营销管理哲学及其贯彻.ppt

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1、第第二二章章 市场市场营销营销管理管理 哲学哲学及其及其贯彻贯彻 内内 容容 提提 要要1 市场营销管理哲学及其演进1 顾客满意与顾客价值1 组织创新 第一节第一节 市场营销市场营销 管理哲学及其演进管理哲学及其演进一、市场营销管理哲学含义一、市场营销管理哲学含义 企业从事营销管理活动的企业从事营销管理活动的基本指导思想和行为基本指导思想和行为准则准则，其核心是正确处理，其核心是正确处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之三者之间的利益关系。间的利益关系。二、西方企业营销观念的演进二、西方企业营销观念的演进传统营销观念阶段现代营销观念阶段生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场观念 生产

2、观念生产观念（production conceptproduction concept）n市场背景：卖方市场n实 质：以产定销n口 号：“我们会生产什么就卖什么”特 点：以生产为中心；降低成本，增加 产量；通过大量生产获取利润适用条件：消费者关注价格；信息不对称 举 例：福特 （一）传统营销观念阶段（一）传统营销观念阶段 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 产品观念产品观念（product concept）市场背景：卖方市场实 质：生产观念的一种表现形式口 号：“只要有高质量的产品就一定有好销路”特 点：努力提高产品质量弊 端：容易导致“市场营销近视症”举 例：“好酒不怕巷子深”营销近视症就

3、是不适当地把主要精营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要在市场需要(消费需要消费需要)上，其结果上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。导致企业丧失市场，失去竞争力。推销观念推销观念（selling concept）市场背景：从卖方市场向买方市场过渡 特 点：以销售为中心 加强推销技术 通过大量销售获取利润 实 质：生产观念的一种表现形式 口 号：“我们卖什么就让人们买什么”举 例：美国皮尔斯堡面粉 （二）现代营销观念阶段现代营销观念阶段 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念（marketing conc

4、ept）市场背景：买方市场口 号:“市场需要什么，就生产和推销什么”；“能卖什么，就生产什么”实 质:按需定产特 点：以消费者需要为中心；整体营销策略；在满足顾客需要的基础上获取利润举 例：海尔文化卡 市场营销观念要素示意图市场营销观念要素示意图顾客满意整体营销目标市场 盈利率(或对长期 成功的其他衡量标准)市场营销观念的四个主要支柱市场营销观念的四个主要支柱 （三）现代营销观念阶段（三）现代营销观念阶段 以社会长期利益为中心的观念以社会长期利益为中心的观念n 社会市场营销观念社会市场营销观念n市场背景：买方市场n实 质：企业行为需要满足社会发展、消费者需求、企业 发展和职工利益四方面的利益。

5、n特 点：以消费者需要和社会福利为中心；整体营销策略；在满足顾客需要和社会利益的基础上获取利润 n举 例：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。”-山姆沃尔顿 三、三、新旧营销观念的比较新旧营销观念的比较中心出发点方法产销关系 目的传统生产产品增产或推销以产定销 通过扩大销售获利 现代市场顾客需求整体营销以需定产产需结合通过满足需求获利四、推销观念与市场营销观念比较四、推销观念与市场营销观念比较厂商厂商 产品产品 推销和促销推销和促销 通过大量销售获取利润通过大量销售获取利润出发点 中心 方法 目标（a）推销观念目标市场目标市场 顾客满意顾客满

6、意 整体营销整体营销 通过满足消费者需求创造利润通过满足消费者需求创造利润（b）市场营销观念第二节第二节 顾客满意与顾客价值顾客满意与顾客价值一、顾客满意的含义：一、顾客满意的含义：1.1.含义：含义：顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。期望值比较后所形成的感觉状态。顾客的可感知效果顾客的可感知效果是指购买和使用产品后可以得到的好是指购买和使用产品后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受、被提高的个人生活价值；处、实现的利益、获得的享受、被提高的个人生活价值；顾客的期望值顾客的期望值是指顾客在购买产品之前

7、，对产品具有的是指顾客在购买产品之前，对产品具有的可能给自己带来的好处、利益、提高其生活质量方面的期望。可能给自己带来的好处、利益、提高其生活质量方面的期望。2.重要意义重要意义 降低营销过程中的交易成本；提高顾客对价格与质量变动的承受能力。造就忠诚顾客群体，并有利于吸引新顾客；顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所 期望获得的一组利益，包括：产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包 括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。二、二、顾客让渡价值顾客让渡价值（

8、一）顾客让渡价值的含义（一）顾客让渡价值的含义产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本（二）顾客让渡价值的意义（二）顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本 两方面因素的影响。不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的 重视程度是不同的。企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经 营目标为原则。第三节第三节 企业价值链的含义企业价值链的含义 是指企业创造价值的互不相同，但互相关联的经济活动的集合。由基本增值活动和辅助性增值性活动两大部分组成。本章重点本章重点n题型：填空、名词解释、简答、论述n重点：1、名词解释：营销哲学、顾客满意、顾、名词解释：营销哲学、顾客满意、顾 客让渡价值、价值链客让渡价值、价值链2、新旧营销观念的区别、新旧营销观念的区别3、推销与营销的区别、推销与营销的区别4、市场营销哲学的演进、市场营销哲学的演进