消费者行为学课件社会群体.ppt

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1、第十三章：社会群体与消费者行为第十三章：社会群体与消费者行为v 消费者的行为几乎都受到群体及其规范的影响,身处群体中的人的消费行为与其独处时相比，更有规律性、更容易预测。因为群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。因此理解群体是如何运行的对于理解消费者行为至关重要。1第一节：社会群体概述第一节：社会群体概述 一、社会群体的涵一、社会群体的涵义及特征及特征 1.1.涵涵义:社会群体社会群体（简称群体）群体）是指通过一定的社会关系社会关系结合起来进行共进行共同活动同活动而产生相互作用产生相互作用的人群集合。2.2.社会群体的特征社会群体的特征v成员之间以一定社会关系联系起来成

2、员之间以一定社会关系联系起来v成员进行共同活动成员进行共同活动 v成员之间有持续的互动成员之间有持续的互动2二、社会群体的类型二、社会群体的类型1.1.正式群体正式群体与非正式群体非正式群体组织结构角色定位组织目标正式正式群体群体非正式群体非正式群体 共同的兴趣 共同的爱好 共同的看法 自自发发32.2.主要群体主要群体与次要群体次要群体v主要群体或初级群体主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体亲密人际关系的群体v次要群体次要群体指成员不能完全接触或接触比较少的群体指成员不能完全接触或接触比较少的群体3.3.

3、成员群体成员群体与非成员群体非成员群体v隶属群体或成员群体隶属群体或成员群体是人们实际参加或自己隶属的群体是人们实际参加或自己隶属的群体v非成员群体非成员群体是人们没有成员资格或自己不隶属的群体是人们没有成员资格或自己不隶属的群体4.4.参照群体参照群体与非参照群体非参照群体v参照群体是参照群体是指被某人作为行动向导使用的群体指被某人作为行动向导使用的群体v非参照群体非参照群体是指未被某人作为行动向导使用的群体是指未被某人作为行动向导使用的群体接触的频繁程度接触的频繁程度成员资格成员资格4一、参照群体的一、参照群体的类型型标准标准成员资格成员资格成员成员非成员非成员影响影响方向方向正面正面接触

4、型接触型渴望型渴望型负面负面背离型背离型回避型回避型第二节：参照群体的影响第二节：参照群体的影响5二、参照群体的影响二、参照群体的影响2.2.参照群体影响程度的影响因素参照群体影响程度的影响因素产品使用时的可见性产品使用时的可见性 产品的必需程度产品的必需程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性 产品的生命周期产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度1.1.参照群体的影响方式参照群体的影响方式信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现性影响价值表现性影响6三、常三、常见的参照群体的参照群体1.常常见的消的消费者密切相关的社会群体

5、者密切相关的社会群体 家庭家庭 朋友朋友 购物群体购物群体 消费者行动群体消费者行动群体 正式的社会群体正式的社会群体 消费者密切相关消费者密切相关的社会群体的社会群体 工作群体工作群体 72.2.常见的非成员参照群体及其效应常见的非成员参照群体及其效应名人与名人效应名人与名人效应 专家与专家效应专家与专家效应 “普通人普通人”与与“普通人普通人”效应效应 经理与经理与“经理代言人经理代言人”效应效应8第三节：从众与角色一、从众一、从众1.1.从众的涵从众的涵义及其原因及其原因 涵涵义：原因：原因：v实现群体的目群体的目标；v取得群体其他成取得群体其他成员的好感的好感v对偏离的恐惧偏离的恐惧v

6、不愿意承受与众不同的不愿意承受与众不同的压力力个人的观念与行为由于受群体的引导或压个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。力，而趋向于与大多数人相一致的现象。92.2.影响从众的因素影响从众的因素 群体特性：群体特性：群体的一致性：群体的一致性：群体的群体的规模模 群体的群体的专长性性消消费者特性：者特性：消消费者的自信心者的自信心 消消费者的自我介入水平者的自我介入水平 消消费者者对群体的忠群体的忠诚程度程度如果其他群体成员的意见完全一致，此时 持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。10二、角色二、角色 1.1.角色的涵角色的涵义：角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。2.2.角色与消角色与消费者行者行为v角色关角色关联产品集品集 v角色超角色超载和角色冲突和角色冲突v角色演化角色演化v角色角色获取与取与转化化 11