中國大陸期刊市場的發展狀況.ppt

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1、中國大陸期刊市場的中國大陸期刊市場的發展狀況發展狀況一、中國大陸期刊業的歷史與現狀 1、歷史沿革：中文期刊的年紀186歲了 1815年，英國傳教士馬禮遜在馬六甲創辦了最早的中文期刊察世俗每月統計傳，1833年普魯士傳教士郭士立在廣州創辦的東西洋考每月統計傳，是中國境內最早的中文期刊。2一、中國大陸期刊業的歷史與現狀 百多年來中國大陸期刊種數的發展軌迹 年代1815年1919年1935年1950年1999年2003年出版的期刊總數中文期刊問世400+151824779999238 資料來源：中國人民大學輿論研究所收集整理3一、中國大陸期刊業的歷史與現狀 2、現實狀況 出版規模（以2003年爲例）

2、：公開發行的期刊共9000餘種，人均年擁有期刊2-3冊 中國大陸正式公開出版的期刊總數：9238種；總印數爲29.97億冊，中國大陸居民平均每年每人擁有2.32冊；平均期印數1.9909億冊，每本期刊的年平均印數爲32.4萬冊，單期發行量百萬冊以上的期刊有24種；4一、中國大陸期刊業的歷史與現狀 2、現實狀況 出版結構：目前中國大陸期刊的市場化程度很低，3/4以上的期刊是非市場化運作的 按照出版周期分：在全國出版的期刊中有月刊3151種，占期刊種數34.73%，雙月刊2857種，占期刊種數31.49%，季刊2234種，占期刊種數24.62%。5一、中國大陸期刊業的歷史與現狀 按照經濟來源分：目

3、前大部分期刊仍然屬於非商業化運作的黨政部門指導類期刊和教育學術類期刊，而進入市場，實現商業化運作的期刊不足1/4，約爲2000種左右。按照期刊種類分：幾乎半數期刊屬於自然科學技術類刊物；其次是哲學社會科學類刊物，約占期刊總數的1/4；文化教育類刊物，占1/10；再次是綜合類刊物和文學藝術類刊物，兩者合計占1/10左右。6一、中國大陸期刊業的歷史與現狀 中國大陸目前正式發行的期刊類別及數量期刊類別種數占全部期刊種數的比例與上年相比增減率綜合類571種6.29%+4.39%哲學社會科學類2286種25.19%-1.38%自然科學技術類4497種49.56%+0.90%文化教育類975種10.74%

4、+1.88%文學藝術類535種5.90%-0.74%少兒讀物類149種1.64%0畫刊類61種0.67%-1.61%資料來源：國家新聞出版總署計劃財務司年報（其列入統計的期刊數爲9074種）7一、中國大陸期刊業的歷史與現狀附表：各類別刊物的若干市場指標期刊類別平均期印數平均一種期印數總印數總印張綜合類3110萬冊5.45萬冊52310萬冊2214652幹印張哲學、社會科學類6590萬冊2.88萬冊93273萬冊3296184幹印張自然科學技術類3329萬冊0.74萬冊40478萬冊1917856幹印張文化教育類2892萬冊2.97萬冊49374萬冊1682826幹印張文學藝術類1670萬冊3.

5、12萬冊23747萬冊1072174幹印張少兒讀物類2222萬冊14.91萬冊34451萬冊672568幹印張畫刊類96萬冊1.57萬冊1097萬冊55663幹印張8一、中國大陸期刊業的歷史與現狀附表：各類別刊物的若干市場指標期刊類別占期刊總印數的比例占期刊總印張的比例與上年相比種數的增減率與上年相比平均期印數的增減率與上年相比總印數的增減率與上年相比總印張的增減率綜合類17.75%20.30%+4.39%+6.95%+5.37%+7.86%哲學、社會科學類31.65%30.21%-1.38%-4.73%-2.50%-1.88%自然科學技術類13.73%17.58%+0.90%-1.01%+0

6、.48%+5.67%文化教育類16.75%15.42%+1.88%-5.40%-1.05%-1.02%文學藝術類8.06%9.83%-0.74%+5.56%+5.16%+9.14%少兒讀物類11.69%6.16%0-10.80%-4.34%-0.21%畫刊類0.37%0.51%-1.61%+9.09%+3.78%+3.35%9一、中國大陸期刊業的歷史與現狀期刊業經營收入：目前大陸期刊業的經營總收入大約在154億元人民幣的水平上，其中廣告收入占15.2%，發行收入占80.5%，顯示大陸期刊業的經營模式目前仍然是以傳統的發行收入爲主流10一、中國大陸期刊業的歷史與現狀期刊業經營收入：2003年期刊

7、廣告收入：23.38億元人民幣，較上一年增加60.29%（2002年爲15.21億元人民幣）；2003年期刊發行收入：123.9億元人民幣，全國居民人均期刊消費的費用支出爲9.59元人民幣/年；除上述傳統經營性收入外，還有其他非傳統的經營收入（如：會展、活動、品牌經營及其他經營收入）約爲58億元人民幣；11一、中國大陸期刊業的歷史與現狀讀者狀況：目前中國大陸各類期刊所擁有的日均讀者總數爲2.31億，讀者每日閱讀雜誌的平均時長爲46分鐘，而他們閱讀雜誌的第一“黃金時間”是下午時段。調查顯示，期刊尚未成爲人們生活的“必需品”，目前期刊的“標準讀者”大致爲：女性、平均年齡34、5歲，擁有大學專科的教

8、育背景，其收入水平較一般居民爲高。12一、中國大陸期刊業的歷史與現狀讀者狀況：讀讀者者規規模模：目前中國大陸地區，每日擁有雜誌讀者的總體規模約爲2.31億，占居民總數的19.25%（詳見下表，本表中“大陸居民”系指4歲以上大陸居民，總數約爲12億。）13目前中國大陸擁有的雜誌讀者的數量與規模占大陸居民總數的比例讀者的人口規模(單位：億)每月擁有的雜誌讀者（每月至少讀1次者）59.36%7.12每周擁有的雜誌讀者（每周至少讀1次者）39.97%4.80每日擁有的雜誌讀者19.25%2.31資料來源：中國電視觀衆現狀報告中國廣播電視出版社2003年12月第一版 14一、中國大陸期刊業的歷史與現狀讀

9、者狀況：接接觸觸頻頻率率：幾乎每天都讀雜誌的固定讀者目前在中國大陸地區只占居民總數的4%，在現有的全部雜誌讀者總數中占10%。換言之，絕大多數（九成左右）的雜誌讀者的閱讀行爲不是每天必做的“功課”。15中國大陸地區居民接觸雜誌的頻度分佈資料來源：中國電視觀衆現狀報告中國廣播電視出版社2003年12月第一版 從不或很少接觸很少（每月不少於1天）有時（每周不少於1天）經常（每周不少於3天）幾乎每天40.64%19.27%21.30%14.74%3.93%16一、中國大陸期刊業的歷史與現狀讀者狀況：接接觸觸時時長長：中國大陸居民每日閱讀雜誌的平均時長爲46分鐘。與人們對其他主要傳媒的接觸時長做比較，

10、雜誌的每日閱讀時長是最少的，這至少表明，閱讀雜誌對於很多人來說並非必不可少。17資料來源：中國人民大學輿論研究所2003年上海讀者調查 18一、中國大陸期刊業的歷史與現狀讀者狀況：接接觸觸時時段段：中國大陸的讀者閱讀雜誌的第一“黃金時間”是下午13:0018:00（占30.8%）；第 二“黃 金 時 間”則 是 晚 間18:0022:00（占27.8%）。19資料來源：中國人民大學輿論研究所2003年上海讀者調查 20一、中國大陸期刊業的歷史與現狀讀者狀況：雜雜雜雜誌誌誌誌讀讀讀讀者者者者的的的的構構構構成成成成特特特特徵徵徵徵：一位中國大陸雜誌的“標準讀者”的長相大體如下：她是位女士，成熟而

11、富有活力，大約在34、5歲左右，擁有大學專科的教育背景，其收入水平較一般居民爲高。（詳見下表）(資料來源：中國人民大學輿論研究所2003年上海讀者調查)21中國大陸雜誌讀者的主要社會特徵(1)調查總體雜誌讀者顯著性指數男46.7%42.5%0.91女53.3%57.5%1.08性別比87.7:10073.9:10019歲及以下16.7%22.9%1.3720-29歲17.1%22.6%1.3230-39歲10.6%11.3%1.0740-49歲24.3%19.6%0.8150歲及以上31.3%23.6%0.75平均年齡38.5歲34.8歲22中國大陸雜誌讀者的主要社會特徵(2)調查總體雜誌讀者

12、顯著性指數小學及以下2.0%0.0%-初中33.1%24.9%0.75高中、中專或中技43.3%47.2%1.09大專12.1%14.0%1.16大學本科8.9%13.6%1.53雙學位、碩士、博士0.5%0.3%0.60平均學歷水平指數2.943.1723中國大陸雜誌讀者的主要社會特徵(3)調查總體雜誌讀者顯著性指數工人/商業服務業人員19.3%20.3%1.05企業領導或管理人員5.4%5.3%0.98農民或外來打工者0.8%1.0%1.25機關/事業單位幹部3.4%4.0%1.18一般職員/文員/秘書6.3%8.0%1.27公檢法/軍人/武警0.2%0.7%3.50專業技術人員/教師/醫

13、生4.8%5.3%1.10私營或個體勞動者5.3%2.3%0.43初高中學生15.2%20.6%1.36高校學生8.0%11.3%1.41離退休人員24.7%16.9%0.68其他人員6.4%4.3%0.6724中國大陸雜誌讀者的主要社會特徵(4)調查總體雜誌讀者顯著性指數無收入26.3%33.2%1.26500元以下4.3%4.0%0.93500-999元30.0%20.9%0.701000-1499元18.8%17.3%0.921500-2499元15.2%17.3%1.142500-4999元4.6%6.0%1.305000-9999元0.7%0.7%1.0010000元以上0.2%0.

14、7%3.50平均月收入1006.75元/月1081.5元/月25二、中國大陸期刊業的經營背景分析1、中國大陸期刊業發展的宏觀經濟背景 13億人口的市場基數，持續十餘年GDP超過7%的高速增長，人均收入超過1000美圓，期刊市場正處在迅速崛起的前夜。261、中國大陸期刊業發展的宏觀經濟背景 中中中中國國國國大大大大陸陸陸陸人人人人口口口口：至2003年年末全國總人口爲129227萬人；中中中中國國國國大大大大陸陸陸陸經經經經濟濟濟濟發發發發展展展展的的的的總總總總量量量量：2003年全年國內生産總值116694億元人民幣，按可比價格計算，比上年增長9.1%；中中中中國國國國大大大大陸陸陸陸居居居

15、居民民民民收收收收入入入入：2003年全國城鎮居民人均可支配收入8472元人民幣（折合美元爲1024元）；農村居民人均純收入2622元人民幣。居民家庭恩格爾係數城市爲37.1%，農村爲45.6%，均比上年降低0.6個百分點。27二、中國大陸期刊業的經營背景分析2、期刊業崛起的中國大陸傳媒業背景 資訊和資訊渠道的激增，爲以整合資訊、細分受衆爲特色的期刊市場的發展創造了良好的傳媒生態環境。282、期刊業崛起的中國大陸傳媒業背景 報報紙紙：2119種，其中日報947種，占44.7%2003年平均期印數19072.42萬份，總印數383.12億份，總印張1235.59億印張，折合用紙量284.18萬噸

16、。與上年相比，種數下降0.84，平均期印數增長1.88，總印數增長4.16，總印張增長15.76。292、期刊業崛起的中國大陸傳媒業背景 圖圖書書 ：出版社568個，2003年全國共出版圖書190391種，其中新版圖書110812種。2003年平均期印數19072.42萬份，總印數383.12億份，總印張1235.59億印張，折合用紙量284.18萬噸。與上年相比，種數下降0.84，平均期印數增長1.88，總印數增長4.16，總印張增長15.76。302、期刊業崛起的中國大陸傳媒業背景 電電電電視視視視 ：目前我國擁有電視臺320座，教育台62個，共播出1132套電視節目，電視綜合人口覆蓋率9

17、4.8%；全國有線電視用戶10508萬戶。廣廣廣廣播播播播目前我國擁有廣播電臺282座，中、短波廣播發射台和轉播台744座，共播出1777套廣播節目，廣播綜合人口覆蓋率93.6%。312、期刊業崛起的中國大陸傳媒業背景 網網路路：約50萬個網站，其中新聞網站爲150個。網民數量接近1個億。32二、中國大陸期刊業的經營背景分析3、正常的一天，我國大陸各媒體的受衆規模 報紙：約爲3.20億讀者，占全國人口的26.64%；雜誌：約爲2.31億讀者，占全國人口的19.25%；電視：約爲9.38億觀衆，占全國人口的78.17%；廣播：約爲1.61億聽衆，占全國人口的13.43%；網路：約爲0.35億網民

18、，占全國人口的2.88%；33我國居民接觸各類媒體的情況及相應發受衆規模從不或很少接觸很少（每月不少於1天）有時（每周不少於1天）經常（每周不少於3天）幾乎每天平均每日擁有的受衆比例（%）平均每日擁有的受衆規模（億）電視0.310.73.1817.0978.6978.179.38報紙36.7318.8516.1212.4215.8526.643.20廣播61.4815.359.926.17.0113.431.61雜誌40.6419.2721.314.743.9319.252.31上網91.232.892.771.910.922.880.35資料來源：中國電視觀衆現狀報告中國廣播電視出版社200

19、3年12月第一版34二、中國大陸期刊業的經營背景分析3、期刊業崛起的中國廣告經營背景 19812003年中國大陸的廣告業由1.18億的經營額起步，經過23年年均增速34.5%的發展，總量增加了914倍，至2003年首次突破1000億大關，達到1078.68億的水平。35二、中國大陸期刊業的經營背景分析3、期刊業崛起的中國廣告經營背景 據權威部門基於我國廣告發展模型的預測，到2010年這個大陸廣告經營額的總量將有在2001年基礎上的三倍左右的增量，達到24002600億人民幣的水平。這便同時也意味著，我國傳媒業發展的空間是相當巨大的。361991年2003年我國廣告經營的總量與年增長率年份廣告額

20、（億元人民幣）增長率1991年35.091992年67.8793.4%1993年134.0997.6%1994年200.2649.4%1995年273.2736.5%1996年366.6434.2%1997年461.9626.0%1998年537.8316.4%1999年622.0515.7%2000年712.6614.6%2001年794.8911.5%2002年903.1513.6%2003年1078.6819.4%資料來源：國家工商管理總局廣告司資料來源：國家工商管理總局廣告司資料來源：國家工商管理總局廣告司 371991年2003年我国广告经营的总量与年增长率38二、中國大陸期刊業的經

21、營背景分析4、引人注目的期刊廣告經營 1998年以後中國大陸的廣告經營額的增長率回落到20%以下，但期刊廣告卻在這樣一種背景下悄然崛起，以一種“爆發式”的增長，成爲四大傳統媒體中增速最快的媒介品種。以2003年的表現爲例，期刊廣告在2002年15.21億的基礎上一舉達到24.38億，增長率爲60.29%,遠遠高於其他傳統媒體的增速。39中國大陸主要媒體2003年廣告經營額及其增長率 資料來源：國家工商管理總局廣告司資料來源：國家工商管理總局廣告司資料來源：國家工商管理總局廣告司 媒介類別2003年廣告經營額（單位：億元人民幣）2002年廣告經營額（單位：億元人民幣）較上一年的增長率電視255.

22、04231.0310.4%報紙243.01188.4828.9%雜誌雜誌24.3824.3815.2115.2160.3%60.3%廣播25.5721.9016.8%戶外120.0099.9020.1%網路10.804.90120.4%40二、中國大陸期刊業的經營背景分析5、期刊廣告經營的五大優勢 期刊具有強烈的符號標識價值，影響力巨大。期刊具有反復閱讀和便於保存的優勢，生命周期長。期刊貼身便攜，切入個人空間、具有親密影響優勢。期刊具有特種印刷，狀物逼真的優勢。期刊具有無所不至、彌散傳播優勢。41三、中國大陸期刊業廣告經營的市場機會分析 雖然目前中國大陸期刊業的主要經營收入（80%）來自于發行

23、收入，但2000年以後的一個明顯趨勢是，廣告主導型雜誌越來越成爲期刊市場上的英雄，成爲影響力日隆、市場成長最快的雜誌品種 42三、中國大陸期刊業廣告經營的市場機會分析1、在中國大陸，發行量與廣告經營額嚴重不對稱，期刊廣告經營的市場化水平較低，競爭壁壘並不堅固。在中國大陸，期刊廣告經營額最大的雜誌發行量一般不超過3萬份，極少超過10萬份。這種發行量與廣告經營額嚴重的不對稱表明，未來期刊廣告經營中還有一個如何通過擴大發行量來構築起防禦新進競爭的市場壁壘的過程。43中國大陸發發行量最大的前30名期刊排名雜誌名稱平均期印數（萬冊）排名雜誌名稱平均期印數（萬冊）1故事會37111廣東支部生活1452小學

24、生導刊30312少先隊1393半月談28013小學生時代1384讀者23514家庭1325知音22015中國稅務1286小學生導讀19816黨員特刊1207初中生18317初中生必讀1158當代小學生16018小學生之友1149廣東第二課堂15519中學生天地11210半月談（內部版）15020人之初112 資料來源：中國新聞出版統計資料彙編（2002年）442001年中國大陸期刊廣告20強 資料來源：中國媒體廣告市場研究（2001年）排名雜誌名稱2001年2000年增長率1時尚-伊人（上半月）時尚-先生（下半月）12066.714761.2128195.4644032.70947.24%18

25、.06%2電子工程專輯13726.963世界時裝之苑12370.939431.82431.16%4上海服飾5269.2773622.43745.46%5北京電視4920.3425813.14-15.36%6國際電子商情4893.109-7北京青年4380.0193962.82210.53%8世界經理人文摘4323.5534517.876-4.30%9互聯網周刊4248.8864419.124-3.85%10微型電腦4127.4262083.73898.08%452001年中國大陸期刊廣告20強 資料來源：中國媒體廣告市場研究（2001年）排名雜誌名稱2001年2000年增長率11中國電腦用戶4

26、089.8794129.082-0.95%12生活速遞-廣告3880.522-13讀者37183240.29314.74%14瑞麗服飾美容3618.4991132.026219.65%15IT經理世界3526.6482665.02132.33%16財富（中文版）3326.721-17風采3145.5062014.99856.10%18財經3110.3971406.058121.21%19證券市場周刊3005.2323702.349-18.83%20個人電腦2965-462001年美國雜誌廣告收入前10名的發行量及排名 Source:Audit Bureau of Circulations.Fi

27、gures for second half of 2001 PIB/CMR*Sunday magazine 廣告額排名雜誌名稱收入（百萬）發行量（萬冊）發行量排名1People Weekly656.2372.4112Sports Illustrated571.0320.6143Parade570.5-4Time557.6419.095Better Homes&Gardens491.3760.156Business Week394.394.0-7TV Guide388.9909.838Newsweek338.7330.9139Fortune333.885.0-10Good Housekeepin

28、g318.3452.7747三、中國大陸期刊業廣告經營的市場機會分析2、期刊廣告經營的集中度比報紙略高，但排名的格局不如報紙穩定。這顯示，目前期刊廣告經營尚處在一個較低的水平上。482000年、2001年中國雜誌前4、前8、前10廣告額集中度年份C4C8C102000年13.32%21.20%24.69%2001年14.32%20.57%23.39%2000年、2001年前4、前8、前10報紙廣告額媒體集中度對比表年份C4C8C102000年12.02%18.30%20.40%2001年12.62%19.71%22.74%49三、中國大陸期刊業廣告經營的市場機會分析3、哪些行業和哪些城市是中國

29、大陸期刊廣告經營的必爭之地 行業集中度行業集中度行業集中度行業集中度 中國大陸的報刊廣告經營中的行業集中度很高。以2001年爲例，房地産、醫藥、電腦和通訊四個行業的報刊廣告投放佔據著全部報刊廣告四成以上的份額（42.7%），如果再加上金融保險、機動車、人才招聘和家電這四個行業，則占60.3%。報刊的廣告經營對於上述行業具有嚴重的依賴性。50三、中國大陸期刊業廣告經營的市場機會分析3、哪些行業和哪些城市是中國大陸期刊廣告經營的必爭之地 区域区域集中度集中度 中國大陸報刊廣告經營的地區集中度也畸高。以2001年爲例，北京、上海、廣州、深圳四個城市所擁有的廣告投放量占全國報刊廣告總量的55.4%。（

30、2000年爲50.6%）512000年、2001年中國報刊廣告前十行業結構對比表2001年2000年排名行業名稱廣告額（萬元）比重行業名稱廣告額(萬元)比重1房地産556744.9916.30%醫藥418996.7613.33%2醫藥399331.2711.69%房地産415706.3313.22%3電腦298359.118.74%電腦310759.909.88%4通訊202173.735.92%教育222424.227.07%5金融保險184713.145.41%通訊187649.505.97%6機動車164166.654.81%金融保險132201.424.20%7人才招聘129137.9

31、53.78%家電130718.784.16%8家電125885.963.69%保健品121788.583.87%9教育114608.853.36%機動車118711.823.78%10商業流通112663.843.30%旅遊餐飲100599.293.20%資料來源：中國媒體廣告市場研究報告（2001年）522001年報刊廣告額前10名城市 資料來源：中國媒體廣告市場研究報告（2001年）2001年排名城市廣告量（萬元）份額增長率2000年排名1北京852367.5824.96%6.57%12廣州331554.119.71%29.00%33上海330224.359.67%12.51%24深圳21

32、2047.086.21%58.65%45成都112732.763.30%-7.05%56天津101267.192.97%7.18%67重慶95272.172.79%18.31%88武漢95080.412.78%6.55%79南京94748.552.77%29.74%1010杭州77136.042.26%6.26%1153四、外資進入中國大陸期刊市場的三種主要模式 在中國大陸，期刊由政府及國有企事業單位主管主辦，所有權爲國有資産。近年來，已有大量業外資金進入期刊業。但目前還主要是進入廣告、發行等非編輯業務經營領域，尚未進入所有權領域。與其他媒體不同的一點是，期刊的固定資産的投入量相對較少，廣告主

33、導型期刊對於品牌的依賴度很高，而品牌的建立又依賴於管理團隊的創造能力。期刊的核心競爭力集中建立在獨特的客戶資源和內容定位上，因此，業外資金對於期刊行業投資的價值評估應側重於評估管理團隊和商業模式。54四、外資進入中國大陸期刊市場的三種主要模式 相對而言，期刊是目前中國大陸四大傳統媒體相對而言，期刊是目前中國大陸四大傳統媒體中開放程度最高的媒體類別。據不完全統計，外資中開放程度最高的媒體類別。據不完全統計，外資採用下列三種模式進入中國大陸期刊時常的雜誌已採用下列三種模式進入中國大陸期刊時常的雜誌已經多達經多達100100餘家。餘家。1、共同投資模式 2、共同出版模式 3、版權貿易模式 55四、外資進入中國大陸期刊市場的三種主要模式共同投資模式IDG旗下的系列雜誌，如IT經理世界主辦：資訊産業部科技情報研究所承辦：中國電腦世界出版服務公司共同出版模式 商業周刊：中方外經貿部國際貿易經濟合作研究所；外方美國麥格勞希爾公司 世界時裝之苑：中方上海譯文出版社；外方法國菲力柏契出版社版權貿易模式 國際廣告：獲得美國廣告時代中文版權貝塔斯曼：買斷美國國家地理雜誌中文簡體版權（貝塔斯曼在中國大陸已擁有至少150萬讀者會員56謝謝各位！有兴趣者可以按照下列地址联系喻國明教授：中国北京市中关村大街59号中国人民大学新闻学院 电话：+86-1390125416857