运动休闲产业.ppt

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1、運動休閒產業,第一節運動休閒產業概論第二節運動休閒產業的經營分析第三節運動賽會管理模式分析,學習目標,閱讀本章後，讀者應能達到下列目標：了解運動休閒產業的基本概念。明白運動休閒產業的現況與發展。具備運動賽會的基本概念。清楚運動休閒產業的經營分析。理解運動休閒產業的經營策略。探討運動休閒產業的趨勢。了解奧林匹克運動會的賽會管理。了解NIKE路跑比賽的賽會經營。,第一節運動休閒產業概論,為因應人們休閒運動的需求，運動休閒產業也隨之孕育而生，且朝多元化的方向發展。運動休閒產業之功能在於提供產品與服務，製造更多的機會讓社會大眾感受到其便利性、品質、安全及促進個人身心健康、實現優質生活、提升社會文化等功

2、能（高俊雄，2005a）。,運動休閒產業所提供的產品與服務，對人們健康的促進及生活品質的提升有著極重大的貢獻，故有必要進一步來界定它。鑑於學術用語的統一，筆者遵循目前學界貫用的學術用語運動休閒事業(Sports and Leisure Industry)來進一步說明，故以下統一稱之為運動休閒產業。,運動休閒產業之定義運動休閒產業的現況與發展,運動休閒產業之定義就現況而言，運動休閒產業受到產、官、學各方面的重視，但基於其發展歷程，與各事業有其各自的分類，故要明確的界定運動休閒事業，實有其困難，故有關運動休閒產業的界定，多位學者以不同的角度來作區隔。Pitts, Fielding and Mill

3、er (1994)以市場區隔理論將運動事業(sport industry)區分為以下三大類型：,運動表現產業：此事業體主要目的在於提升運動員的運動競技表現，以及提供一般顧客運動休閒的機會與健康體能的促進，或是提供運動方面的教育訓練，包含競技運動、私人企業運動、公益性運動、會員制運動組織、非營利運動組織、運動教育、體適能與運動公司。,運動產品產業：此事業體主要目的在於提供顧客適當的運動設施、器材、服飾與裝備，或是研發新的高科技器材、服飾與裝備，以協助運動員創造佳績，包含外在的運動裝備與服飾、製造運動表現之產品。運動促銷產業：此事業體主要目的在於設計、行銷運動相關的產品及活動、與運動代言 (And

4、y. Roger ) 和運動贊助等，包含計劃促銷的產品及活動、媒體、運動贊助、個人團隊及組織代言。,國內學者高俊雄(1996)依據價值活動之性質，將運動休閒產業區隔為以下七個類型：服務業：主要營業項目為提供顧客休閒運動機會及運動教育指導，如健康體適能俱樂部、運動休閒服務工作室、運動俱樂部。銷售流通業：即指運動產品與服飾的銷售，如NIKE、Adidas 、 Reebok、Mizuno等運動用品公司。,表演業：提供民眾運動觀賞機會的職業運動，如職業棒球及職業籃球球團、職業高爾夫。大眾傳播業：即運動相關的運動頻道和運動性報章雜誌，如緯來體育台、運動性報章雜誌。促進推廣：其目的在於宣傳、推銷或促使民眾

5、從事與運動有關之休閒活動，如職業棒球聯盟、公立體育場館。,製造業：即為運動用品器材製造商。營造業：即指體育運動設施營造公司。另外，國外學者Meek (1997)依據產品內容將運動產業分成三大類型，如下所述：運動休閒娛樂類：即為著重於運動觀賞，包含觀賞運動競賽、運動隊伍、運動明星、運動媒體，或為著重於參與運動活動（如參與運動健身、慢跑、撞球、保齡球、高爾夫），以及兼具兩者的運動設施場館（如職業球場、社區運動公園或場館）等。,運動商品類：即為運動用具（如運動服裝、設備與器材）或是運動衍生的商品（如印有職業球隊標誌的紀念品、國際運動賽會的標誌或吉祥物的商品、印有運動明星的肖像產品和代言的商品）。運動

6、支援組織類：即為規劃與協助舉辦運動活動、後援的組織與企業(如運動組織、運動經紀與仲介、運動教育單位或研究中心等)。,後來國內學者昝家騏、劉榮聰(2000)認為運動產業乃由提供顧客體適能、運動、娛樂與休閒相關產品的市場所組成，他們以產業市場結構與市場區隔將運動事業依產業型態區隔為下列二種：運動商品(sport goods)：即為運動商品市場，其可再細分為：(1)運動服飾；(2)運動鞋；(3)運動健身器材等。運動服務(sport service)：運動服務則可再細分為：(1)參與型運動；(2)觀賞型運動。,另外，國內學者黃煜、林房儹(2000)也將運動產業細分為四大類型，描述如下：參與性運動商品：

7、即提供消費者參與的機會，如運動旅遊、各項運動組織所提供的運動參與機會。觀賞性運動商品：觀賞性運動商品是參與性運動商品的延伸，提供消費者觀賞的機會，如職業運動比賽、運動觀光旅遊。,運動技術產品：運動技術產品主要目的在於改善運動環境，以提升參與者的運動技術水準，如運動場館建築、醫療服務與器具、運動設備、器材與服裝、體適能諮詢服務。運動贊助服務：企業投入資源促銷運動，以提倡運動風氣及促銷企業的產品或服務，如廣告、轉播權利金、運動卡及飾品、名人堂、促銷商品、促銷活動、運動贊助、運動員贊助等。,葉公鼎(2001)則有別於上述學者的區別方式，將運動產業的分類，以運動核心產業及運動周邊產業二類來區分：運動核

8、心產業：運動核心產業可視為運動行為發生的基礎產業，若缺乏這些產業的發生，則運動行為無從做起。運動核心產業可分為參與性運動服務業、觀賞性運動服務業(台師大)、運動專業證照服務業、運動設施建築業、運動設施營建業、體育用品製造業、運動用品販售業及其他等。,運動周邊產業：為上述運動核心產業刺激所帶動，進而產生的相關產業。包括授權商品銷售業、運動促銷服務業、運動大眾傳播業、運動資訊出版業、體育運動行政組織服務業、運動管理服務產業、合法性運動博奕業、運動旅遊業、運動歷史文物業及其他等。鄭志富(2002)統整國內外學者的分類，將運動表現與運動產品結合成核心運動事業群；,把傳播、行銷等服務業歸為周邊運動事業群

9、，認為這樣的分類可能會更適合台灣未來的模式，茲描述如下：核心運動事業群：即為參與式運動服務業、觀賞性運動服務業、運動用品製造業、運動用品銷售業、運動設施營造業。周邊運動事業群：即為運動傳播媒體業、運動組織服務業、運動旅遊業、運動管理顧問業、運動博奕業。,林房儹(2003)則將運動休閒服務業歸納為運動用品和器材批發及零售業、運動場館業、運動及娛樂用品租賃業、運動表演業、運動休閒教育服務業、運動休閒管理顧問業、運動傳播媒體業、職業運動業等八個類別。高俊雄(2004)更進一步說明運動休閒事業是一群類似事業組織的集合，可區分為類似於運動休閒產品服務和運動休閒參與，或是類似於運動休閒產品服務價值活動的事

10、業組織。,他進一步解釋運動事業從上游到下游包括製造業、營造業、傳遞流通和服務業；運動休閒事業依照價值活動內容的相似性，可再區隔為運動用品製造、運動設施營造、運動用品批發零售、運動資訊傳播、運動設施環境營運、運動技能指導、運動傷害防護、運動賽會籌備、運動賽會現場觀賞促銷、運動觀光旅遊、運動彩券 (體委會協助)等。,蘇維杉(2007)將運動事業定義為：可提供消費者參與或觀賞運動的機會，及可提升運動技術的產品、或為可促進運動推展的支援性服務和可同時促進身心健康的身體性休閒活動之市場。林房儹(2008)認為運動產業是在銷售要提供給消費者運動相關的商品、服務、場地、人員和想法。,他進一步指出，運動產業的

11、商業活動包含運動觀光、運動商品、運動服飾、業餘運動、職業運動、休閒運動、高中及大學運動、戶外運動、運動行銷相關組織與團體、運動贊助、運動管理組織等；運動產業的產品包含運動參與、遊憩、運動裝備和運動服飾、促銷項目、運動設備、行銷研究和服務管理。,不同的學術領域有不同的專門用語（即專有名詞），就運動休閒產業而言，運動管理領域的學者習慣用運動產業稱之，就其相關的事業組織，則習慣用運動休閒服務業稱之，事實上其也等同於運動休閒事業組織。,就運動產業的事業體而言，涵蓋了競技和運動休閒事業與運動事業，但由於運動休閒事業服務的對象是一般以休閒娛樂為主，以健康促進為目的而參與健身運動的社會大眾，運動產業除了競技

12、運動訴求高競技表現與職業運動員衍生的行業外，幾乎等同於運動休閒事業。,綜合上述文獻我們可以了解，運動休閒事業是一個新興的產業，然而不同的學者會依其專業，藉由不同的角度來對運動休閒事業作定義，就運動休閒的角度而言，筆者認為以運動休閒事業之價值活動內容的相似性作分類是比較合理的，故筆者將運動休閒事業提出定義為：運動休閒事業主要在提供顧客運動產品、設備、運動服務與指導，以滿足顧客在運動休閒、娛樂與健康的需求，以增進參與者身心的健康。,若以活動價值來區分，大致可分為運動產品和運動服務二大部分，在運動產品包含運動用品製造與銷售、運動場館營造與管理、設備（包括運動器材、運動場地設施、運動相關的裝備等）；運

13、動服務的提供則包含運動技能指導、運動教育、運動賽會觀賞、運動觀光旅遊等。,運動休閒產業的現況與發展運動休閒產業的形成與運作主要是依照市場供需法則，由事業組織運用資源，提供顧客所需之運動休閒產品或服務而逐漸形成。運動休閒產業是由許多相關事業組織所組成，共同提供產品服務滿足參與和運動休閒的需求，因此演進的因素很多，而隨著顧客行為、業者經營決策與行動、政府公共政策等諸多因素的交互作用，使其在發展的過程中，也產生了諸多的變化。,高俊雄(2004)整理之運動事業發展年代，可說明台灣運動休閒產業之發展歷程（表16-1）。之後，隨著王建民在美國大聯盟大放異彩，以及重大運動賽會的舉行（如2012年倫敦奧運），

14、組團到國外觀賞運動賽會的另類運動休閒觀光，也逐漸成形。就運動休閒產業發展的過程中，洪嘉文(2002)審視我國運動事業的發展後，進一步對未來挑戰提出了他個人的看法：,運動事業發展政策不明顯：在運動事業中，由於其產品與服務內容散見於各相關產業中，政府無法針對運動事業而給予特別優惠。研發經費仍然不足：研發經費之投入不及國外的競爭對手，民間投入之比例遠較其他國家落後，對一向注重研發及創意的運動事業影響極大。,產業外移之衝擊：有些產業因為競爭環境的趨勢使然，將產業外移到工資較低廉國家，對國內運動產業之發展產生某種程度之衝擊。國際化程度不足：台灣在國際的知名度、能見度依然不足，讓我國已具國際水準的運動相關產品的行銷與推廣受到限制，這是台灣現階段及未來需關注的重要課題。運動參與人口(東大體表)有待提升：我國規律運動人口偏低，影響總體運動事業的發展。,欠缺知名自創品牌：國內在運動用品製造業始終扮演世界各知名運動用品之主要代工廠(original equipment manufacturer；OEM)，由於行銷利潤及通路多由上游所掌握，造成自創品牌不易。可替代產業或產品之威脅：相關休閒產業推出一系列時尚產品，此可能會成為運動事業的替代產品，並威脅整體運動事業市場與發展。,