王敏老师：碧桂园全程营销标准化4.0前策产品定位以及其操盘推广策略解析.doc

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1、|碧桂园全程营销标准化 4.0 前策产品定位与操盘推广策略解析【课程背景】某 地 产 集 团 营 销 中 心 总 经 理 语 ， “标 准 化 是 营 销 的 教 科 书 ， 是 营 销 的 知 识 宝 库 ， 每 个营销 人 都 该 学 习 并 应 用 标 准 化 。 ”房 企 快 速 实 现 扩 大 规 模 的 套 路 与 规 律 ， 打 破 原 有 操 盘 经 验的思 维 框 架 ， 汲 取 创 新 营 销 思 路 与 实 战 要 领 ， 在 业 绩 管 理 方 面 做 到 有 新 套 路 、 有 新 思 考 、 有新增长。基 于 市 场 外 部 环 境 、 客 户 的 需 求 敏 感

2、点 等 角 度 来 分 析 高 品 质 楼 盘 价 值 点 提 炼 、 客 户 组织 、客 户 体 验 等 环 节 的 操 作 手 法 ， 让 您 掌 握 精 准 体 现 高 品 质 楼 盘 价 值 点 的 实 战 方 法 ； 我 们 绝 不做教 条 的 知 识 传 递 ， 将 以 老 师 的 专 业 功 力 详 细 解 读 目 前 国 内 主 流 高 品 质 楼 盘 开 发 标 杆 企 业 的开发模式、签约、回款达成指标的制胜之道；本 课 程 授 课 视 野 广 而 不 失 深 度 ， 绕 到 标 杆 房 企 的 身 后 ， 深 入 解 读 规 模 开 发 需 要 练 就 的核 心 能 力

3、。 分 享 国 内 高 品 质 楼 盘 实 战 经 验 ， 掌 握 高 品 质 楼 盘 操 作 关 键 节 点 ， 及 营 销 工 作 中的 略 梳 理 与 应 用 ； 以 标 杆 房 企 为 蓝 本 ， 深 入 剖 析 其 在 高 周 转 模 式 下 ， 是 如 何 做 标 准 化 的 营销 管 控 ， 以 及 采 用 何 种 拓 客 策 略 实 现 其 高 周 转 的 战 略 目 标 的 。 这 是 一 门 大 开 脑 泂 ， 开 启 营销 标 准 化的课程。【课程收益】1、中国地产市场自有其内在兴衰规律迷雾下的灯塔。2、深度解析碧桂园营销标准化管控模式碧桂园五年高周转之路。|3、营销拓客

4、模式迭代，渠道为王。4、营销推广，没有天马行空，只有标准化三核一体的方法论。5、营销业绩的团队保障人力资源标准化保障体系，前策产品定价标准化体系6、通过讲解与现场诊断帮助各企业找到营销去化的有效解决方案【主要内容】第一部分：房地产形势与现状分析1、房价和调控:房地产行业发展现状与趋势2、住宅地产“去投资化”3、高周转运营模式下：用经营的思路做营销第二部分：标杆房企营销标准化 4.0 解读一、营销标准化 6 大阶段重点工作解析（绘制新项目标准化 4.0 时间轴）1、项目筹备期阶段A. 科学地位：客户需求-产品定位B. 取地征询：项目地位-投资分析报告C. 预设统筹：统筹前期-工作筹备D. 人力调

5、研：薪资水平-招聘渠道E. 推广调研：媒体调研-渠道铺垫F. 拟定案名：案名确定-用于报建、推广2、品牌立势期阶段A. 确定统筹、人员到位B. 制定户配、苑区设置C. 预算编制、供需铺排|D. 品牌包装、拓客之行E. 四个联动F. 一个盒子G. 五大工具、动作H. 项目案例：项目卖点展示区、品牌展示区、户外洽谈区 B-BOX 方案3、造势蓄客期阶段A. 强势拓客、展厅收客B. 交付确定、风险规避C. 绩效考核、支援诉求D. 文书准备、按揭筹备E. 商家植入F. 四级展点G. 企业拓展H. 活动圈层I. 项目案例：某标杆地产主题示范区-商业街某标杆地产主题示范区-五星体验馆某标杆地产主题示范区-

6、导视系统某标杆地产主题示范区-苑区景观某标杆地产主题示范区-看房通道4、价值炒作期A. 开放筹备B. 阵地包装|C. 系列培训D. 价格策略E. 联合巡检F. 启动派筹 5、品质体验期A. 营销环境体验B. 销售案场服务C. 开放后四种组织方法6、持续销售期A. 开盘后评估B. 价格策略调整C. 推广策略调整D. 持续蓄客E. 加推准备二、营销标准化 29 项主线重要节点管控1、营销全流程中 137 个节点梳理提炼2、如何抓取阶段性主线节点工作三、营销标准化 4 步标准化系统操作A. 灯号预警系统B. 项目档案系统C. 指引手册系统|D. 成果录入系统E. 新项目全周期重大节点活动铺排F. 营

7、销标准化三大创新工具G. 案例：传播新武器-营销人“标榜营销”微信平台第三部分：营销推广前的标准化动作及案例解析前言：新项目营销标准化时间轴/准化管理层面具体营销工作指导一、组建营销团队1、前期人力资源调研2、项目编制申报3、本盘人员到位二、项目定位与产品规划配置1、市场调研与项目定位2、户型配比3、支持户型定位的原因4、示范区设置5、摘牌准备期示范区设置建议三、品牌导入准备1、品牌接待点设置2、工作时间轴 6 步 骤3、各类箱体形式参考报价4、Logo 及 vi 定稿5、渠道资源排查|6、如何选择渠道（优势分类）7、渠道公司最关心的是什么8、三四线城市如何开展渠道工作9、渠道工作流程A. 案

8、例：某地产项目信息案例B. 渠道管控要点C. 具体营销工作指导D. 全盘把控（操盘负责人）四、摘牌准备期示范区设置建议1、样板房A. 样板房选址 6 大要点B. 样板房参观动线要点C. 样板房装修风格和主题2、售楼处A. 售楼处标准化平面方案B. 售楼处室内装修风格C. 案例：售楼处室内装修风格A 版现代奢华D. 售楼处室内装修风格B 版简约现代E. 售楼处室内装修风格A 版英伦F. 售楼处室内装修风格B 版英伦3、架空层泛会所A. 架空层（泛会所）设置方案存在问题|B. 架空层“泛会所”设置要点第四部分：营销标准化前策产品定价板块标准化一、前策定位（两增一调）1、重点工作标准化、线上流程简化

9、2、定位版块标准化节点概述3、科学定位（必选节点）A. 针对目标地块或新获取项目B. 降低初判定位风险，提高定位精准度。C. 案例：福建福清世纪城项目D. 定案阶段：经验主义推翻了市调定位结论E. 科学定位：真实客户验证结论得出户配建议F. 科学定位落地：集团签字版方案及户配G. 案例：华榕世纪城洋房户配表H. 科学定位落地：户型优化提升I. 定位阶段真实客户验证认筹数据与销售数据对比一览表4、产品力 50 条自检（必选节点）A. 产品力 50 条自检标准化B. 产品力 50 条自检标准化内容C. 产品力 50 条标准化案例：湖南一部育英项目D. 产品力 50 条自检节点解决的主要问题5、户型

10、配比建议|A. 户型配比流程标准化B. 户型配比建议（必选节点）二、定价（三增一变一调）A. 优化底价管控、增加区域灵活性B. 定价版块标准化节点概述C. 科学定价标准化（可选节点）D. 定价合理性考核（强制考核节点）E. 微信选房开盘模式（可选节点）F. 案例：BGY 华榕世纪城案例三、产品（一减三调）1、产品板块标准节点概述2、推售准备期-示范区设置3、示范单位设置建议（调整）4、售楼部布局、室内装修风格设置建议5、架空层（泛会所）设置建议第五部分：操盘推广策略解析-【三核一体】方法论 前言：营销标准化经过数年迭代，手法从质变到量变一、营销推广【三核一体】方法论-价值策划1、三个问题梳理检

11、验关键价值A. 强势优势：案例：BGY 杭州珑悦项目B. 弥补不足|C. 价值优化：案例：万科良渚文化村矿坑公园/星河湾骑江栈道2、挖掘价值的三个层次-地段与品牌的价值3、产品价值阐释的 6 个方法二、营销推广【三核一体】方法论-客户组织1、客户摸查 4 步走A. 客户是谁？在哪？找出来！B. 客户盘点体系：客户在哪里？C. 客户摸查工具：如何找出来？D. 根据 BGY 多年拓客经验总结与客户分析E. 客户来源 12 大核心渠道F. 客户拓展分工：如何跟进落实？G. 什么人与客户对接能实现快速成交？2、客储团队 3 位一体打造法A. 销售承包队：招聘有社会资源，有能力的销售精英B. 渠道承包队

12、：加强渠道承包规模与资源倾斜C. 人员承包队：例如领导承包，整合合作方及管辖员案例：中海华山珑城3、拓客体系 4 大组织模式A. 排查B. 锁定C. 精准D. 发展种子客户4、洗客体系 4 大方法、三大原则|三、营销推广【三核一体】方法论-客户体验1、前期：品牌盒子、展厅收客2、中期：完美示范区+ 案场服务 3、后期：交楼第六部分：标杆房企营销及渠道具体手法解析一、碧桂园渠道核心战术A. 拓客工作开展策略及数据调研B. 拓客工作开展的策略及组织二、营销推广前的标准化动作A. 营销团队组建标准化B. 项目定位与产品规划配置标准化C. 品牌导入准备标准化三、操盘推广标准化策略解析A. 价值策划标准化动作B. 客户组织标准化动作C. 客户体验标准化动作四、营销标准化人力资源保障体系A. 营销人力资源工作 20 个节点B. 营销人力资源三大板块人员优化及培训标准化五、前策产品定价板块标准化A. 产品定位，优化标准化流程