企业形象策划案例--奔驰汽车资料讲解.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企业形象策划案例-奔驰汽车-企业形象策划-奔驰汽车奔驰：永远与高质量同义在中国有很多人都知道奔驰汽车。德国的戴姆勒-奔驰汽车公司是一个有百年历史的汽车制造厂，110年前，世界上最早的一辆汽车就诞生在这里。一个多世纪以来，汽车行业发生了令人惊讶的变化，在激烈的竞争中，有的公司消失了，有的公司改行，有的公司却能福星高照，不仅坚守了汽车的地盘，而且还有了巨大的发展。奔驰汽车公司就是这样一家少有的公司。自从第一辆汽车生产出来以后，世界就随着汽车车轮的转动而产生了一种奇妙而令人意想不到的变化，因为汽车，尤其是轿车

2、，它不仅仅是代步工具，而且由于汽车带来的速度也推动了整个人类生产方式、生活方式和节奏的变化，人类终于进入“汽车时代”，就像如今的电脑出现预示着一个新时代到来一样。企业主、资本拥有者、投资者的目光是实际而敏锐的，他们很清楚在这样一个大好机会中应该做些什么，汽车行业从一开始便充满残酷、激烈的竞争。二战以后，日本汽车迅速发展，以低价、优质打入欧美市场，冲击着那里的汽车制造业。进入九十年代以后，这种竞争称之为你死我活，一点也不过分。世界汽车产量不断增长，1994年至少增长了6%，西欧的增长幅度最大。美国销售量1993年为1420万辆，到1994年就增至1540万辆，增长率为8.5%，销售量连续几年上升

3、。日本汽车销售仍保持良好势头，尽管90年代以后失去了汽车产量世界第一的宝座，美国在相隔15年后再次超过日本，但是日本的实力未减。其次亚洲的韩国、拉美的墨西哥汽车制造业都呈现出凶猛的上升势头。然而就是在这种竞争环境下，奔驰汽车依然是世界汽车制造中的佼佼者。目前，奔驰轿车公司生产的车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多个品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外。如今，奔驰轿车已经成为世界上许多国家元首和知名人士的用车和接待专用车。可以说，无论在何处，高级奔驰汽车都是权利和身份的象征。不仅如此，奔驰公

4、司实际上还是一个跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、咨询等多种领域的大型集团。在这些领域奔驰公司都有着广阔而吸引人的前景。奔驰汽车公司取得这样的成功，靠的是什么？（一）醒目的标志：独特的视觉识别(VI)形象从斯图加特机场沿高速公路开车进城，当你越过路边葱郁的树林时，远远就能看到戴姆勒奔驰集团总部大厦楼顶那个不停转动的、直径相当于五、六层楼高的三叉星圆环。这个标志即是奔驰企业的标志，也是奔驰汽车的商标。如今，这个商标、标志早已是人们耳熟能详、十分醒目的标志了。视觉识别的角度来看，奔驰的标志的设计相当圆满、十分成功的。企业的标志是企业利用符号语言来传达的信息，因此其设计图样须尽可能体现出企业的功能

5、特点和内在品质及追求，并且通过点、线、面等最简单的图形构成要素加以创造性的组合、合成，从而在一种简洁明快的图形中体现出企业的一种不可言传的风格-这种风格有时比无数的黄金时间的广告更具有说服力。奔驰-一个圆环，环中一个三叉星。其标志就这么简单，构成极为简洁有力，充满了节奏。由于简单而独特，所以很具有识别性，非常容易被传播。圆往往是一个美的形式、天生美的形式。心理学家实验中发现，人们在圆形、方形及三角形的包装中，往往倾向选择圆形，人的直觉总觉得圆形包装物中的产品似乎更优越。许多标志都不约而同地选择了圆形。奔驰的圆形标志同样首先就给了观众、顾客一个良好的心理暗示。把握住人们的心理，利用人们的心理特点

6、进行企业视觉形象设计，可以说是企业形象识别系统（CIS）开发中一个十分重要的手段。奔驰公司不仅在其产品-各种奔驰汽车上装上醒目的品牌标志，而且还善于做广告，扩大奔驰的影响。1988年欧洲足球杯赛，赞助西德足协100万马克的米勒奶制品公司，通过球队的出场及记者招待会，使自己公司的标志频频在电视屏幕亮相，大做免费广告。两年后，米勒公司再次出资100万马克赞助西德足协参加第14届世界杯足球赛，可这次，米勒公司却没能得手，却让奔驰公司出尽风头。许多西德队队员甚至在平时，也穿上印有奔驰标记的运动衫，这种标记印在衣衫的肩胛上，极易入电视镜头。在每月的记者招待会上，贝肯鲍尔总是恰到好处的坐在电视镜头前，肩胛

7、上的星似乎就要冲过他的头顶奔向天空。此时，米勒公司生产的红橙饮料罐尽管一再被推入镜头，但总是放得远远的，连罐上的文字都无法辩清。奔驰标志如此“幸运”，实际事出有因，实际上贝肯鲍尔每年都从奔驰公司的工资单上领取50万马克，他是奔驰公司的一名“勤勉”的职员。他同时还是德国足球协会的雇员，因此当贝肯鲍尔吉代表奔驰又代表德足协签订赞助合同时，与其说是两个机构在签协议，不如说是贝氏自己同自己订合同更为妥当。更令人吃惊的是，这位双重身份的贝肯鲍尔只向奔驰公司要了150万马克，而意大利的国家队赞助者却要为同样的一份合同出1500万马克。前往意大利的足球精英们，在各种场合中都不失时机地展现自己新近得到的高档奔

8、驰跑车，这些跑车都是奔驰公司根据运动员们的要求，一改官僚作风，亲自送货上门。一般情况下，买一辆这种类型的车至少得等5年。奔驰公司不失时机地争取这些精英，车子价格根据个人的知名度作不同的减价优惠，平均优惠价为4万马克。只有依靠这种积极态度和灵活机巧，广告才会取得轰轰烈烈的效果。（二）理念识别（MI）的核心：要用自己的产品整体满足顾客的要求50年代以后，汽车工业蓬勃发展，能生产高级小轿车的工厂不断涌现。宝马、奥迪、富豪、福特以及日本的丰田等，质量不断提高，性能逐步改进，而价格却大多低于奔驰。这种情况就迫使公司花大力气研制新产品，以符合顾客新的需求，完善车型设计，迎接来自各方的挑战。自汽车竞争日趋激

9、烈的80年代以来，商家都十分明白，要赢得市场，关键在争取顾客的信任。企业形象识别系统（CIS）的创立的宗旨实际上就是以一种全方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同。产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施，而奔出汽车恰恰注重在这些产品的内在本质方面下功夫。为了使奔驰新车型的设计既能保持奔驰传统形象，又能尽可能的降低成本，奔驰公司不惜财力到处网罗人才。全公司约18万人，仅工程师就有1万人，投入科研经费近15亿马克。公司上下全都调动起来，为新车型的诞生献计出力。公司还

10、请来了气体动力学家、美学家、心理学家、商人等，请他们参与，提意见，出主意。新车型从研究、设计、绘制到做出模型，每个环节，每个零部件，都要用科学的仪器进行测量和测试，而且精细到测定车辆行进时的空气阻力系数。1983年，一种新型的小型奔驰汽车上市了，与老式奔驰相比，它体积更小、更安全、更结实、更舒适，而外观线条流畅美观，富有动感。很快，订单纷纷而来，各家竞争对手又被落下一大截。奔驰汽车公司又不失时机地刊登广告，声称：“如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你1万美元。”虽是一则广告，但也反映了公司对自己产品的质量的自信。很自然，当我们一提起“奔驰”这个品牌就让我们联想起性能优越、安

11、全系统很高、噪音很小、加速很快、光亮崭新、设计完美等优点。确实，多年来，奔驰汽车公司的经营战略目标并不是放在扩大生产规模，而在于提高产品质量。公司新闻处的一位负责人明确地说：“我们的最高方针就是要优质”。奔驰汽车不但是在新产品开发中，实际上在各种车辆的生产过程中，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。为了提高质量，汽车公司十分注意把住质量关。在产品质量检验制度中公司明确规定，不合格的零部件坚决不用，不合格的成品不能出厂；一个发动机要经过42道检验，即使油漆有划痕，也得返工重来。搞生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的。检验的校准又十分严格

12、，如外场提供的零部件，一箱里有个一个零件不合格，就得把整箱零件全部退回。提到奔驰车的质量和安全性能不能不提到奔驰车的撞车试验。在德国辛德风根，有一位世界汽车著名的安全专家胡巴教授。他在奔驰作了36年的安全研究工作。1959年他设计了世界上第一个汽车撞击试验装置，并且参与了安全气囊、安全带拉力限制装置、电子稳定器等诸多安全系统的研究。胡巴教授的实验室看上去简直就像一座大摄影棚，整整一面墙是奔驰八张最著名的撞击试验的历史照片。试验室的一端是撞击模拟器，上方是100多盏用于拍摄高速影片的水银灯。胡巴教授说，模拟器可以取代大量的真车来进行撞击试验。在他的试验室每年的撞击试验就要做1000多次。但是，即

13、使如此，奔驰每开发一种新车，都要把第一批50辆原型车中的30%用于破坏性试验。公司设有安全部，每年要有100辆新车以35英里时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验前座的安全性能。平均下来，每年在试验室里用作撞击的奔驰轿车就有150辆之多。胡巴教授说，奔驰花在汽车安全性研究方面的经费是惊人的，但是，看到今天众多汽车厂商把奔驰的安全技术用在他们的汽车上，让广大驾车者的人身财产获得保障，这笔钱花得很值得。奔驰公司正是以产品的高质量、优越的品质性能来满足顾客的整体要求。（三）奔驰的哲学-不断开发新的车型企业的理念识别（MI）中的主要内容有三个：一是企业使命，二是企业经营思想，三是行为准则。奔驰的经营思想不断

14、开发新的车型是很耐人寻味的。现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争激烈时期，这两个因素使得企业很难再有以一两种产品占领市场许多年的机会。消费时尚不但促使人们追求时髦、追求新鲜，而厂家的竞争有很注意从消费者的这种心理去把握成功的机会。奔驰公司当然更注重这种契机。于是，“不断开发新车型，适应新的市场”就成了奔驰公司的经营哲学。在中国人的心目中，奔驰生产的都是豪华高档轿车，但是，面对着多变和多样化的市场，奔驰也变得多样化。过去奔驰有豪华的S系列、SL系列，许多汽车制造商常常以它们作为企业制造的典范；1993件，奔驰公司又推出适用于各种场合的、较小的C系列；1995年，又向世界发布了一种全新生态理

15、论的E系列；在1997年前后，奔驰紧凑、小型的单厢式的A系列车也将问世。随着中国经济的迅猛发展，中国的轿车工业也逐渐进入到一个新的发展阶段。“轿车进入家庭”这一话题，近年来也被新闻媒介炒得很热，而且不断升温。汽车热，煽热了国人，也煽热了洋人。虽然中国有识之士对汽车热究竟热到什么程度，持有相当谨慎、保守的态度，但是外国汽车业的行家们已经对中国汽车市场进行了十分乐观的预测。美国通用汽车公司亚太区总裁麦环宇认为，在2010-2015年，中国大约每年消费汽车1000-1500万辆，超过欧、日市场是肯定的，甚至有可能超过美国。他的预测大约是我国有关部门预测的一倍。无论怎样，21世纪中国是国际汽车市场唯一

16、有待进一步开发的地方，各国大汽车集团都瞄准中国这个大市场，奔驰公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，准备进入中国。他们宣称，奔驰素以高质量著称于世，在中国，他们也恪守这一原则：高质量、高安全系数、高舒适度。很快，他们就推出适合中国国情的FCC。FCCFamilyCarChina,“中国家庭汽车”的英文缩写。这种奔驰公司希望能够在中国合作生产而专门开发的车型，会在1994年北京国际家庭轿车研讨会上大出风头。FCC开发小组的负责人艾力逊先生说：“我们奔驰公司的哲学就是不断开发新车型，适应新的市场。正是出于这种哲学，我们希望能和中国的汽车厂家合作生产FCC，并以中国为基地开拓2000年以后东南亚家庭轿车市场

17、。为此，FCC尽管是一种小型轿车，却不是二手技术的拼凑，它是奔驰最近的未来技术的结晶。一般人印象中，德国人比较古板，可事实上他们有他们特有的机敏和精明。一个新的、潜在的巨大市场刚见端倪，他们便立即做出了决断和反应，而且反映的是这样准确迅速，充分显示出诚意。中国政府1994年公布汽车工业产业政策，第一次提出在今后若干年里逐步发展家庭轿车。只有短短的几个月，奔驰公司就通过对中国的实地调查，针对中国老百姓的收入水平、市场发育、道路状况等，开发出新车型，并且造出了样车送到中国参展。这种在国际商战中捷足先登的决策和做法，恰如不是带着电脑动画的说明材料，而是带着已经建成的一流运动场馆的实绩在争办奥运会。实

18、际上，奔驰公司开发其他车型也是同样不遗余力。（四）独特的展示方法-让人难忘说到底，企业形象识别系统（CIS）就是利用一系列手段、方法系统、整体的展示企业形象及产品的策略。说到展示，CIS有它系统的传播方式。一般划分主要有：人际传播方式，指的是直接利用人与人之间的语言、行为和某些实物等作为媒介进行传播、沟通方式。大众传播方式，指的是职业传播者通过报纸、杂志、广播和电视等媒体，将大量复制的信息传递给分散的公众。在实际运用中，如用运用传播以及活动来实现最大效率的宣传是很有研究和思索的余地的，特别是在现代，大量子信息堵塞人们的视听情况下，如何吸引人们的注意力，是很要揣摩得，这点奔驰公司的发布会很耐人寻

19、思的。戴姆勒奔驰集团总部是一片后现代主义风格的建筑群。在将近一个月时间里，世界上50多个国家的1200名记者陆续到这里报到，参加奔驰公司新面孔的E系列轿车的发布会。各国汽车杂志或广播电视的编辑记者，都是玩车的好手，评车的行家。新车型隆重推出，对于他们而言，不是拿着摄像机、小笔记本记下些什么，或是听奔驰公司的发言人说些什么，而是根据自己驾驶的体验情况加以报道，还有评头论足。对记者们的欢迎仪式很短，只有几分钟，结束之后，记者便从主楼中出来直奔楼前的100辆崭新的E系列轿车，并从中任选一辆，然后直奔170公里以外的乌尔姆多瑙河边的一座古老的小城。记者们异常兴奋，很快驶入高速公路。不一会，天竟然下起了

20、瓢泼大雨。按交通规定，汽车都打开了前灯。奔驰新款E系列车头两边各是一大一小两个圆形的前灯。这是奔驰的新意之一，用“复古”的圆灯取代流行的方灯，从而给人耳目一新的感觉。这种圆灯看起来就像一对大大的“圆眼睛”，很让人感到亲切可爱。高速公路上的车流量很大，上百辆“圆眼睛”很快便融入到了车流中，彼此看不到了。大部分的路途是山野和田野中曲折起伏的道路，这是德国最美丽的自然风景区。除了浓绿，还是浓绿，走了一程，斜阳复出，打开天窗，徐风拂面，间或在石砌的古堡和红瓦木结构的农舍间穿过，仿佛驾车在画中行使。傍晚时分，记者们陆续到达乌尔姆-伟大的物理学家爱因斯坦的故乡。E系列正式的发布会就在这里的会议中心里举行，

21、完全像一次正式的国际会议，甚至连同声翻译也考虑到了，可见发布会的组织者的用心。梅塞德斯奔驰汽车公司的副总裁赫伯特先生在发布会上，把新的圆灯E系列轿车称为奔驰综合技术的里程碑。发布会后，公司在多瑙河边的一个古老马戏大篷里举行晚宴，出席晚宴的有德国房车大赛（GTCC）的女冠军-艾伦洛尔，她的出席为晚宴增色很多。但在晚宴上又爆出新闻，在当天的试车中，一位日本女记者大出风头，她的车子出了事故，车门被撞，但她却安然无恙。因为E系列“圆眼睛”的侧门都有一种特殊的安全装置，当门受到撞击时，侧门气囊发挥作用，急速充气，因此，车门坏了，但人却安然无事。小小的一个插曲为奔驰轿车的安全性作了最充分的解说。可见想象，

22、当这1200名记者参加了这么一个生动、形象，还有亲身试车经历的发布会后，回到自己的工作台前将会做出什么样的好文章和节目来。CIS的传播方式绝不是一种单一的、简单的方式，而必须是一种综合的、全方位、立体的传播、感染、说服。这大约就是奔驰新车发布会给我们的CIS开发者最有意的启示吧。（五）让公众真正有了好感CIS是让公众对公司有真正的好感。赢得好感看上去很难办，但也不难，对于公众真正关心的问题，你站在公众的一边。公众关心环境问题，你就必须做出姿态来。奔驰新建的加鲁更工厂专门生产E系列轿车。工厂建设过程中，公司就投了7500万马克用于环境保护。种了2000多棵树，还让一条河改道。更有趣的是，为了不使

23、厂区路灯的灯光给当地的飞蛾的生活习惯带来不利的影响，工厂专门同环保机构合作，投入大量资金，开发新光源。在生产车间，工人把垃圾废料分别投入绿、紫、橙色三种垃圾桶中。绿色桶装废纸，紫色桶装塑料，橙色桶装杂物。在E系列轿车上，高达80%的材料可以回收再利用，共有17个部分是用亚麻、西沙麻、棉、椰子纤维等天然材料来替代合成塑料。这些充分体现出环保意识的做法，自然很能得到社会各界的认同的。（六）CIS就是塑造人的工程企业很难在社会上招聘到一大批自己需要的人才，CIS实际上就是重塑企业员工的手段，以培养自己的一流人才。奔驰公司决策人明智的认识到，要保持并不断提高产品的质量，人是决定的因素，因此公司不惜血本

24、，加大力气培训员工。他们在国内设有502个培训中心，培训范围包括新招收的徒工，以及在职职工、企业领导者；内容既有基本职业培训、专业培训，也有高级管理知识。正是因为有这样一支重视质量、技术过硬的职工队伍，奔驰汽车公司在国内才能保持很强竞争力。除了这种大范围的培训外，更能取得成效的是师徒间的“传、帮、带”。出生于意大利的梅塞姆斯-奔驰汽车公司总设计师石鲁诺萨科组织并指挥着一支由300人组成的，也许是德国汽车工业中最德国化的国际组织，其中有美国人、法国人、匈亚利人、意大利和英国人。“我们在招聘时，并不看他们的护照，而是注重他们的技能。”布鲁诺萨科说。尽管这样，他们还是希望这些来自各国的接班人或早或迟

25、的学会德语。萨科的徒弟穆拉特吉那科，这位土耳其的聪明小伙子因为不会准确的运用德语，差点而把饭碗丢了。在萨科的队伍中各个都是很有才干的，而吉那科被视为最有才能的一位。他除了有设计天才外，同时还具有极强的组织才能。因此，吉那科提升很快，担任奔驰汽车C级项目组的组长。不久又被提升为三个车型设计科中的科长。年轻的吉那科竭力效仿萨科的工作作风，具有冷静的判断力而充满了活力，这是萨科对他的评价。萨科对吉那科给予了许多帮助，共同讨论成为传授、培养的最好办法。像萨科一样，吉那科业也出众的设计表达能力而受人尊敬。他们俩都在汽车天地里进行思考甚至是梦想。人们总有这样的印象，奔驰汽车的设计问题不仅是一个语言大师的问

26、题，而且也是个人风格和作风的问题。如果设计人员能每天从美学上进行创作，且避免成为一个骄傲自大的人，那么他的谈话也不会像一个汽车推销商那样总是夸夸其谈。如果说吉那科在梅塞德斯公司的经历可以为他的将来抹上鲜红的玫瑰色，那他还渴望得到什么呢？“我还希望，有可能的话将我的思想引入一个我正在从事设计的奔驰汽车的产品中去”。这种愿望和体现出来的精神与萨科35年前所想的毫无二致。18年以来，萨克就是这样一个人，一个给每辆奔驰冠以他的美学思想和意识的人。大家都一致认为：“没有萨科也就没有梅萨德斯”。萨科引以为自豪。这种敬业精神自然也影响了他的徒弟。（七）CIS的目光永远投向未来戴姆勒奔驰汽车公司的总裁埃德扎特

27、路透说起话来就像一位能够预测未来的先知。一位未来的学者。他说，在未来的10到20年里，卫星将能够像路上的汽车发出信号，告诉他们哪一些路段发生了交通杜塞。20年后，工业发达国家的汽车市场将饱和；道路更加堵塞。许多家庭将拥有三、四辆汽车。他的高瞻远瞩使他得出最后的具有战略性的结论：戴姆勒汽车公司必须迅速开拓新产品，走多种经营的道路，才能立于不败之地。企业形象识别系统（CIS）实际上是利用视觉的、以及其它各种综合手段提高企业的整体竞争力。这种竞争力是一种持续的力量，企业要保持竞争力必须预测未来和未来市场，不停的做出调整，以适应各种未来多变的竞争环境。路透也是这种想法。他说：“我们应当未雨绸缪，以防汽车市场发生萧条。如果发生萧条，而我们又没有准备好，我们这样的大船要调头就成为时太晚了。”他就这样打响了一场从未有过的战役，让这个德国最大的企业转向生产其它产品。路透雄心勃勃，全力以赴，不久就兼并了好几家宇航公司和电子公司。这家专门生产豪华型汽车和卡车的戴姆勒公司成为一家跨行业的高技术联合的大企业，跻身于欧洲最强大的军火商行列。在80年代末，戴姆勒公司已经控制了西德AEG-AG有限公司，全国最大的喷气发动机厂多尼尔有限公司。总之，奔驰公司成功的经历为CIS的决策提供了很有益的借鉴-