酒店管理第5章.ppt

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1、1 1、什么是营销？、什么是营销？一、饭店营销管理概述一、饭店营销管理概述营销是个人和组织通过创造、提供营销是个人和组织通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值来出售，并同别人自由交换产品和价值来获取所需所欲之物的一种社会活动和管获取所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。理过程。第第5 5章饭店营销管理章饭店营销管理2021/9/2112 2、什么是营销管理？、什么是营销管理？营销管理，是指通过创造，建营销管理，是指通过创造，建立和保持与目标市场之间的有价值立和保持与目标市场之间的有价值交换和联系，以达到组织的某种目交换和联系，以达到组织的某种目标，而对市场营销进行的分析、计标，而对市场

2、营销进行的分析、计划、执行、控制与评估的活动过程。划、执行、控制与评估的活动过程。2021/9/2123 3、什么是饭店营销管理？、什么是饭店营销管理？所谓饭店营销管理，是指作为所谓饭店营销管理，是指作为营销主体的饭店，在适当的时间里，营销主体的饭店，在适当的时间里，以适当的价格，通过适当的销售渠以适当的价格，通过适当的销售渠道，将适当的产品与服务，传递给道，将适当的产品与服务，传递给适当的宾客的活动过程。适当的宾客的活动过程。2021/9/2134 4、饭店营销观念的发展变化、饭店营销观念的发展变化发展变化发展变化 核心活动核心活动 主导思想主导思想活动模式活动模式特征表现特征表现生产观念生

3、产观念重产品重产品数量数量饭店有什么饭店有什么便卖什么便卖什么以产定销以产定销皇帝女儿不皇帝女儿不愁嫁愁嫁产品观念产品观念重产品重产品质量质量有啥卖啥，有啥卖啥，提高产品提高产品质量质量以产定销以产定销酒好不怕巷酒好不怕巷子深子深推销观念推销观念重公关重公关销售销售生产什么便生产什么便推销什么推销什么以产定销以产定销王婆卖瓜王婆卖瓜自卖自夸自卖自夸2021/9/214市场营销市场营销重宾客重宾客需求需求宾客需要什么宾客需要什么就生产什么就生产什么产销产销对接对接宾客就是宾客就是上帝上帝生态营销生态营销重饭店重饭店优势优势宾客需求与饭宾客需求与饭店优势相协调店优势相协调产销产销对接对接我只在乎你

4、我只在乎你社会营销社会营销重社会重社会效益效益满足宾客需求满足宾客需求和社会利益和社会利益产销产销对接对接追求可持续追求可持续发展发展2021/9/2155 5、饭店营销管理的特点、饭店营销管理的特点（1）相对的脆弱性）相对的脆弱性（2）丧失了灵活性）丧失了灵活性（3）难于规模效应）难于规模效应（4）刺激消费欲望）刺激消费欲望（5）实施全员营销）实施全员营销2021/9/2166 6、饭店营销管理的职能、饭店营销管理的职能饭店营销管理过程饭店营销管理过程分分析析市市场场营营销销机机会会选选择择明明确确目目标标市市场场设设计计饭饭店店营营销销战战略略制制订订市市场场营营销销计计划划组组织织实实施

5、施控控制制评评估估2021/9/217饭店营销管理职能饭店营销管理职能计划（计划（planning)、研究、研究(Research)、执行执行(Implementation)、控制、控制(Controiling)、评估、评估(Eriuation)五大职能五大职能2021/9/218饭店营销管理职能的具体表现饭店营销管理职能的具体表现（1 1）宾客需求管理）宾客需求管理（2 2）内部员工管理）内部员工管理（3 3）营销活动管理）营销活动管理（4 4）供需关系管理）供需关系管理2021/9/219二、饭店营销的基础管理二、饭店营销的基础管理1 1、饭店营销环境分析、饭店营销环境分析什么是饭店营销环

6、境什么是饭店营销环境能够推动和影响饭店营销能够推动和影响饭店营销能力的各种外部和内部因素组能力的各种外部和内部因素组成的生态系统，称为饭店营销成的生态系统，称为饭店营销环境。环境。2021/9/2110饭店营销环境因素饭店营销环境因素（1 1）宏观环境因素宏观环境因素：自然、政治、法：自然、政治、法律、人口、经济、文化、科学技术等律、人口、经济、文化、科学技术等（2 2）微观环境因素微观环境因素：是指饭店内部环：是指饭店内部环境、合作伙伴、竞争者、顾客和各种社境、合作伙伴、竞争者、顾客和各种社会公众等会公众等2021/9/2111v微观环境与宏观环境的区别微观环境与宏观环境的区别微观环境比宏观

7、环境对饭店的营销微观环境比宏观环境对饭店的营销管理更具有直接性影响。管理更具有直接性影响。微观环境中的一些因素在饭店的努微观环境中的一些因素在饭店的努力下，可以程度不同地加以控制。力下，可以程度不同地加以控制。2021/9/21122 2、饭店消费者的购买行为、饭店消费者的购买行为什么是饭店消费者什么是饭店消费者饭店消费者，是指由于饭店消费者，是指由于观光旅游、商务或会议等原观光旅游、商务或会议等原因外出，而购买使用饭店产因外出，而购买使用饭店产品和接受饭店服务的个人或品和接受饭店服务的个人或团体。团体。2021/9/2113什么是消费者行为什么是消费者行为消费者行为，是指购买饭店产品消费者行

8、为，是指购买饭店产品或接受饭店服务的人们，在选择和购或接受饭店服务的人们，在选择和购买时的思维方法、行为方式、决策过买时的思维方法、行为方式、决策过程，以及购买后的各种表现和反应。程，以及购买后的各种表现和反应。消费者行为具有目的性、选择性、消费者行为具有目的性、选择性、序列性和可诱导性的特点。序列性和可诱导性的特点。2021/9/2114饭店消费者购买行为类型饭店消费者购买行为类型品牌差异品牌差异参与程度参与程度高参与度高参与度低参与度低参与度品牌差异大品牌差异大复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样化的寻求多样化的购买行为购买行为品牌差异小品牌差异小寻求平衡的购买寻求平衡的购买行为行为习惯性

9、购买习惯性购买行为行为2021/9/2115行为类型特点和要求行为类型特点和要求类型类型购买行为特点购买行为特点饭店营销要求饭店营销要求复复杂杂性性求求平平衡衡饭店产品价值高无法饭店产品价值高无法重复购买重复购买提供大量产品信息提供大量产品信息对饭店产品不熟悉而对饭店产品不熟悉而需要了解需要了解突出产品优势、特色突出产品优势、特色慎重决策而担心上当慎重决策而担心上当受骗受骗强化品牌特征强化品牌特征饭店产品价值高可饭店产品价值高可以满足心理需求以满足心理需求提供大量产品信息提供大量产品信息显示社会地位和身显示社会地位和身份份与消费者沟通、协调与消费者沟通、协调攀比心理的表现攀比心理的表现强化售后

10、服务强化售后服务2021/9/2116习习惯惯性性对饭店产品和服务十分对饭店产品和服务十分了解了解强化消费者视觉效应强化消费者视觉效应没有上当受骗的担心没有上当受骗的担心加大产品信息的传加大产品信息的传播播容易与饭店沟通、协调容易与饭店沟通、协调运用产品价格的杆运用产品价格的杆杠杠多多样样化化对饭店产品的忠诚度低对饭店产品的忠诚度低 增加产品的品种增加产品的品种喜新厌旧的心理作怪喜新厌旧的心理作怪注重产品的差异变化注重产品的差异变化尝试与众不同的消费尝试与众不同的消费方式方式采取低价、折扣促销采取低价、折扣促销2021/9/2117饭店消费者行为的具体模式饭店消费者行为的具体模式产品、价格产品

11、、价格分销、促销分销、促销政治、经济政治、经济文化、技术文化、技术刺激刺激饭店消费者饭店消费者的心理的心理饭店消费者饭店消费者的决策的决策黑箱黑箱选择产品选择产品品牌、经营品牌、经营决定购买决定购买时间、数量时间、数量反应反应2021/9/2118饭店消费者购买行为的特点饭店消费者购买行为的特点类型类型购买行为特点购买行为特点主要对象主要对象休休闲闲度度假假季节性强、价格敏感、关注环季节性强、价格敏感、关注环境、选择自由、情感多变等境、选择自由、情感多变等好友、工作伙伴、好友、工作伙伴、家庭等家庭等商商务务硬件要求高、重视饭店地理硬件要求高、重视饭店地理位置、追求服务质量和配套位置、追求服务质

12、量和配套功能等功能等业务员、全员管业务员、全员管理者、商务人士理者、商务人士等等团团体体消费总额高、价格敏感低、消费总额高、价格敏感低、购买具有规律性、强调饭店购买具有规律性、强调饭店硬件软硬程度、注重品牌、硬件软硬程度、注重品牌、对安全较为敏感等。对安全较为敏感等。饭店零售高、批饭店零售高、批发商、中间商等。发商、中间商等。2021/9/2119饭店消费者的购买决策过程饭店消费者的购买决策过程确确认认需需求求收收集集信信息息评评估估选选择择购购买买决决策策购购后后评评价价2021/9/2120饭店消费者购买行为的影响因素饭店消费者购买行为的影响因素（1）经济因素经济因素：经济水平、经济收入、

13、经济水平、经济收入、物价指数物价指数（2）社会因素社会因素：群体影响、家庭、社群体影响、家庭、社会地位、社会角色会地位、社会角色2021/9/2121（3）文化因素文化因素：文化影响形成文化影响形成不同的习惯，亚文化（如民族风不同的习惯，亚文化（如民族风俗），社会阶层不同影响消费行俗），社会阶层不同影响消费行为为（4）心理因素心理因素：动机、感受、动机、感受、学习、信念等学习、信念等（5）个人因素个人因素：年龄、性别、受教年龄、性别、受教育程度、社会价值观、生活方式等育程度、社会价值观、生活方式等2021/9/21223 3、饭店市场细分、饭店市场细分什么是饭店市场细分什么是饭店市场细分饭店市

14、场细分，就是饭店市场细分，就是根据宾客购买行为的差异根据宾客购买行为的差异性，饭店按照一定的标准，性，饭店按照一定的标准，把客源市场整体划分两个把客源市场整体划分两个以上，具有类似需求的亚以上，具有类似需求的亚市场群，从而确定饭店营市场群，从而确定饭店营销的目标市场过程。销的目标市场过程。2021/9/2123具有的三层含义：具有的三层含义：（1）细分是有标准、先后的细分是有标准、先后的（2）细分侧重类似消费特征细分侧重类似消费特征（3）细分的终极是确定饭店的目标细分的终极是确定饭店的目标市场市场2021/9/2124饭店市场细分的依据饭店市场细分的依据依据主要包括了人口、经济、依据主要包括了

15、人口、经济、地理、心理因素，还有购买动机、地理、心理因素，还有购买动机、购买方式、销售渠道和其他社会购买方式、销售渠道和其他社会人文因素作为细分市场的标准。人文因素作为细分市场的标准。2021/9/2125饭店市场细分的原则饭店市场细分的原则（1）识别性）识别性（2）进入性）进入性（3）衡量性）衡量性（4）稳定性）稳定性（5）营利性）营利性（6）相关联）相关联（7）差异性）差异性（8）适度性）适度性2021/9/2126饭店市场细分的操作程序饭店市场细分的操作程序选择饭店产品市场范围选择饭店产品市场范围列举潜在宾客的潜在需求列举潜在宾客的潜在需求分析潜在宾客的需求差异分析潜在宾客的需求差异找出

16、潜在宾客的共同需求找出潜在宾客的共同需求划分相对应的宾客市场群划分相对应的宾客市场群分析各个细分市场的具体特点分析各个细分市场的具体特点评估各个细分市场的价值评估各个细分市场的价值2021/9/21274 4、饭店目标市场选择、饭店目标市场选择什么是饭店目标市场什么是饭店目标市场目标市场，是指饭店为了目标市场，是指饭店为了满足消费者的消费需求而开拓满足消费者的消费需求而开拓出来的特定市场，是在市场细出来的特定市场，是在市场细分和确定营销机会的基础上所分和确定营销机会的基础上所形成的。形成的。2021/9/2128市场细分是选择目标的前提和基础市场细分是选择目标的前提和基础目标市场的选择是市场细

17、分的目的目标市场的选择是市场细分的目的和归宿和归宿2021/9/2129饭店目标市场的选择模式饭店目标市场的选择模式（1 1）产品市场集中化）产品市场集中化（2 2）产品专业化）产品专业化（3 3）市场专业化）市场专业化（4 4）选择性专业化）选择性专业化（5 5）全面市场化）全面市场化2021/9/2130饭店目标市场选择模式图示饭店目标市场选择模式图示产产品品线线市场线市场线产品市场产品市场集中化集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业化选择性专业化全面市场化全面市场化2021/9/2131饭店目标市场营销战略饭店目标市场营销战略（1 1）无差异目标市场营销战略）无差异目标

18、市场营销战略饭店只推出一种产品或服务，运饭店只推出一种产品或服务，运用一种营销组合，吸引可能多的宾客。用一种营销组合，吸引可能多的宾客。优点：优点：单位成本低单位成本低缺点：缺点：针对性不强，难满足其需求针对性不强，难满足其需求2021/9/2132（2 2）差异性目标市场营销战略）差异性目标市场营销战略饭店针对不同客源市场，提供不饭店针对不同客源市场，提供不同的产品或服务，采取不同的营销途同的产品或服务，采取不同的营销途径。径。优点：优点：市场风险性小，客源市场占有市场风险性小，客源市场占有率高率高缺点：缺点：产品、服务和营销成本增加产品、服务和营销成本增加2021/9/2133（3 3）集

19、中性目标市场营销战略）集中性目标市场营销战略饭店以一个或几个客源市场为目标，饭店以一个或几个客源市场为目标，集中力量提供专门化的产品与服务。集中力量提供专门化的产品与服务。优点：优点：市场目标集中，利于降低成本市场目标集中，利于降低成本缺点：缺点：市场风险较大市场风险较大2021/9/21345 5、饭店市场定位、饭店市场定位什么是饭店市场定位什么是饭店市场定位市场定位，是指饭店以宾客市场定位，是指饭店以宾客需求为中心和出发点，通过为宾需求为中心和出发点，通过为宾客提供独特而有别于竞争者的产客提供独特而有别于竞争者的产品与服务价值，从而增加产品与品与服务价值，从而增加产品与服务特色，吸引和保留

20、宾客的活服务特色，吸引和保留宾客的活动过程。动过程。2021/9/2135饭店市场定位的步骤饭店市场定位的步骤（1 1）分析饭店潜在的竞争优势）分析饭店潜在的竞争优势宾客需求状况宾客需求状况竞争环境状况竞争环境状况自身的优劣势自身的优劣势2021/9/2136（2 2）选择饭店相对的竞争优势）选择饭店相对的竞争优势市场认可相对竞争优势市场认可相对竞争优势相对竞争优势给饭店带来利益相对竞争优势给饭店带来利益对对宾客具有很强的吸引力宾客具有很强的吸引力2021/9/2137（3 3）显示饭店独特的差异化竞争优势）显示饭店独特的差异化竞争优势v产品差异化产品差异化v服务差异化服务差异化v服务差异化服

21、务差异化v人员差异化人员差异化v环境差异化环境差异化v品牌差异化品牌差异化v价格差异化价格差异化v售后服务差异化售后服务差异化2021/9/2138饭店市场定位的战略饭店市场定位的战略（1 1）市场领先战略）市场领先战略（2 2）市场挑战战略）市场挑战战略2021/9/2139三、饭店营销策略管理三、饭店营销策略管理1 1、饭店产品的构成与组合、饭店产品的构成与组合（1 1）饭店产品的构成主要包括饭店所处的地理）饭店产品的构成主要包括饭店所处的地理位置、设施设备、服务项目和水平、环境氛围、位置、设施设备、服务项目和水平、环境氛围、形象特征、产品价格等。形象特征、产品价格等。（2 2）饭店产品组

22、合，是指饭店经营的全部产品）饭店产品组合，是指饭店经营的全部产品线和产品项目的组合方式，包括了饭店产品的所线和产品项目的组合方式，包括了饭店产品的所有构成要素。有构成要素。2021/9/21402 2、饭店的产品策略、饭店的产品策略（1 1）饭店产品的生命周期）饭店产品的生命周期销销售售期期时间时间投放期投放期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期2021/9/2141（2 2）饭店的整体产品）饭店的整体产品核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品2021/9/2142（3 3）饭店产品的创新）饭店产品的创新全新新产品全新新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品2021/9/214

23、33 3、饭店的价格策略、饭店的价格策略价格策略价格策略是指饭店通过对宾客需求量是指饭店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定的灵活的价为各个细分市场制定的灵活的价格，最终实现营销目标。格，最终实现营销目标。2021/9/2144影响饭店产品价格的因素影响饭店产品价格的因素（1 1）成本）成本（2 2）市场）市场（3 3）政府干扰）政府干扰（4 4）营销目标）营销目标（5 5）产品质量）产品质量（6 6）通货膨胀）通货膨胀2021/9/2145饭店的价格策略饭店的价格策略（1 1）新产品价格策略）新产品价格策略撇脂定价法撇脂定价法渗透定价法渗

24、透定价法满意定价法满意定价法2021/9/2146（2 2）心理定价策略）心理定价策略尾数定价法尾数定价法整数定价法整数定价法分级定价法分级定价法吉祥数定价法吉祥数定价法2021/9/2147（3 3）折扣定价策略）折扣定价策略v数量折扣数量折扣v季节折扣季节折扣v现金折扣现金折扣v时间折扣时间折扣v同行折扣同行折扣v关系折扣关系折扣2021/9/2148（4 4）延期折扣策略）延期折扣策略价值返还价值返还连续购买优惠连续购买优惠代理佣金代理佣金2021/9/21494 4、饭店营销渠道策略、饭店营销渠道策略营销渠道营销渠道是指从宾客产生消是指从宾客产生消费动机进入饭店到最终费动机进入饭店到最

25、终消费饭店产品和享受服消费饭店产品和享受服务的全过程中，所经历务的全过程中，所经历的路线以及相应的一切的路线以及相应的一切活动的总和，也称为分活动的总和，也称为分销渠道。销渠道。2021/9/2150饭店营销渠道的种类饭店营销渠道的种类（1 1）直接营销渠道）直接营销渠道（2 2）间接营销渠道）间接营销渠道2021/9/2151饭店营销渠道的选择饭店营销渠道的选择（1 1）视饭店产品质量因素选择营销渠道）视饭店产品质量因素选择营销渠道质质高价优产品高价优产品直接营销直接营销大众化产品、新产品大众化产品、新产品间接营销间接营销2021/9/2152（2 2）视饭店自身因素选择营销渠道）视饭店自身

26、因素选择营销渠道饭店营销队伍综合素质高饭店营销队伍综合素质高直接营销直接营销饭店营销管理能力薄弱饭店营销管理能力薄弱间接营销间接营销2021/9/2153（3 3）视饭店营销对象因素选择营销渠道）视饭店营销对象因素选择营销渠道营销对象数量小且分布窄营销对象数量小且分布窄直接营销直接营销营销对象数量大且分布广营销对象数量大且分布广间接营销间接营销2021/9/21545 5、饭店促销策略、饭店促销策略饭店促销饭店促销是指饭店为了激发宾客的购买欲望，影响是指饭店为了激发宾客的购买欲望，影响其购买行为，扩大产品的销售量而进行各种宣其购买行为，扩大产品的销售量而进行各种宣传、吸引和说服等工作的总称。传

27、、吸引和说服等工作的总称。2021/9/2155饭店组合的要素饭店组合的要素（1 1）饭店人员促销）饭店人员促销是指饭店影响人员通过与宾客面对面是指饭店影响人员通过与宾客面对面的沟通交流，从而激发其购买欲望，推动的沟通交流，从而激发其购买欲望，推动销售的促销方法。销售的促销方法。v上门推销上门推销v柜台推销柜台推销v会议推销会议推销v电话推销电话推销2021/9/2156（2 2）饭店广告促销）饭店广告促销是指饭店通过购买某种是指饭店通过购买某种宣传媒体的时空，及时向宾宣传媒体的时空，及时向宾客进行产品推销或形象宣传客进行产品推销或形象宣传的一种促销方法。的一种促销方法。报纸报纸杂志杂志电台电

28、台电视电视网络网络指指路牌路牌建筑物建筑物交通工具等交通工具等2021/9/2157（3 3）饭店营业推广）饭店营业推广是指饭店利用各种短期是指饭店利用各种短期诱因激发宾客购买产品的欲诱因激发宾客购买产品的欲望，从而发生消费行为的一望，从而发生消费行为的一种促销方式。种促销方式。赠送证赠送证劵劵现场抽奖现场抽奖派发纪念品派发纪念品现金折扣现金折扣促销津贴促销津贴利润提成利润提成2021/9/2158（4 4）饭店公关形象）饭店公关形象是指饭店为了使社会公众对自身的产是指饭店为了使社会公众对自身的产品和服务产生好感，全力营造其良好的公品和服务产生好感，全力营造其良好的公众形象的前提下，利用各种传

29、播途径，广众形象的前提下，利用各种传播途径，广泛展开舆论宣传和举办相关活动的一种促泛展开舆论宣传和举办相关活动的一种促销方式。销方式。产品新闻发布会产品新闻发布会客我客我座谈会座谈会产品说明会产品说明会答谢社会和联谊会答谢社会和联谊会公众广告公众广告社会赞助等社会赞助等2021/9/2159饭店影响管理，其变化层出不穷，随着饭店影响管理，其变化层出不穷，随着饭店业的发展，新的理念不断出现，强化了饭店业的发展，新的理念不断出现，强化了饭店营销管理的职能，并具有指导性作用，饭店营销管理的职能，并具有指导性作用，例如，倡导饭店举行绿色营销、全员营销、例如，倡导饭店举行绿色营销、全员营销、整合营销、服务营销、满意度营销、连号营整合营销、服务营销、满意度营销、连号营销等，都具有现实意义，可视其实际加入引销等，都具有现实意义，可视其实际加入引用，寻求取得成果。用，寻求取得成果。2021/9/2160