专业文案工作手册.精讲优秀PPT.ppt

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1、专专 业业 文文 案案 工工 作作 手手 册册 与大家一起共享的cake2005年4月1日前言前言n写文案，就要感觉自己已经被要写的对象写文案，就要感觉自己已经被要写的对象催眠一样催眠一样 读读 者者 为为 先先n查克喀斯特顾问在他的一本名为让你的商务查克喀斯特顾问在他的一本名为让你的商务写作更有力的贴士的小册子中，建议广告执写作更有力的贴士的小册子中，建议广告执行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。n“对着人们起先写对着人们起先写”，喀斯特说，喀斯特说“你不相识你的读者没关系，你不相识你的读者没关系，你可以想象某个你相识的像你的读者的人。然后写给他就

2、是你可以想象某个你相识的像你的读者的人。然后写给他就是了。了。”n想着读者。问你自己：读者会理解我所写的东西吗？他知道想着读者。问你自己：读者会理解我所写的东西吗？他知道我所接受的术语吗？我的文案有没有告知他一些重要的或者我所接受的术语吗？我的文案有没有告知他一些重要的或者簇新的或者有用的信息？假如我是读者，这文案会劝服我去簇新的或者有用的信息？假如我是读者，这文案会劝服我去买产品吗？买产品吗？一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中接受一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中接受“你你”这样的称呼干脆向读者致辞这样的称呼干脆向读者致辞就象书中写给就象书中写给“你你”看一样。看一样。文案们

3、称这文案们称这“你倾向你倾向”。顺手翻翻杂志，你会发觉。顺手翻翻杂志，你会发觉90%90%的广的广告内文中含有告内文中含有“你你”这个词语。这个词语。我们来共享一个案例我们来共享一个案例n修改前的文案是让读者失去爱好的例子，修改前的文案是让读者失去爱好的例子，修改后的文案则是用修改后的文案则是用“你倾向你倾向”修改后修改后的版本的版本 修改前的修改前的n“银行支配是为小型商务客户准备的，它是目前最先银行支配是为小型商务客户准备的，它是目前最先进的、用户简洁驾驭的、简洁接受的、简洁支付的、进的、用户简洁驾驭的、简洁接受的、简洁支付的、全面的分类帐财务软件，每日现金基金的目标就是在全面的分类帐财务

4、软件，每日现金基金的目标就是在保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有总资产。假如您想取消定单，请把本商业信函装在原总资产。假如您想取消定单，请把本商业信函装在原先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候，先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候，会通知我们的客户部你的发票已经取消了。会通知我们的客户部你的发票已经取消了。”修改后的修改后的n银行支配能帮您平衡您的帐簿，管理您的现金流。并且为那些事银行支配能帮您平衡您的帐簿，管理您的现金流。并且为那些事实上没有付过帐的顾客保留记录。最好不过的是，这个支配特殊实上没有付过帐的顾客保留记

5、录。最好不过的是，这个支配特殊易于运用易于运用不须要任何特殊的培训。现金基金给您的投资最大不须要任何特殊的培训。现金基金给您的投资最大化的回报和最低的风险。而且，无论什么时候，随您宠爱，想取化的回报和最低的风险。而且，无论什么时候，随您宠爱，想取走多少钱都可以。假如您对帐单不是太满足，您只须要回传给我走多少钱都可以。假如您对帐单不是太满足，您只须要回传给我们，并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这们，并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这更奇异的吗更奇异的吗?细细 致致 组组 织织 你你 的的 卖卖 点点 n先看一个银行的例子先看一个银行的例子n明尼阿波利斯的西南国

6、家银行想知道明尼阿波利斯的西南国家银行想知道人们会不会阅读银行寄给他们的小册人们会不会阅读银行寄给他们的小册子，于是他们在寄给子，于是他们在寄给100个顾客的小个顾客的小册子中额外插入一节。这额外的一节册子中额外插入一节。这额外的一节里，里，含有含有4500个专业词资讯，向任个专业词资讯，向任何一个申请者供应一张免费的何一个申请者供应一张免费的10美圆美圆钞票。钞票。n那么看下这则帖子的结果是：那么看下这则帖子的结果是：n一个也没有！一个也没有！解决方案解决方案(一一)n明显，你对材料的组织会影响读者如何阅读。假如银行明显，你对材料的组织会影响读者如何阅读。假如银行将将“免费的免费的1010美

7、圆美圆”放在宣扬小册子的封面或者它外面放在宣扬小册子的封面或者它外面的信封上，很多顾客都会响应这一供应。的信封上，很多顾客都会响应这一供应。分析分析n当你写你的文案的时候，你必需细致组织你想写的要点。在一当你写你的文案的时候，你必需细致组织你想写的要点。在一个广告中，你可能有一个主要的销售信息（这辆车能跑足够多个广告中，你可能有一个主要的销售信息（这辆车能跑足够多里程）和数个其次位的诉求（里程）和数个其次位的诉求（“宽敞的内部空间宽敞的内部空间”、“低廉的低廉的价格价格”“500”“500美圆的折扣美圆的折扣”），标题陈述主要的销售主见，并），标题陈述主要的销售主见，并用起先一两段来详诉，而其

8、次位的卖点则在内文稍后提及。假用起先一两段来详诉，而其次位的卖点则在内文稍后提及。假如内文太长，每一个其次位诉求都应当有分别的标题或者数字。如内文太长，每一个其次位诉求都应当有分别的标题或者数字。n对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度，和你供对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度，和你供应应读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁（信件、广告、应应读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁（信件、广告、商业材料或者新闻故事）。商业材料或者新闻故事）。特里特里C.C.史密斯，威斯丁豪斯公司的规则史密斯，威斯丁豪斯公司的规则n告知他们你将要告知他们的东西告知他们你将要告知他们的东西n告

9、知他们告知他们n告知他们你告知了他们什么告知他们你告知了他们什么n对我们以后的提案的发想对我们以后的提案的发想:演讲撰稿先是对整个提案来个综述，然后按演讲撰稿先是对整个提案来个综述，然后按依次说重点，然后再对这些点作个简要的总依次说重点，然后再对这些点作个简要的总结。听众，不象读者，不能回头看看印刷物结。听众，不象读者，不能回头看看印刷物来回想前面说了什么，而且这些综述和总结来回想前面说了什么，而且这些综述和总结有助你的听众学习和记忆。有助你的听众学习和记忆。布尔顿布尔顿品克斯的方法品克斯的方法n品克斯先从一句含有承诺的标题起先，品克斯先从一句含有承诺的标题起先，展示承诺如何来履行，展示承诺如

10、何来履行，n然后为文案所说的有关产品的东西供应然后为文案所说的有关产品的东西供应证据。证据。n再告知读者如何下订单并说明这笔花费再告知读者如何下订单并说明这笔花费相对它的价值来说是如何微乎其微。相对它的价值来说是如何微乎其微。我们的观点我们的观点(小结小结)n在你创建一个广告或销售信函前，先写下你的在你创建一个广告或销售信函前，先写下你的卖点。然后以逻辑的、擅长游说的、简洁的方卖点。然后以逻辑的、擅长游说的、简洁的方法来组织它们，并在写文案的时候按这个依次法来组织它们，并在写文案的时候按这个依次去呈现它们。去呈现它们。将将长长文文案案打打破破分分段段 n假如一页纸里面充溢了大块大块的小号字体等

11、于在说，假如一页纸里面充溢了大块大块的小号字体等于在说，“这确定会读得很艰辛！这确定会读得很艰辛！”n当你编辑你的文案的时候，用副标题区分主要的段落，当你编辑你的文案的时候，用副标题区分主要的段落，并在段落之间留下空间，然后把冗长的段落区分成小并在段落之间留下空间，然后把冗长的段落区分成小段落。一个有五句话的段落常常可以拆分成两句或者段落。一个有五句话的段落常常可以拆分成两句或者三句话的短段落三句话的短段落运用短句子运用短句子 n短句子比长句子更简洁阅读。全部的专业写手们短句子比长句子更简洁阅读。全部的专业写手们新闻报导、评论员、杂志作者，文案都被教新闻报导、评论员、杂志作者，文案都被教化要运

12、用干脆利落，短小精悍，潇洒爽快的句子化要运用干脆利落，短小精悍，潇洒爽快的句子 nD.H.D.H.门泽尔发觉：句子在超过门泽尔发觉：句子在超过3434个单词的时候变个单词的时候变得很难阅读得很难阅读 。鲁道夫鲁道夫.弗莱彻的观点弗莱彻的观点n商务写作的句子长度最好的平均数字是在商务写作的句子长度最好的平均数字是在1414到到1616个单词之间。个单词之间。2020到到2525个单词还是可行的，他补充个单词还是可行的，他补充道，但假如超过道，但假如超过4040个单词，那么文字变得无法阅个单词，那么文字变得无法阅读。读。n你的文案的平均长度也应当保持在你的文案的平均长度也应当保持在6 6到到161

13、6个单词个单词的平均数里面。的平均数里面。能沟通的文案才能销售能沟通的文案才能销售 n在在19651965年的哈佛商务回顾的一篇文章中，查里斯年的哈佛商务回顾的一篇文章中，查里斯描述了一个特地设计来衡量广告效果的试验。这个试描述了一个特地设计来衡量广告效果的试验。这个试验显示，无意外的，广告总是在简洁易懂的状况下最验显示，无意外的，广告总是在简洁易懂的状况下最有效果。换而言之，你的文案写的越清晰就越能卖货。有效果。换而言之，你的文案写的越清晰就越能卖货。关于标题写作的方法关于标题写作的方法n标题是广告引起留意的那一部分，而引起留意标题是广告引起留意的那一部分，而引起留意是劝服你的读者去买你的产

14、品的第一步是劝服你的读者去买你的产品的第一步 n玩弄技巧和聪慧的成语和大吹大擂本身不能够玩弄技巧和聪慧的成语和大吹大擂本身不能够创建一个好的标题。创建一个超级聪慧的标题，创建一个好的标题。创建一个超级聪慧的标题，仅仅在聪慧能提升销售信息并简洁记忆的状况仅仅在聪慧能提升销售信息并简洁记忆的状况下是值得的。不幸的是，很多文案是因创意而下是值得的。不幸的是，很多文案是因创意而创意，结果聪慧倒是聪慧，销售信息却变得暧创意，结果聪慧倒是聪慧，销售信息却变得暧昧。昧。从阅历看标题从阅历看标题n当罗勃布莱为一个现存的产品写新的广告的时候，当罗勃布莱为一个现存的产品写新的广告的时候，他会看它们以前用过的广告，

15、看看它们用了那些卖点。他会看它们以前用过的广告，看看它们用了那些卖点。可以作为他的标题中的销售信息很多时候往往就来自可以作为他的标题中的销售信息很多时候往往就来自那些广告的内文。那些广告的内文。n有时候，当他不能写出一个生动的标题的时候，他写有时候，当他不能写出一个生动的标题的时候，他写下跟产品有关的词语的清单，然后将它们混在一起协下跟产品有关的词语的清单，然后将它们混在一起协作出不同的标题。作出不同的标题。n曾经有一个客户让罗勃布莱为一种新型的固定牙齿的夹板写一个广告。老式的固定夹板是曾经有一个客户让罗勃布莱为一种新型的固定牙齿的夹板写一个广告。老式的固定夹板是用坚硬的金属长条制成，新的夹板

16、用金属线编织而成，而且更简洁被挤压以更适合病人的牙用坚硬的金属长条制成，新的夹板用金属线编织而成，而且更简洁被挤压以更适合病人的牙齿。齿。他的词语清单是这样的：他的词语清单是这样的：转变转变 简洁简洁夹板夹板 科技科技牙齿牙齿 独创独创新的新的 革命革命发展发展 外形外形牙科牙科 弯曲弯曲编织编织 牙医牙医金属线金属线 介绍介绍钢铁钢铁 柔韧柔韧适合适合 掉落掉落 将这些清单中的单词混合在一起可以制造出半打以上的好标题。其中他最宠爱的一条是：将这些清单中的单词混合在一起可以制造出半打以上的好标题。其中他最宠爱的一条是：“介绍夹板科技的新转变介绍夹板科技的新转变”，客户也很宠爱这个标题。，客户也

17、很宠爱这个标题。最终的忠告最终的忠告n假如你一个标题也写不出，不要让它阻碍你的文思，先将它假如你一个标题也写不出，不要让它阻碍你的文思，先将它放在一边起先写内文。当你一边写内文一边回头重温你的标放在一边起先写内文。当你一边写内文一边回头重温你的标题的时候，你会发觉关于标题的点子就会闯进你的脑海。有题的时候，你会发觉关于标题的点子就会闯进你的脑海。有时候你甚至可以去放松一下自己（上网、看书、去倒杯咖啡、时候你甚至可以去放松一下自己（上网、看书、去倒杯咖啡、闲聊都好），当点子到来的时候先将它们登记来，稍后再回闲聊都好），当点子到来的时候先将它们登记来，稍后再回到它们身上。当然这其中的大部分素材都显得不够充分，但到它们身上。当然这其中的大部分素材都显得不够充分，但完备的标题或许只能如此写出。完备的标题或许只能如此写出。