保险学—保险营销.ppt

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1、保险学保险学保险营销保险营销本章主要内容本章主要内容第一节：保险营销概述第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第三节：保险营销策略第一节第一节 保险营销概述保险营销概述v保险营销的含义保险营销的含义v保险营销观念的演进保险营销观念的演进一、保险营销的含义一、保险营销的含义v1 1、营销（、营销（Marketing)Marketing)v从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。不只是菜篮子不只是菜篮子v从公司角度言，销售是企业经营活动的核心，应将销售纳入从公司角度言，销售是企业经营活动的核心

2、，应将销售纳入企业经营管理的大系统中。企业经营管理的大系统中。不能孤立不能孤立v要实现要实现“惊险的一跳惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过程）（结果），企业须苦心经营（过程）过程比结果更重要过程比结果更重要v营销的普遍性营销的普遍性营销无处不在，无时不有营销无处不在，无时不有v2 2、保险营销（、保险营销（Insurance Marketing)Insurance Marketing)v通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称。保险不是买的，而是卖的保险不是买的，而是卖的二、保险营销观念的演进二、保险营销观念的演进生产观念

3、生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念v（一）生产观念（一）生产观念1 1、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产品。品。2 2、实现路径：、实现路径：提高劳动生产率提高劳动生产率提高产量，降低成本提高产量，降低成本增加销售覆盖面增加销售覆盖面提供价廉物美的产品提供价廉物美的产品v3 3、代表人物及其观点、代表人物及其观点我不管消费者需要什么，我只生产黑色我不管消费者需要什么，我只生产黑色T T型车型车亨利亨利福特福特可口可乐就是可口可乐，只有这种味道可口可乐就是可口可乐，只有这种味道伍德伍德鲁福鲁福v4 4、评

4、价、评价对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产者为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。已不能适应现代社会发展的需要。v（二）产品观念（二）产品观念1 1、主要思想：消费者需要的是高质量、主要思想：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品；产品好不愁没销多功能、有特色的产品；产品好不愁没销路。路。2 2、产生背景：市场供应比较充裕，产品、产生背景：市场供应比较充裕，产品积压严重，成功开发一

5、种产品能获得持久积压严重，成功开发一种产品能获得持久的市场优势。的市场优势。3 3、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子深。子深。4 4、评价：物本主义，非人本主义、评价：物本主义，非人本主义。v（三）推销观念（三）推销观念1 1、主要思想：企业的产品生产出来就应、主要思想：企业的产品生产出来就应该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和该可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费与买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买者通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。企业的产品。2 2、解决办法：人员推销、上

6、门游说、铺、解决办法：人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。天盖地的广告、高压式推销。v3 3、产生背景：卖方市场向买方市场转、产生背景：卖方市场向买方市场转变时期。变时期。v4 4、评价：当产品过剩、市场需求不足，、评价：当产品过剩、市场需求不足，推销有一定的作用；有关消费者消费心推销有一定的作用；有关消费者消费心理的两大推论在现代社会并不成立；在理的两大推论在现代社会并不成立；在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购既定的产品下，寻找顾客，说服顾客购买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。买，本质上仍属于卖方导向的经营观念。v（四）营销观念（四）营销观念1 1、主要思想：、主要思想：v目

7、标市场的需要和欲望目标市场的需要和欲望是什么？是什么？v用比竞争对手更有效的方法传输产品用比竞争对手更有效的方法传输产品怎样怎样满足？满足？v满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的目标和利益。目标和利益。v结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。v2 2、产生背景：买方市场的全面形成、产生背景：买方市场的全面形成v3 3、通俗表述、通俗表述顾客是上帝顾客是上帝用户是帝王用户是帝王顾客永远是对的顾客永远是对的让我们做得更好让我们做得更好v4 4、评价：物本到人本的回归，是企业经营观、评价：物本到人本的回归，是企

8、业经营观念的革命。念的革命。推销（推销（Selling)Selling)与营销的比较与营销的比较v1 1推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益；重的是买方的需要和利益；v2 2推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益；来获得企业的利益；v3

9、 3推销是以生产者为主导，在观念上认为推销是以生产者为主导，在观念上认为“生产什么，顾生产什么，顾客才能得到什么客才能得到什么”，因此是顾客服从生产者的；相反，营销，因此是顾客服从生产者的；相反，营销是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或顾客的，顾客需要什么才应生产什么。顾客的，顾客需要什么才应生产什么。小结小结v推销是销售能生产的产品，营销是生产销售推销是销售能生产的产品，营销是生产销售的产品，营销将使推销变得多余。的产品，营销将使推销变得多余。德鲁克德鲁克（五）社会营销观念（五）社会营销观念v1 1、产生原因：营销观念存在片

10、面性，它强调、产生原因：营销观念存在片面性，它强调的只是个别消费者的满足。的只是个别消费者的满足。v2 2、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益，兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。费者需要和社会利益上取得平衡。v3 3、评价：体现了一种科学的发展观，是经营、评价：体现了一种科学的发展观，是经营观念的一种升华。观念的一种升华。本章主要内容本章主要内容第一节：保险营销概述第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第

11、二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第三节：保险营销策略第二节第二节 保险营销过程保险营销过程v一、保险营销的步骤、程序一、保险营销的步骤、程序v二、保险营销过程的实质二、保险营销过程的实质市场调研、分析与预测确定目标市场产品构思产品筛选产品设计商业分析制定营销策略正式推出保保险险营营销销步步骤骤、程程序序一、保险营销的步骤、程序一、保险营销的步骤、程序确定目标市场产品构思产品筛选商业分析制定营销策略正式推出市场调研、分析与预测产品设计保险营销的外部环境保险营销的外部环境政府和其他相关者政府和其他相关者保险客户保险客户再保险再保险竞争者竞争者保险公司保险公司 保保 监监 会会保险公司保险公司

12、保险经纪人保险经纪人保险代理人保险代理人投保人投保人保监会保监会&保险市场各主体之间关系保险市场各主体之间关系 代销商代销商采购商保险营销的内部结构保险营销的内部结构保险公司保险公司市场部市场部产品开发部产品开发部承保部承保部理赔部理赔部防灾部防灾部投资部投资部营销部营销部直销直销间销间销银行银行二、保险营销过程的本质二、保险营销过程的本质v1 1、保险营销过程是以、保险营销过程是以顾客需求顾客需求为导向的为导向的营销营销要素整合要素整合过程过程v2 2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程v3 3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过、保险营销过程是顾客

13、关系的建立与维系过程程v4 4、保险营销过程是调节需求的过程、保险营销过程是调节需求的过程v1 1、保险营销过程是以、保险营销过程是以顾客需求为导向顾客需求为导向的的营销要素整合营销要素整合过程过程顾客需求：顾客面临的风险状况；价格承顾客需求：顾客面临的风险状况；价格承受能力；产品和公司的信息；优质的服务受能力；产品和公司的信息；优质的服务营销要素：产品、价格（费率）、分销、营销要素：产品、价格（费率）、分销、促销促销整合营销要素的目标：通过开发适宜的产整合营销要素的目标：通过开发适宜的产品、构筑适宜的分销渠道更快、更好地卖品、构筑适宜的分销渠道更快、更好地卖出保单出保单。v2 2、保险营销过

14、程是风险的、保险营销过程是风险的甄别甄别与与选择选择的过的过程程甄别：承保前甄别：承保前承保中的选择承保中的选择审核资格审核资格控制逆选择控制逆选择承保后的控制承保后的控制再保险再保险财务稳定财务稳定理赔中的审核理赔中的审核保险责任保险责任道德风险道德风险选择选择v3 3、保险营销过程是顾客关系的、保险营销过程是顾客关系的建立与维系建立与维系过过程程交易营销交易营销关系营销关系营销顾客顾客准顾客准顾客再保险公司再保险公司政府部门政府部门其他相关组织其他相关组织慷慨的农夫慷慨的农夫v背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫

15、，成绩相当优秀，经常是特等奖、一有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。利或将新品种以高价卖给邻居。v悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大我将种子分给大家，既是帮助大家，也是帮助我自己。家，既是帮助大家，也是帮助我

16、自己。”；农夫意识到，将；农夫意识到，将优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。v启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。合作关系，是典型的合作竞

17、争关系。关系营销无处不在。v4 4、保险营销过程是保险营销过程是需求调节需求调节的过程的过程市场需求状态市场需求状态营销类型营销类型调整状态调整状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求隐需求隐需求开发需求开发需求实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求同步营销同步营销适应需求适应需求充分需求充分需求保持营销保持营销维持需求维持需求溢余需求溢余需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求本章主要内容本章主要内容第一节：保险营销概述第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第二节：

18、保险营销过程第三节：保险营销策略第三节：保险营销策略第三节第三节 保险营销策略保险营销策略v保险市场细分保险市场细分v保险目标市场的选择保险目标市场的选择v保险市场定位保险市场定位目标市场营销三步曲（目标市场营销三步曲（STPSTP营销）营销）1、确定细分、确定细分变数和细分市变数和细分市场场2、勾勒细分、勾勒细分市场的轮廓市场的轮廓3、评估每个、评估每个细分市场的吸细分市场的吸引力引力4、选择目标、选择目标市场市场5、为每一目标市、为每一目标市场确定产品可能的场确定产品可能的市场形象市场形象6、选择、拟定产、选择、拟定产品的市场形象并将品的市场形象并将其信号化其信号化市市 场场 细细 分分（

19、Segmenting）选择目标市场选择目标市场（Targeting）市市 场场 定定 位位 （Positioning）一、保险市场细分一、保险市场细分（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场，从中找出适合企业为之服务的目标群即子市场，从中找出适合企业为之

20、服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。v（二）市场细分观念形成经历的三阶段（二）市场细分观念形成经历的三阶段1 1、大量营销阶段、大量营销阶段2 2、产品差异化营销阶段、产品差异化营销阶段3 3、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段v（三）市场细分的客观基础（三）市场细分的客观基础1 1、顾客需求的异质性是市场细分的内在、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据依据v异质需求异质需求异质产品异质产品异质市场异质市场v同质需求同质需求同质产品同质产品同质市场同质市场2 2、企业资源的有限性和市场的竞争性是、企业资源的有限性和市场的竞争性是市场

21、细分的外在条件市场细分的外在条件v（四）保险市场细分的必要性（四）保险市场细分的必要性1 1、保险市场属异质市场、保险市场属异质市场2 2、保险市场的竞争日趋激烈、保险市场的竞争日趋激烈v（五）保险市场细分的主要依据（五）保险市场细分的主要依据个体投保者市场细分的依据个体投保者市场细分的依据团体投保者市场细分的依据团体投保者市场细分的依据v（一）按经济因素细分市场（一）按经济因素细分市场1 1、富有阶层、富有阶层2 2、富裕阶层、富裕阶层3 3、中低收入阶层、中低收入阶层4 4、贫困阶层、贫困阶层个体投保者市场细分的依据个体投保者市场细分的依据v（二）按地理因素细分市场（二）按地理因素细分市场

22、1 1、含义、含义2 2、处于不同地理位置的投保人对保险产、处于不同地理位置的投保人对保险产品有不同的需求与偏好，对保险企业所采品有不同的需求与偏好，对保险企业所采取的营销战略和措施的反应也不同。取的营销战略和措施的反应也不同。v（三）按人文因素细分市场（三）按人文因素细分市场1 1、含义、含义2 2、示例、示例前苏联：前苏联：“结婚保险结婚保险”日本：日本：“新婚保险新婚保险”英国：英国：“爱情保险爱情保险”中国台湾：中国台湾：“吾爱吾妻终身保险吾爱吾妻终身保险”v（四）按心理因素细分市场（四）按心理因素细分市场1 1、含义、含义2 2、投保动机：储蓄、保障、投资、骗保、投保动机：储蓄、保障

23、、投资、骗保动机动机3 3、生活方式：消费、闲暇、日常交往和、生活方式：消费、闲暇、日常交往和家庭生活方式。家庭生活方式。v（五）按行为因素细分市场（五）按行为因素细分市场u1 1、含义：按投保人的投保时机、追求利益、投、含义：按投保人的投保时机、追求利益、投保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。（1 1）投保时机）投保时机（2 2）投保人追求的利益）投保人追求的利益（3 3）投保者情况）投保者情况v从未投保者从未投保者v曾经投保者曾经投保者v准备投保者准备投保者v初次投保者初次投保者v经常投保者经常投保者v（4 4）顾客对品牌的忠诚度）顾客对品牌

24、的忠诚度品牌忠诚的含义品牌忠诚的含义v品牌忠诚度的衡量品牌忠诚度的衡量v顾客重复购买次数（多）顾客重复购买次数（多）v顾客购买挑选的时间（短）顾客购买挑选的时间（短）v顾客对价格的敏感度（低）顾客对价格的敏感度（低）消费者的分类消费者的分类v铁杆品牌忠诚者铁杆品牌忠诚者v有限品牌忠诚者有限品牌忠诚者v游移品牌忠诚者游移品牌忠诚者v非忠诚者非忠诚者v团体投保者市场细分的依据团体投保者市场细分的依据（一）按团体的需求细分（一）按团体的需求细分（二）按团体的规模细分（二）按团体的规模细分（三）按团体的性质细分（三）按团体的性质细分（四）按团体的投保途径细分（四）按团体的投保途径细分v（六）有效保险市

25、场细分的条件（六）有效保险市场细分的条件1 1、可衡量性、可衡量性2 2、可进入性（可接近性）、可进入性（可接近性）3 3、可盈利性、可盈利性4 4、可行为性、可行为性二、保险目标市场的选择二、保险目标市场的选择v（一）细分市场的评估（一）细分市场的评估1 1、评估细分市场的规模、评估细分市场的规模v内涵：包括可保风险的规模、可保标的的规模、内涵：包括可保风险的规模、可保标的的规模、市场购买力的规模及其变化趋势。市场购买力的规模及其变化趋势。v标准：标准：“适度适度”，即对于某一个保险企业而言，即对于某一个保险企业而言，在一定时期内保单的销售能够达到一定规模，在一定时期内保单的销售能够达到一定

26、规模，从而使赔付率趋于稳定。从而使赔付率趋于稳定。v2 2、评估细分市场的竞争性、评估细分市场的竞争性目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努力在细分市场有足够的生存和发展空间。力在细分市场有足够的生存和发展空间。保险市场存在的五种竞争力量：同行业竞争（细保险市场存在的五种竞争力量：同行业竞争（细分市场内的竞争）、潜在的新加入者的竞争、替分市场内的竞争）、潜在的新加入者的竞争、替代产品的竞争、购买者的谈判力量的压力、代理代产品的竞争、购买者的谈判力量的压力、代理人和经纪人谈判力量的压力。人和经纪人谈判力量的压力。标准：若细分市场上述压力越大，则该细分

27、市场标准：若细分市场上述压力越大，则该细分市场吸引力越小，越不值得开发。吸引力越小，越不值得开发。v3 3、企业的目标与资源、企业的目标与资源评价细分市场必须分析是否符合企业的营评价细分市场必须分析是否符合企业的营销目标，是否能使企业的技术和资源得到销目标，是否能使企业的技术和资源得到充分合理的利用。否则，该细分市场就不充分合理的利用。否则，该细分市场就不是企业理想的目标市场。是企业理想的目标市场。v（二）保险目标市场的选择原则（二）保险目标市场的选择原则1 1、适度的原则、适度的原则v市场规模、增长性、边际利润市场规模、增长性、边际利润v忌忌“嫌贫爱富嫌贫爱富”、“求大舍小求大舍小”2 2、

28、协调的原则、协调的原则v规模、增长率与利润三要素的协调规模、增长率与利润三要素的协调3 3、相符的原则、相符的原则v细分市场要与企业的目标和资源相符。细分市场要与企业的目标和资源相符。v（三）保险目标市场的选择策略（三）保险目标市场的选择策略1 1、无差异市场营销策略、无差异市场营销策略v（1 1）含义：指企业不考虑各子市场的特性，而只注重）含义：指企业不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的营销组子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求的策略。合，力求满足尽可能多的顾客的需求的策略。v（2 2）优点：有利于标准化和大规模的销

29、售，有利于降）优点：有利于标准化和大规模的销售，有利于降低营销成本。低营销成本。v（3 3）缺点：难以满足市场上所有投保人的需求。）缺点：难以满足市场上所有投保人的需求。市场营销组合市场营销组合市场市场v2 2、差异性市场营销策略差异性市场营销策略（1 1）含义：指企业选择两个或两个以）含义：指企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分别设计不上的子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同保险同的产品和营销组合，以满足不同保险需求者的策略。需求者的策略。（2 2）优点：产品有针对性）优点：产品有针对性（3 3）缺点：产品开发和市场营销成本）缺点：产品开发和市场营销成本高高

30、差异性市场营销策略图示差异性市场营销策略图示市场营销组合1市场营销组合2 市场营销组合3子市场1子市场2子市场3v3 3、集中市场营销策略、集中市场营销策略（1 1）含义：指企业集中所有力量，将一）含义：指企业集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，力图在较小的市场中占有较大市场市场，力图在较小的市场中占有较大市场份额的策略。份额的策略。（2 2）优点：有利于实行专业化经营）优点：有利于实行专业化经营（3 3）缺点：市场过窄，没有回旋余地）缺点：市场过窄，没有回旋余地集中市场营销策略图示集中市场营销策略图示市场营销组合市场营销组合子市场子

31、市场1子市场子市场2子市场子市场3v（四）保险目标市场策略选择的条件（四）保险目标市场策略选择的条件1 1、企业资源、企业资源2 2、产品生命周期、产品生命周期v介绍期介绍期v成长期成长期v成熟期成熟期v衰退期衰退期v3 3、产品的同质性、产品的同质性保险商品是一种异质商品保险商品是一种异质商品异质商品的营销宜采用差异性和集中性营销策略。异质商品的营销宜采用差异性和集中性营销策略。v4 4、市场的同质性（主要针对投保者的需求而、市场的同质性（主要针对投保者的需求而言）言）v5 5、竞争者的数目和策略、竞争者的数目和策略三、保险市场定位三、保险市场定位v保险市场定位的含义保险市场定位的含义什么是

32、保险市场定位什么是保险市场定位？v保险市场定位的策略与步骤保险市场定位的策略与步骤怎样进行保险怎样进行保险市场定位？市场定位？（一）保险市场定位的含义（一）保险市场定位的含义v定位：就是关于识别、开发和沟通那些可以定位：就是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势比竞争对手更好和更有特色的差异性优势AA佩恩服务营销佩恩服务营销v保险市场定位：保险企业在目标顾客心目中，保险市场定位：保险企业在目标顾客心目中，为产品和企业树立鲜明、独特形象（为产品和企业树立鲜明、独特形象（差异性差异性优势优势）

33、，从而争取有利的市场地位的活动。），从而争取有利的市场地位的活动。v市场定位的影响因素市场定位的影响因素1 1、企业的感觉、企业的感觉2 2、竞争对手的感觉、竞争对手的感觉3 3、顾客的感觉、顾客的感觉v两种定位及其关系两种定位及其关系1 1、顾客感知定位：顾客根据自己对产品的认知、顾客感知定位：顾客根据自己对产品的认知、印象和感受，对企业所提供的产品及产品定位的印象和感受，对企业所提供的产品及产品定位的综合认识。综合认识。2 2、企业定位：企业根据自己的营销策略试图建、企业定位：企业根据自己的营销策略试图建立的竞争地位。立的竞争地位。v3 3、两者关系：企业定位在先，顾客感、两者关系：企业定

34、位在先，顾客感知定位形成在后知定位形成在后v4 4、结论：有效的企业定位必须注重顾、结论：有效的企业定位必须注重顾客的感知，力求企业定位与顾客感知定客的感知，力求企业定位与顾客感知定位相吻合，企业定位涉及多方感觉，不位相吻合，企业定位涉及多方感觉，不是企业一厢情愿的事。是企业一厢情愿的事。AA佩恩感觉网络图佩恩感觉网络图企企 业业竞争对手竞争对手顾顾 客客企业对自身的感觉企业对自身的感觉竞争者对自身的感觉竞争者对自身的感觉顾客对自身的感觉顾客对自身的感觉（二）保险市场定位策略与步骤（二）保险市场定位策略与步骤v保险市场定位的策略保险市场定位的策略1 1、抢先策略：设法抢先将独特的、抢先策略：设

35、法抢先将独特的“概念概念“植入植入”人们的头脑，并使之成为企业的人们的头脑，并使之成为企业的”专有概念专有概念“。通常为市场领先者所采用。通常为市场领先者所采用独创、第一独创、第一vIBMIBM公司公司v可乐的第一品牌可乐的第一品牌可口可乐可口可乐v止疼药的代名词止疼药的代名词阿司匹林阿司匹林v安全剃须刀安全剃须刀吉列吉列v2 2、抗争策略：与市场上居主要的支配、抗争策略：与市场上居主要的支配地位的地位的“领先者领先者”对着干的定位策略。对着干的定位策略。通常为在市场上居于通常为在市场上居于“挑战者挑战者”地位的地位的竞争者所采用。竞争者所采用。v3 3、避强策略：避开强有力的竞争对手、避强策

36、略：避开强有力的竞争对手的策略。通常为在市场上处于的策略。通常为在市场上处于“跟随者跟随者”地位的竞争者所采用地位的竞争者所采用。保险市场定位的三要素保险市场定位的三要素v1 1、定位对客户是重要的，即能满足客、定位对客户是重要的，即能满足客户的保险需求；户的保险需求；v2 2、与竞争者有所不同，即有自己的特、与竞争者有所不同，即有自己的特色；色；v3 3、定位是可以保持的，即通过企业的、定位是可以保持的，即通过企业的努力可以使产品和服务等保证质量和特努力可以使产品和服务等保证质量和特色，并能在市场上树立良好的形象。色，并能在市场上树立良好的形象。保险市场定位的步骤保险市场定位的步骤v1 1、

37、分析竞争优势、分析竞争优势v2 2、选择并突出竞争优势、选择并突出竞争优势v3 3、传递竞争优势、传递竞争优势分析竞争优势分析竞争优势v竞争优势：指保险企业所具有的区别于竞争竞争优势：指保险企业所具有的区别于竞争者并为顾客提供更为独特价值的能力。者并为顾客提供更为独特价值的能力。v顾客选择的是能给他们带来顾客选择的是能给他们带来最大价值最大价值的保险的保险产品。（一是在同等质量下提供比竞争者更产品。（一是在同等质量下提供比竞争者更低廉的费率；二是提供更具特色更优异的服低廉的费率；二是提供更具特色更优异的服务。）务。）v竞争优势的来源竞争优势的来源（1 1）产品差异）产品差异v产品差异化和产品创

38、新是企业竞争产品差异化和产品创新是企业竞争力的最终表现；力的最终表现；v保险企业要获得竞争优势，必须实保险企业要获得竞争优势，必须实施产品差异化战略。施产品差异化战略。v（2 2）服务差异）服务差异服务差异和服务优异是市场定位的利服务差异和服务优异是市场定位的利器。器。服务差异的内涵：服务项目、服务方服务差异的内涵：服务项目、服务方式、服务手段、服务内容等式、服务手段、服务内容等。案例：中国平安保险公司案例：中国平安保险公司3A3A服务网络服务网络v3A3A：Anytime Anytime、Anywhere Anywhere、AnywayAnywayv综合金融立体服务网络：平安电话中心、互联网

39、中综合金融立体服务网络：平安电话中心、互联网中心、门店服务中心、业务员直销。心、门店服务中心、业务员直销。v基本架构：基本架构：（1 1）全天候服务的、坐席达）全天候服务的、坐席达300300个以上的电话中心，全个以上的电话中心，全国统一号码为国统一号码为9551195511（2 2）平安电子商务）平安电子商务“新概念新概念PA18”PA18”综合金融理财和增综合金融理财和增值服务；值服务；（3 3）全国大、中城市建设服务规范、装饰统一、功能齐）全国大、中城市建设服务规范、装饰统一、功能齐全的服务门店；全的服务门店；（4 4）提供个性化服务）提供个性化服务综合理财顾问。综合理财顾问。v（3 3

40、）人员差异）人员差异优秀的经营者和员工是企业取得核心竞争力优秀的经营者和员工是企业取得核心竞争力的关键；的关键；人员差异的形成重在企业文化的建设。（八人员差异的形成重在企业文化的建设。（八分人才、九分使用、十分待遇）分人才、九分使用、十分待遇）v（4 4）形象差异）形象差异企业形象的内涵：实力雄厚、运作高效、专企业形象的内涵：实力雄厚、运作高效、专业经营、管理规范。业经营、管理规范。CISCIS（企业形象识别系统）：企业经营理念、（企业形象识别系统）：企业经营理念、企业行为的标准化、企业视觉识别的个性化、企业行为的标准化、企业视觉识别的个性化、企业经营哲学和价值观的内外部统一企业经营哲学和价值

41、观的内外部统一差异性优势的选择标准差异性优势的选择标准v1 1、重要性、重要性对足够大的市场有较高价值对足够大的市场有较高价值v2 2、独特性、独特性其他竞争者缺乏其他竞争者缺乏v3 3、优越性、优越性v4 4、可传达性、可传达性有可能沟通有可能沟通v5 5、独占性、独占性难以为竞争者所复制难以为竞争者所复制v6 6、盈利性、盈利性保证企业获利。保证企业获利。v2 2、选择并突出竞争优势、选择并突出竞争优势（1 1）菲利浦）菲利浦科特勒属性系统评估法科特勒属性系统评估法（2 2）迈克尔）迈克尔波特的价值链法波特的价值链法（1 1）菲利浦）菲利浦科特勒属性系统评估科特勒属性系统评估法法（1）（2

42、）（3）（4）（5）（6）（7）竞争优竞争优势势公司名公司名次（次（1-10）竞争者竞争者名次名次（1-10）改变名改变名次的重次的重要性要性支付能支付能力和速力和速度度竞争者竞争者改变名改变名次的能次的能力力建议采建议采取的行取的行动动技术技术88低低低低中中保持保持不变不变成本成本68高高中中中中监控监控质量质量86低低低低高高监控监控服务服务43高高高高低低投资投资（2 2）迈克尔）迈克尔波特的价值链法波特的价值链法人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发人员招聘和物质资料的购买人员招聘和物质资料的购买 分析市场分析市场 选择目标市场选择目标市场 产品开发产品开发 售后服务售后服务（2 2）迈克尔）迈克尔波特的价值链法波特的价值链法保险企业的基础结构保险企业的基础结构技术开发技术开发利利 润润支持活动支持活动基本活动基本活动v3 3、传递竞争优势、传递竞争优势（1 1）途径：广告、宣传、）途径：广告、宣传、CICI策划策划（2 2）注意的问题）注意的问题v定位模糊定位模糊v定位过高定位过高v定位混乱定位混乱