压路机公司市场营销组合策略【范文】.docx

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1、泓域/压路机公司市场营销组合策略压路机公司市场营销组合策略目录一、 项目概况1二、 公司基本情况5三、 产业环境分析7四、 必要性分析15五、 定价策略16六、 产品策略27七、 市场营销管理的任务32八、 市场营销观念35九、 市场营销微观环境37十、 市场营销宏观环境38十一、 目标市场40十二、 市场细分43十三、 项目风险分析44十四、 项目风险对策47十五、 人力资源配置分析49劳动定员一览表49十六、 法人治理结构50一、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx投资管理公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xxx4、项目联系人：梁xx（二）主办单位基本情况公司不断推动

2、企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“

3、客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、

4、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx，占地面积约10.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5003.87万元，其中：建设投资3694.04万

5、元，占项目总投资的73.82%；建设期利息78.48万元，占项目总投资的1.57%；流动资金1231.35万元，占项目总投资的24.61%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资5003.87万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）3402.28万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1601.59万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：10400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：8454.40万元。3、项目达产年净利润（NP）：1423.69万元。4、财务内部收益率（FIRR）：20.55%。5、全

6、部投资回收期（Pt）：6.08年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3854.96万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。二、 公司基本情况（一）公司简介本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。企业履行社会责任，既是实现经济

7、、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。（二）核心人员介绍1、梁xx，1957年出

8、生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、贺xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、潘xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、戴xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国

9、注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、赵xx，中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。三、 产业环境分析积极构建高端高质高效现代产业体系，着力塑造“济南设计”“济南智造”“济南服务”品牌，全面增强经济影响力、区域带动力和环境吸引力，加快建设全国重要的区域性经济中心

10、。建设信息经济强市。充分释放现代信息技术跨界融合的巨大潜力，加速信息技术向经济领域渗透融合，增创信息产业发展新优势，加快形成信息化强劲推动的经济发展新形态。发展壮大信息产业。以云计算应用需求为牵引，做大做强高端容错计算机、高性能服务器、网络设备、大容量存储、云服务终端等云计算产业链。加快发展集成电路产业，提升新一代网络与通信产品的研发与产业化水平，推进量子通信科研成果转化，培育卫星通信、光通信产业，支持北斗系统应用产业，积极发展物联网、应用电子、数字家庭、空间地理信息应用等产业。发挥国产自主可控软件优势，发展操作系统、中间件、数据库等基础软件，丰富工业软件产品体系，做大信息安全产业规模，培育特

11、色应用软件产业集群，发展信息系统集成、信息技术咨询产业，培育移动应用、位置服务、社交应用等网络信息服务业，打造高端软件和信息技术服务业基地。依托碳化硅衬底、铌酸锂单晶薄膜技术优势，完善器件制造与终端应用环节，建设国内领先、国际先进的碳化硅半导体产业和光电子产业基地。扎实推进中国软件名城、国家信息产业高技术产业基地等创新示范平台建设，不断增强政策聚焦作用和产业服务功能。加快发展互联网经济。发挥互联网对提升实体经济创新力的重要作用，实施“互联网”行动计划，推进互联网技术与产业领域融合创新，发展以要素、产能、需求高效对接为特征的分享经济。健全电子商务支撑体系，培育电子商务服务能力，加快电子商务应用普

12、及深化，推动互联网与生产性、生活性服务业融合发展，打造国家电子商务发展示范城市。推动互联网与制造业融合，提升制造业数字化、网络化、智能化水平，发展大规模个性化定制，推进网络化协同制造，加速制造业服务化转型。加快发展智慧能源，建设分布式能源网络，发展以可再生能源为主体、多种能源协调互补的能源互联网。利用互联网提升农业生产、经营、管理和服务水平，发展精准化生产、网络化服务、智能高效、绿色安全的智慧农业。优化发展环境，做强优势领域，培育一批国内领先的互联网应用企业和基础服务企业，构建现代互联网产业体系。“十三五”时期，在全省率先形成网络化、智能化、服务化、协同化的互联网产业生态体系，互联网经济成为创

13、新发展的重要驱动力量。促进大数据发展应用。落实国家促进大数据发展行动纲要，加快国家信息惠民和智慧城市建设试点，推动政府信息系统、公共数据互联开放共享及社会化开发利用，全面深化大数据在各行业领域的创新应用。建设完善全市政府数据统一共享交换平台，整合市级及以下各类政府信息平台和信息系统，集中构建统一的互联网政务数据服务平台和信息惠民服务平台。综合运用大数据技术，推进政府简政放权和监管方式转变，推动政府治理精准化、商事服务便捷化、安全保障高效化、民生服务普惠化。促进大数据在制造业产品全生命周期、产业链全流程的集成运用，加快服务业大数据应用，培育数据应用新业态，发展农业农村大数据。依托我市信息产业基础

14、优势，加快形成大数据产品体系，构建竞争优势突出的大数据产业链。支持企业开展基于大数据的第三方数据服务，积极培育一批大数据应用开发企业，加快形成区域集聚发展优势。“十三五”时期，率先建成政府数据统一开放平台，区域性数据资源得到汇聚应用，大数据产业实现快速发展。推进信息化与工业化深度融合。实施两化深度融合示范工程，制定实施智能制造发展规划，努力打造“济南智造”品牌。加快高档数控机床、工业机器人等智能制造装备的研发与产业化，着力突破关键功能部件、智能化仪器仪表等领域，全面推广数控技术、智能技术，促进装备制造智能化。加强工业互联网设施建设和示范推广，推动物联网、云计算、大数据、人机交互、增材制造、智能

15、物流管理等技术和装备应用，提高精准制造、敏捷制造能力。研究部署信息物理系统（CPS），实现生产经营流程重构再造。实施智能工厂示范行动，加快劳动密集型行业“机器换人”、流程制造行业生产过程智能化、离散制造行业数字化车间建设，积极创建智能工厂、互联工厂。建设智能制造创新平台和公共服务平台，完善智能制造服务支撑体系。“十三五”时期，信息化指数保持全省首位，两化融合发展水平指数全省领先，打造成为国内领先的智能制造基地。打造服务经济发展高地。突出省会综合优势，推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，促进生活性服务业向精细和高品质转变，提升“济南服务”品牌影响力，打造辐射区域更广、在全国具有较强竞争力的

16、现代服务业强市。推动生产性服务业创新发展。适应产业融合发展趋势和服务专业化要求，提高生产性服务业发展质量和供给能力，提升带动经济整体运行效率。围绕工业、规划、建筑与环境、文化创意等领域，促进设计服务专业化、集成化、规模化发展，建设区域性设计服务集聚中心，全力打造“济南设计”品牌。规划建设检验检测服务园区，吸引国内外标准化专业技术机构入驻，推动检验检测与认证机构聚集发展。加快发展科技创新服务，全面提升人力资源服务、研发服务、创业孵化、科技成果转化、知识产权服务能力水平，促进信息技术服务、节能环保服务、生物技术服务加快发展，打造区域性高技术服务业创新发展高地。积极发展战略规划、营销策划、市场调查、

17、管理咨询等提升产业发展素质的商务咨询服务，大力发展资产评估、会计、审计、税务、勘察设计、工程咨询等专业咨询服务。加快西部会展中心建设，提升园博园会展中心功能，完善国际会展中心和舜耕会展中心配套服务功能，积极申办国字号、国际性展会，着力培育自主会展品牌，尽快跻身中国十大会展名城。促进生活性服务业提质增效。适应群众多元化消费需求，培育新的消费增长点，推动生活性服务业便利化、精细化、品质化发展。系统整合文化旅游资源，加快构建大文化、大旅游发展体制，提升历史文化名城旅游品牌，规划建设泉城国际旅游标志核心区，积极创建国际文化旅游名城。统筹商业中心、特色商业街区和社区商业网点建设，加快完善城市新开发片区和

18、农村商贸服务设施，推动商贸企业创新发展和批发市场转型升级。促进住宿餐饮业优化升级，提升餐饮特色街区，支持餐饮“老字号”连锁经营，打造齐鲁美食之都。发展一批各具特色的夜生活集聚区，丰富夜生活，发展夜经济。促进医疗服务、养生康复、健康管理等产业联动发展，发展健康干预、评估、咨询、跟踪、保险等专业配套服务，推动养老服务社会化、产业化，建设区域性健康养老服务中心。发挥省会教育资源优势，形成一批知名教育培训服务品牌，构建多层次多元化教育培训体系。依托阳光大姐品牌，建设完善“12343”家政服务呼叫中心和网络服务平台，鼓励发展各类新兴家庭服务业。稳步发展住房消费，积极发展功能性地产，促进房地产业持续健康发

19、展。构建先进制造业基地。坚定不移把制造业放在更加突出的位置，制定实施中国制造2025济南行动计划，推进工业强基和先进制造攻坚工程，加快制造业向分工细化、协调紧密方向发展，推动生产方式向柔性、智能、精细转变，塑造工业发展新优势。培育发展新兴产业。以攻克关键技术、扩大产业规模、提高核心竞争力为主攻方向，聚焦发展战略性新兴产业，加快建设综合性国家高技术产业基地。高端装备产业。加快发展数控机床、高端冲压成型设备、基础制造装备及集成制造系统，建设大型压力机及数控机床生产基地。扶持核级压力容器、核级电缆等核能装备产业，支持新型深海钻井平台、先进船舶动力、航空航天制造、客机改装检测、机器人、无人机等领域加快

20、发展。围绕发电、输变电、配电、用电及相关服务业等领域，壮大一批具有核心技术和创新能力的智能电网企业，打造智能电网特色产业基地。抓好城市轨道交通建设机遇，积极发展城轨装备及维修、工程施工机械等产业。生物医药产业。依托国家重大新药创制平台、国家级创新药物孵化基地，加快建设“生命科学城”，形成集科技研发、中试孵化、产业园区于一体的生物医药产业基地，加快发展化药、生物制药、高性能医疗器械、基因检测等产业，积极培育质子治癌等高端产业。发挥科技资源优势，着力构建功能完善、优势突出的生物技术与医药科技创新服务体系。发展生物农业，提升生物制造产业竞争优势。新材料产业。发挥新材料产业园产学研融合创新载体功能，打

21、造区域性新材料科研成果孵化、转化和产业化基地。加快发展高性能半导体材料、新型光电信息材料、胶体材料、特种功能材料、高性能纤维复合材料等产业，加大生物基碳源石墨烯等战略前沿材料的研发力度，推动实现工程化和商业化应用。建立健全以材料创新助推产业创新的政策扶持机制，促进设计、工艺、制造、服务等环节协同创新，加快形成新材料催生新技术、新产品、新产业的联动发展格局。节能环保产业。发展太阳能、风能、生物质能等产业，支持新能源汽车及关键配套产业，大力发展新能源、节能环保装备制造和服务业，建设具有较强竞争力的节能环保产业基地。现代建筑产业。推进国家住宅产业化综合试点，鼓励现代建筑产业与信息产业融合创新，加快发

22、展高附加值的物联网应用产品，积极推动国家建筑物联网标识公共服务平台和住房城乡建设部建筑质量追溯公共服务平台落户。加大政策支持力度，逐步提高建筑产业化技术应用面积比例，扶持建筑产业化核心企业做大做强，建设国内一流现代建筑产业基地。提升传统优势产业。以优化结构、完善产业链、提升价值链为主攻方向，推行智能制造、协同制造、绿色制造、增材制造等先进技术，强化能源资源消耗、污染物排放、生产安全、职业危害等标准的倒逼约束，加快传统优势行业提质增效、转型升级和绿色循环低碳化发展。交通装备产业。推进重汽产业园建设，加快提升大中型客车产业化水平，发展轿车和摩托车产业，提高汽车零部件系统化、模块化配套能力，建设国内

23、最大的重型汽车及专用车研发生产基地。以大企业、大项目为带动，促进本地中小企业开展专业化生产和配套服务，加快形成集成能力强、竞争优势明显的协作配套体系。扩大铁路重载货车、轻载快速货车、专用货车、特种货车等生产规模。机械装备产业。加快建设济南经济开发区模具工业园，规划布局社会化基础制造中心，建成全省重要的模具基地和基础制造基地。推动电力装备、通用机械等产业高端化发展，加快发展工程机械、液压机械等特色集群。原材料工业。加快市区钢铁生产企业有序外迁，推动石化企业向专业园区集中，调整优化水泥建材产品结构，积极发展建筑新材料和延伸加工产品，实现集约、清洁、低碳、安全和可持续发展。消费品工业。大力发展绿色安

24、全的现代食品产业，发展新型纤维、服装面料、高档针织等产业，集聚发展智能家电和商用电器产业，稳步发展日用五金、建筑五金等产业。2014-2020年，我国压路机呈现出波动上升的趋势，上升空间主要得益于国内公路事业发展迅猛。据中国工程机械工业协会路面与压实机械分会对23家压路机主要生产企业统计，2020年累计销售压路机19479台，同比增加2501台，增长14.7%。2015-2020年，我国压路机出口呈现逐年上升的趋势。2020年1至12月份累计出口压路机3163台，同比增加215台，增长7.29%。总体来看，2020年我国销售机型以机械单钢轮、液压单钢轮和轻型压路机为主。从机型结构看，2020年

25、各类机型累计销量中机械单钢轮压路机占比最大，达近30%，此外液压单钢轮压路机和轻型压路机占比也相对较高，2020年其占比均超过20%。根据行业内压路机市场均价和压路机年销量数据，前瞻对2016-2020年中国压路机市场规模进行了测算，从测算结果来看2016-2020年压路机市场规模与销量变动趋势基本保持一致，2020年我国压路机市场规模近百亿(94亿元)。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不

26、能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 定价策略（一）影响产品定价的因素。对企业定价影响较大的因素主要有市

27、场需求、成本和市场竞争。（1）市场需求。在市场经济条件不，市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素市场需求影响企业产品价格的上限。（2）成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常情况下，企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。（3）市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。不同市场，其竞争状况不同，企业相应的定价策略也不同。（二）定价目标在实践中企业的定价目标主要有以下四个。（1）维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的主

28、要目标。但是，生存目标只是短期目标，不能作为企业的长期目标。（2）短期利润最大化。许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。（3）市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映。高市场占有率是企业长期盈利的前提。有时为了获得较高的市场占有率，企业可能放弃短期利益。：（4）维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的高价格策略；一些企业以普通消费者为其目标市场，其产品必然是低价策略企业常用的定价方法可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。2、成本导向定价法它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价

29、法等。（1）成本加成定价法。成本加成定价法即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。3、需求导向定价法它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等。以下具体介绍认知价值定价法。认知价值定价法的关键是：第一，如何准确测定买方感受价值的程度；第二，如何利用营销策略去影响买方的感受价值。假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品，现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。这里有三种方法。（1）直接价格评比法。直接价格评比法即客户对每一种产品进行价格估测，估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值，企业即可根据客户

30、的估测价格进行产品定价。例如客户对这三家企业产品的估测价格分别为55元、00元和52元。这说明：第一，客户认为甲企业的产品总价值最高，而丙企业的产品总价值最低，乙企业的产品总价值居中；第二，客户对这种产品的接受价格在00元上下。因此，企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。（2）直接认知价值评比法。直接认知价值评比法即客户不估测产品的价格，而是将100点分配给每个企业的产品；从而反映每个企业的产品的认知价值，企业据此进行产品定价。这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高，丙企业的产品认知价值最低，而乙企业的产品认知价值居中。那么，如果当时这种产品的

31、市场平均价格为00元的话，根据客户认知价值的不同，甲企业可将价格定得高于00元，丙企业要低于00元，乙企业的价格居中。（3）诊断法。诊断法具体步骤是：首先，请客户将100点分配给每个产品特征，来反映每个特征对于客户的重要性，标记为重要性权数；其次，根据每个特征，请客户依次将100点分配给每个企业的产品，来反映客户对每个企业的产品特征的评价，标记为产品特征值；最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和。4、竞争导向定价法这种方法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。（1）随行就市定

32、价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，企业很难凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势。为了避免价格竞争带来的损失，有些企业采用随行就市定价法，即通过将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。（2）竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。（3）密封投标定价法。许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及

33、出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就是投标定价法。5、新产品定价策略新产品关系着企业的前途和发展方向，它的定价策略与新产品能否及时打开销路；占领市场，最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下三种。（1）这是一种短期内追求最大利润的高价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得很高，以便尽可能在短期内赚取高

34、额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，故此得名。其适用条件是：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色。这种定价策略的优点是：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金并掌握调价主动权。其缺点是：定价较高会限制需求，销路不易扩大；高价原则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。一般适用于仿制可能性较小生命周期较短且高价仍有需求的产品。（2）市场渗透定价策略。这是一种低价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得较低利用物美价廉的优势迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较

35、大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。这种定价策略的优点是：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。其缺点是：投资回收期长，价格变动余地小难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。（3）温和定价策略。这是一种中价策略，是指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。由于撇脂定价策略定价较高，易引起消费者不满及市场竞争有一定风险；市场渗透定价策略又定价过低，虽对消费者有利，但企业在新产品上市之初，收入甚微，投资回收期长。而温和定价策略既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市

36、场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。其缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。6、产品组合定价策略产品组合定价策略包括五种情况。（1）产品线定价。例如，某服装店经营着高、中、低三种档次的男装，那么根据这三种档次，该服装店就可以为这些男装分别定价为1280元、880元和300元。当顾客购买男装时，就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种档次。此外，这种定价策略也满足了顾客对各种档次的男装的需求。（2）备选产品定价。例如，购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器等备选产品，这些备选产品不是必买品，但是可

37、以满足不同客户的偏好。这时，汽车经销商就可以给这些备选产品定一个高价。因为高价的备选产品并不会影响汽车的销售（不是必买品），而购买备选产品的客户也不在意其较高的价格。（3）附属产品定价。有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费，它们就称为附属产品，例如，计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成是主产品，而软件就成为其附属产品。一般企业主产品的价格定得较低，而将附属产品定的价格则较高。因为客户不需要经常购买主产品但是却需要经常更换附属产品，企业就可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。（4）副产品定价。例如，生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品。假如副产品的价值相当高，企业就可以将主产品定

38、一个有竞争性的低价，从而获取更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。（5）产品束定价。产品束定价即企业将几种产品组合在一起，进行低价销售。例如，电影院销售的年票，其价格就比单次购买的电影票价便宜得多7、心理定价策略（1）尾数定价策略。尾数定价策略是指在商品定价时取尾数而不取整数的定价策略。般来说，价格较低的产品采取零头结尾。（2）整数定价策略。与尾数定价策略相反，整数定价策略是指企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”“高价是好货的感觉，从而提升商品形象。此策略多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。（3）声望定价策

39、略。声望定价策略是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般把价格定成高价。因为消费者往往以价格判断质量，认为价高质必优。像一些质量不易鉴别的商品（如首饰、化妆品等）宜采用此法。（4）招徕定价策略。招徕定价策略是指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但带动了企业其他产品的销售，使得企业整体效益得以提升，如某酒店推出的每日一个“特价菜”。（5）分档定价策略。分档定价策略是指在定价时，把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格；以简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业

40、等行业。采用这种定价法，档次划分要适度，级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。（6）习惯定价策略。习惯定价策略是指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不宜轻易变动，以免引起消费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量也尽可能不要采用直接调高价格的办法。日常消费品一般都适用这种定价策略。8、折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这种策略是鼓励客户购买、提高市场占有率的有

41、效手段，主要包括以下六种。（1）现金折扣。现金折扣是指对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。一般由买方付款期间利率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来决定。这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的客户。这种策略的目的是鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。（2）数量折扣。数量折扣是指根据购买数量的多少分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。典型的例子是“购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上是9元”。这种折扣必须提供给所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定给予折扣的起

42、点、档次及每个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。（3）交易折扣。交易折扣是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别；同一行业和同种商品，则要依据中间商在工作中承担风险的大小而定。通常的做法是，先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作。（4）季节折扣。季节折扣是指经营季节性商品的企业：对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。实行季节折扣，有利于鼓励消费者提前购买，减轻企业仓

43、储压力，调整淡旺季间的销售不均衡。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。（5）复合折扣。复合折扣是指企业在市场销售中，因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。例如，在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买。（6）价格折让。价格折让是指从目录表价格降价的二种策略。它主要有以下两种形式：促销折让，是指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让，如刊登地方性广告、布置专门的橱窗等；以旧换新折让，是指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。六、 产品策略（一）产品的概念现代市场营销学认为，产品不仅是指有形的物质实体，更重要的是指人们通过购

44、买获得的需求满足。因此，产品定义为，企业向市场提供的、能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等从层次的角度，产品是由核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品三个层次构成。这又称作产品的整体概念。第一层：核心产品，即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如，购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体，还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。第二层：有形（形式）产品，即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面的它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产

45、品是产品核心层的表现。第三层：附加（扩展）产品，即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。附加产品包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加（扩展）产品不仅是扩大产品销售的要求，也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。（二）产品组合策略1、产品组合的基本概念产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品品种的搭配亦称企业的经营范围和结构。产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度

46、、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等。产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。2、产品组合的策略（1）扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营范围；增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度。例如，取消一些需求疲软或者企业

47、营销能力不足的产品线和产品项目等。（3）产品线延伸策略。产品线延伸策略具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产；向下延伸，即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产；双向延伸，即在企业产品原有档次的基础上，既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。（4）产品线现代化策略。产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这就要求企业对产品线实施现代化改造，如设备更新。（三）产品生命周期策略1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化

48、规律一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。2、产品生命周期各阶段的特征及策略（1）产品介绍期。产品介绍期即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征是：消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，故销售费用较高；由于以上原因，企业经营利润微薄甚至亏损；产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。根据介绍期的特征，企业的营销策略重点是：以迅速建立产品知名度为核心，尿可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下，使市场迅速接受该产品，缩短消费者的了解过程，快速占领市场。（2）产品成长期。产品成长期即产品试销成功后，在市场营销中处于发展上升的阶段。其特征是：产品的特点已逐渐为消费者所知，凭印象购买的倾向日渐增多，销售量迅速增加；产品已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低；产品在市场上已被消费者所熟悉，促销费用可以相对减少，销售成本夫幅度下降；企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰；同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。产品进入成长期后，企业的营销策略重点是强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。（3）产品成熟期。产品成熟期即产