2022年中国奢侈品行业销售渠道及发展趋势分析 营销及购买活动不断向线上转移【组图】.docx

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1、2022年中国奢侈品行业销售渠道及发展趋势分析 营销及购买活动不断向线上转移【组图】奢侈品主要上市公司：越秀金控(000987)、老凤祥(600612)、金一文化(002721)、友阿股份(002277)等本文核心数据：中国消费者了解奢侈品的主要信息来源分布、奢侈品线上消费占比、奢侈品市场六大客群消费增长情况、消费者对商品进行分析及做购买决定的渠道等随着互联网的发展，线上渠道逐渐成为我国消费者获取信息和购买商品的主要途径，奢侈品行业也不例外。消费增长主力军高度依赖互联网购物按消费金额和年龄两个维度将中国奢侈品市场消费者划分为六大客群，不难发现90后客群2021年奢侈品消费增长率普遍高于90前人

2、群，其中增长最快的是90后轻度客群和90后中度客群，增长率分别为37%和31%。90后中轻度消费者已成为推动我国奢侈品市场规模扩大的中坚力量。注：轻度消费客群指奢侈品年消费30万元的消费者。作为成长于互联网时代的一代，90后年轻消费者的购物方式高度依赖互联网，根据BCG市场调研数据，2021年有53%的90后中轻度消费者通过微信平台进行奢侈品分析并确定购买意愿，具体来看包括公众号文章、品牌小程序活动、朋友圈广告、品牌小程序商城等。此外其他社交平台及短视频平台也均为90后消费者接触奢侈品信息的主要途径。电商平台为主要信息来源随着90后消费者在我国奢侈品消费人群中的占比越来越高，奢侈品行业营销及销

3、售渠道将在年轻人群的带领下进一步向线上转移。根据贝恩数据，2020年代我国Z世代(生于1995年后)、千禧一代(生于1980年至1995年)以及中老年消费者了解奢侈品的最主要信息来源均为电商平台，占比分别达到33%、34%和37%其次是小红书和品牌中国官网或APP，均为线上渠道，千禧一代和中老年群体中线下门店信息来源占比相对较高，但也仅为20%和24%。线上消费占比大幅提高电商和网络社交软件不仅是营销平台，更是奢侈品销售渠道。2015-2020年，我国内地奢侈品线上销售占比由6%提升至23%，2020年线上渠道奢侈品销售额达796亿元人民币，同比增长约150%。BCG市场调研数据也显示，尽管线下门店目前仍然是我国消费者购买奢侈品最主要的渠道，但2019-2021年我国消费者最近一次购买奢侈品的渠道中，线上渠道占比不断提升，2019年仅为13%，2021年已达到39%，且将持续保持上升趋势。综上所述，我国奢侈品市场在互联网高速发展，以及年轻消费者消费增长越来越快的环境下，营销和购买均不断向线上转移，网络电商、社交媒体、短视频平台等已成为消费者获取奢侈品信息的主要来源，奢侈品线上消费额占比不断提高，线上平台无疑已是各大奢侈品品牌的必争之地。