案例分析(现代企业管理) .docx

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1、案例分析(现代企业管理)现 代 企 业 管 理 结 课论 文系别:系别:班级:姓名:学号:娃哈哈集团市场营销案例娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着1 4万元借款，从卖 4分钱一支的棒冰起先创业的。1989年，娃哈哈养分食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的自然食品 “娃哈哈儿童养分液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下， 仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈养分食品厂，毅然以8000万元的代价有偿

2、兼并了有 6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品 厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从今娃哈哈逐步起先步入规模经营之路。1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外 资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年头世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入 54亿元，利税12.70亿元，利润9乙元， 饮料产量约占全国饮料总量的15%占全国“饮料十强”产量的 37%主导产品娃哈哈果奶

3、、AD钙奶、纯净水、养分八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量 已跻身世界大厂行列。娃哈哈市场的规模，2003年近100亿元、2004年120亿元、2005年140亿元、2006年180亿元。2005年年初，娃哈哈胜利推出了 “养分快线”，当年全国销售额8亿元，2006年1 7月销售额突破15亿元，同比增长300%。2006年3月，“爽歪歪”面市，至I 7月份销售额近5亿元，同月，娃哈哈又高调推出“咖啡可乐”。公司已经发展成为在全国十 省市建有40余家全资或控股子公司、总资产 44亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成果，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场胜利的关键。娃哈

4、哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为6个一12个月，产品形成上亿元规模一般须要3年一朴。娃哈哈原有新产品推广的周期大致为5个一10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到 3个月左右。在营销上，宗庆 后注意节奏和速度，擅长御势、蓄势、造势、借势和乘势，他明白以速度抢时间，以时间换 空间的重要性。在价格体系上，始终以“利益有序安排”为分销基本原则的娃哈哈，悟到了 一个新境界价格体系。娃哈哈采纳消费者能够接受的价格定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价位空间，不仅确保了产品胜利，而且获得了丰 富利润。广告和促销是

5、娃哈哈的传统强项。在注意速度与节奏的营销战略思想指导下，娃哈哈在新产品推广上有战术创新。因为价差体系的有效运用，公司有足够的营销费用空间，娃哈哈一改过去全国统一的促销政策（公司给2%左右的促消费），让各地市场自己设计、申报促销费用额度（一般 8%左右）。娃哈哈的胜利，并不只是简洁的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。 精 品文 档案例分析企业间的结果，是群体思维的对抗与较量。娃哈哈应当依靠强大的以及对行业的熟识程度， 发挥优势，奴驾市场。自07年与达能的商标权之争以来，娃哈哈这家素来低调的公司以正式进军奶粉行业的“噱头”再次进入了人们的

6、视野。此前在2009年，娃哈哈就突破性实现了436亿元的营业收入，并因此成为了饮料行业最赚钱的公司。继此之后，娃哈哈频频爆出要 实行多兀化的声音。娃哈哈掌门人更是在诸多媒体前提出要在适当的时候进入调味品、奶粉、零售业务等不同的行业。多元化扩张23年的时间，娃哈哈仅靠18万贷款，就从一家校办工厂发展成为了中国饮料行业的巨无 霸，并在肯定程度上奠定了一种不行撼动的地位。自从这家企业进军饮料以来， 就已经起先不断将“触角”伸向各种饮料之外的领域。这家企业好像想做一个全能选手，在全部的行业 中都能大展拳脚：从瓶盖、瓶坯以及设备的加工制造，到果冻、瓜子、童装、矿业等产品的 批量入市，娃哈哈的产品无处不在

7、。由此可见，娃哈哈的多元化扩张“历史”已经许多年了， 但缺憾的是，无论前几年的推出瓜子、果冻、便利面，还是后来的日化产品在市场上都渐渐无影无踪，甚至还没来得及与消费者“密切接触”，就匆忙离去。而如今，这家企业又高调推出了奶粉，娃哈哈这种又一多元化的举措会接着重演其他产品的历史，还是会将企业带到一个全新的高度？这些目前都是未知数。但可以确定的是，在品尝了百亿成果之后的娃哈哈，想要快速实现自己的千亿幻想昭然若揭。速度的背后所谓有因必有果，娃哈哈如此速度的发展与其恰当的市场策略密不行分。企业通过向饮料设备制造业延长来降低成本，也节约了原材料、水、电等资源。在上，娃哈哈采纳了销售 额定岗定编，考核销售

8、额人均贡献率，有效了低了销售过程中的人员成本。同时，娃哈哈采用区域的模式降低运输半径降低了成本，并以此打造了一些区域性强势产品。在管理模式上，娃哈哈得益于高度的中心集权制，这使得企业形成了独特的管理模式并拥有资金链优势。但是，这些成果远远不能遮挡所面临的困惑。近些年来娃哈哈所涉及的产品，败多成少。这并不是企业品类延长的宿命，而是其策略上的问题。娃哈哈大多实行跟进超越的方式，对市场上畅销的一线产品，仿照跟进，而后降低成本激励渠道辅以支持，这也让产品的确取得快速超越同类产品的效果，但所反映出的弊端也同样明显。当处于品牌竞争初期时，单一的仿照品牌比较简单， 消费者的认知度相对较高，企业赚钱速度快，“

9、催生”出的新品牌也打理简单。但是随着时间的推移和市场上品牌竞争的加剧， 只是一味的仿照，会使自己本身的品牌被“稀释”，管理起来更加混乱，也不能给消费者一个固定的形象，最终导致品牌的分裂。如今的娃哈哈，业绩的高速增长，整体销售额已经非常巨大，即便对市场上的一线产品 仿照跟进很胜利，也难以支持其高速增长的要求。娃哈哈须要为其充裕的资金找寻新的用途， 须要为集团拓展新的营业收入与利润增长点好像才是王道。品牌硬伤品牌，是消费者的一种需求。 精 品文 档当市场上同类产品品牌少、影响力小时，消费者就会倾向于品牌知名度，谁的知名度高就偏爱谁，不须要什么品牌核心价值。娃哈哈、康师傅、统一等品牌就是在这个黄金期

10、崛起壮大的，这是抓住了中国市场被激活放大的机遇。但是，当一个品类中的品牌多了，竞争就会升级，竞争也会向着更加深刻的品牌内涵层面发展。比如可口可乐公司以“美汁源”健康清爽传递品牌形象，而养生堂又以“农夫山泉”“农夫果园” “清嘴” “水溶C100'颇具创意而贴近消费者。而相比之下，娃哈哈好像没有 一款产品能够传神的诉诸品牌形象与这些竞争对手抗衡。笔者不禁联想到一些好像无法给出答案的问题：娃哈哈多年沉淀下来的品牌核心优势和竞争力是什么？娃哈哈扩张市场又依靠 着什么样的优势？娃哈哈实施多元化，最有利的武器是什么？为什么娃哈哈近期推出的产品不尽人意.这些也都能证明如今的娃哈哈品牌名声大，品牌

11、影响力却日渐空虚。概括来讲，娃哈哈真正的硬伤在于品牌系统管理。这也是国内许多快消品企业较为普遍的通病与硬伤。娃哈哈在品牌建设的过程中，大多是实行自上而下的思路，即以生产思维为导向建设品牌，靠着“上级”的感觉去界定产品的方向。然而就饮料行业而言，最终为产品 买账的就是一般消费者，只有将消费者的需求与产品的品牌、定位恰当结合，才会得到消费者的认可。这也给娃哈哈指出了一个方向： 应当更多的注意探讨目标消费者的心智认知，探讨消费者的偏好。笔者认为，娃哈哈如今已经成为了在国内市场举足轻重的知名品牌，也具备了系统提升其品牌的基础，可以针对其品牌及旗下核心产品进行周详的消费者调研，探讨娃哈哈品牌在消费者心目

12、中的形象与地位， 系统的调研娃哈哈品牌在消费者眼中的知名度、美誉度、品牌特性、品牌联想。不仅是娃哈哈，许多企业都将留意力过多的放在品牌知名度的打造，而忽视了品牌认知度与品牌联想的提升以及对消费者品牌忠诚度的培育。高频次广覆盖的广告只能渲染品牌知名度，对其认知度的提高并不肯定起到很好的帮助，甚至还可能起到相反的作用。企业间竞争的结果，往往是群体思维的对抗与较量。娃哈哈应当依靠强大的品牌以及对行业 的熟识程度，发挥优势，奴驾市场。2022年读书节活动方案一、活动目的：书是人类的挚友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的学问面，通过开展“和书交挚友，遨游学问大海洋”系列读书活动，激发学生读书的爱好，让

13、每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成酷爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获得真知，树立志向！二、活动目标：、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。、通过活动，在校内内形成酷爱读书的良好风气。、通过活动，使学生养成博览群书的好 '习惯。4、通过活动，促进学生学问更新、思维活跃、综合实践实力的提高。三、活动实施的安排、 做好读书登记簿每个学生结合实际，打算一本读书登记簿，详细格式可让学生依据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。每个班级结合

14、学生的安排和班级实际状况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明白，易于操作。中队会组织一次“读书沟通会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。、 举办读书展览:各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜爱的” 、“好书举荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容沟通自己在读书活动中的心得体会，在班级中形成良好的读书氛围。、出读书小报:2022年读书节活动方案活动目的:书是人类的挚友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的学问面，通过开展“和书交挚友，遨游学问大海洋”系列读书活动，激发

15、学生读书的爱好，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成酷爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获得真知，树立志向!二、活动目标：、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。、通过活动，在校内内形成酷爱读书的良好风气。、通过活动，使学生养成博览群书的好> 习惯。4、通过活动，促进学生学问更新、思维活跃、综合实践实力的提高。三、活动实施的安排、做好读书登记簿每个学生结合实际，打算一本读书登记簿，详细格式可让学生依据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。

16、每个班级结合学生的安排和班级实际状况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明白，易于操作。中队会组织一次“读书沟通会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。、 举办读书展览:各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜爱的” 、“好书举荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容沟通自己在读书活动中的心得体会，在班级中形成良好的读书氛围。、出读书小报:本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第14页 共14页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页