35岁女性美妆市场消费分析报告.pdf

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1、1 新时代“四有”女性 25-35岁女性美妆市场消费分析 虞坚/ Jason YU 凯度消费者指数/ KANTAR Worldpanel 2 美妆购买样组 个人护理使用样组 记录1-2线城市6千个13-55岁个人样本的美妆个护品类的使用行为及原因 追踪全国1-5线城市4万个15-54岁个人样本在美妆个护品类（护肤、彩妆、洗护等）购买行为 美妆解决方案 产品从购买到使用的闭环 凯度消费者指数在中国美妆解决方案 覆盖区域、人群、品类 3 凯度消费者指数 核心优势 以消费者为中心，连接触媒习惯、消费者态度和购买行为 消费者 人口结构 (年龄, 性别, 收入) & 地理结构 (区域, 城市级别) 购买

2、 商品信息 全渠道覆盖 促销 实付金额 购买频次 如何想 态度 / 情感 购买动机 品牌形象 媒介消费/ 跨媒体ROI 如何看 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28c

3、m 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 7.8 7.3 6.9 6.7 6.9 GDP8.0% 5.9% 4.1% 3.6% 4.3% 20132014201520162017快消品市场回暖，高端化为主要增长动力 4 FMCG 持续高端化 Continuous Trade-up 购物篮增长停滞 Sluggish Basket Size (KG) 购物频次减少 Decreasing Frequency +4.0% -1.3% -1.8% 增长动力 国内生

4、产总值及快消品销额增长率 *数据来源：凯度消费者指数 家庭购买样组；全国城镇家庭；Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89

5、cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 个护品类保持高速增长，护肤和彩妆是最大机会 5 渗透率 Penetration 销额增长率 Value GR 彩妆 Makeup 面部护肤品 Facial Skin care 私密护理 Intimate Wash 洗发水 Shampoo 护发 Conditioner 沐浴露 Shower Gel 洗手液 Hand Wash 身体护理 Body Care 染发 Hair Colorant 香水 Fragrance 头发造型 Hair Sty

6、ling 香皂 Bar Soap 除臭剂 Deodorant 个护品类市场表现 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁男女性； Y17 vs YA +15% 个护品类* 销额增长率 *个护品类包括护肤、彩妆、香水、洗发护发、脱毛产品、沐浴产品、私密护理 增长率低 增长率高 高 低 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.

7、30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 6 “四有”女性 第一有：超“有贡献” 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9

8、.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 25-34岁女性消费者，是化妆品市场最有贡献的一族 34% 36% 12% 45-54 15-24 25-34 7 19% 35-44 化

9、妆品销额增长贡献率 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59c

10、m 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 线上线下，她们有底气独领风骚 8 47% 19% AGE 15-24 AGE 25-34 AGE 35-44 AGE 45-54线上 线下 分渠道化妆品销额增长率 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70

11、cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 线上习惯：偏好平台型电商，垂直型电商亦表现不俗 9 52% 43% AGE 15-24 AGE 25-34 AGE

12、35-44 AGE 45-54平台型电商 垂直型电商 各线上渠道化妆品销额增长率 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37c

13、m 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 线上习惯：平台电商买得多，垂直电商去得频 10 15-24 25-34 35-44 45-54 112 平台型电商平台 单次购买量指数 垂直型电商平台 购买频次指数 110 更大 购物篮子 更多 购物次数 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 25-34岁女性消费者/其他年龄段消费者 平台型电商 垂直型电商 3

14、.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baselin

15、e Left Margin Right Margin 线下习惯：体验型渠道受其青睐 11 AGE 15-24 AGE 25-34 AGE 35-44 AGE 45-54百货专柜 化妆品店 个人护理店 现代通路 各线下渠道化妆品销额增长率 15-24 25-34 35-44 45-54 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm

16、 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 12 25-34岁女性消费者/其他年龄段消费者 个人护理店 渗透率指数 门店新升级 “来彩我”-妆体验区 “来试我”=护肤体验区 化妆品店 单次购买量指数 给力打折

17、季 年中折扣季 年末折扣季 更多 新顾客 线下习惯：体验型渠道各显神通，好玩实惠她们都要 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 化妆品店 个人护理店 113 更大 购物篮子 130 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm

18、 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 多渠道精准布局，小镇姑娘不容小觑 13 更高 购买频次 垂直型 电商 上线城市 下线城市 购买频次指数 104 114 更大 购物篮 化妆品专卖店 平台型电商 上线城市 下线城市 116 单次购买量指数 112 111 113 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y1

19、7 vs YA 更多 新顾客 个人护理店 不同城市层级 上线城市 下线城市 108 渗透率指数 149 25-34岁女性消费者 / 其他年龄段消费者 “四有”女性 还有三有：超“有追求” 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm

20、19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 25-34岁女性消费者超“有追求” 15 由内而外，追求水润亮泽的健康肌肤状态 由浅入深，追求护肤有效和专业妆效 有效 更专业 有益 更健康 有型 更个性 “美” 的追求 由大牌到小众，追求符合个性的产品表达 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00c

21、m 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 16 打底维稳 有益 健康：由表及里，建立肌肤屏障，多效深层补水 复合补水 打底保湿 渗透

22、率 （ Y2017 VS YA +3） +10% 56% 复合补水 单次购买量增长率 （ Y2017 VS YA ） 补水+滋润 百雀羚 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27

23、.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 美白 17 祛暗祛黄 有益 健康：从内而外，内部焕发光彩，外部防晒黑晒干 防黑防干 107 128 134 108 暗沉无光 担忧指数 泛黄 担忧指数 肤色不均 担忧指数 晒黑 担忧指数 *担忧指数=26-35女性担忧人数比例/全体女性担忧人数比例 户外 保湿 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇

24、人口；1554岁女性； Y17 vs YA 凯度个人美妆使用样组，13-55岁女性，MAT18P3 vs. MAT17P3 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm

25、8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 18 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 凯度个人美妆使用样组，13-55岁女性，MAT18P3 vs. MAT17P3 抵抗初老 祛斑美白 有效 专业：由浅入深，细化“抗老”困扰，明确美白路径 关注 细纹 / 轻微的肌肤瑕疵（145） 而不是 皱纹 / 皮肤松弛 关注 （日晒）色斑/小雀斑（123） 而不是 （因年龄而增长的）色斑 认为含有令人年轻化 有效成

26、分的产品 是值得购买的 （ 全体女性 74%） 77% 123 小雀斑 担忧指数 *担忧指数 或 （数值）=26-35女性担忧人数比例/全体女性担忧人数比例 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm

27、 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 19 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 凯度个人美妆使用样组，13-55岁女性，MAT18P3 vs. MAT17P3 有效 专业：由简入繁，打造自然光感妆面，玩转多场景眼妆 贵价底妆 多彩眼影 72% 的面部底妆产品增长 来自于贵价底妆 （25-34） 眼影 单次购买量增长率 （ Y2017 VS YA ） +14 更追求

28、 光亮肤质（108） 哑光妆效(114) 眼影产品 使用时机更为 日常化（104） 季节出新 日常组合 3CE Canmake *（指数）=26-35女性使用原因或时机/全体女性使用原因或时机 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07

29、cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 20 有型 个性：由大牌到小众，寻找个性化的产品表达 香水 25-34香水市场排名前10品牌市场份额占比 67% Y2016 70% Y 2017 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 53% Y2016 58% 洗发 25-34洗发市场排名前10品牌市场份额占比 Y 2017 如何撩动“四有

30、”女性 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Ba

31、seline Left Margin Right Margin 22 有效成分 有益 健康：沟通有益成分，打造品牌明星单品 明星单品 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 有效成分： 鲨烷 高纯度烟酰胺 北海道薏仁 明星产品自带“孵化”属性，带热相关单品 有益成分必须具体可信，消费者才乐于买单 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20

32、cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 23 细分功能 有效 专业：找准细分功能，打造品牌“专家”角色 “专家”角色 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 凯度个人美妆使用样组

33、，13-55岁女性，MAT18P3 vs. MAT17P3 对大功能进行小切分，精准定位不同需求 对大品类进行细分类，打造品类专家角色 淡化斑点 焕发光晕 抗老 美白 日常修复 密集修复 愿意花时间在购买 适合自己的化妆品上 （ 全体女性 57%） 62% 干性肤质 油性肤质 加白皙 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm

34、 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 24 多产品选择 有型 个性：完善产品结构，打造专属品牌记忆 多定制化 多种香型 混搭礼盒 提供多元产品选择，避免“撞香”尴尬 25-34 销售额翻倍 105 留香 原因指数 （26-35） 提供定制香氛选择，塑造品牌香氛记忆 *原因指数=26-35女性使用

35、原因人数比例/全体女性使用原因人数比例 *数据来源：凯度消费者指数 个人美妆样组；全国城镇人口；1554岁女性； Y17 vs YA 凯度个人美妆使用样组，13-55岁女性，MAT18P3 vs. MAT17P3 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.

36、76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin 25 如何全方位撩动新时代“四有”女性 “有益”- 健康 由内而外，追求水润亮泽 沟通有益成分，打造品牌明星单品 “有效”- 专业 由浅入深，追求护肤有效、专业妆效 找准细分功能，打造品牌“专家”角色 “有贡献” 针对线上线下不同购物习惯制定的 全渠道策略： 利用个人护理店招新 化妆品店/平台电商增大客单 垂直型电商不时营造明星单品话题 “有型”- 个性 由大牌到小众，追求个性表达 完善产品结构，打造专属品牌记忆 25-35 女性