微信传播特点及~其~对舆论生态的影响.doc

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1、.微信传播的特点及其对舆论生态的影响 熊忠辉 （南京政治学院新闻系教授、博士生导师） 随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展，即时通讯软件在手机用 户中得到迅猛而广泛的应用。即时通讯软件可以通过互联网络快速发送文字、 图片、语音和视频，这种基于手机聊天的软件很快被网民认识和接纳。目前 的即时通讯软件主要包括腾讯公司的微信、陌陌以及企业型的TALK和 LINE，其中尤以腾讯微信的应用最为普及，用户规模在2014年已经超过4亿。 腾讯微信在拥有大量用户的基础上，于2013年8月推出了微信公众平台，个人 和机构都可以建立一个微信公众账号，与特定群体进行文字、图片、语音的 全方位的沟通和互动。为了行

2、文方便，本文把即时通讯软件统称为微信。 以微信为代表的社交媒体的兴起，是全球范围内由信息技术推动并掀起 的媒介革命浪潮中的一股顺流。伴随智能手机应用起来的微信，较好地实现 了人际传播和大众传播在通道之间的相互联结和转换，与以往大众传播的单 向性为主要特征的传播模式相比，微信传播更加具有颠覆性的影响。这种影 响表现在内容类型、传播途径、接收方式等环节及其对舆论生态的改变，微 信正成为一只影响当下中国舆论生态的“看不见的手” 。 一、微信传播的交流模式和主要内容类型 微信作为私人性的社交化媒体，其传播主体是个人及其组成的微信群、 朋友圈，借助智能手机本身具有的文字、语音、摄影、摄像功能以及连接移

3、动互联网的便捷性，传播主体可以很方便地与圈里和群里的个人或机构进行.实时通信。智能手机的传播功能以及传播主体的个人性，决定了微信传播在 内容类型上与传统媒体传播存在很大的差异，这种内容类型超越了以往的以 互联网为平台的QQ聊天、微博，以个人兴趣为中心的特征愈发明显。每个微 信使用者发布的微信通过积累功能完成了自媒体的书写，这种书写可以记录 其传播轨迹，且可以通过云端传输实现智能手机等移动终端和PC等固定终端 之间的无缝隙转换。如果愿意，微信使用者可以运用软件对自己发布的信息 进行编辑，生产制作成电子杂志。 恰恰是这些可以为个人掌握和使用的传播技术，使得微信传播呈现出与 传统的报刊、广播电视等大

4、众传播模式很不一样的形式和特点。综合易观智 库、速途研究院、艾媒咨询(iiMedia Research)等互联网行为数据分析机构 对2013年微信用户行为的分析，微信使用者的行为主要包括语音聊天、发送 图片、查看新闻、推送文档等等，其信息资讯来源主要是个人、公众平台、 自有媒体、朋友圈和个人媒体。 （1）多维化社交模式与日常交往话语 93.51%的用户使用语音聊天的功能与微友（微信群里保持联系的主体之 间的称呼）进行对话和聊天。77.28%的用户使用发送图片的功能，把自己生 活中的见闻“随手拍”并搭配文字上传到微信群。这种方便快捷又免费的语 音通话和图片发送方式准确的切中了用户的需求点，这也是

5、微信推出后用户 量迅猛增长的一个重要原因。 数据分析显示微信常用的功能还有：查看“朋友圈”的照片(61.66%)、 在朋友圈分享照片(53.55%)、接受QQ离线消息(51.93%)、查看附近的人 (51.52%)、摇一摇找朋友(49.09%)。这几个功能主要集中点都是社交，也是 用户比较常用的功能。这说明，信息时代的到来，人们并没有因科技而疏远，.社交的需求并没有减少，而是换了方式，微信的这些功能就让人们找到了社 交的依赖感，尽管这种社交是虚拟的、碎片化的。 多维社交模式中发挥能动作用的主要是个人，个人把工作和生活中的所 见所闻所感记录下来，然后在微信上“晒”出来。这种“晒”其实就如同日 常

6、生活中的聊天，是日常交往的话语方式。尽管大家都使用了智能手机及微 信公开平台的相关APP应用软件，但使用者发送资讯的时候，可能没有固定 的目标对象，没有主题相对集中的资讯，没有以影响人为明确目的，缺乏传 播性媒体的特点，多是随性的发布。 （2）公众平台模式与有意识的内容推送 公众平台是个人和机构都可以注册申请的，主要发布与个人和机构形象、 性质相同或相近的资讯。它不同于门户网站和媒体网站，不具备以大众传播 为主要目的和职责的传媒特性，虽然它产生了传播影响，甚至某些机构还拥 有较为专业的内容生产队伍。 就公众性而言，微信不同于微博。微博的粉丝群相对松散，粉丝同时可 能关注了很多人，某人发布微博时

7、粉丝未必一定能看到。微信则是一对多直 接到达微信群成员的手机，达到和被观看的概率几乎是100%。微信可以在很 大程度上决定自己微信公众号粉丝的受众群体，其中许多微信作为纯粹的沟 通工具，商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的，不需要公之于众 的，所以亲密度更高，完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。 为此，微信公众平台在定位时可以实现对受众的首次筛选，在推广过程 又可以进行一次受众的筛选，这使得微信公众号对粉丝的可控性增强。此外， 微信还可以在后台对微友进行分组，比如按地区、需求层次、性别分，针对 不同的微友可以提供更有针对性的信息。.关注微信公众帐号后，用户就会收到其推送的消息。

8、调查显示，名人明 星是用户关注最多的类型，42.29%的人关注名人明星类公众帐号，借此更近 距离的接触明星。其次是休闲生活类帐号，比例为36.12%。新闻媒体(26.43%)也 是用户关注较多的公众账号类型之一，用户通过关注来获得新鲜、有趣、热 门的新闻消息。 总体看，在2013年微信公众平台的使用中，用户关注最多的是资讯类公 众平台，占比达65.7%，其次是搞笑/玩乐类公众平台和科技类公众平台，占 比分别为37.1%和31.4%。 （3）朋友圈模式与凝聚性内容的传播 在一般的微信社交中，使用者主要通过手机通讯录和QQ好友两种方式添 加微信群成员，但这种添加行为需要双方同意才能生效。微信群是微

9、信社交 的初级模式，是泛社交的，许多微友之间的联系并不密切。尽管微信与手机 语音通信使用同一个智能手机终端，但两者的交往圈子并不完全重合。手机 通信更多地是基于强纽带的事件性关系，通信双方接触密切，而微信群则多 表现为弱纽带的沟通性关联，双方并不容易实现物理时空的接触。当然，越 来越多的微友已经部分使用微信用于事件性联系。 朋友圈则是微信群中相对突出的一种应用，这种突出性表现为以“趣缘” 为纽带的关系联结，有点类似现实生活中的兴趣小组，有共同的圈子可供密 切交流。这种趣缘大多具有一定的职业性和专业性，在日常生活和工作中的 群体如医生、经济学研究者、文化传播实践和研究者、某类活动发烧友，因 为职

10、业或专业相近，或者拥有共同关注的领域，由某个人发起组成朋友圈。 朋友圈传播的内容主题具有相对的凝聚性，也是微信传播的信息中最具 有舆论影响的部分，其中一般都有几个活跃分子，可以做到“影响有影响力.的人”。朋友圈里的内容主要有三大类型。 一是个人媒体的原创内容。这里的个人不同于日常交往模式，微信使用 者以政治、经济、社会、军事等公共性领域的事件或现象为主要关注点，形 成有一定专业性和相对连续性的自我思考、写作和发布，具有相对固定的传 播目标对象和主题相对集中的资讯，并且以影响人为明确目的，这种传播已 经具备了“媒体”的特性，本文称之为个人媒体。个人媒体又可以分为公开 和私密两种，前者如吴晓波频道

11、、罗辑思维，后者多为朋友圈内部分享。 原创内容中最多的是针对社会现象和问题发表较长篇的评论性文章，这 批作者往往是门户网站知名博客或微博大V，对经济、政治、军事、社会、 文化等领域的现象和问题有一定的研究。这部分的原创内容，有的在门户网 站发布后由作者再直接上传到个人账户，有的在门户网站被审查或者其他原 因暂时发布不出来，作者就在朋友圈里分享。还有，一些敏感问题的“小道 消息”，往往都在朋友圈里传播。特别是没有在公开平台而只在朋友圈里传 播的信息资讯，往往带有比较强烈的价值取向和情感倾向，更容易形成潜在 舆论，本文把他们称为“私享者”。 二是转发公众平台专门生产或聚集的资讯。公众平台的主体比较

12、丰富， 既有非盈利组织如政商阅读、弘爱人文阅读NGO，又有商业性机构如总裁盟、 天津微商圈、星梦工坊杭州、EMBA，但更多的还是社会性组织和个人频道如 学习小组、浙大微语、东方历史评论、短文学网语录、法律读库、心灵简言。 这些公众平台一般都不具有媒体性质，但发挥了“众筹”的理念，聚集了相 当一部分比较专业的内容生产者，成为专业的内容集成平台，许多内容都是 原创性的，涉及政治、经济、社会、文化、生活等多个领域。这些专业性内 容在公众平台发布之后往往被转发到各种朋友圈，成为影响舆论的一支信息.大军。 三是转发自有媒体如门户网站、媒体官网或社区上的新闻资讯、博客， 例如求是理论网、党建网、财新网、新

13、浪博客等。自有媒体是主流内容的生 产供应者，这些网站拥有比较丰富和权威的新闻资讯以及名人博客的评论性 文章，微友经常从中挖掘信息并在朋友圈中分享。 2、微信传播的主要路径和影响的生成方式 微信传播的三种模式并不是截然分开的，多维化社交、公众平台，最终 都需要借助微信群尤其是其中的朋友圈来推广乃至实现。我们把微信的内容 传播分成三种主要模式，总体上依据的是其内容的来源，多维化社交更多来 自于微友的日常生活和工作中的信息分享，公众平台则是个人或机构专门创 建的信息接口，朋友圈则对前二者进行了进一步的整合，体现出更多的私密 性、聚合性和闭合性。其中最能影响舆论的原初信息，大多来自于公共性开 放性平台

14、（包括传统媒体网站、门户性网站、个人和机构的公众平台），但 这些信息经过无数微友的选择后经由数不清的朋友圈进行病毒式的传播，虽 私密但迅速，依托强纽带的关联形成的共同“趣缘”，使规模相当的人得以 通过传递资讯而链接和粘合起来，最终形成“舆论网”，原初信息的影响力 由此得到剧烈的扩张。 我们以公众账号为例来考察微信传播的路径和影响力生成方式。用户是 通过什么渠道获得自己关注的公众帐号的信息呢?调查数据显示，42.57%的用 户通过朋友圈推荐获得了某些公众账号的信息，61.39%的用户通过微博上推 送的消息了解到某公众帐号的信息;也有43.07%的用户通过官方网站上的宣传 得到公众账号的信息。具体

15、来说，其路径有三种。 一是以自有媒体带动微信。自有媒体如网站、报纸、杂志在其界面上发.布微信公众账号二维码，将已有的庞大的用户群吸引转化成为微信公众账号 的忠实粉丝来源，也将对用户的“牵拉”转化成对粉丝的“推送”。 二是以微博携带微信。通过媒体的官方微博推广微信公众账号二维码， 在官方微博发布的每条博文，文章后面都加上微信号的二维码和机构的链接 关注，从而吸引微博原有粉丝加入微信，同时吸引不断增加的微博新粉丝加 入进来，源源不断地扩大微信账号的粉丝群。还有一些名人微博、公众微博， 可能通过博主自己或他的粉丝转入微信。 三是微博、微信“反哺”网站。所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合 效应达到一定

16、规模的时候，其传播价值便应运而生，作为近距离与用户互动 的微博和微信平台，在很大程度上对自有媒体如网站的用户群体的壮大起到 了“反哺”作用。一般来说，公众平台发布的微博和微信都比较专业，多是 一篇专题性的文章，文章的标题下加上可以直接点击链接的机构名称（一般 标注为蓝色或红色）。微博经过粉丝在微信上的二次转发获得新粉丝，新粉 丝点击链接转化为网站用户，网站用户又成为微信账号粉丝如此循环可 以使网站、微博和微信，成一个以信息获取和互动交流为特点的生态圈，生 态圈的各个平台相互影响，彼此促进，形成一种和谐共振，从而最终完成信 息价值链条的完整构架。总而言之，微博和威信的传播路径并不相同（下文 图解

17、之）。 当然，微信群和微信群里的核心朋友圈，因为强弱关系其内容传播的半 径范围并不一样。那些纯粹的个人生活和工作的记录的微信，往往只在少数 同好中获得一个“点赞”，大部分甚至只能是“自言自语”，其传播路径多 是点对点的“短线段”，没有太积极的舆论影响力。我们需要重视的是具有 一定的专业属性的朋友圈，少则十来人，多则几百上千人，虽然成员之间可.能并没有交集，但任何圈里的成员发布信息都可以把成员拉进来，并形成一 定规模的互动讨论。这种圈里发布的信息主题一般都比较集中，多由微友在 各种媒体上搜集相关的文章转帖上来，还有不少是微友原创文章发布上来。 这种朋友圈同时兼具论坛特点，观点的讨论和交流较多，加

18、上朋友圈里的微 友同时还有其他社交半径，其中不少文章会被圈里的成员通过APP等公开平 台技术再次转发给他的微信群或另外一个朋友圈。 “影响有影响力的人”的朋友圈中的微信，在经过常态化的聚会性交流 以及二次转发之后，往往就形成了“有影响力的大多数”。这种“二次转发” ，不定向、流动快、覆盖广、难管控，是微信传播的典型特征所在。 由是观之，自有媒体、微博和在传播的路径和影响的生成方式上，与微 博和自有媒体不同。自有媒体是点对点的，粉丝群虽然规模不小，但粉丝之 间难以实现互动，且不易形成二次传播，传播速度、广度和深度都有所欠缺。 大多数个人微博传播是点对点的、单向的、小规模的，舆论影响通常不大， 一

19、些名人微博、官方微博，虽然也是点对点的，但其粉丝群规模比较大，且 多数还会进行二次传播，其所产生的影响也就更大。.图1：微博传播路径 （图片由华中科技大学公共管理学院王君泽博士提供）图2：微信传播路径（自绘）说明： 代表微信个人， 代表单向传递， 代表互动传播 个人媒体 朋友圈 自有 媒体 朋友 圈 公众 平台 朋友 圈 微信群.图3：微信影响的生成方式（自绘） 说明： 代表信息单向传递 代表存在单向反馈的可能代表信息互动传递 代表存在互动反馈的可能 自有媒体主要指门户网站、传统媒体网站等专业资讯生产机构，个人媒 体主要指关注公共话题的博客、微博及在朋友圈里的“私享者” ，公众平台主 要指非媒

20、体性质的资讯发布机构和个人。 三、微信传播对舆论生态的影响及管控策略 自QQ、博客、微博至微信，人们希望找到能够更加平等、自主、充满人 情味的新型交流媒介，人们接触传统媒体越来越少，但这并不代表对公共信 息获取欲望的降低。 在内容生产环节，微信的出现倒逼大众媒体发生“蜕变” ，这种蜕变体现 为大众传播与人际传播的融合、传统媒体与移动媒体的融合。原来传统媒体 一统天下的内容生产领域，正在由个人、自有媒体（传统媒体的新形态） 、公 众平台和个人媒体共同操持。在传播渠道环节，传统媒体正在丧失以往一家 独大的“把关人”地位，个人自己做“把关人”似乎更受微友们青睐，即 “媒介控制人”的模式向“个人自主”

21、的模式转变。在接收终端环节，受众 个人 公众平台 自有媒体 个人 个人 朋友 圈 个人 公众平台 个人媒体 朋友 圈 个人媒体 个人媒体 朋友 圈.不再是相对被动、单向的信息接受者，受众之间也不再是“分隔”开的大多 数，微友们的不定向互动传播把“接收终端”变成了“传播源头” ，并由此循 环不息，最大限度地跨越物理时空的限制。 可以说，大众传播流程当中主要的三个环节已然发生变化，传统媒体的 强效果（换言之是“魔弹论”的想象，轨迹清晰，方便控制）生存环境改弦 易张。在微信传播中，大众媒体的公共账号成为与个人账号地位平等的信息 源，这些从根本上成为数字化融合后的媒介内容宣告大众媒体曾经长期拥有 的“

22、信息权力” （Information Power）正在被分而享之。紧接着，哪些信息 可以传入微信群及朋友圈，则是由人们自己来“把关”决定的，无数个“朋 友圈”犹如一把碎石扔到水面产生的涟漪般交叉重叠，构成了社会网络和公 共空间，同时也实现了以“人”为主体的传播渠道的构建，形成了“人”与 “媒介”的深度融合。在微信群特别是朋友圈，原来的接收方不再是盘子里 的砂砾，熟人和志同道合者构成了“强关系” ，彼此之间的信息传播和态度影 响更为容易。这种以“同学” 、 “校友” 、 “兴趣圈”为主的关系网络，颠覆了 现实社会中的以职业分类为主的社会关系网络，微友们之间的关系网络犹如 粒子碰撞器。 与大众传播

23、时代相比，微信的传播渠道更具有私密性，其传播内容虽然 也有部分私密性，但人们更为关注的资讯仍然具有很强的公共属性。从其传 播范围来看，一条微信内容可以短时间内在全社会广泛传播；从其内容种类 来看，政治、经济、文化及健康等公共内容无所不包；从其影响形式看，私 人交流和公共关注可以迅速地在一个接收终端完成社会关系的转换。因此， 微信内容可以是浅显无序的“生活的碎片” ，但更可以是货真价实的“舆论” （公众的言论） ，而这种舆论又不再具备传统意义上的可测量的“行迹”和可.控制的“必然” 。某一条微信的传阅量到底有多大，即使是运用大数据技术， 也已经难以监测，因而对于舆论焦点的研判也变得更加困难。 长

24、期以来，在现实生活中，我们对于人群的价值观影响及监控主要是基 于职业和机构而进行的，并且通过各级各类传统媒体来维系社会关系。但在 微信传播环境中，微信可以撕裂现实社会的职业疆界，重新组织起一种粘性 很强的关系网络。因此，以往政府通过组织的形式进行价值观引导，在微信 里将至少部分失灵乃至失效。 对于数亿粒子状态的微信使用者，无论是什么力量，都已经不可能像过 去时代那样实现相对强势的管控。对源头上游进行管控，应该成为政府和其 他机构当前的选择。 个人生活类信息对舆论的影响较小，可以任由其在合法前提下自由生长。 自有媒体往往都具有媒体属性，其信息资讯比较权威，舆论影响力大，可以 在自有媒体上加大针对性的信息注入。公众平台相对复杂些，这部分也是当 前影响舆论的主要信息来源，但不同的个人和机构发布的信息很不一样，对 于那些心灵鸡汤们，只需规范其传播行为；涉及公共话题的则要加强审查， 必要时可以有计划组织有关人士撰写有理有据有节的文章并发布。朋友圈的 密闭性较强，但发布的资讯最具公共性，对其应该有意识加强注入或培育传 播正能量的微友。个人媒体在公开平台播放的资讯也具有强烈的引导功能， 应该加强对知名人士的培育。对于朋友圈里或个人媒体中的“私享者” ，则需 要加以技术性的排查、限制和管控。