市场分析与~营销策略.doc

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1、 市场分析与营销策略 作为优秀营销经理，必须具备超群公关的能力 和洞察能力，在营销观念、 营销理论、 营销方式 方面都要有一定的了解与认识，从现代市场营 销学的发展角度分析，我们深刻地认识到现在 市场营销策略逐渐地在改变，从追求销售发展 到创造。因此，市 场竞争者的变化，也意味着我 们必须要重新审视我们原以为赖以取胜的自信 思想。现时，我们目前的任务就是如何策划最好 营销方案与最大的客户合作和如何占领全国市 场的问题。 现在，所有获胜的公司，他 们的营销策略都是以 客户为中心。想方设法提供最好的产品质量，最 低的产品价格，最便利的服务方式，最合需求的 现实承诺，满足客户的需求。正如哈佛大学西奥

2、 多李维特教授所言：“如果你不想到客户，你就 不是在经营” 。因此，我们要处处为客户着想，时 时观察竞争对手的动态，分析客户的需求，抓住 任何一个可能的市场机会，制定合乎客户需求的营销策略。现在，越来越多的公司将他们的重 点策略由关系营销转向品牌营销。在竞争激烈 的市场中，我们要面对的客户不是一次性的合 作，而是长期的合作关系。因此，市场营销情报 信息十分重要。我们需要大量有价值的客户信 息进行分析加工，尽一切可能的方法赢得与大 客户合作的机会。 销售过程分为六个阶段：（1）预先准备；（2）调查 研究；（3）表达；（4）送样；（5）签订合同；（6）实现 承诺。 重点在“ 实现承诺”，在与客户初

3、次的接触中，首 先，要调查客户的身份、 爱好、需要；然后，把承 诺的信息传递给客户，使客户明白与你合作他 会从产品中得到好处。尽量设身处地从客户的 角度去理解，并努力体会客户坚持意见的感情 程度。尽量消除可能会发生的不同意见的地方。 尽量注意语言的表达方式，表现出太多的可变 性会被客户认为是不诚实的。现实主义和诚实 主义是受欢迎的。要有自知之明，不合理的要求 可能会破坏个人的形象和企业的信誉。在互相让步阶段，不要给对方强加压力，合同条款要根 据互利互惠的方面去进行讨论。 在谈判的过程中，营销主管对客户流露出来和 掺进去的感情成分要加以重视，并视为合理。公 开讨论双方的诚意和感情而不是双方针锋相

4、对 。这样，有助于防止双方 谈判陷入毫无意义的互 相指责和毫无成果的谈判结局。双方必须清楚 地表明自己的观点，积极地听取双方的陈述，认 同正在陈述的内容以及对我方的看法，而不是 指责对方的看法和缺点，并直接表明合作的好 处和利益所在，尽量增加达到满意结果的机会。 在谈判的过程中，每一种利益通常存在有多种 的方式使双方都得到满足。因此，我们要把谈判 的重点定位在利益陈述上，而不是立场。尽量创 造双方有利的选择。当持反对意见的谈判者不 愿妥协，最好的策略是双方协商并说明各方立 场的利益关系和客户标准。在对方采取欺骗的 方式或趾高气扬的姿态时，我们要坚持公司的原则，对对方所谓的“合理性”提出质疑或暂

5、停 谈判过程。 总的来说，我们的营销策略的核心就是三与“与 客户建立非正式的交流；与客户保持亲密的关系 ；与客户保持意见一致”。在哈佛MBA 的教程中 ，正确的案例不是唯一的。有道是“山重水复疑 无路，柳暗花明又一村”。在目前的市场环境中， 不管我们采取何种的营销策略，我们都面临三 种挑战：（1）开发全国市场；（2）保持竞争地位；（3 ）争取市场最大份额。 营销经理自我管理思想 鲁迅先生说：“世上没有路，人走多了便成了路” 。Kamoso说：“不管我们未来的道路充满崎岖和 坎坷，我们都要坚强地走着”。逆水行舟，不进则 退。我们别无选择，只有一条路前行。弃燕雀之 低飞，慕鸿雁之高翔。宝剑锋从磨砺

6、出,梅花香 自苦寒来。 世上没有免费的早餐。一切的一切靠自己去争 取。社会关系是第一生产力，信息是创造财富的 源泉。世界是属于勇敢的追求者。如果说勇敢的追求是迈向成功的第一步；那么不懈地努力是达 到成功的唯一途径。进行计划，未来是属于那些在今天做出计划,并付之行 动的人们。以下是我认为自我管理思想中10个 最重要的要素： 最佳的效益取决于最佳的方法。 企业的竞争力在于员工的才智和热情。 清醒地考虑问题是有效的管理基础。 勇于尝试、善于观察、勤于思考、持续改进、积 极面对挑战是优秀员工的表现方式 对于客户来说，再高的要求都是理所当然的，我 们的职责是做到客户的微笑 没有任何语言可以代替产品质量，

7、没有任何理 由可以解释失误原因。 要预先考虑到所有可能的情况，不要总是措手 不及。 把不断的提高技术指标和工作效益作为自己永 恒的目标。 点燃自己的工作热情，努力实现组织规划的未来远景目标。 管理好今天的生产运作，不断改善今天的工作 方法，为明天出色的你做好准备。 团队精神 当你看到大雁排成“V”字形向南方飞行过冬时， 你也许会有兴趣知道科学家已发现它们为什么 那样飞行。研究表明，当每只鸟扇动它的翅膀的 时，它为紧跟其后的鸟创造了一股向前的动力。 按照“V”字队形飞行，整个 鸟群会比每只鸟单独 飞行至少减少29%的阻力。（具有共同的方向和 群体意识的人们会反映，更容易地达到它们的 目的地，因为

8、他们是在相互的推动下前进的。） 每当一只大雁掉队时，它会突然感到单独飞行 的阻力。它会很快回雁群以利用前者所提供的 动力。(作为营销经理，如果我 们具有大雁一样 的见识，我们就会留在队伍中，而那些跟我们进 行方向相同的员工也会这样做。) 当领队的大雁感到疲惫时“V”字 队形中的第一只 大雁就会充当领队。（轮流干艰苦的工作就是团 队精神） （我们从后面鼓励前面的员工时，我们会说什么 ？） 最后，当一只大雁病了或受了枪伤掉了下来时， 另外两只大雁会离开队形，跟着它下来帮助它 和保护它。它们会守着这只大雁，直到它能重新 飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发 或跟随另一队大雁去追上自己的队伍。（如

9、果我 们的团队有大雁的见识，那么我们同事之间就 会像大雁那样相互支持、共同进步。） 营销经理的成功要素 一 能保证销售业绩 营销经理有权利提出自己的薪水要求，理由是 以你肯定的业绩来决定你认为合理的报酬。在 美国的聘用合同上销售经理在第一条款上以保 证多少业绩要求他们的报酬多少。 二 有良好的社会公共关系 一个人能否在社会上立足，取决于他的的社会 关系如何。马克思说：人的本质是一切社会关系 的总合。也就是说，你周 围社会圈子怎么样，也 将影响你未来怎么样。对营销经理而言，建立良 好的人际关系十分重要，它将会给你个人提供有价值的信息，促进个人的能力发挥。 三 具有开拓创新能力 历史是川流不息的，

10、时代不断在更新。作为营销 经理，如果没有创新能力，就没有存在价值。 过 去的一切经验只能代表过去经历，如果没有创 新能力，就容易脱离实际。因为，明天的市 场并 非是今天的延续。在竞争激烈的市场环境中，只 有不断开拓创新，才能不断创造新的业绩。 四 以服务客户为宗旨建立销售系统。 松下幸之助说：客户就是我们的亲戚。中国式的 市场竞争核心主要是关系竞争。因此，营销经理 应该站在客户的立场，把客户的一切需要都考 虑周全而且要及时提供所需。这样，我们与客户的 关系就接近了，那么我们的目的也达到了。 五 给自己制定短期计划和长期计划 计划是为明天而设定的，没有计划，目标是盲目 的存在。进行计划，今天所做

11、的一切是为了有更 好的明天，未来是属于在今天做出计划，并付之行动的人们。 保持灵活的营销战略 营销战略的核心内容就是灵活性与原则性的结 合。在决策过程中，不断改进本身不是战略，但 是所有的战略计划都不是一成不变的。因为，市 场变是绝对的，不变是相对的。很多事情不是变 好，就是变得糟糕。因此，作为营销经理要根据 市场的环境，不断改进营销战略计划。在计划经 济时代的管理管理模式：“如果不是糟糕到极点 ，就不要去管它。”如果这样打算做，只能进一步 促进工作停滞不前。缺乏改进的动力，最终将使 公司走向消亡。例如：如果没有一个好的计划， 保持零售店面的更新，店面将最终黯然失色；如 果缺乏一个有效的机制对

12、应收帐款的后期回收 以监管和追讨，应收帐款的收缴工作将开始很 慢；如果不对客户满意度给予定期关注，客户最 终将不再满意。 在这市场环境瞬息多变的状况下，营销经理应 具有应变能力，善于根据市场变化而主动调整 营销战略，以保证同环境相适应，及时捕捉能发 挥企业优势的市场机会。 保持冷静，培养理智的调控能力 保持冷静、理智的心理调控能力是一个优秀的 营销经理必备的素质之一。我们说：要创造伟大 的企业不能没有激情。但是激情的背后，不该有 着不受个人情感影响的理智，理智对谈判活动 有着积极的意义。 从心理学的角度讲，人的内心活动大多是本能、 自发的，但其中却沉淀着人类大量的理性认识成分，并以无意识状态

13、潜在地发生作用。理性认识不仅影响着心理活 动的强度，而且制约其活动的方向。所以，我们 说，心理活动的调控受制与人们客观的认识。 在谈判活动中，谈判者的心理控制是种自觉的 自我心理调控，它通常有三种方式，即：转化控 制、冷化控制和自激调控。 谈判是一种竞智竞谋 的高智慧活动，所以， 谈判者应适时控制自己的 非理性情感发泄。幽默大度，灵活巧妙地转化消 极情绪为积极情绪，从而避免因感情用事给谈 判活动带来的损害。同时，使自己摆脱困境，取得谈判的胜利。 利用自己的优势 作为一名营销经理，你应当充分展示、利用自己 的优势，释放自己的能量， 创造非凡的营销攻关 能力。当你把能量完全应用到自己所追求的崇 高

14、理想，用你的正直和优秀的品德指导自己的 行动的时候，你不仅自己会取得成功，同时也会 使那些追随你的志同道合的同事们看到未来的 希望。 能量来源于你的热情，业绩来源于你的攻关，而 你所能够做到的就是利用你的能量来创造你的 业绩，这简单的方法和准则不仅是成功企业家 的经营理念，也是各级成功管理者的奥秘所在。 他们已经创造性地发展了许多行之有效的经营 理念，包括基本经营原则、自我管理思想、捕捉 行业机会的敏感洞察力以及将上述思想转化为 企业核心经营价值观。 营销经理的自我提高 一 自我培养是通向成功的基础 每一朵花都有它的香味，每一棵树都有它的价 值。面对有价值的目标。要反复锻炼自己的意志 ，这样不

15、仅可以强化一个人的体力、知识、性格，而且还可以为人提供成功的机会。 二 正确认识自己与不断提高自己 不能正确地认识自己就不可能提高自己。朋友 和不朋友都要客观、诚实、坦率、知之为知之、不知为不知，要虚心地接受 别人的指教，保留自己的意见，养成自律的性格 ，体现真正的自我。广交朋友，博览群书。 三 制定一个定期的“充电”计划 不管你是否接受过大学、研究生、博士的高等教 育过程，但是知识是有生命周期的。如果你不去 更新、提炼、补充、知 识也同样 会被淘汰的。为 了使自己更加出色，不被社会抛弃，必须制定学 习计划： A 每月至少阅读三册与你工作有关的书籍。 B 每月至少阅读三册能教育自己的书籍。 C

16、 每月至少参加三次与自己工作有关的讲座和讨 论会。 D 把新的构想随时记录下来，供明日计划备用。 E 定期的给自己工作做总结，以检查自己的管理 能力。 形象塑造原则与注意事项 一 原则 营销经理在商务交往中树立良好的个人形象和 单位形象是必要的，需遵循以下5个原则： A 高标准原则：在人际交往中，营销经理对自己的 言行应该坚持高标准要求。 B 可靠性原则：在人际交往中，营销经理要“言必 信，行必果”的言行赢得客户的信任。 C 稳定性原则：在人际交往中，营销经理要注意长 期的感情投资，建立稳定性关系决不靠一朝一 夕。 D 灵活性原则：在人际交往中，营销经理要有敏锐 的洞察力，在不同的场合， 对不

17、同的问题要做出 灵活的反映。 E 多样性原则：在人际交往中，营销经理要应用多 种的交际手段与客户沟通。比如：一手好文章， 出口成章，文娱体育等等。 二：注意事项 A 要注意自身形象是否与某 场合吻合。 B 形象要充分显示个性魅力：设计与塑造良好的形象，追求与众不同的感觉。 C 善于利用普通认可的形象，通过观察客户心理， 客户感兴趣而又同自己有关联的形象，使客户 比较容易对自己的形象接受。 D 善于组织形象出现频率，加强形象强度，有计划 地设计形象出现频率，重复刺激往往能在大脑 中造成可靠的印象和储存，以增强其形象对客 户的影响程度。 摆脱困境的方法 玫瑰有刺，银泉有泥浆，人不能有十全十美的。

18、因此，我们不可能梦想一种完美、和谐、符合 逻 辑的人际关系的存在。在日常事物上，每个人都 会遇到无理的人和事，比如一些由言语造成的 困境和难堪。面对它们，我 们不能手足无措。人 事纷纭，千差万别，我 们无法为之拿出万全之策 摆脱困境，以下介绍几种方法： A 巧妙闪避：绕开问题的实质，转移提问重心，偷 梁换柱，使问题难以深究。在谈判过程中，如客 户问你某一方面很专业的问题。那么，你可以说 这个问题由某一方面技术人员回答他。 B 诱导否定：当对方提出不该知道答案的问题时，先顺着话题提出一些条件或设问，诱使对方落 入圈套，使之自相矛盾，引向自我否定的结局。 C反口语问：有些问题不能明确作答，可以采用

19、 反问方式。比如有朋友向你打听保密的东西，比 不愿告诉他，可以先说：“你能保密吗？”朋友可 能说：“能！”那你也可以回答：“我也能。”使之 无法再问。 D模糊回答：避 实就虚，用模糊的但又是积极的 话来摆脱困境。 客户信用分析（公司） 一 业界动向：A.生意往来、企业之业界动向是好是 坏；B.现今国际环境、状况之动向如何；C. 金融环 境如何；D.业界未来之展望是光明 还是黑暗；E. 业界之长期展望如何。 二 经营素质：A.生意往来企业之 经营是法人还是个 人（家族）；B.其资本、资金如何；C. 同行的评价如 何；D.总公司及关系企业、只要 银行的信赖如何 ；E.投资关系如何。 三 市场：A.

20、主力商品之利益率多少；B. 销售战略是否困难；C.批发商或零售商是否安全；D. 对新产 品开发，技术开发是否热心；E.库存管理，交货 措施是否万全。 四 评语：A.是否有不当交易的谣传 ；B. 是否有政治 性不明朗的谣传；C.当问题多之外部 团体的联系 如何；D.是否有计算上不公正的 谣传；E. 税务是 正当。 五 财务状况：A.过去之平均利益如何；B. 公司的资 产怎样；C.货款是否适当；D. 过剩投资是否安全； E.是否有不良的债权。 客户信用度分析（管理人） 一 负责人的素质：A.负责人的人品是否可信 赖；B. 负责人领导能力如何；C.负责 人的健康、体力如 何；E.负责人的年龄多大；D

21、. 经营理念是否坚定。 二 负责人的个人条件：A.负责人的家庭是否 圆满； B.是否有花边新闻；C. 酒品是否很坏；D.是否爱 好赌博；E.是否有很多兴趣、嗜好。 三 负责人的评语：A.在商界上的声誉如何；B. 是否 受职员敬爱；C.是否有不明朗的政治关系；D. 是否与特别的暧昧团体有关联；E.是否有犯罪记录 。 四 负责人的经营能力：A.负责人的 经营手法如何； B.经营业绩如何；C. 指导部下是否卓越；D.是否 费心地培育后继人才；E.顾客或主要 银行的评语 如何。 五 负责人的资产：A.负责人的个人 资产与其经营规 模是否成正比；B.个人货款是否过多；C.是否有其他事等；D. 凡事是 否

22、都不编列预算随意支出；E.抵押状况如何。 找出销售低迷的原因 从近年的许多案例中可以看到，许多公司尽管 全力以赴，但销售额仍难提高。当然，销售额下 降未必会导致公司立即倒闭，但他会对公司进 行蚕食，这种状况如果持续很长一段时间，公司 将极有可能处于危险的边缘。 当销售处于劣势时，最重要的是要区分这种状 况到底是暂时的，还是缓慢的。例如，如果是经 济不景气或突发事件造成的。一是经济恢复或事情解决便可能得到缓解，就属于暂时的。 但是，造成慢性的销售低迷却根深蒂固，因为这 种情况多数是由于销售策略中的失误以及销售 人员素质不高而形成的。 以下列举销售额下降时的危机征兆，如果多数 现象与公司情况吻合，

23、则可以说，公司已处于危 险境地。如果出现部分现象与征兆，那么，公司 有可能遭遇危机的可能，因此，营销经理要高度 重视，主要防范。 A. 因行业竞争对手强劲导致竞争局势激化。 B. 产品没有发展前景，行业本身正在逐渐萎缩。 C. 质量问题或物流问题导致客户减少或更迭频繁 。 D. 员工士气不足，人均销售额低下。 E. 销售人员素质差，缺少专业知识基本概念。 F. 客户信用度差，导致库存产品增多。 G. 索赔不断增多。 因果关系的研究 因果关系研究是指从已知相关变量出发，确定 各变量间的因果关系的市场研究类型。原因和结果之间是相互依存、相互依赖的。原因总是伴 随着一定的结果，结果总是由一定的原因引

24、起的。所谓 “有因必有果，有果必有因”，没有无因之果，也 没有无果之因，因果双方失去一方，另一方就不 可能存在。原因和结果的相互作用，是说原因不 仅可以作用于结果，结果反过来也可以作用于 原因。每一现象的发展过程往往是互为因果的。 例如，生产力的发展是引起生产关系变革的原 因，但生产关系的变革反过来又成了促进生产 力进一步发展的原因。 因果关系研究是对企业寻找营销活动的突破的 关键。对于某种市场状况的形成，如不明其因会 无从下手。比如，企业市场占有率排行第三，原 因何在？是产品质量问题、价格问题、物流问题 、竞争对手问题、客 户问题、 还 是战略问题？ 要正确评估企业营销效果，就必须根据市场调

25、 查的有关资料及企业的技术指标及人力资源作 依据，进行因果关系研究。 预测性研究 预测性研究是指对市场发展趋势进行定性估计 的市场研究类型。企业在进行当前决策和未来 决策时，都必须了解市场现状的稳定性程度。就 当前决策而言，由得到市场研究结果到决策再 到决策实施，总有个时间差，不了解市场的( 包 括现状的稳定性及变化方向，速度的稳定性) 决 策有可能脱离实际或收不到最佳效果。就未来 决策而言，需要经过市场预测一道环节，但不明 白未来市场的发展性质，就不可能选择最合适 的预测方法，不能为未来决策提供准确程度较 高的测算数据。也会导致决策失误。因此，企业 必须重视预测性研究。 预测性研究并不等同于

26、预测，充其量是预测之 前的必然准备。比如说某产品市场销量在逐年 上升，如果仅以统计数据推算，明年应该继续上 升，但市场是否仍然存在令该产品销量上升的 条件？这就非进行预测性研究不可，如果促使 销量上升的因素明年不复存在，或有所改变，则 明年的销售量就有可能会持平或下降。通过市场趋势定性，确定应向哪个方面推算市场的发 展变化，才能准确地预测市场。 研究市场变化发展的趋势 作为营销经理，对于市场状况要有高度的敏感 力，在营销案例上不仅要说明“目前市场为什么 会这样”，还要说明“未来市场将会怎样”，既要 揭示市场变化发展的趋势，还要研究影响市场 变化的因素以及影响导致的程度，并要进一步 探索这些因素

27、自身的变化，影响关系的变化以 及可预见的将来市场发展变化。 市场的发展变化从较长的时间看虽有其规律性 ，但在每个不同的时段上，由于影响市场的各种 因素的变化与否，变化程度及致变的原因、近因 的不同，会使市场的发展趋势的情况极不相同， 甚至大致相同的市场表面特征之下，会出现不 同的发展结果，令人发出“世事如棋局局新”的 感慨。其实，所谓“始料未及”就是市场研究这一 关未过好，市场依据的材料不充分，或对有关调 查的不深入，以及对未来的预料不够准确。对市场未来发展趋势的研究，必须建立在充分掌握 市场状况及致变动因的基础上。 通过市场研究，在相关的市场调查项目数据间 建立起联系，则将原来只反映具体调查

28、目的的 市场现状片段，用纵横连接的方式以点带线，以 线构面搭建成直观可感的总体市场趋势。 营销经理要有成功的信念 我们的未来是由信念和勇气所决定。环视全球 成功企业的案例，我发现一切成功者皆始于个 人求胜的意志和信心。一切胜利唯存于心。你认 为自己比对手优越，你就是比他们优越。生活中 ，强者不一定是成功者，但是，成功迟早属于有 信心的人，信心起作用的过程是：相信“我确定 能做到”的态度，产生了能力，技巧与精力这些 必备条件，每当你相信“我能做到”时，自然会想 出“如何去做”的方法。 有人说：成功的欲望是创造和拥有财富的源泉。 人一旦拥有了这一欲望并经由自我暗示和潜意 识的激发后形成一种信心，这

29、种信心便会转化为一种“积极的感情”。它能够激发潜意识释放 出无穷的热情。精力和智慧，进而帮助你获得巨大的财富与事业上的成就感。 信心是成功的秘诀。拿破仑曾经说过：“ 我成功， 是因为我志在成功。”只有伟大的梦想，才能 诞 生伟大的人物。如果没有这个目标，拿破仑必定 没有毅然的决心与信心，当然成功就与他无缘。 信心对于立志成功者具有十分重要的意义。在 每个成功者或巨富的背后，都有一股巨大的力 量 信心在支持和推动着他们不断向自己的目标迈 进。所以，拿破 仑希尔可以肯定地说： 信心是生命和力量 信心是人生的奇迹 信心是创立事业之本 揭示影响市场变化的原因 市场是各种因素形成的综合体，各种因素之间

30、有着千丝万缕的必然联系，市场所发生的每一 变化都有具体的原因，总可以从环境（政治、经 济、文化等）、企 业（营销策略方面）、客 户（行为、动机、习惯等）方面的构成因素的关系中找到 合理的解释。 市场研究在揭示市场变化成因上起者举足轻重 的作用，经过市场调查所汇集的数据，如果是多 期的历史数据，本身已能表现出某些因果之间 的相关关系，比如近几年销量不断上升，利润不 断下降两者之间，是否就是一种因果关系？这 就要由市场研究去揭示。即使两者是因果关系， 何是因，何是果？ 这是一种因素对另一种因素的影响，还有市场 环境方面的变化，即为一种因素发生变化时，另 一种因素随之变化，因为，明日的市场并非今日

31、的延续。价格竞争变化对企业的影响往往较为 迅速，而对市场的影响则较为迟缓。在价格竞争 影响企业的同时，其他因素也会对市场产生影 响，即构成一果多因的影响关系，对这些关系及 影响程度，营销都必须能够一一指明，只有了解 市场所以如此的原因，才能真正把握市场的脉 搏。 营销经理的职责 范围以营销策略为中心，包括市场分析销售计划，实施、人员管理、 财务 控制等。具体表现为以下内容： 一、 正确地掌握市场 a.市场需求 预测；b.市 场占有率调查；c. 客 户心理研究；d.失败原因分 析；e.竞争对 手评估；f.市场情报收集。 二、 合理设定销售目标 a. 市场营销人员组合；b.产品销售价格政策；c.各期销售目标； d.市场销售目标。 三、 确立市场营销策略 a.开发中国化 妆品行 业市场；b.保持某地区 竞争地位；c. 怎样争取市 场最大份额。 四、 指导营销人员的斗志 a.适当的配置和检查 ；b.能力与业绩评价；c. 同事之间协调与配合；