《市场营销管理咨询》PPT课件.ppt

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1、 市场营销管理咨询市场营销是企业根据经营环境的变化和客户的需求设计、生产和销售产品（服务），以期获得最大收益的企业经营活动。市场营销涵盖的范围很广，包括用户选择、制定产品开发、产品组合、价格、分销渠道、促销等策略，并积极推动实施的活动。现代市场营销的最主要标志，就是以用户为中心。一、市场营销诊断内容、要求市场营销诊断就是根据企业的需要，综合运用现代营销的理论与方法，通过对企业面临的市场环境和营销组织活动的深入调查分析，在对企业营销素质评估的基础上，为完善和提高企业的营销能力提供对策。市场营销诊断内容和要点：企业市场营销环境的调查分析企业营销素质的基本评估企业营销能力的确认和评价市场营销网络建设

2、研、产、销一体化组织模式市场营销诊断过程中的基本要求：第一，必须占有翔实的信息、资料（最基本要求）第二，必须始终以满足用户需求为市场营销的指导思想（现代企业经营的宗旨）第三，必须注重营销功能的长期效应。营销诊断必须与企业发展战略实施紧密结合，使企业对环境的适应能力和市场竞争能力有明显的提高。二、营销素质评价市场营销素质评价是指在充分收集有关数据资料的基础上，对市场营销活动的实态分析，其主要目的是通过有关指标分析，揭示出企业在市场营销活动中的问题、缺陷，为进一步深入诊断提供帮助。（一）资料收集有关企业营销的总体资料：最近3-5年的销售额资料、主要产品的市场销售资料（销售数量、销售收入、销售费用等

3、）市场营销计划资料：长期市场营销计划、本年度市场营销计划和进程资料等。市场调查资料：最近2-3年的市场调查资料、企业运用市场调查资料的情况资料。产品开发资料：改进老产品、开发新产品、淘汰老产品的计划资料，产品目录资料，主要产品与竞争对手相比的优劣势资料。销售渠道资料：销售渠道一览表、分销系统和地区分类图、对直销用户近两年的销售资料（时间、数量和价格）其他有关资料：近两年退货资料、产品售后发生故障资料、销售人员的培训资料、销售机构调整的资料（二）营销素质评价的有关指标1、内部资料市场占有率各类产品所处寿命周期的结构（处于成熟期的产品是企业盈利的依托，处于成长期的产品是企业发展的后劲，处于投入期的

4、产品是企业发展的导向）。一般来说，理想的寿命结构：40-50%处于成熟期30-40%处于成长期20-30%处于投入期5-10%处于衰退期新产品开发成功率（进入成长其产品数量/开发新产品的总数量）合同履约率销售计划完成率（实际销售额/计划销售额）销售利润率（本期销售利润额/本期销售总额）销售增长率老用户保持率A=本期老用户销售额/前期老用户销售额*（1+本期增长率）A100%称之为维持扩张，A 100%称之为转移扩张销售退货率（售后退货金额/销售总额）售后返修率（售后返修金额/销售总额）营销人员每日（月、年）访问用户次数访问成交率（业务成交次数/访问用户总次数）2、外部资料政府公布的统计资料行业

5、状态发展资料行业组织报告资料等三、营销环境分析营销环境分析的目的：帮助企业确定正确的营销策略，具体来说用于三个方面：市场现状分析市场趋势分析消费者行为分析营销诊断环境分析的主要目的：帮助企业调整、强化原有营销策略的全部或某些方面，着眼点与一般营销环境分析不同，对企业前期营销活动的实绩和缺陷进行分析和评价，特别是将缺陷与环境进行对应分析后，从中发现企业原有营销策略与经营环境是否有错位之处，然后根据市场发展规律来帮助企业完善市场营销策略。1、市场现状分析调查分析目标：明确企业营销战略；开拓市场、开发新客户；谋求多元化或专业化经营；提高市场营销活动效率和效益；巩固老用户；改善销售渠道；摸清竞争对手情

6、况等。企业可以根据实际情况，从上述目标中选择几项作为市场调查分析的目标。调查方法：询问法、观察法、实验法等。2、市场趋势分析行业市场营销总动向分析市场特征实际情况若干年后的预测市场销售数量用户比例用户A用户B价格产品A用户B销售渠道比例渠道A渠道B竞争对手动向分析目前的竞争对手潜在的竞争对手市场占有率竞争企业时间推进ABC竞争企业营销特点竞争企业营销策略营销要素活动素质/实绩ABC技术发展趋势分析同行业现有生产技术水平的比较分析“五新”（材料、产品、设备、工艺、技术）在本行业推广应用的趋势分析3、消费者行为分析采用“5W1H”法。Why？研究用户购买产品的原因、目的，产品满足了客户的什么需求？

7、What?用户购买产品的依据是什么（功能、款式、外观、价格、品牌等因素的哪几个？）竞争对手依据什么优势吸引和获取客户的？用户不使用本企业产品的主要厌恶原因？When?产品销售频率受什么时间因素的影响（季节、产品使用时间的长短）？Where?产品的最佳供应渠道、地点，才能最大限度地满足用户的需求（超市、百货店、零售店、网上销售）？Who or Whom?用户情况（所处地区、性别、职业、年龄等）How？从用户反映出来的现实需求和潜在需求，对受诊断企业提供对策和建议。（从几个方面：产品本身的功能、外观；产品的价格及优惠方式；产品使用的服务质量等）四、市场营销要素诊断市场营销要素，主要包括：产品、价格

8、、销售渠道、搓销方式等。1、产品单项产品诊断其侧重点是从分析产品所处寿命周期上的位置入手，提出有关建议。产品市场特征表投入期成长期成熟期衰退期产品市场状态引入市场初始，产品为得到公众认可，销售额增长缓慢市场规模迅速扩大，销售额直线上升市场需求稳定在一定程度，销售量起伏不大产品在市场上总体已不受青睐，销售量迅速下降市场阻力阻力大，开始试用阻力减少，购买率增长阻力消除，市场到充分开拓，市场容量最大市场容量萎缩，市场规模狭窄中间商行为中间商大多报怀疑态度，但有问津者中间商兴趣浓厚，人数激增中间商数目最多，相互竞争激烈中间商热情低落，出现规模转移竞争状态竞争对手很少，未有激烈竞争竞争对手激增，竞争剧烈

9、竞争对手格局已定，进入非价格竞争阶段竞争者数目减少，竞争程度弱化产品组合（结构）诊断产品组合是企业产品宽度（产品的系列结构）和深度结构（同一系列产品的规格、款式等）的复合体。如图所示，产品宽度系数为4，平均深度系数为的产品组合。深度结构产品系列1 A1 A2 A3 宽产品系列2 B1 B2 B3 度产品系列3 C1 C2 C3 C4 结产品系列4 D1 D2 D3 D4 构要分析诊断产品组合的优劣，必须在产品组合现状的基础上，以客户为中心，考察现有产品组合能否满足在适当的时间、地点，以适当的数量、价格向顾客提供合适的产品，具体采用“五R方法”五R检查表五R含义分析原因适当的商品Right go

10、ods能满足用户利益的需求从常短期利益出发考虑问题，提高产品的安全性适当的地点Right place方便用户购买方便用户购买、运输的地点；产品外形和包装适合该场所适当的时间Right time迎合用户的时间需要购买时间安排；产品使用时间；保修、维修的时间适当的价格Right price用户支付的起并愿意支付值价对当适当的数量Right quantity用户便于购买、使用的数量用户两次购买的时间间隔；用户购买习惯；用户支付能力根据上述五R检查表有关因素分析，可以从以下几个方面对改进企业产品组合提供参考：参考B、D、C三原则，改良现有产品，即使产品再改进一点（Better)；不同于过去的产品效能（

11、Differrent)；使产品价格相对便宜（Cheaper).产品单一化，就是从质的方面发展产品的策略，尤其是产品进入衰退期后，企业的主体政策应该是单一化策略。新产品开发。2、价格价格诊断的着眼点，在于寻找“公平价格”（用户买的起并愿意支付，企业有利可图）的规则。影响产品价格的决定因素：用户满意、制造成本、配套使用产品的价格、置换产品价格、竞争状态、社会经济发展水平、政府法规等。产品价格诊断应着重考虑有关因素：产量成本销售费用；适合于一般用户和特殊用户的价格支付水平；竞争对手的定价策略和水平；市场需求弹性；消费心理变化趋向；市场发育程度；区域市场差异等等。常用的产品价格策略：高价策略，适于于新

12、产品、独创性产品、需求弹性小的产品。低价策略适用于防止竞争对手进入市场，需求弹性大的产品。差别价格策略适用于满足不同地区、用途、用户、时间销售需要。心理价格策略，适用于调节用户心理，并与用户心理价值吻合。习惯价格策略，适用于迎合长期消费习惯。折扣价格策略，适用于高价、耐用产品、高利润、价格变动小的产品。3、渠道渠道诊断的核心问题，在于对企业产品流通中的中间商（包括代理商、批发商、零售商）的取舍选择、对是否采用直接渠道（不利用中间商）提供建议。具体从下述几个方面进行考虑：产品的特征因素企业对市场的适度控制权产品销售市场的集散程度市场营销技术4、促销促销工作通过四个方式进行：广告、人员推销、销售促

13、进、援助中间商。广告诊断要点:广告的目的性与时间性是否错位（产品处于不同的生命周期，广告促销的内容应有所区别）广告媒体的选择是否恰当？广告与销售服务是否同步？广告是否考虑不同地区、用户的文化习俗和消费心理？广告费用支出是否合适？企业对广告的滞后性反映是否有充分的认识？推销人员诊断要点：推销人员素质分析知识素质：所推销产品的知识；有关市场和用户的知识；有关销售技术的知识。能力素质：引起用户注意；促使用户产生购买欲望；使用户信任并实施购买；让用户感到满意。销售人员的培训、考评分析对销售人员的培训是否制度化、经常化？培训时是否强调服务性销售和创造性销售的销售指导思想对销售人员的工作实绩是否进行公正的考核？销售促进诊断要点：销售促进的目的明确否？销售促进计划是否已经安排？销售促进方式、手段（产品陈列、展销/览会、现场参观、实际操作表演的选择是否适宜？是否编制销售促进预算？竞争对手的销售促进方式。援助中间商诊断要点援助中间商的目的明确否？援助对象是谁？援助中间商要素（信息、财力、物力、劳动力）的选择适当否？援助中间商的工作是否满足了用户的需求？竞争对手援助中间商的策略？复习思考题1、市场营销诊断的内容和要求？2、评价企业市场营销素质可采用哪些指标？3、如何进行行业动向分析？4、市场要素诊断的主要内容、侧重点？