创意引爆新品上市.doc

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1、创意引爆新品上市新品上市，企业最想要的就是要达到一鸣惊人的效果，这是新产品赢得开门红的第一步。因此，在新产品刚刚推出时，出其不意的上市创意就显得尤为重要。我们在做燕京啤酒的时候，企业就给我提出了这样的一个挑战。 燕京啤酒（浙江仙都）公司2008年在与采纳合作后，接受我们的建议，展开奥运营销，借用奥运之势全面提升企业的竞争力。在产品方面，我们提出推出奥运产品赢家啤酒来承载奥运营销，同时推动产品线结构更加合理化。在产品推出初期，企业给我们提出了很高的要求，要求产品上市一定先要亮相，引起轰动效应，但他们的时间和资源投入非常有限。 起初，我们给出了“放飞希望浙江市民奥运赢得梦想行动”、“奥运赢燕京啤酒

2、新品发布会”等等诸多思路，客户都认为很好，但是时间和资源要求太高，要求我们重新创意。 项目组经过激烈的探讨，认为，按照现有的时间和费用，只能以创意广告的形式来引爆市场，于是开始了我们的创意风暴。经过一个晚上的昏天黑地，我们最终达成了悬疑广告为创意形式。 但到底如何才能令人仅仅凭着广告就能够主动地了解产品，甚至购买产品？ 苦于没有思路，去网上寻找灵感，在群里聊得昏天黑地不着边际的时候，一个朋友突然提出一个词来：悬赏令。马上让我为之一震，就像-全球品牌网-哥伦布发现新大陆，终于找到了，创意的思路源源不断，马上关闭聊天窗口，开始新品上市引爆的创意策划。 三期悬赏令发布以间隔1天、3天的方式，在提起消

3、费者兴趣的同时，防止因为时间拉的过长而失去兴趣。 在方案设计之初，我们还设想，将悬赏令做成 A3大小的海报，在主要市场的街道张贴，跟加具有悬赏令的感觉和气氛，但是迫于时间和操作(城管可能会介入进来，制造麻烦)上的难度，只好遗憾的放弃。该成简单易行的单张进行发放。 (设计：周鉴峰) 线下部分，我们配合产品铺货，策划了悬赏令的互动兑赏活动，只要凭借悬赏令广告，并找到悬赏令中的悬赏产品空瓶赢家啤酒，就可以到指定地点兑换赢家啤酒一瓶。此线下部分主要是通过免费啤酒的派送，促进消费者尝试。 本创意策划-全球品牌网-推出后，消费者关注度极高，据客户反映，活动当地很多的公司员工在上班时间纷纷的讨论悬赏令，传播

4、效果非常好。 此次产品上市传播的成功，就在于，通过创意引发了人们的关注和兴趣，从而以口碑传播带动产品知名度的快速扩展。新品上市成功与否，跟上市传播有很大的关系，第一炮打响了，就成功了一半，接下来将是顺水推舟的事情了。 创意案分为两大部分，线上部分和线下部分，通过线上的悬疑互动，引爆产品的认知；线下的参与，提高对产品的尝试。 线上部分，创意分为三期报纸广告，广告以复古的形式，重现了古代人们常用的悬赏令的形式，以悬赏的形式吸引消费者的兴趣；同时加入互动方式，再一次提升广告等趣味性和悬疑性，引得消费者细看内容。 第一期悬赏令提出悬疑： (设计：周鉴峰) 以拟人的方式将产品比作人，而其上市比喻成走散浙江各地，通过悬赏寻人引起消费者的关注，并引起口碑传播。 第二期悬赏令提供参与互动的线索： (设计：周鉴峰) 延续拟人的方式，通过提供这个人走时留下的线索，来让迫切了解真相消费者参与互动，自己找出答案。增强趣味性。 第三期悬赏令揭示悬疑，并公布悬赏方式： (设计：周鉴峰) 真相大白，企业广告随之而出，新品上市让消费者明白真相，以兑赏的形式让消费者积极的进店购买。