消费者行为理论效用论.ppt

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1、第四讲l消费者行为理论（效用论）主要内容与目的l第一节 效用论概述l第二节 无差异曲线l第三节 预算线l第四节 消费者的均衡l第五节 价格变化和收入变化对消费者均 衡的影响 目的：l分析消费者行为l推导需求曲线 第一节 效用论概述（基数效用分析法）u一、效用的概念 效用：指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。它是对消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。u二、基数效用和序数效用 基数效用是在19世纪末和20世纪初普遍使用的概念。认为效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间是可以比较的。序数效用是在20世纪30年代为大多数西方学者所使用的概念。认为效用的大小无法具体衡量，效用之间

2、的比较只能通过顺序或等级来表示。且认为以序数来度量效用比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少。该概念是现代微观经济学通常使用的概念。第一节 效用论概述三、基数效用论和边际效用分析法概述假定消费者消费一种商品的数量为Q，则总效用函数为：TU=f(Q)边际效用函数为：MU=TU(Q)/Q当Q0时，MU=TU（Q）/Q=dTU(Q)/dq边际量=因变量的变化量/自变量的变化量第一节 效用论概述商品数量（1）总效用（2）边际效用（3）价格（4）0123456 67 010182428303030281086420 0-2543210 某商品的效用表 货币的边际效用 =2第一节 效用论概述 某商品的效

3、用曲线第一节 效用论概述边际效用与总效用之间的关系：MU曲线是TU曲线上相应点的斜率的连线（如果效用曲线是连续的），且向右下方倾斜。当MU为正值时，TU呈上升趋势；当MU为零时，TU达到最高点；当MU为负时，TU呈下降趋势。边际效用递减规律的内容：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。第一节 效用论概述 基数效用论者认为，同商品一样，货币也有效用，商品的边际效用规律同样适用于货币。但是在一般情况下，消费者的收入是给定的，且单位商品的价格只占消费者总货币收入的很小部分，当消费

4、者对某种商品的购买量发生很小的变化时，所支出的货币的边际效用的变化是非常小的。这种变化可略去不计。所以在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用是不变的。案例案例1 连任三届总统的滋味说明了什么连任三届总统的滋味说明了什么 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。分析：这个故事揭示了经济学中的边际效用递减规律这个重要的原理。我们就从罗斯福总统让

5、记者吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包的边际效用为8个效用单位，如果记者再吃3个面包边际效用为0个效用单位。这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这

6、就是边际效用递减规律。资料来源：梁小民西方经济学教材案例案例案例2 边际效用递减规律给经营者的启示边际效用递减规律给经营者的启示 消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，就要了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要

7、不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。资料来源：梁小民西方经济学教材案例第一节 效用论概述 假定：消费者用既定的收入I购买n种商品，P1，P2，.，Pn分别为n中商品的价格，X1,X2,Xn分别为n种商品的数量，MU1，MU2，.，MUn分别表示n种商品的边际效用，为不变的货币的边际效用。则消费者效用最大化的均衡条件用公式表示为：P1X1+

8、P2X2+.+PnXn=I MU1/P1=MU2/P2=.=MUn/Pn=表示在限制条件下，消费者应选择最优的商品组合，使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所 带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用。可以用消费者购买两种商品为例说明该均衡条件。相对应，在购买两种商品情况下的消费者效用最大化的均衡条件为：P1X1+P2X2=I MU1/P1=MU2/P2=商品数量（Q）1234567 8商品1的边际效用（MU1）111098765 4商品2的边际效用（MU2）1917151312108 6 某消费者的边际效用表案例案例3 把每把每1分钱都用在刀刃上分钱都用在刀刃上 假定一元钱的边际效用是5个效

9、用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消费者愿意用10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性消费者的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经

10、济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。资料来源：梁小民西方经济学教材案例 消费者均衡条件：MU/P=单个消费者的需求曲线第一节 效用论概述l（是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付 的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。）令反需求函数为Pd=f(Q),价格为P0时的消费者的需求量为Q0,则消费者剩余为：CS=f(Q)dQ P0Q0案例案例4 买的东西值不值买的东西值不值 假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四、王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专

11、辑，但每个人为此付出的价格都有限。表示你们四个人的支付意愿。你愿意用1000元，张三愿意用750元，李四愿意用700元，王五愿意用500元。卖者为了卖出这张专辑，从100元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多的多，价格很快上升。当卖者报出800元时，你得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑将归对该专辑评价最高的买者。你用800元买到这张专辑，得到什么收益呢？是否得到了消费者剩余？你本来愿意为这张专辑出1000元，但实际只付出800元。你得到了200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单的把消费者剩余定义为：我

12、们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，由此我们可以得出：消费者剩余=消费者愿意付出的价格消费者实际付出的价格。第二节 无差异曲线一、关于偏好的假定序数效用论关于消费者偏好的三个假定：（1）偏好的完全性 （2）偏好的可传递性 （3）偏好的非饱和性商品组合表表表 某消费者的无差异表二、无差异曲线及其特点l二、无差异曲线及其特点某消费者的无差异曲线由上图可以看出无差异曲线的三个基本特征：第一个特征，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可以有无数条无差异曲线，并且，所有这些无差异曲线之间，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，反之越低。第二个特征，在同一坐标平面图上的

13、任何两条无差异曲线不会相交。第三个特征，无差异曲线是凸向原点的。l三、商品的边际替代率商品的边际替代率商品对商品的边际替代率的定义公式为：和分别为商品和商品的变化量，表示商品对的替代。当商品数量的变化趋于无效小时，商品的边际替代率为：商品的边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律和无差异曲线的形状第三节预算线一、预算线的含义预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。假定：以表示消费者的既定收入，以和分别表示商品和商品的价格，以和分别表示商品和商品的数量，则预算等式为：或：（）l二、预算线的变动第四节消费者的均衡消费者的最优购买行为必须满足两个条件：均衡条件：MRS12=MU1/MU2=P1/P2第五节 价格变化对消费者均 衡的影响及需求曲线的推导l一、价格变化：价格消费曲线 价格消费曲线是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。（见图a）第五节 价格变化和收入变化对消费者均 衡的影响二、消费者的需求曲线