奇正藏药市场营销策略.doc

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1、 奇正藏药市场营销策略 制作人：电商121 周全（40） 时间：2013年10月29日 目录一、产品情况状分析 -2（一）产品技术分析 -2（二）产品功能分析-2（三）产品适用对象分析-3二、市场情况细分析-4（一）宏观环境分析-4（二）微观市场分析-4（三）行业现状分析-4三、 目标市场分析-5（一）目标消费者群体特征描述-5（二）目标消费者消费动机分析-5（三）目标消费者消费特征分析-5四、市场定位-5（一）整体市场定位-5（二）目标消费群定位-6（三）产品定位-6五、营销设计-6六、营销推广策划-7七、定价策略-7八、广告预算-8j九、总结-9一、产品情况分析（一）产品技术分析1、产品简

2、介红景天是青藏高原的珍贵药材。藏语：“索罗玛宝”，英文为Rhodiola，为景天科红景属。世界上共有90多种，我分布在北半球的高寒地带，我国有73种，主要分布在西藏、四川、青海等高寒地区。其中西藏检有32种及2个变种。经实验证明，生长于西藏高原海拔4500米以上严寒、缺氧、强日照、无污染地带的野生大花红景天是红景天中的极品，其有效成分是其他红景天的5倍，并被誉为“雪域人参”。是已知34种抗缺氧药用效果最好的。2、产品配方雪域红景天活力胶囊是由当代藏医药学泰斗强巴赤烈大师带领六位医学博士，依据藏医名著四部医典理论，以野生大花红景天为主要原料，配以珍贵的当归、人参果、百合等组方而成，是传统医学与现

3、人科技完美结合的典范。3、产品原料红景天：主要是大花红景天，具有很多药理作用。当归：有活血补血，扩张血管及抗血小板凝聚的作用，还可以降血压、镇静。人参果：具有健脾益胃、生津止渴、益气补血的作用。百合：具有养阴润肺、清热止咳，清心安神的作用。（二）产品功能分析1、对心血管系统的影响：红景天甙和酮均能降低心脏的前后负荷，显著降低血压，加快血流，增强心脏的泵血功能，能清除血管垃圾，提高血红蛋白数量，提高血氧含量，修复受损的民肌细胞，因此可有效改善心肌细胞缺血、缺氧状况，减少心肌梗塞的面积，恢复心脏活力。2、抗缺氧作用：红景天对提高低氧运动的耐力有明显效果，能在整体水平上提高机体缺氧时的有氧代谢过程，

4、对缺氧后再给氧损伤心肌细胞有保护作用。3、降血糖的作用：红景天降低血糖、肝糖原和血总脂，并能抵制葡萄糖引起的肝糖原增加，增强肝糖原分解。使血总脂含量降低，有明显的降血糖作用。4、降血脂的作用：红景天能促进胆固醇和脂肪的代谢，降低血液粘稠度，抗血小板凝集，降低甘油三酯，抗血栓形成，防止沉积，从而有效预防心脑血管病。5、抗衰老的作用：红景天素可促进蛋白质的合成，阻抑细胞、器官的退行性变化，是一种较强的抗氧化物质并能延缓或预防大及皮质老化，影响脂类代谢和对抗自由基氧化作用。6、对免疫功能的影响：红景天多糖可使脾脏和胸腺重量及其指数明显升高，所以是免疫增强剂，在寒冷环境下，可以调节低温时对人体非特异性

5、和特异性免疫功能，增强抗寒能力。7、抗肿瘤作用：红景天素可明显抵制肝癌、胃癌的癌细胞的生长增殖，抑瘤率在50%以上，其作用与保用剂量有关。8、对造血功能的影响：红景天抗贫血、促白细胞丧生，可用 防治由辐射或化放疗引起的造血机能障碍。9、抗疲劳作用：红景天有适应原样作用，能恢复运动疲劳，提高运动成绩。10、对肝损伤的保护作用：红景天有一定的防治脂质过氧经肝损伤的作用。11、抗放射作用：红景天要水担取液具有较好 的抵制诱发突变的作用，有良好的抗辐谢作用。12、对高红症的作用：红景天对高红症与急性高山探测仪具有防治功效。13、抗病毒的作用：经景天酷醇对病毒感染细胞具有保护作用，红景天多糖对病毒的复制

6、有抵制过程。14、对红细胞膜能量代谢的影响：红景天能显著增加冷适应过程中红细胞膜中超氧化物歧化酶（SOD）活性，抗氧化作用增强，其效果大于刺五加。15、对神经系统的作用：红景天能显著提高血氧水平，增强脑干网状系统的兴奋性，可以增强大脑机能；健脑益智，对长期记忆力有明显提高。16、预防高原反应：红景天醇提取物能有效地预防高原低氧环境对机体心、肺功能的影响，能明显减轻脏器结构所爱高原氧环境的的损害，能够调节高原低氧环境所致的自由基代谢失衡。17、抗不良刺激的作用：红景天能延长寒冷中的运动时间，能增强安眠药的催眠作用，抵制肾上腺素所致高血糖作用，提升抗高温能力，可调节中枢神经系统功能增强机体对外界刺

7、激的抵抗力。（三）产品适用消费群体分析本产品适用的人群：1、心脑血管病人（冠心病、高血压、低血压/高血脂、脑中风后遗症等）2、肿瘤患者及放、化疗后的人3、免疫力低下，身体虚弱的人4、糖尿病患者5、肺部疾病病人6、长期在电磁辐射及特殊环境工作的人群7、重病、手术后的人8、亚健康态人群9、日常保健人群二、市场情况细分析（一）宏观环境分析1、行业市场化动作不规范，导致整个行业市场混乱，市场形象不佳。据统计,近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%60%之间，然而高知名度的背后却未造就高美誉度。2、产品功能同质化严重，到目前为止我国国内市

8、场有4000多种保健品，其中90%仍属于第一、二代保健食品，保健功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，缺少细分化产品。造成产品生存周期短，生存能力差。3、行业市场日趋成熟，逐步走向规范化运营。4、相对于国际品牌，国内保健品企业研发能力弱，市场营销策略性不强，导致综合竞争力较差，进而造成国内品牌整体市场认知度差5、消费者消费观念明显改变，消费者保健意识增强。6、随着我国整体消费水平的大幅提升，保健品的潜在市场也在不断扩大（二）微观市场分析1、常州属二类市场，消费水平和消费观念都相对一类城市有较大的差距，因此在进行产品推广时的难度也较高；2、由于常州市地域特点，国际强

9、势保健品品牌进驻较多，国内产品相对竞争优势不大。3、常州区域市场市场化运作相对成熟，消费者的消费心态呈高度理智状态，市场推广难度较大。4、常州区域保健品市场相对规范，受伪劣保健品带来的不利影响较小。5、由于地域原因，常州地区的消费者对西藏了解不多，西藏文化、藏药等契合点由于其神秘性仍会在本产品导入阶段场吸引一定的社会关注，可以在一定程度上降低导入成本。（三）行业现状分析1、信任危机直接影响行业的发展科技含量不高、质量把关不严，造成国民对于保健食品行业空前的诚信危机。据2008年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。 这些数据表明了保健食品

10、业正处于极大的诚信危机中。2、保健食品管理混乱目前国内保健品行业管理存在以下几大弊端:一是由卫生部独家垄断的保健品审批制度缺乏透明度和公开性；二是审批把关不严,准入门槛低；三是保健品的测试不够科学严格,没有规范统一的检测手段；四是地方保护主义现象严重；五是我国保健品行业的法规有的条例存在许多盲点,已不能适应当前的形势。以上事实导致整个行业发展缓慢。3、我国保健食品市场潜力大，发展迅速我国城乡居民保健品消费支出以1530%的速度增长,明显高于发达国家平均12%的增长率。保健食品出口遍及世界150多个国家和地区三、 目标市场分析（一）目标消费者群体特征描述雪域红景天主要是针对45岁以上的中老年人以

11、及2030岁年轻人，而且属于中高端产品，所以我们的目标消费者群定在有一定经济基础的中老年人，以及家境不错的年轻人送长辈。（二）目标消费者消费动机分析现如今，很多中老年人都有了保健意识，保健品更是成为他们必不可少之物，而红景天本身在西藏就是三宝之一，经过加工的雪域红景天活力胶囊就是一大保健选择。我们的目标消费者不仅仅是中老年朋友，还有更多的年轻人，红景天送给老人家（三）目标消费者消费特征分析由于产品的价格、功能特点以及消费者的消费动机，产品不易形成稳定的目标消费群，但是通过成功的整合推广可以在适当的社会性契机形成稳定销售高峰。四、市场定位（一）整体市场分析以常州片区作为市场导入基地进行新产品的先

12、期推广，目的在于利用常州的社会性优势实现低成本市场导入，建立相对成熟的营销推广模块，同时考察市场反映，验证营销模式以及营销策略，进入市场成熟期后，在常州区域选择具有一定战略发展意义且具有适合产品导入的地区进行市场推广，在此应采取集约化的营销管理思路，以点带面，通过几个重点地区的深度营销盘活整个常州市场，在常州区域建立稳固的营销基地。在全国区域市场进行营销推广，可以通过综合评估各地区的地域特征、人文环境以及消费水平等因素，将全国区域进行科学合理的片区划分，根据其不同的营销战略意义制定相适应的营销周期规划和有针对性的推广策略。（二）营销片区定位1、城市市区理由：城市市区是一个很大的消费市场，存在的

13、高端消费者也很多，是基本上所有保健品都会涉足的一个领域。但也正因为如此，市区这个市场已经有很多的保健品立足，现在想把我们的品牌打进去是一件很困难的事情。这是一大挑战也是一大机遇。2、城乡片区理由：城乡片区不单单是郑陆，还有一些周边的城镇，这一片是属于农村市场，没有被大量“污染”，能够相信购买的人很多。3、农村片区理由：这一片区有很多隐藏着的有钱人，虽然在农村，但却不缺乏我们的目标顾客群。并且有的地区农村市场已经相对比较成熟，可以带动这一片区的市场。（三）产品定位1、功能定位保护心脑血管方面的疾病2、形象定位2.1市场形象纯天然、无污染 、高品质的藏医药保健食品精品。2.2包装形象高档、有品位、

14、有效传达养肺清肺保健食品的内涵；有机地融入了精品藏医药文化的地方民族特色。3、文化定位中国传统中医药保健文化和中国藏医药保健理念的有机融合。五、网络营销设计3月到5月每周有一场网络销售活动，每月有一次旅游活动。对网购客户：每次会销活动一次性购买12盒雪域红景天赠送一个价值1280元的足疗桶加一个当月旅游名额。对代理网点：每月网上1、2场活动产生开发奖，销售2盒奖金100元，销售4盒奖金200元。3、4场活动销售4盒奖金100元，销售8盒奖金200元。六、营销推广策划活动目的：通过网络营销推过和实体店中扫描仪指数相结合竞赛，审视自我健康，唤醒全民保健意识，扩大公司形象、保健品的宣传，帮助销售人员

15、建立新的顾客群活动时间：2014年3月到5月 活动地点：奇正藏药官网活动对象：销售员工及顾客活动主题：“雪域红景天活力胶囊，心脑保护神”活动目标：提高保健品销售，开发新的优惠顾客活动内容：在参加活动之前的一段时间内，奇正员工在各区域自行选定地点进行前期推广。我们可以采用藏式足疗来吸引潜在客户，在为客户足疗的过程中给他们讲解奇正，让他们渗透到其中，让他们产生兴趣，并逐步跟客户培养感情。以期在活动前一天邀请到符合我们目标顾客的客户。活动后期推广：在网络上有专家进行健康解答，并在我们的活动旗下的药店中配置有各项指数的扫描仪，测试仪。工作人员带领客户到各点为客户做相应的检查并为客户解答各项指标存在的问

16、题。制作网络视频产品演示并与顾客互动在网络活动的期间，主持人为顾客讲解我公司的产品及公司的发展，取得顾客更深的信任。并与顾客互动，活跃整个现场气氛，让老年人从身心得到快乐。邀请嘉宾健康讲座进行网络直播我们邀请到南京第一军医大学的杨教授为大家做一个健康讲座，多了解健康知识以及养生之道。七、定价策略产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打

17、人市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势。成熟期市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；

18、若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。广告预算时间：2014年3月3日；广告执行时间：2014年3月3日-2014年5月3日；广告总额：218万元。开支内容：1、 市场调研费: 10万2、广告设计费：40万3、广告制作费：10万4、媒体投放费用：20万，媒体投放费用具体如下：杂志：2.4万；电视：47.8万；网络：35万；车身广告：3.8万；户外广告：3万。5、管理费：11万，具体为：3名营销经理工资6万；营销人员工资5万；其他：10万。6、机动费用：14万 网络营销工作总结经过一个月的网络营销调整，4月份的网络营销工作相比3月分取得明显进步：网站流量：由3月份的365个/天，提升到4月份的650个/天，提升近80%。网站总对话：由3月分的13.4个/天，提升到4月份的27.9个/天，提升近108%。网站对话量：由3月份的6.9个/天，提升到4月份的10.5个/天，提升近52%。 这一个月的努力的成果是大家有目共睹的，也是大家奋斗的结果，尽管如此但跟公司领导的要求还有一段差距、执行力、协调力、策划力还需不断加强。工作中，商场各部门工作的顺利进行及部门之间的工作协调，还有待加强。希望下一个月再创新高！