企业品牌战略探谢伟教学文稿.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企业品牌战略探谢伟-企业品牌战略探析作者：谢伟指导老师：戴强摘要:市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文简要分析了企业品牌、品牌战略的作用和意义以及国内企业品牌战略的现状及其原因，并着重论述了科学选择、正确实施品牌战略的几个重要环节。关键词:品牌；品牌战略；竞争力EnterprisebrandstrategypaperAuthor:XieWeiTutor:DaiQiangAbstract:Undertheconditionsofmarketeconomy,thebrandhasb

2、ecomefortheenterpriseandoccupythemarketimportanttools.Thispaperanalysestheenterprisebrand,brandstrategyoffunctionandmeaninganddomesticenterprisebrandstrategyofthepresentsituationandreason,andfocusesonthescientificselection,correctlyimplementthebrandstrategyofseveralimportantsegment.Keywords:Brand；Br

3、andstrategy；Competitive0前言在市场经济发展日趋深化的今天，品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立

4、企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。1品牌和品牌战略1.1品牌哈金森和柯金从六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。一般而言，品牌就是能够使某个企业的产品或服务实现差别化市场定位、并能为消费者所感知、对消费者有价值的

5、形象化、个性化标识；品牌由品牌名称、品牌标志、商标等部分组成，内含品牌质量、成本、性能、设计、规格、包装式样、配送、服务等竞争要素。1.2品牌战略战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。品牌战略就是指根据企业总体战略目标的要求，为实现品牌有意义、差别化市场定位而制定的长远性谋划和方略。品牌战略的核心是谋求差别化并形成附加值。所谓差别化就是企业使自己的产品或服务有别于竞争对手，附加值是指品牌所传递的核心价值及其名称在消费者对品牌商品做整体评价时的积极作用。1.3企业实施品牌战略的作用(1)有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对

6、消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。(2)有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。(3)有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时

7、，有助于消费者的损失得到补偿。(4)有利于保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。1.4企业实施品牌战略的意义随着科技发展日新月异，消费者需求日趋多元化与个性化，市场竞争内容与形式正逐渐由产品竞争过渡到品牌竞争，品牌战略在企业总体经营战略中的地位日显突出，也日益重要。(1)使企业更能抵御竞争的压力根据迈克尔波特竞争理论，市场竞争主要来自：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。品牌战略能有效促进科技进步，产品升级，提高企

8、业管理绩效与服务质量，增强消费者的认同感，构筑起竞争者、替代者难以逾越的屏障；同时，品牌的示范效应使得供货商愿意降低条件与企业建立长期稳定的合作关系，品牌的市场拉动效应使得终端零售商对品牌商品的要求不再苛刻，使得企业在全方位的市场竞争中处于相对有利的地位。(2)增强企业拓展市场的能力品牌战略比产品战略更能促进企业进入不同的市场。企业运用品牌延伸或品牌认可策略，能有效缩短新产品的市场认知过程；并通过形象转移，迅速提高新产品的美誉度，加快新产品进入市场的步伐。(3)增强企业的盈利能力成功的品牌战略，能够构建积极的顾客关系，使企业及其产品的美誉度与认知度大幅提高，品牌商品的需求量、复买率将大幅增加，

9、销量的增加产生规模效应，使得企业利润增加；另外，企业对品牌商品可运用心理定价策略，采取声望定价，从而获取高额利润。1.5目前我国企业品牌战略的现状分析（1）国内企业目前的现状目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因，归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出，在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知

10、道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事物的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时

11、髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业战略论文品牌战略取决于业务战略。（2）对国内企业目前实施品牌战略现状的分析从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海，就有

12、三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌

13、战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个

14、性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。2品牌战略的选择品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。品牌战略形形色色，但没有一种品牌战略适用于

15、所有的企业。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行。2.1品牌战略的类型2.1.1多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市常飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更

16、出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。2.1.2单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“佳能”品牌。在国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。海尔生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都

17、使用海尔这一品牌，形成一个蔚为壮观的大家族。采用单一品牌战略的好处是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。2.1.3一牌多品战略一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族；另一种

18、是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。雨润企业属于第一种情况，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润得四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润得的品牌下有回卤干、梅菜扣肉等产品。海王公司属于第二种情况，只有“海王”一个品牌，且旗下三十多种产品都使用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。采用“一牌多品”战略最大的好处便是新产品能

19、享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本，“搭便车”销售。但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者大脑中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌=产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的，采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居

20、领先地位的格局。2.1.4一牌一品战略一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。前者如松下公司，其音像制品以Panasonic为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝则属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。如人们一提起格力，大脑马上能反应出“好空调，格力造”的信息

21、。这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。这就是品牌在消费者心智中牢牢占位的体现。在消费者心智中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠诚度和指名购买率。可见，企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌也有很大的难处，一方面新产品无法得到成功品牌的荫蔽；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新品牌不仅投

22、入大周期长而且成功率很低，是高风险的营销行为，只有财力雄厚且推广品牌的经验十分丰富的企业才可以选择“一牌一品”战略。2.1.5副品牌战略采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位，主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象，具有口语化、通俗化的特点，较主品牌内涵丰富，适用面窄。许多国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下画王”、“索尼特丽珑”、“飞利浦视霸”等，国内

23、企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩，海尔集团单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟肖地体现了产品的魅力。美的也是国内副品牌战略运用较为成功的企业之一。美的空调的产品类别有一百多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者的记忆点怎么解决？副品牌战略是良好的解决之道。美的利用“星座”来命名产品，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星”代表宇宙

24、、科技；三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽。于是一系列副品牌如“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个销售奇迹。2.1.6背书品牌战略浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里就成为中国酒市的新贵。仔细分析，它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。对背书品牌而言，其

25、主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，背书品牌的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但是，对于背书品牌而言，有时在提供这种保证之后就会担上受殃及的危险。2.1.7品牌联合战略近年来，品牌联合战略有上升的趋势，它是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现112的做法。品牌联合比较成功的典型是英特尔公司与世界主要计算机制造商之间的合作。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者。该公司推出了鼓励计算机制造商如IBM、戴尔在其产品上使用“IntelInside

26、”标志的联合计划，结果在计划实施的短短18个月里，该标志的曝光次数就高达100亿次，使得许多个人计算机的购买者意识到要购买有“IntelInside”标志的计算机。英特尔公司与各大计算机品牌合作的结果是，标有“IntelInside”的计算机比没有该标志的计算机更为消费者所认可和接受。2.1.8品牌特许经营战略品牌特许经营始于美国，在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，由于借助他人的资金，相对风险低、成本低。受

27、许人则可以背靠大树好乘凉，但必须面对一个现实，品牌永远都不会属于自己。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。麦当劳在中国的加盟店目前已达到380多家，在全球更数以十万计。2.1.9品牌虚拟经营战略也许很多人并不知道，他穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产，而是委托他人加工而成。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。从20世纪70年代初开始，耐克决定把精力主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产

28、成本。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，基本上都是在海外工厂生产的。正是这种虚拟经营，使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争优势。需要指出的是，对于以上九种品牌战略的运用，没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。在实践中，一个企业往往可以根据自身的实际情况选择其中的一种或几种加以使用。企业拥有的众多品牌往往处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关系进行梳理，使之脉络清晰，尤为必要。2.2提升企业品牌战略竞争力企业品牌战略不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌战略竞争力。2.2.1设计企业标志,树立企业形象。企业要注重企业形象,设计与企业产品的商标图案

29、相一致的企业形象图案。如“娃哈哈”集团公司,就以一个活泼可爱的儿童作为企业形象标志。企业的形象标志能使消费者看到其标志就能知道该企业的主要产品、主要品牌,为此,企业在对产品进行宣传的同时,也要十分注重企业形象的宣传。企业可以聘请名人作为企业的形象大使,借助名人的名气为企业扩大影响力,达到推销产品的目的。2.2.2提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱

30、斯定位“皇家贵族间的坐骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。2.2.3提高品牌价值,保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。2.2.4使品牌形象获得消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能

31、成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。2.2.5科技创新，提高品牌科技含量，保证品牌质量。广东省宜华木业股份有限公司品牌之路为例：产品质量是企业赖以生存的根本，科技则是质量保证的基石。宜华从无到有，从小到大，在强手林立的领域里茁壮成长并成为“领头羊”，这一切离不开一个简单而朴素的理念：科学技术是第一生产力。首先，必须拥有雄厚的技术基础，宜华于设立之初就在设备

32、选型、生产工艺流程设计、厂房布局规划及其与产品结构的匹配等方面进行了精心设计，以满足现代化规模生产。其次，生产设备方面，宜华引进了德国、意大利、新加坡、我国台湾等国家和地区的先进木材生产设备，形成大型实木家具、实木地板和复合地板生产线。先进的设备为宜华达到规模产量和优良品质奠定了强有力的基础；同时又从国外引进成套的先进技术并自行改良，确保生产经营的顺畅运作。2.2.6科技以人为本建立健全有效激励机制，提高员工整体素质，不拘一格的引进各类人才是宜华一贯的人力资源开发策略。拥有各类专业技术人才，丰富的人才储备为公司高速发展提供源源不断的生产力。2.2.7诚信为本，提高企业和品牌竞争力。随着我国加入

33、世贸和市场经济的不断深化，诚信经营已成为每个企业都在探讨的课题。诚信经营有助于全面提升企业和产品形象，为企业的持久发展构成更为广阔的平台。诚信是企业发展的基础，企业作为市场经济运行的主体，在规范的市场经济条件下要实现市场经济的健康、有序和高效运行，必须建立市场经济的诚信机制，形成维护诚信的有效激励和约束机制。良好的工、商合作关系是建立在相互信任的基础上。团队精神体现在与客户合作与在内部的协作上，诚信服务体现在所有具体的行为之中。3企业实施品牌战略的对策今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企

34、业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。3.1进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色

35、、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。第三，应考虑产品

36、本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。3.2确定最适合自己的品牌战略品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和

37、总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还

38、可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。3.3重视品牌质量质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品

39、牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。3.4培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业

40、精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所

41、以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部

42、；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。4结束语品牌竞争已成为现代市场竞争的焦点，品牌战略的科学性与适用性直接影响企业并进而影响一个国家的综合竞争力。加入WTO后，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我国企业应承当“守住家门，走出国门”的历史重任，挑战与希望并存，每个企业都应树立科学的品牌观，科学制定、正确实施品牌战略，共同努力，使我国早日实现

43、由“世界工厂”到“名牌摇篮”的历史性跨越。我相信，在应对机遇和挑战中，真正有影响力有国际竞争力的国内品牌，必将会在世界经济舞台上奋力崛起。参考文献:1刘仲康：企业经营战略概论，武汉大学出版社，2004年1月第2版.2（荷）里克来兹伯斯、巴斯其斯特、格特库茨特拉：品牌管理，机械工业出版社，2005年6月第1版.3刘仲康：企业经营战略概论，武汉大学出版社，2004年1月第2版.4王永龙：中国品牌运营问题报告，中国发展出版社，2004年10月第1版.5刘庆元：企业战略管理，中央广播电视大学出版社，2001年版.6管向东：创建强有力的品牌，北京中信出版社，2001年版.7李光斗:品牌竞争力，北京中国人民大学出版社，2004年第1版.致谢：在此,特别感谢我的指导老师戴强老师的细心指导！-