2022年服装行业市场格局及发展趋势分析.docx

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1、2022年服装行业市场格局及发展趋势分析1.行业格局：国内渗透率低&下沉空间大，新老品牌加速布局现有品牌多定位于中端及以上，集中在一二线当前我国轻运动品牌渗透率低，Lululemon具有较明显的先发优势，其他品牌尚在起步或成长阶段（Lululemon2021年在整体运动的市占率为1.1%，中国零售端规模约为41亿，其他新锐轻运动品牌销售额约在3亿元以下）。而北美地区，轻运动品牌规模更大（2021年Lululemon/Athleta美国零售端规模分别为34亿/14亿美元左右，门店数分别为324/199家），且轻运动品牌在运动领域的市占率仍在提升（2015/2021年Lululemon与Athle

2、ta合计市占率分别为1.9%/3.5%）。我们认为，当前我国轻运动行业而已仍处于兴起阶段，未来随着运动习惯的养成、参与运动人群的增加、“她经济”消费的持续升级，中国轻运动市场及本土新兴品牌仍存在较大发展潜力。从定位看，Lululemon稳居高端市场消费者心智，国内新锐品牌多定位于中端及中高端市场：高端市场：客群主要为中重度健身人群，对产品专业性、品牌要求高，有较强的品牌倾向，如Lululemon等。中端、中高端市场：客群为有一定健身习惯的消费者，看重品牌和功能，但同时也要求时尚和塑形，且对产品性价比有一定的要求。近几年崛起的国牌多定位于此（如MAIAACTIVE、暴走的萝莉、粒子狂热等)，传统

3、国产运动品牌涉足女子运动也多定位于该段位。低端市场：客群品牌观念弱，追求低价，忠诚度低，以抖品牌、供应商白牌为主。从渠道分布看，当前国内的轻运动品牌主要集中在一二线，低线市场近乎空白，挖掘潜力大。各品牌渠道多位于一二线城市，但人群基数庞大的低线城市尚无成熟品牌。如低线城市用户较多的抖音、拼多多上存在大量百元以下的白牌瑜伽裤。根据飞瓜数据，目前抖音平台瑜伽品类（含瑜伽服、瑜伽用品等）平均客单价在60元左右，过半数商品价格在50-100元之间，客群54%来自三线及以下城市。健身习惯逐步向低线城市传递，有望成为长期生活方式。健身意识会随着居民收入水平的提升而加强，且低线城市人民整体生活压力和节奏相对

4、一二线轻松，有更多时间参与健身。与一些生命周期较短的潮流风潮不同，“健身几乎是一件只要付出就能得到回报的事”，在持续健身过程中，人们可以不断得到正反馈，进而激励运动者将其培养成为长期习惯。运动服饰风格也在向低线传递。随着运动习惯的养成，女性的健身服饰风格也在朝着越来越专业、贴身、美观的方向发展。除去面料科技不断改进的原因外(贴身专业的服饰具有良好的弹性、支撑性，更加透气、并具有一定的塑形效果)，还有穿衣观念上的改变-女性更加乐于展现自己健身健美后的身材。因此，我们预计随着健身习惯的逐步下沉，轻运动服饰的风尚也有望随之下沉。从百度指数来看，“瑜伽裤”的全国搜索指数自2020年以来上升趋势明显，一

5、线及新一线城市的上升趋势早于低线城市，潮流呈现出由高线向低线传导的趋势，且高线城市的热度持续高涨。在此背景下，更了解本土消费者需求的高性价比的新国货品牌在下沉市场或有更大机会。由于海外产品市场定位以及渠道受限等原因，国际品牌在下沉市场尚未形成显著竞争力，下沉市场对国货品牌的支持度总体上更高。并且该类消费者更看重产品经济实用，高性价比是吸引其购买国货的主要因素，通过提供兼具颜值和性价比的产品将助力国牌抢占低线城市份额。主流运动品牌：多以品类为导向，凭借资源优势加码女子系列主流运动品牌多以传统产品品类（如裤、文胸等）或者运动项目分类（跑步、综训、瑜伽等）为出发点，凭借自身技术、营销和供应链资源，并

6、借助自身原有渠道优势（女子运动多以一个系列的方式在原有门店展示），将产品推向市场。Nike：2014年底正式发力女性市场，从运动场景出发，核心增长品类仍以跑步、训练类产品为主。在2019年Nike将瑜伽产品划分为独立品类，并先后于2020年1月、4月推出Infinalon瑜伽系列和NikeYoga系列等产品。Adidas：2015年邀请Lululemon前CEOChristine作为女子业务战略顾问，以产品品类为出发点，聚焦文胸、T恤、背心、紧身裤和跑鞋5种品类，推出第一款女子专用跑鞋PureBOOSTX。此后几年间，品牌不断丰富女子产品线，推出全新运动文胸系列、瑜伽系列adidasYogaM

7、akeSpace。Adidas在最新的5年计划中提出，女子业务至2025年将保持每年中双位数的增长。安踏：打造“科技+颜值”的新运动美学女子品类，主要根据场景展开，涉及跑步、舞蹈、瑜伽、防晒系列，并借助自身资源优势，通过明星代言等方式提升影响力，公司在最新5年计划中提出女子品类2025年流水规模目标接近200亿元。李宁：女子运动产在原有短袖、运动裤、卫衣等基础上，延伸热门瑜伽项目中的紧身裤、运动bra。最新推出的leggings系列（揉柔裤、翘俏裤），针对不同运动人群（瑜伽、健身）进行研发，全面升级面料科技和结构设计，以满足女性消费者在各种运动场景中的运动需求。新锐品牌：挖掘痛点打造爆品，切入

8、细分品类建立品牌认知有别于传统运动集团以某个品类为出发点的思路，近年新兴运动品牌大多以挖掘女性消费者的需求痛点为出发点，在细分品类打造爆款单品，建立品牌认知，逐渐形成了较鲜明的品牌调性。如Lululemon、MaiaActive、Ubras等：Lululemon（1998；2016年进入中国）：率先定位高端瑜伽服饰市场，逐渐成长为全品类运动生活方式品牌。首个专为女性设计的瑜伽品牌，定位千元价位的产品率先占领高端女性运动消费者心智。独家面料科技、极致单品策略、高效直营模式与深入瑜伽社群运营形成了Lululemon独特的品牌竞争力。同时，近年来，Lululemon扩充品类（男装、鞋类、智能产品、个

9、护市场等），欲打造成为全品类运动品牌，2021年营收达63亿美元。在2016年进入中国市场后品牌销售额快速提升，在最新发布五年增长计划中（2022-2026），中国被列为最重要的增长市场之一。MAIAACTIVE（2016）：针对亚洲女性对美与健身的诉求，推出兼具时尚与专业的中高端运动产品。MAIAACTIVE为国内首个开发了专属于亚洲女性的版型系统，用专属裁剪方式达到以衣塑形的效果，并与中国台湾权威的面料机构合作研发了独家的运动科技面料（用于妖精裤的面料等），提升产品专业性。同时，在色彩、款式上相较Lululemon之类的专业运动品牌更具时尚性。渠道方面线上为主，同时发力线下，2021年MA

10、IA的全渠道销售额已过3亿，年平均增长率达166%。暴走的萝莉（2015）：运动KOL起家，流量化打法打造高性价比的大众时尚运动品牌。品牌针对18-35岁的年轻入门级女性运动群体，通过高性价比（多在300元以内）、高上新频率，借助创始人和淘系平台流量，成为国内领先的大众时尚运动电商品牌。其研发团队打造了首款运动无尺码文胸，来解决女性消费者健身、上班、逛街等多个场景的穿着需求。在2021年618预售中，运动无尺码文胸一跃成为天猫细分品类TOP1，品牌也借此爆品成功出圈，目前已覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲五个品类。暴走的萝莉连续5年蝉联互联网第一女性运动品牌，近年销售额累计突破八个亿，全网

11、用户合计约1200万，复购率已达25%以上（来源：36氪）。Ubras（2016）：摆脱束缚，满足女性舒适、悦己需求。品牌通过解决女性传统内衣穿着过程中不舒适的痛点快速占领消费者心智：无尺码内衣都是满足消费者舒适悦己的需求，“背心式”内衣满足消费者内衣外搭的新场景需求。随着品牌力的提升，渠道也从纯电商向线下渠道拓展，目前已有24家门店。2.产品为基，洞察需求挖掘商机产品为本：洞察目标客群痛点，持续专业升级打造竞争力从目标客群的消费习惯看：亚洲女性较男性更注重产品舒适度、时尚性和塑形效果。从抖音的品牌用户画像来看，女性占比越高的品牌（如MAIAACTIVE等新锐品牌）消费者对于价格的敏感度越低，

12、对于产品上身效果（塑形）、颜色、面料等方面的要求更高；而客群偏男性的品牌（如Nike、Adidas等传统运动综合品牌）的客群则对于质量、性价比有更高要求。我们认为二者的差异主要因女性更细腻感性，需求更细化（男性更多认为服装尺寸、延展度适合可以即可；并且亚洲女性更在在意自身形象，对塑形、遮缺陷、除汗臭等要求较高），同时由于身体结构的差异等，对细节要求也更高（如提臀、瘦腿、收副乳等）。早前传统运动服饰品牌没有充分考虑男女在需求方面的差异，尺寸缩小，换成粉色的策略，女款直接在男款基础上修改尺寸、颜色、减配便推出市场，因此出圈的女性产品甚少。近年来随着女子市场需求扩大，品牌策略也有所改变，加强对女性产

13、品的需求洞察、技术研发、设计创新，推出女子专属系列。轻运动服饰作为运动品类，针对目标客群需求痛点，持续推出科技性和专业性的产品是成功的内核。从当前较为出圈的女子运动品牌看，都是通过深入洞察女性消费者的需求，针对目标客群痛点，在面料开发、版型设计和产品功能性等方面持续升级以满足客户不断提出的新要求，推出优质爆款而成功出圈，成为细分品类的TOP1，占领消费者心智。如Lululemon便是率先进入专业女性瑜伽服空白市场，独家面料+先进工艺打造极致产品，先发优势明显。彼时尚未有专为女性身形设计的瑜伽服，Lululemon挖掘到女性该需求（CamelToe、透明性等痛点），率先打出专为女性设计的瑜伽服的

14、定位，通过在面料、剪裁方面有针对性的解决这些痛点，推出的Align瑜伽裤即刻成为爆款，至今已畅销近20年。这是由于瑜伽裤以基本款为主，用户在选择产品时更注重功能性（面料及版型），因此拥有更长的产品生命周期。后续品牌通过与全球领先的面料供应商合作，持续进行面料升级，推出主打速干的Everlux，主打柔软的Nulu及Nulux等独家面料，奠定其在女性瑜伽服饰领域的领导地位。而考虑到亚洲女性的身型特点和塑形需求，本土品牌在洞察并解决中国女性消费者穿着上的痛点更具优势。如MAIAACTIVE便是瞄准针对亚洲女性身形和需求（翘臀长腿等）的空白市场，推出兼具时尚、塑形与专业的女子运动品牌。2016年Lul

15、ulemon进入中国，培育了一大批瑜伽爱好者，但其产品版型并未针对亚洲女性身材特征进行调整，如身材更纤瘦小巧、臀部饱满度较欧美低，头肩比例偏小等；同时对与亚洲女性的诉求也缺乏洞察，如相比欧美女性运动者，亚洲女性更看重舒适柔软、无束缚、塑形（提臀、显瘦显腿长等），以及社交需求（如要穿得美美的去运动，可以拍照分享到社交平台）。基于此，MAIAACTIVE抓住这一需求强烈但空白的市场，推出专为亚洲女性设计的兼具时尚与专业的运动服饰，其中提臀效果显著的“妖精裤”、柔软亲肤的“云感裤”成功为爆款，并成为品牌的常青大单品，2022年品牌继续推出新色系列产品满足消费者春夏运动场景需求。而后又针对亚洲女性运动

16、时对于胸部既要胸型美观有承托力，又要无束缚感（欧美女性对美观要求不高），推出的“不插垫文胸”也成为新的爆款。基于对目标客群需求的持续深入洞察，MAIAACTIVE在中国女性运动服饰领域快速崛起。(2020/2021年MAIAACTIVE天猫平台销售额为1.05/1.75亿元，运动服饰品类市占率分别为0.6%/0.9%)。再如Ubras通过解决女性穿着传统钢圈内衣时的束缚、活动不便感，推出无约束感的无尺码内衣，同时“背心式”的设计，内外穿皆可，使得穿着场景更多元。品牌凭借无尺码内衣爆款单品快速出圈，已蝉联两届双11天猫内衣销量榜TOP1，在天猫内衣品类成功超车优衣库。根据魔镜市场情报数据，202

17、1年Ubras全年天猫销售额为26.43亿元，同比增长69%。国潮趋势下，本土品牌高“颜价比”，抢占大众市场。考虑到轻运动服饰同时作为时尚产品，在强功能性基础上，时尚性也不可或缺。而在国潮趋势下，国牌更懂本土文化和消费者审美。而大众消费者对产品颜值和性价比要求更高，但由于时尚的审美不断变化，需要快速迭代、持续推出爆品保持热度，较考验品牌的供应链与营销能力，因此营销和供应链资源丰富的头部品牌或更具优势。如暴走的萝莉，主打高性价比（主要价格带在150-300元），主要客群为18-35岁的年轻入门级女性运动群体。并且强调“时尚”与“性价比”，色彩上，较lululemon等海外品牌更明艳，符合本土消费

18、者审美。并且多次成功抓住热点推出“液体莱卡”健身裤、“无尺码”系列等爆款产品（运动无尺码文胸成为618天猫细分品类TOP1）。渠道助力：DTC模式增强用户触达，加强需求洞察女性运动作为新兴赛道，对于传统品牌来说也是新的系列，并且目标客群需求更多元、更细化。品牌若想要深度洞察客群需求，通过线上自营（及时有效获取海量消费者数据，指导产品开发和推广）、线下直营（直接触达客户，给予更好的体验，传递品牌理念、树立品牌形象）、社群等DTC渠道，或是与消费者进行更直接的交流有效方式。并且相比经销渠道（经销商考虑到风险性更愿意订过往畅销品，往往尝新意愿弱，不利于推新品），DTC模式更有利于产品创新、推广。如L

19、ululemon：全渠道布局，DTC模式提升品牌力。公司整体DTC收入占比约90%，线下方面，2021财年Lululemon直营坪效为1443美元/平方英尺/年（约10.4万元/）。线上方面，Lululemon于2009年建立自营电商平台，目前线上DTC业务的营业利润率（44%）远高于其他渠道。同时，品牌于2016年起构建数字化零售生态，打造联通线上线下数据的CRM系统，全渠道布局提升购物体验，拉近与消费者距离。国内新锐品牌也多以电商起家，并以DTC形式拓展线下。暴走的萝莉/MAIAACTIVE/粒子狂热均以DTC电商起家，2021年暴走的萝莉/MAIAACTIVE天猫官旗GMV达1.79/1

20、.78亿元，同比49%/46%（魔镜市场）。在线上实现快速增长的同时，各品牌也在积极布局线下，以打造品牌。目前除萝莉外均开始布局线下自营门店，新锐品牌门店多位于一线及新一线城市中高端商场内。如MAIAACTIVE从创立之初就将DTC作为品牌发展的核心战略，通过DTC模式降低渠道成本（仅在15%左右），提升产品的性价比。同时，品牌也在进行线下直营店拓展和品牌形象升级。截至目前，MAIAACTIVE共开设18家线下直营店，店平均坪效达8000元/，三家业绩最好的门店坪效可达2万元/以上。其中，北京太古里门店年销售额将近1500万。传统运动品牌也积极转型DTC，助力品牌升级：安踏于2020.8月启动

21、DTC转型，截至2021年末已有约6000加DTC门店（52%自营，48%经销商按公司标准运营），DTC收入贡献已占35.6%。同时，李宁也通过数字化打造DTC零售体系，加大力度布局会员与全渠道领域。其中线下直营门店已基本完全接入全渠道业务体系，2021年会员体系向线下渠道引流入店数百万人次。在消费者洞察方面，会员部门持续优化分析体系，在消费者对商品、服务体验的环节中，完善更强大的体验分析体系。2018-2021年，李宁的整体存货周转加快，直营店效提升。供应链优化：高端轻运动材料国产化，助力产品力提升国内运动服饰供应链完备，如国际头部品牌如Nike，其供应链中有19%来自中国。但有部分高端运动

22、材料过去进口为主，其国产化后有望助力国牌产品的升级。目前市场上瑜伽服饰与运动内衣普遍应用的材料为锦纶，其中高端材料尼龙66DTY因价高仅用于高端线产品。锦纶66DTY纱线因柔软、亲肤性和高强度的特性，受到轻运动服饰的青睐（如lululemon、Maiaactive的瑜伽裤，ubras的内衣等）。而锦纶66DTY纱线在2020年以前主要由欧洲及中国台湾供应商生产，中国大陆尚无量产者。并且该产品售价高（66民用丝单吨售价约6万元，6单吨售价约2万元）。基于此，锦纶66在国内市场的渗透率仍处较低水平（2021年民用丝66/6丝的规模分别约6/330万吨）。台华新材技术突破，实现锦纶66DTY民用丝的

23、。经过多年技术积累，大陆民用锦纶供应商台华新材于2021年实现锦纶66DTY民用丝的量产，且良率快速提升（2021/2022预计分别为65%/75%+，国际领先供应商约为85%），其品质已得到如lululemon这样的头部品牌认可。同时，其快速扩产，2021/2023年产能预计分别为2.5/8.5万吨，助为国内轻运动品牌产品品质提升提供保。原材料国产化有望带动锦纶66DTY民用丝降价，进而打开下游应用空间。锦纶66价高的主要原因是其上游原材料己二腈过去为海外企业垄断，而随着国内技术突破，2022年国产己二腈产能开始逐步释放，未来随供给增加，原材料成本有望下行，带动锦纶66产品价格下降，让更多运

24、动品牌能承担该产品（如原先定位高端的lululemon可用，未来定位大众的安踏、李宁等品牌也有望提升应用比例）。营销赋能：社群运营培养消费习惯，全域推广快速提升产品声量自下而上：小众圈子注重体验扩大知名度，重品牌打造、消费者习惯培养。当品牌在某个细分行业早期阶段进入时，竞争尚不激烈，消费者习惯也尚未成熟。基于此，此类品牌多会通过社群等贴近消费者的方式，持续与目标客群户动、传达品牌理念，并且培养消费习惯或某种生活方式。如女性瑜伽的领导者Lululemon以及亚洲女性时尚轻运动品牌MAIAACTIVE：Lululemon：通过当地瑜伽KOL和定期社群活动深度连接当地消费者，占领目标客群心智。Lul

25、ulemon通过聘请当地具备影响力的瑜伽KOL为品牌大师，为其免费提供约2万/年的瑜伽服饰，并对通过品牌大使接触到的瑜伽爱好者进行精准营销。同时，品牌也在目标地所在的社群定期组织瑜伽活动（如热汗节、长跑、瑜伽比赛等），届时KOL也会穿着Lululemon品牌服饰进行运动，在普及瑜伽运动、扩大市场规模的同时，也在潜移默化中将瑜伽和健康的生活理念与Lululemon品牌结合，占领消费者心智。根据增长黑盒调研数据发现，在活动结束后，会选择现场购物的比例高达98%。MAIAACTIVE：素人代言+高频社群活动，传达“每个女孩都能健康美丽成为更好的自己”的理念，提升目标客群与品牌的认同感和粘性。MAIA

26、ACTIVE顺应中国女性悦己意识觉醒的趋势，未使用明星代言，而是提倡内部员工、会员分享自己的运动照片，为自己代言。并通过话题制造、创办MAIAFUNCLUB为会员提供高频的女性健康生活相关活动（已覆盖8座核心一线城市，举办15场/月的活动）、建立品牌社群让会员分享事业成功和享受健身生活的生活理念。通过上述与目标客群的深度户动，MAIAACTIVE的会员数量快速增长（约30万会员），且会员粘性和复购率均表现优异。自上而下式：信息集中轰炸式，通过集中各渠道流量资源，快速打爆新品。一些自身有较强流量资源、同时更强调产品的品牌，或可通过短期集中流量资源，对一款产品加大各渠道、平台曝光力度，抓住消费者眼

27、球，从而在消费者心中留下对产品印象。暴走的萝莉、李宁女子运动系列：全域营销，快速提升产品声量1）线上：如暴走的萝莉在小红书、抖音等女性用户较多的社交平台内容传播渗透；除了常规的KOC、KOL合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在为其提升知名度；李宁的女子运动系列除常规线上宣传、社交平台宣传外，还通过在健身APP进行社群互动提升知名度，推出柔感体操课程（将艺术体操与普拉提结合的女性创新训练课程，目前已有超20万人次的用户在Keep平台完成线上跟练）。同时联合Keep发起练美体验官活动，挑战者需要穿着李宁揉柔裤或翘俏裤参与Keep21天练美挑战赛并打卡李宁课程，并将试穿测评发布Keep站内#李宁练美了

28、#话题，目前已有4636条讨论，27万人围观。2）线下：暴走的萝莉通过与分众传媒实行战略合作，在北上广深等城市布局大量线下广告（电梯广告为主），借助广告片中的标志性台词“穿暴走的萝莉，就是比别人好看”，向消费者传达出女性独立、自信的态度，快速建立品牌认知；2022年4月起，李宁女子健身团队在联合专注健身课程研发的KSTUDIO，向全国优秀教练发起柔感体操课程线下培训与选拔，签约首批官方授权教练官并参与到相关品牌活动中。3）代言人：暴走的萝莉在2021年6月官宣全新品牌代言人THE9女团成员虞书欣，引爆品牌声量，吸引年轻女性用户；李宁签约钟楚曦为女子运动风尚大使，同时签约舞者王润、中国首位女子长板冲浪冠军郭淑娟、运动达人四狼，多维度展现女子运动之美和健康积极的生活方式，引发更多女性共鸣，系列艺术短片累计近200万次观看。