冯伟智MBA开题报告.doc

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1、哈尔滨商业大学MBA 学位论文开题报告题目： 多多药业有限公司营销策略创新研究导 师 孟凡胜 教 授 研 究 生 冯伟智 年 级 2 0 10 年 秋 季 开题报告日期 2012年4月20日 哈尔滨商业大学MBA教育中心说明一、选题的原则1、在学术方面具有开拓性不得照搬前人的成果、重复他人的工作过程，要具有一定的难度和较高的理论水平。课题所要研究的内容比较明确，论文有发挥和创作的余地。2、在实践中具有创新性研究成果要具有创造性，能得出新见解，对该领域的发展起到推动作用，有实践应用前景，具有理论和实践的又重意义。3、具有较好的社会经济效益密切结合社会发展的实际，攻克生产、科学技术难关，创造经济效

2、益。二、开题报告的内容1、研究的背景；2、研究的目的意义（包括理论意义、实用价值、社会效益及经济效益等）；3、国内外在该方向的研究现状及分析（对本研究方向的历史、现状和发展趋势进行综合分析或预测）；4、主要研究内容；5、论文的创新点；6、论文的研究方法7、研究方案及进度安排，预期达到的目标：阐述课题研究工作的总体安排及具体进度，对拟采取的研究方法或实验方法、步骤、技术路线和可行性的论证；8、主要参考文献。三、对开题报告的要求1、MBA学位论文选题必须符合攻读工商管理硕士学位的研究方向。2、开题报告的字数应在5000字以上，应重点阐述第二项中的2、3、4条。3、阅读的主要参考文献至少应50篇以上

3、，其中外文资料应不少于三分之一。硕士研究生应在导师的指导下着重查阅近年内发表的中、外文期刊文章。4、如MBA首次开题报告未通过，需在一个月内重新进行；若仍不通过，则停止硕士论文工作，中止培养。5、开题报告用A4纸打印，字体为宋体小四号，上下左右边距2.5，行间距20磅。6、开题报告一式四份。开题报告结束后，此表同开题报告评议结果存MBA教育中心，以备案。四、开题报告工作安排1、MBA研究生学位论文开题报告的文字材料必须首先经导师审阅同意。2、由MBA教育中心负责，评议专家组听取研究生的开题报告，并对报告内容进行审查和评议。评议专家组由教授或具有硕士生指导教师资格的副教授组成，一般不得少于5人。

4、3、时间一般在第四学期中旬之前完成，自论文开题到答辩的间隔时间不得少于半年。4、开题报告的评议结果为通过或不通过。不通过者必须在1-2月内重新开题报告。第二次开题仍未通过者，取消学籍，中止培养。5、开题结束后，评议专家组应填写哈尔滨商业大学硕士学位论文开题报告评议结果，上报MBA教育中心，内容包括论文选题的全理性、可行性，以及对文献综述、研究生的工作能力等方面的评议。6、MBA研究生应填写哈尔滨商业大学MBA学生开题报告一式四份，由MBA教育中心统一报研究生处审核备案，审核合格后，由导师、中心各保留一份。一、课题来源及研究的目的和意义（一）、课题来源在导师指导下，结合自己在本单位的实际工作情况

5、自选。（二）、课题研究的背景、目的和意义1、课题研究的背景2011年，医药制造业累计销售收入达15255亿元，同比增长28.8%；累计利润总额达1577亿元，同比增长23.2%。医药工业除利润外其它几项主要经济指标都略高于全国工业平均值。这说明随着近几年随着新医药政策的不断推进，医药工业企业的发展环境得到了全新的改善。同时，我们也看到随着国家基本药物制度的实施，整个医药行业目前也正面临着一场前所未有的行业洗牌与整合。如何在这次行业洗牌中生存下来，持续享受行业发展的硕果，是每一个中小制药企业需认真考虑的问题。而营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的

6、青睐。在外国，制药企业都非常重视营销策略，并把对营销策略的研究提升至企业的战略地位。美国辉瑞公司凭借出人意料的联合营销战略，与合作企业成功运作“Lipitor”和“喜来波（Celebra）”两个产品，每年为公司增加近30亿美元的销售额。无独有偶，美国另一家制药企业百时美施贵宝也是以百服宁、施尔康系列非处方品牌产品的成功营销而赢得了市场的认可。在中国，营销策略创新早以被制药企业视为竞争市场份额的尚方宝剑。2006年，哈药集团成功实施“蓝海战略”全面调整产品及营销结构使企业走上了健康快速可持续发展之路；双鹤药业通过实施成功实施分层营销战略使得“糖适平”产品年销售收入超过2亿元，市场占有率超过95%

7、；成都弘康药业通过实施媒体营销成功运作KH902，使公司品牌和产品市场认可度得到显著提升，2010年销售额达19.3亿元，同比增长28.67%。多多药业有限公司创建于2001年，是由北大荒集团、多多集团及个人股东共同出资筹建的，从股权结构来看，属民营股份制企业。公司注册资金5000万元，资产总额近亿元，占地面积2万余平方米。公司现有正式员工992名，共设置15个科室，其中管理部10个，水针剂生产车间3个、固体制剂车间1个、中药提取车间1个、头孢车间1个、原料药车间1个。公司销售品种包括注射剂、片剂、胶囊剂、栓剂，其中水针剂主销品种有刺五加注射液、双黄连注射液、维生素C注射液、盐酸曲马多注射液等

8、；片剂主销品种有乳酸菌素片、盐酸曲马多片、头孢片、复方氨酚烷胺片等；胶囊剂主销品种有五加生化胶囊、头孢氨苄甲氧苄啶胶囊、金荞麦胶囊等。2011年公司实现销售收入1.23亿元，利润503万元。在以往的销售中，多多药业有限公司中药注射剂产品为主，片剂产品为辅。但随着国家对中药注射剂产品的政策调控及基本药物产品的管理，多多药业有限公司的产品销售受到很大的冲击。为此，如何通过营销系统的管理模式创新、制度优化设计等营销策略的实施，使得多多营销团队持续保持强劲的营销牵动力，以带动企业走出目前的发展瓶颈，就成为企业亟待解决的问题。2、课题研究的目的论文通过分析多多药业有限公司目前营销策略执行的状况，找出管理

9、过程中存在的问题及不足，并提出相应的改进措施，为多多药业有限公司的营销策略创新提出可操作的管理建议。3、课题研究的意义（1）、多多药业有限公司营销策略创新的理论与实践参考意义：论文通过对多多药业有限公司现有营销策略中存在的问题，运用现代营销理论等管理工具，结合多多药业有限公司的特点，制定相应的营销创新策略，从而有利于企业适应国家产业政策的调控方向，实现企业的长久健康发展。（2）、对中小制药企业提高企业营销策略水平具有借鉴意义：新医改政策环境下，基本药物制度的广泛实施使得大部分制药企业，尤其是中小型制药企业不得不革新营销管理模式以适应环境的变化。多多药业有限公司作为国内最典型的民营股份制中小制药

10、企业其成长历程与同行业企业有这诸多的相似点。为此，在目前众企业营销策略探索的过程中，本论文也可以为国内中小制药企业如何在新医改环境下寻求有效的营销策略，在一定程度上提供借鉴意义。二、 国内外研究现状（一）、国外研究现状美国西北大学教授、现代著名营销学家菲利普科特勒就在论著中写道“营销是企业成功的关键因素，营销一个组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一部分，组织中的每个人都应该是一位营销者”。欧洲药物评价局EMEA销售主管DAVID ZIEDMAN认为“销售体系正在从关注细节到以关键客户管理为基础。推动这一变革的市场力量包括制药公司、医疗保健专业人士及其管理机构的变化，研发产品线中基本用药领域的重磅

11、炸弹越来越少，以及近期层出不穷的药品安全性事件，导致销售产率低下”。60年代，美国著名市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践及前人营销研究基础上，提出了风靡全球的4P营销策略组合理论，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授在4P理论的基础上进行了新的创新，提出了4Cs理论，即顾客（Customer）、成本（ Cost）、便利（Convenience）沟通（Communication）。该理论以消费者为中心，强调企业的营销

12、活动应围绕消费者的诉求、所欲、所能来进行。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-JosephpineII和JamesHgilmore提出体验营销观点，指出要从消费者的感官、感情、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行与企业品牌经营的关键。21世纪，美国营销学家艾略特艾登伯格在4R营销著作中提出4Rs营销组合，即关系（Relationship）关联(Retrenchment)反应(Relevanvy)回报(Reword)。4Rs营销组合以关系营销为核心，明确立足于消费者，认为客户需

13、求已从对产品的物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求，强调以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于实现企业与客户的互动双赢。（二）、国内研究现状随着市场经济的不断发展，国内大中企业对于营销策略的研究也越来越广泛，使得国内对于营销策略的研究水平得到不断的提升。如营销学者吴建安编著的市场营销学、吕一林编著的现代市场营销学等著作文献均对营销策略理论进行了深入的研究与剖析，并提出了自己的独到观点。近几年，国内不断有专家对于营销策略理论进行演变与诠释，在吸收国外4P、4C、4R营销策略理论的基础上提出符合我国新经济时代的4V、7C、11P等营销组合策略。但从本质上来看，正如于全

14、辉所说，对4P营销策略理论的发展是在把4个P的内容进行适当的完善与发展以适应新形势下的经济实况。南京农业大学吴遒峰指出，制药行业本身是一个特殊的行业，对药品营销也有一些独特的要求。医药营销处在中国经济转型的大背景下，呈现出异常复杂曲折的情况。在经过早期的引进借鉴、中期的广告轰炸及近期的政策调整之后，医药营销开始进入规范化建设的新阶段。上海海事大学李晶茹（2006）指出中国加入WTO后带来的市场竞争白热化于中国中小企业的观念和机制发生了前所未有的碰撞，面对激烈的市场竞争和多变的内外部环境，开拓新领域，扩大市场份额，建立行之有效的营销系统，实现向市场要效益，是摆在每一个营销管理人员面前的一个新的研

15、究课题。哈尔滨工程大学于利杰（2010）指出医药市场不断发展的过程中，企业应不断调整产品、价格、渠道及促销的方式，来发挥优势，占领市场，获得利润。企业只有更好的调整自己，把握好营销组合活动，才能在激烈的市场竞争中永续发展。兰州大学杨桂茂（2011）认为药品营销的成功需要广涉诸多因素，营销策略应围绕目标而设定，并由错综复杂的各个环节组合而成，任何一个环节的成败或好坏都对营销策略的实施起着重要作用。企业营销策略制定需要对复杂多变的因素进行系统的综合分析，掌握各因素的变化发展规律，扬长避短，方可获得成功。三、主要研究内容第1章 绪论1.1 研究背景及目的和意义 1.1.1 研究背景1.1.2 研究目

16、的1.1.3 研究意义1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 1.2.2 国内研究现状1.3 研究的主要内容及研究方法 1.3.1 研究的主要内容 1.3.2 研究的主要方法第2章研究的相关理论概述2.1 营销组合策略2.2.1 4P理论2.2.2 4C理论2.2.3 4R理论2.2.4 三种营销组合理论的对比2.2 营销组合策略在医药行业的应用2.2.1 4P理论在医药行业的应用2.2.2 4C理论在医药行业的应用2.2.3 4R理论在医药行业的应用2.2.4 三种营销组合理论的对比第3章多多药业有限公司营销策略现状分析3.1多多药业有限公司营销现状3.1.1企业简介3.1.2产品

17、介绍3.1.3产品销售价格分析3.1.4产品销售渠道分析3.1.5产品促销活动分析3.2多多药业有限公司目前在营销策略中存在的问题3.2.1产品品种销售重点不符合行业调控政策3.2.2产品定价机制不科学3.2.3商业渠道销售日益萎缩，终端渠道销售尚未启动3.2.4 产品促销活动单一，缺乏市场激励3.3多多药业有限公司营销策略制定存在问题的原因分析3.3.1企业高管管理决策失误3.3.2企业缺乏有效激励机制，员工工作积极性不高3.3.3营销管理制度化建设缺乏3.4本章小结第4章多多药业有限公司主销品种及目标市场选择4.1多多药业有限公司市场分析4.1.1宏观环境分析4.1.2消费群体分析4.1.

18、3原料采购分析4.1.4市场竞品分析4.2多多药业有限公司产品市场细分问题4.2.1市场消费需求细分4.2.2地理区域细分4.2.3市场消费水平细分4.3目标市场选择4.4本章小结第5章以4P理论为基础综合运用4P、4C、4R理论进行企业营销策略创新5.1产品策略5.1.1产品组合销售策略5.1.2产品包装策略5.1.3产品品牌推广策略5.1.4产品研发策略5.2价格策略5.2.1产品市场定价策略5.2.2产品市场价格控制策略5.3渠道策略5.3.1品种渠道选择策略5.3.2渠道客户选择策略5.3.3渠道客户管理与服务策略5.4促销策略5.4.1广告宣传推广策略5.4.2销售人员市场推广策略5

19、.4.3客情关系维护策略5.4本章小结第6章多多药业有限公司创新营销策略的政策支持6.1完善企业人力资源管理6.2对市场中高级管理者给予股权激励6.3完善区域市场市场经理经营权管理6.4强化对经销商的代理权管理6.5优化营销人员的绩效管理制度6.4强化对经销商的代理权管理6.6强化营销团队文化建设保持营销强劲牵动力6.7本章小结第7章结论四、研究方案及进度安排，预期达到的目标(一)、研究方案本课题将主要通过文献研究和企业内部调查相结合的方法。在研究过程中，通过大量阅读文献资料并以对多多药业有限公司内部销售管理材料和数据的分析，进而找出企业目前营销管理体系中存在的问题，在此基础上提出相应的革新策

20、略。(二)、进度安排及预期达到的目标 第一阶段（2012年2月-2012年3月），调研、搜集和消化文献资料。第二阶段（2012年3月-2012年4月），整理资料，确定研究方向、论文题目及论文初步思路。第三阶段（4月中旬），撰写论文开题报告。第四阶段（5月-8月），撰写论文主体部分。五、为完成课题已具备和所须的条件(一)有先进的网络和办公设备可供利用。(二)有大量的图书资料可供查找和咨询。(三)有指导教师在理论及资料收集和实地调研方面的指导。(四)有所在单位部门领导的大力支持和同事们的积极配合。六、预计研究过程中可能遇到的困难和问题以及解决的措施(一)、市场竞争环境复杂多变，企业营销策略的制定很

21、难完全适应瞬变的市场环境，相对具有滞后性。(二)、解决的措施：请教导师建立科学合理的策略研究方向，在公司领导的帮助下制定针对性的防范对策。七、主要参考文献1 董丛文，易加斌营销策划原理与实务M 科学出版社，2010：2 孙文军.医药市场营销与人J 中国营销，2004（10）：3 仇向洋，朱志坚营销管理M 石油工业出版社，2005：4 杨玉福，万俊栋药品营销策略M 北京科学技术出版社，2001：5孙杰，张锐，许陶经济全球化背景下的中国医药产业的发展战略J.商业研究，2005,04：6 杨桂茂AL药业公司糖尿病治疗新药的营销策略研究N兰州大学，2011：7 感冒药调查经营管理与咨询，2010-3-

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