消费行为学社会群体与消费者行为第八讲.ppt

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1、第八讲第八讲 社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为n社会群体概述社会群体概述n参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为n家庭与消费者行为家庭与消费者行为第一节第一节 社会群体概述社会群体概述一、社会群体的概念和特征一、社会群体的概念和特征 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。进行共同活动而产生相互作用的集体。群体成员需以一定群体成员需以一定纽带联系起来。纽带联系起来。成员之间有共同目成员之间有共同目标和持续的相互交往。标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体成员有共同的群体意识和规范。群体意识和规范。二、社会群体的类

2、型二、社会群体的类型 正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体主要群体与次要群体主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体机关、学校、工厂机关、学校、工厂家庭、邻居、朋友家庭、邻居、朋友家庭、学校家庭、学校三、与消费者密切相关的社会群体三、与消费者密切相关的社会群体 家庭家庭 朋友朋友 正式的社会群体正式的社会群体 购物群体购物群体 工作群体工作群体 第二节第二节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为一、参照群体类型一、参照群体类型（1）按成员资格分）按成员资格分：参与群体：参与群体 仰慕群体仰慕群体（2）按接触类型分）按接触类型分：首要群体：首要群体 次要群体次要群体（3）

3、按吸引力分）按吸引力分 ：积极群体：积极群体 消极群体消极群体二、参照群体什么时候发挥作用二、参照群体什么时候发挥作用？（一）个人对群体的态度（一）个人对群体的态度1、是否将群体看作产品或服务的可靠信、是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源？息来源？2、是否重视群体成员的看法与反应在购、是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用？买决策中的作用？3、接受因行为恰当群体所给予报酬和不、接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度？当受到惩罚的程度？（二）群体的性质（二）群体的性质内聚性内聚性内聚性内聚性：群体成员有相似规范和价值观：群体成员有相似规范和价值观经常交往性经常交往性经常交往性

4、经常交往性：更多的机会影响其成员：更多的机会影响其成员独特性和排外性独特性和排外性独特性和排外性独特性和排外性：加入会获得很高评价：加入会获得很高评价（三）产品性质（三）产品性质1、是否容易被人注意？、是否容易被人注意？2、是否属于有象征意义的专门产品？、是否属于有象征意义的专门产品？三、参照群体对消费者的影响三、参照群体对消费者的影响（一）信息影响（一）信息影响（二）比较影响（二）比较影响（三）规范影响（三）规范影响（一）信息影响（一）信息影响：存在风险、有限知识存在风险、有限知识界定：界定：如果消费者认为某个群体能够提供可靠如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信

5、群体信息将的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息提供的信息表现途径：表现途径：1、从独立的专家群体或产品有关的内行、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息人处咨询有关产品不同品牌的信息2、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验3、通过对专家行为的观察决定品牌选择、通过对专家行为的观察决定品牌选择（二）比较影响（二）比较影响界定：界定：消费者常与重要群体的成员比较态度，试消费者常与重

6、要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持态度和行为的支持产生作用条件：产生作用条件：1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象人对他的印象2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份前显示其身份或想要表现的身份3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征具有他所想拥有的特征4、感

7、到象广告所展示的使用某特定品牌的、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好人一样很好第二节第二节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为（三）规范影响（三）规范影响：滚雪球效应滚雪球效应滚雪球效应滚雪球效应界定：界定：群体要求成员遵守一定的规范而群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响施加的影响表现途径：表现途径：1、购买特定品牌的决定受与其有社会、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响交往的人偏好的影响2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响、购买特定品牌受家庭成员偏好影响3、品牌选择受其想满足别人对其的期、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响望的影响条件条件条件条件1 1：个人对

8、群体有承诺并珍惜其会员资格个人对群体有承诺并珍惜其会员资格条件条件条件条件2 2：群体对遵守群体对遵守/违背规范提供足够奖违背规范提供足够奖/惩惩条件条件条件条件3 3：个人遵守规范与否对群体影响显著个人遵守规范与否对群体影响显著第二节第二节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为（四）信息、比较还是规范影响（四）信息、比较还是规范影响？信息影响：信息影响：信息影响：信息影响：技术复杂或需客观信息作选择技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生比较影响：比较影响：比较影响：比较影响：作为表现自我、肯定自我的手段作为表现自我、肯定自我的手

9、段的产品，如汽车、服装、家具等的产品，如汽车、服装、家具等规范影响：规范影响：规范影响：规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等的产品，如汽车、服装等哪种影响最重要？哪种影响最重要？信息影响信息影响信息影响信息影响 所以：所以：所以：所以：1、更重视群体作为信息源而非遵从性源泉、更重视群体作为信息源而非遵从性源泉2、广告应引述典型消费者的产品使用经验，、广告应引述典型消费者的产品使用经验，并提供相关的产品特性信息并提供相关的产品特性信息第二节第二节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为1 1、利用专家发言人施加信息影响、利用专家发言人施加信息

10、影响、利用专家发言人施加信息影响、利用专家发言人施加信息影响（1）利用扮演专家角色：医生之于药品）利用扮演专家角色：医生之于药品（2）利用名人提供对产品的证实：须可信）利用名人提供对产品的证实：须可信（3）创造自己的专家形象）创造自己的专家形象2 2、通过典型消费者施加比较影响、通过典型消费者施加比较影响、通过典型消费者施加比较影响、通过典型消费者施加比较影响（1）“典型消费者典型消费者”身份的现实参考人身份的现实参考人（2）象征参考者：并非专家但招人喜欢）象征参考者：并非专家但招人喜欢四、参照群体在营销中的应用四、参照群体在营销中的应用五、决定参照群体影响强度的因素五、决定参照群体影响强度的

11、因素产品使用时的可见性产品使用时的可见性产品的必须程度产品的必须程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性产品的生命周期产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度第三节第三节 家庭与消费者行为家庭与消费者行为一、家庭环境一、家庭环境（一）家庭对消费者行为（一）家庭对消费者行为的影响的影响家庭经济状况决定家庭成员家庭经济状况决定家庭成员的购买能力的购买能力家庭对其成员的购买行为具家庭对其成员的购买行为具有强烈和持续的影响有强烈和持续的影响家庭本身就是一个消费单位家庭本身就是一个消费单位家庭所属社会阶层决定消费家庭所属社会阶层决定消费者的需求和

12、消费习惯者的需求和消费习惯第三节第三节 家庭与消费者行为家庭与消费者行为一、家庭环境一、家庭环境（二）家庭规模和家庭类型（二）家庭规模和家庭类型小型化：小型化：家庭人口逐渐减少家庭人口逐渐减少家庭关系日益简单化家庭关系日益简单化核心家庭核心家庭复合式家庭复合式家庭本原家庭本原家庭联合家庭联合家庭不完全家庭不完全家庭第三节第三节 家庭与消费者行为家庭与消费者行为二、家庭生命周期与产品消费二、家庭生命周期与产品消费（1 1）单身未婚阶段）单身未婚阶段）单身未婚阶段）单身未婚阶段：体育用品、休闲服装、度假用品和：体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具简易一般厨房用具（2 2）新婚阶段）新婚阶

13、段）新婚阶段）新婚阶段：耐用品的购买：耐用品的购买（3 3）育儿阶段）育儿阶段）育儿阶段）育儿阶段：家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、：家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等儿童食品等（4 4）子女成年阶段）子女成年阶段）子女成年阶段）子女成年阶段：储蓄倾向增加，添置耐用消费品的：储蓄倾向增加，添置耐用消费品的频率放慢频率放慢（5 5）老年阶段）老年阶段）老年阶段）老年阶段：医疗用品、保健食品、老年健身器材的：医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者主要消费者，购买多由子女进行，购买多由子女进行第三节第三节 家庭与消费者行为家庭与消费者行为三、家庭决策三、家庭决策1.1.家庭决策

14、的角色家庭决策的角色家庭决策的角色家庭决策的角色：信息收集者、影响者、决策：信息收集者、影响者、决策 制定者、购买者、使用者制定者、购买者、使用者2.2.决策类型决策类型决策类型决策类型：丈夫或妻子或联合决策：丈夫或妻子或联合决策3.3.影响家庭购买角色的因素影响家庭购买角色的因素影响家庭购买角色的因素影响家庭购买角色的因素：（1 1）文化亚文化）文化亚文化）文化亚文化）文化亚文化:谁是家庭的主导？谁是家庭的主导？（2 2）角色专门化）角色专门化）角色专门化）角色专门化：分工与效率：分工与效率（3 3）介入程度）介入程度）介入程度）介入程度：专业领域：专业领域（4 4）个性特征）个性特征）个性

15、特征）个性特征：经济资源、受教育程度：经济资源、受教育程度（5 5）家庭生命周期）家庭生命周期）家庭生命周期）家庭生命周期课后联系与思考：课后联系与思考：n简述参照群体的影响方式及决定参照群体影简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素；响强度的因素；n举例说明参照群体在营销中的应用；举例说明参照群体在营销中的应用；n描述你属于的两个群体，各举一个以他们作描述你属于的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子；为参照群体的例子；n家庭对消费者家庭对消费者的影响表现在哪些方面？的影响表现在哪些方面？n是丈夫或是妻子对购买决策有更重要的影响是丈夫或是妻子对购买决策有更重要的影响？请概述你的观点；？请概述你的观点；n联系实际，谈谈在我国孩子在家庭购买决策联系实际，谈谈在我国孩子在家庭购买决策中发挥的作用。中发挥的作用。