项目策划管理流程(试行稿).doc

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1、项目策划管理流程(试行稿)(内部资料不得外传)山东长河豪门投资置业有限公司2010年1月10日项目策划管理流程1.1 流程概述1.2 流程目的及适用范围流程目的通过市场调查及数据分析，进行客户定位、价格定位和产品定位，做出产品决策，最终形成产品建议书，指导整个项目的设计、工程、成本和销售等工作。适用范围适用于公司项目从项目投资到项目设计阶段的策划管理。1.3 流程关系流程等级母流程子流程关联流程一级流程无项目策划分包管理流程项目论证流程成本管理流程计划管理流程设计管理流程1.4 定义定义1. 客户定位：通过客户细分，锁定项目目标客户群，研究其对产品的各种需求，为产品定位提供市场依据；2. 价格

2、定位：通过对目标客户支付能力的分析，确定产品的价格档次，为产品定位提供造价标准依据；3. 产品定位：依据客户定位和价格定位，根据客户需求和造价标准，确定产品的设计主题、产品形态和有关的技术经济指标。1.5 责任部门部门名称本流程中承担的主要职责主办部门产品研发部（项目策划）1. 组织成立项目策划小组；2. 策划代理公司的选择；3. 监控、参与完成策划相关成果； 4. 编制产品建议书，对客户定位的准确性负责；5. 参与编制项目经营计划指导书。配合部门工程管理部1. 参与研究产品建造标准，进行施工可行性分析；2. 参加产品建议书的评审，对产品质量、工期负责；3. 参与编制项目经营计划指导书。产品研

3、发部（成本管理）1. 成本估算，提出概念设计阶段的成本建议；2. 成本测算，提出方案设计阶段的成本建议；3. 参加产品建议书的评审，对建设造价标准的准确性负责；4. 参与编制项目经营计划指导书。产品研发部（设计）1. 设计初步分析，并进行技术经济分析；2. 负责概念设计；3. 参与编制产品建议书，对产品建造标准和造价标准负责；4. 参与编制项目经营计划指导书。营销管理部（营销策划）1进行市场调研2. 对产品定位、客户定位、价格定位的市场调研数据负责3.参与编制产品建议书；4.对客户定位后的价格定位准确性负责；5.参与编制项目经营计划指导书。6. 参与策划代理公司的选择；财务管理部1. 根据成本

4、管理部提供的成本测算数据，进行项目经济测算；2. 参加产品建议书的评审，对非造价成本测算的准确性和资金安排负责；3. 参与编制项目经营计划指导书。物业公司1. 参与产品建议的研究，并进行产品维护和维修可行性分析；2. 参加产品建议书的评审。决策部门重大事项评审小组1. 评审策划单位；2. 评审策划单位提交的各项报告终稿；3. 评审产品建议书。4. 评审项目经营计划指导书。1.6 输入及输出流程输入文件流程输出文件项目的项目基础资料、项目地块经济指标及项目论证资料1. 项目策划工作计划2. 项目策划工作任务书3. 项目策划合同（样本）4. 要求策划公司提交的各项报告5. 竞争对手及典型楼盘调查分

5、析报告6. 资深业内人士访谈定性分析7. 客户调查问卷8. 潜在消费者定量分析报告9. 初步产品建议书10. 项目开发大节点计划11. 产品建议书12. 项目经营计划指导书2 流程图3 流程操作指引3.1 项目策划工作计划3.1.1 公司项目取得或确定获取意向后，公司项目论证部门向产品研发部（项目策划）提交项目基础资料、项目地块经济指标及项目论证相关资料；3.1.2 项目策划工作计划的编制；1) 产品研发部（项目策划）根据项目情况研究项目策划方式，编制项目策划工作计划；2) 项目策划工作计划内容要求详见项目策划工作计划提纲；3.1.3 项目策划工作计划经审批后，产品研发部牵头，按照计划对项目进

6、行策划。 3.2 策划工作任务书的编制与审批3.2.1 产品研发部（项目策划）根据项目基础资料、项目地块经济指标、项目论证相关资料和项目策划工作计划，编制策划工作任务书，营销管理部（营销策划）参与；3.2.2 策划工作任务书内容要求详见项目策划工作任务书提纲；3.2.3 产品研发部（项目策划）编制完成项目策划工作任务书后，报重大事项评审小组评审、决策。3.3 项目策划分包管理3.3.1 项目策划工作任务书内容的确定；3.3.2 策划公司选择及确定； 3.3.3 策划合同内容的确定；3.3.4 合同谈判及合同签署；3.3.5 策划工作的管理；3.3.6 策划成果评审及决策；3.3.7 策划分包业

7、务的终止；3.3.8 项目策划分包管理详见项目策划分包管理流程。3.4 项目资源分析3.4.1 项目自然资源分析：1) 宗地四至范围；2) 宗地现状地形地貌；3) 绿化植被与水面；4) 气候气象；5) 水文地质。3.4.2 项目社会资源分析：1) 区域现状与规划；2) 交通状况；3) 公共设施；4) 地脉及历史沿革。3.4.3 在策划公司进行项目策划的同时，产品研发部（项目策划）编制项目资源报告，分析项目资源对项目策划的优劣势。3.5 市场调查3.5.1 在策划公司进行项目策划的同时，产品研发部（项目策划）组织公司内部资源对项目策划关键进行内部策划，包括但不限于竞争对手项目分析研究、典型项目调

8、查分析研究、资深业内人士访谈、潜在消费者调研和其它专题研究等；3.5.2 竞争楼盘及典型项目调查分析研究：1) 调研人员通过竞争楼盘调研，识别竞争产品的优劣势，分析项目成败原因以及客户定位情况，分析对应产品目标客户认同情况，协助确定项目客户定位及产品定位；2) 通过对市场中竞争对手及典型楼盘的调研，借鉴优点，规避弱势，使项目客户定位更加准确，产品设计更出色；3) 竞争对手及典型项目调查分析报告内容要求见竞争对手及典型楼盘调查分析报告提纲。3.5.3 资深业内人士访谈：1) 调研人员通过对项目所在区域资深业内人士的深入访谈，了解他们对区域及项目发展的看法以及对区域内客户情况、产品特征的专业描述；

9、2) 资深业内人士访谈分析报告内容要求见资深业内人士访谈定性分析提纲。3.5.4 潜在消费者调研：1) 产品研发部（项目策划）组织进行潜在消费者调研，通过消费者调查问卷方式对初步确定的目标客户进行分析，锁定目标客户，对客户进行细分，描述客户状态，分析客户对产品的需求；2) 利用客户调查问卷对潜在消费者进行调查，调查问卷内容见客户调查问卷；3) 对调查问卷进行总结，形成潜在消费者调查定量分析报告，内容要求见潜在消费者定量分析报告提纲。3.5.5 其它专题研究：1) 产品研发部（项目策划）组织进行根据项目具体情况需要，可以组织人员进行项目专题研究并形成报告。3.6 客户定位要点3.6.1 产品研发

10、部（项目策划）综合策划公司提交的相应报告和部门内部专题研究得出的报告对项目进行客户定位；3.6.2 客户细分：1） 客户细分考虑因素：客户的年龄结构、家庭结构和支付能力（单价、总价）；2） 客户细分。根据客户细分考虑因素，公司对客户细分为十大类，分别为：首次或多次置业、无子女家庭、婴儿家庭、单身贵族、有子女家庭、有子女富裕家庭、有老人富裕家庭、一般老人家庭、富裕老人家庭、投资客户；3） 目标客户界定及其分布范围。项目必须根据客户细分分类标准，得出项目的目标客户；4） 目标客户分层。项目目标客户应分为三个层次分别进行分析：主力客户、辅助客户、偶得客户；5） 目标客户需求分析。要求从以下几个方面对

11、目标客户需求进行详细的分析：l 外部环境要素：自然资源、道路交通、治安情况、配套物业、区位认知、公共交通等；l 内部环境要素:园林景观、交通组织、小区配套、休闲设施、健身设施、服务设施等；l 产品要素:建筑品质、建筑密度、建筑形式、户型面积、功能组合、设备设施等。3.7 价格定位要点3.7.1 产品研发部（项目策划）综合策划公司提交的策划成果和部门内部专题研究得出的各项报告，在客户定位的基础上，针对具体的客户细分对项目进行价格定位，确定目标客户可以接受的价格：1） 单价；2） 总价。3.8 产品定位要点3.8.1 产品研发部（项目策划）综合策划公司提交的策划成果和部门内部专题研究得出的各项报告

12、，在既定客户和价格的基础上，对产品进行定位并提出初步建议，包括以下几部分内容：1） 项目差异化策略；2） 项目主题；3） 规划方案设计建议（规划指标、功能分区、各区物业配置建议）；4） 景观方案设计建议；5） 产品户型配比组合建议；6） 户型创新建议；7） 建筑形式、建筑品质及外立面建议；8） 小区配套建议；9） 提升房屋舒适度方面的建议；10） 道路交通组织建议；11） 产品生态环境建议。3.9 初步产品建议书3.9.1 产品研发部（项目策划）综合客户定位、价格定位、产品定位编写初步产品建议书；3.9.2 初步产品建议书内容详见初步产品建议书提纲；3.9.3 组织公司相关专业和外部专家对初步

13、产品建议书进行研讨。3.10 产品研究3.10.1 产品研发部（项目策划）组织策划公司、公司相关部门对项目进行进一步研究；3.10.2 差异化竞争策略：1) 营销管理部通过差异化竞争的策略，选择项目主题；2) 项目主题定位：开发商提供给客户不仅是房子，更重要的是一种生活品质与居住环境。项目主体定位就是为了解决这一设计主题思路问题；3) 项目主体定位是项目的灵魂，统率设计、工程、营销和物业服务等各环节的定位设计。3.10.3 造价标准建议：1) 产品研发部（成本管理）根据初步产品建议书中的项目价格定位，对项目开发全成本进行测算，提出项目方案设计阶段的成本建议和造价标准建议；2) 具体操作详见房地

14、产成本管理流程。3.10.4 项目概念设计：1) 产品研发部（设计）根据初步产品建议书中的产品定位建议和造价标准建议、对项目进行概念设计；2) 对不同的概念方案进行技术经济分析，详见项目策划技术经济指标测算3) 具体操作详见房地产设计管理流程。3.10.5 项目发展策略：1) 综合项目、市场、资金情况确定项目的发展策略；2) 确定项目分期开发策略；3) 确定项目开发周期及开发节奏；4) 确定项目各个分期子项开发大节点计划，具体操作详见项目开发大节点计划。3.10.6 项目经济测算：1) 营销管理部根据项目开发大节点以及价格定位对项目销售情况做出预测；2) 财务管理部根据成本估算、销售预测对项目

15、开发总投资、总成本、市场总价值（销售收入、租赁经营价值）、净利润、项目净现值、成本利润率、投资收益率、财务内部收益率、投资回收期等角度对项目进行经济测算；3) 根据项目经济测算，对项目开发资金方案进行论证，确定项目开发资金计划。3.10.7 项目盈利模式及风险评估：1) 产品研发部（项目策划）综合策划公司相应报告、项目定位情况、公司资金状况、项目开发分期情况确定项目盈利模式；2) 对项目风险进行评估。3.11 产品建议书3.11.1 产品研发部（项目策划）根据产品研究各项结论，组织编制产品建议书；3.11.2 产品建议书内容详见产品建议书提纲；3.11.3 产品建议书报重大事项评审小组评审、决策。3.12 项目经营计划指导书3.12.1 综合管理部根据评审通过的产品建议书组织公司相关部门编制项目经营计划指导书；3.12.2 项目经营计划指导书内容要求详见项目经营计划指导书提纲；3.12.3 项目经营计划指导书报重大事项评审小组评审、决策；3.12.4 决策通过的项目经营计划指导书作为项目开发的指导性文件下发公司各相关部门。