注重品牌形象管理.doc

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1、注重品牌形象管理：打造我国服装品牌的精髓李晓慧(北京服装学院商学院，北京)我国是当之无愧的世界服装生产大国，但是整体加工和经营水平并不高。主要问题是中低档产品所占比重大，高附加值产品所占的比重小。从出口方面看，中国虽然是世界最大的服装出口国，却没有在国际市场上叫得响的中国品牌，相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是以低水平的劳动挣取微薄的加工费，高额的附加利润被外商获得。长此以往，我国的服装企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。从国内市场看，主要是品牌不够集中，大多数的知名品牌为舶来品。而且，国外服装生产经营者们早已将注意力锁定具有巨大开发潜力的中国服装市场，并将大

2、量久负盛名的优秀品牌推向中国，洋品牌正以其强大的优势，迅速蚕食着中国市场。因此，“培育自有品牌，并塑造成中国知名品牌”已是中国服装业共同关心的主题和一项意义重大的战略。我国服装品牌缺乏的原因虽然是多方面的，但概括起来主要有以下几方面：一是观念滞后。多数服装企业忽视品牌建设，将经营的重心仍然放在扩大生产规模、提高产品质量上，重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益。二是没有完善的品牌开发战略。企业将创名牌狭隘的理解为投入巨资做广告，不惜血本高报酬请明星作形象代言人，开发布会、展会，盲目扩大加盟规模等。他们并没有认识和理解：创建名牌和维护品牌形象是一项系统工程，它囊括了企业整体经营和管理工作的方方面

3、面。声势浩大的表面文章如果没有货真价实的内容做后盾，高额的投入换来的只会是暂时的名声大噪和销售额的上升，企业的实际收益并没有上升，反而来自各方面的压力加剧，沉重的负担直接会影响企业可持续发展的原动力。三是缺乏创新。我国服装企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面相当滞后，难以适应国际市场的变化。勿容置疑的是中国服装企业创建品牌之路还十分艰巨，但千里之行始于足下。许多服装企业已经意识到：要想在激烈的竞争中脱颖而出。顺利成长，逐渐壮大，唯一的出路就是拥有占市场主导地位的品牌。品牌就是市场，是按照其特有客观规律运作的，一个成功品牌的塑造是一个系统工程，是以品牌为轴心的企业整体营

4、销活动的整合。因此，若要建立一个品牌，必须将品牌经营作为整体营销战略，并以研究目标消费者的需求特征为起点，以全方位树立品牌形象为策略中心，围绕品牌形象的建立、推广、维护和创新等的一系列品牌形象管理工作，用整合的营销手段在消费者心目中建立起牢固而稳定的品牌忠诚，使之成为长期为消费者所喜爱的名牌。一、品牌形象的概念及内涵品牌形象是存在于人们心智中与品牌相联系的一系列属性的集合，是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。品牌的基本含义是商品实体的识别标志，它是由品牌名称、术语、标记、符号和图案等要素组合而成。但实际上，随着市场上产品的极大丰富，市场竞争的加剧，以及产品和策略同质化的日趋加重，品牌的内涵

5、也发展到一个前所未有的境地，对于不同的品牌，其经营者都会从品牌的属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六项深层含义中去赋予品牌独具一格的内容和个性化的特征，使消费者在购买有形产品的同时，也能获得满足他们精神和情感需要的，与品牌相关的一系列特质、价值和附加值。研究表明，品牌形象构成都是以品牌的六层含义为基础，或者说品牌的含义决定了品牌形象的内涵。消费者在接受来自有关品牌的感性刺激后会对企业所传达的各种信息进行筛选、推断和想象，并逐渐形成对企业或产品的总体感知，也即是消费者从经验中形成的对产品的信念，这就是品牌形象的本质。成功的企业将品牌视为联系消费者和企业之间关系的纽带，将企业的经营思想、理念、

6、文化、声誉、价值等融人品牌之中，并在品费群体，使消费者从对品牌的知晓，到将品牌所传达的精神、生活方式、态度和品位等联系在一起，形成自己对品牌的理解、看法、联想和偏爱，成为该品牌的接受者或忠实消费者。一件品质上好的普通服装与一件名牌服装可能在颜色、款式、规格等使用功能方面并没有本质的区别，但消费者却乐于以高出普通品牌几倍甚至几十倍的价格选购自己钟爱的名牌服装，这反映了消费者对品牌核心价值的理解和接受。消费者在穿用服装的同时更希望借助品牌来彰显和表明自己的品位、素养、地位和身份，他们对名牌服装心理上的需求远远超越了服装实体本身。名品牌服装的魅力就在于它是企业文化与守则、信誉与服务、质量与品质、个性

7、和品位等多种要素的象征，是企业所有行为在公众心目中形成的印象和感受的总和。二、服装品牌形象的组成要素消费者对品牌的认识源于对品牌形象要素的理解和接受，服装的品牌形象要素主要包括服装品牌识别、服装品牌思想、服装品牌定位、服装品牌特性、服装品牌传达、服装品牌行为和服装品牌文化等。这其中，服装品牌文化又是品牌形象的核心和灵魂，服装品牌文化是企业文化的精髓和特质在品牌中的沉淀和提炼，它赋予品牌以生命力，促进品牌形象的形成。延展的服装品牌文化有包括企业历史、经营理念、价值取向，以及设计师组合了各种元素和设计灵感赋予品牌的文化内涵、时代特征、生存状态和生活方式等。品牌文化是内在的、无形的，需要通过品牌的其

8、他要素来表现。服装品牌思想在于它的核心识别，它是品牌使命、价值主张和个性灵魂的集合。服装品牌识别是品牌身份的证明，是用一系列识别元素，包括符号、颜色和信息等来表明品牌的个性和价值，是品牌最基本和一贯持续的表征。服装品牌定位用以表明该品牌传播的目标消费群体、接受对象和品牌扩展的层次、范围0服装品牌特性是品牌特有的区别于竞争者的优势，通过品牌特性体现品牌差异和风格。服装品牌识别、品牌定位和品牌特性三者构成了品牌思想的支撑和传播系统，他们之间互相饱含，又相互补充。但又必须保持协调一致、统一连贯，并始终表达同一的品牌精神和理念。服装品牌需要通过品牌传达来向消费者表明品牌的内涵，实现与消费者的双向沟通，

9、从而加深消费者对品牌的认识。服装品牌的表达所采用的方式和手段主要有媒体广告、时装展示、服装表演、设计大赛、新闻发布、形象代言、有奖销售、公共宣传、人员推销等等。服装品牌行为是融入在企业行为中的，是以品牌形象来整合来的企业系统营销活动，它包括产品、价格、渠道、服务、规范等，以及一系列与社会责任、社会公益、企业文化密切相关的企业行为。三、服装品牌形象管理服装企业的品牌形象管理是以品牌形象为核心，将企业生产和经营的各个环节进行系统化、集约化的综合协调运营过程。服装品牌形象管理主要包括以下内容和环节：(一)品牌形象定位品牌定位是确定品牌形象和所提供价值的行为，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程

10、。定位是以市场调研和市场分析为基础，在全面深刻了解消费需求的基础上，企业才能准确地向他们提供各种形式的价值，并根据目标市场的需求和消费特点勾画和渲染企业及其产品的个性。使该细分市场的目标消费者理解和认识本品牌区别于竞争品牌的象征，这是一个企业保持自己品牌的根基所在。定位可以从以下几方面入手：1实体定位。是从服装的质量、功能、款式和包装设计等方面来区别于其他同类产品。2心理定位。是根据消费者精神、心理和情感的认同来却定服装品牌所要传达的品牌概念、情趣、生活方式或理念，一般通过广告的渲染和情景的构造，满足消费者心中隐性的精神和情感需求。3价格定位。是通过服装产品组合或服装系列的价格结构来显示服装的

11、档次水平。4消费者定位。用服装的色彩、款式、结构和规格等显示服装品牌所满足的不同年龄、性别、职业、品味等的消费群体。5服务定位。不同层次的服务水平代表该品牌能提供给消费者的附加利益、企业的信誉和实力。(二)品牌形象塑造在定位的基础上，企业要将品牌形象进行完美的构思和设计，将品牌培育成能够承载目标消费群体价值趋向的载体。品牌形象塑造是品牌文化的结晶，是品牌的本质，也是品牌的精髓所在，是用服装高度凝结了的企业历史、文化、价值趋向和经营理念。品牌既是个性的精神提炼，又是特性的概括，它不仅是产品本身却又是与人的直觉直接对话的载体，是要用时尚语言来设计，用科学技术来制作，用品牌理念来塑造的。服装品牌形象

12、塑造同样是通过产品设计风格和品牌的视觉形象等要素完整地展现品牌文化底蕴和内涵，使消费者认同品牌的文化理念，在消费者心目中形成一个有灵性，有情感色彩的化身。一个成熟的服装品牌，无论在任何市场环境下，也无论用何种传播方式、传播手段，它传达、传播出来的文化符号、文化信念都是一致，展现的是完整、统一的品牌形象理念、思想和风格。(三)品牌形象整合传播服装品牌形象整合传播是指企业综合运用全部营销活动将品牌信息进行一致性地向消费者传递和沟通。企业要通过全方位的营销组合将有关价值的信息传递给顾客。营销的手段有很多，要在消费者心中建立良好的品牌形象就必须将它们统一起来，即将营销传播工具(包括市场调研、市场分析、

13、品牌定义、商标设计、包装设计、广告、公共关系、销售促进、信息沟通与数据管理、商品展览会、渠道构建、服务保障等)进行合理组合和利用，并在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。一个强势的品牌总能充分运用它自身的资源，并使品牌的本质与内涵在各种营销活动中、在不同的市场以及在不同的时间里得到一致的体现。但一致性不等于僵化、不求变通，而是在品牌的核心识别、个性等保持不变的原则下，视传播对象的不同，信息做相应的变通。宣传一个品牌，就是从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，传递一致性的信息，让消费者认知品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象。因此为了有效地塑造品牌形象

14、，需要自始至终向受众传达一致性的品牌信息，整合传播就像是一个由各种传播手段组成的交响乐队，它向听众传达的是一个统一的品牌主题，它能创造性的、持续地向外界传递品牌信息，劝导顾客去购买并保持对企业的忠诚。(四)品牌形象维护与创新创业难，守业更难。良好品牌形象的确立往往都要经过前期巨大资金和资源的投人，甚至是在残酷市场环境中，经过多年的拼杀赢得的。如何使品牌永远保持旺盛的生命力，在激烈的市场竞争中稳定地生存和发展，这对企业来讲是又一个挑战性的难题。保持品牌形象之树常青除继续执行完善的营销战略和综合运用各种营销策略之外，企业还应做到：第一，企业要将品牌形象维护作为全员的工作重心，要强化每一部门和每一名

15、职工的品牌意识，让企业内部各部门都重视和投人品牌形象管理工作。有关品牌的许多工作虽然是属于营销部门，也是靠每一种与品牌相关活动的支持和共同协调完成的。名牌是宣传出来的，同样是设计、是生产出来的。每一个拥有强势品牌的企业都拥有统一的能将全体员工团结在一起的企业文化。在企业文化中，品牌的精神内涵不但是其中的一部分，而且往往是占据了核心位置。当你接触企业任何一个部门的任何一个员工时，品牌的精神的内涵都在他们身上得以体现，品牌对顾客而言意味着价值的承诺。第二，有影响力的品牌形象不仅仅孤立地表现产品和企业，它所表达的文化、价值和理念是同社会文化和价值趋向联系在一起的，因此品牌形象的内涵还应不断延伸，有机

16、融人社会整体发展和进步潮流，从更高的境界赢得消费者的信任、支持和尊重。第三，社会的进步，消费者的观念也在不断更新，品牌形象所传达的品牌文化当然也要不断地用新的元素、符号和表达方式去演绎，企业要不断地给品牌形象注人鲜明的时代气息，让品牌始终充满活力，永远保持旺盛的生命力。结语：综上所述，服装品牌形象管理是企业整体经营活动的精髓，也是企业核心理念和文化的凝结，它贯穿于企业整体经营活动的始终。成功的品牌，从服装的设计伊始，再到服装的生产、促销和销售，品牌形象的创建和维护像一条无形的纽带，将企业整体经营活动维系在同一的思想体系下。因此，品牌形象管理是企业必须掌握和运用的程序。随着市场营销理论发展，以及对品牌形象管理的重视和应用，服装品牌形象管理内容和模式还将被不断地调整、充实和完善，它在企业营销管理中的作用也将更加凸现。