第六章 广告的信息传播记忆策略.doc

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1、第六章 广告的信息传播记忆策略 一、填空题 1在现有的学习理论中，主要有行为理论和_理论。2联想学习理论或条件联系认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于_条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。 3在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、_(由条件刺激引起的无条件反射活动)。 4暂时神经联系学说指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种_现象。

2、如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。 5当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名_性条件反射。 6由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励,并倾向于重复的活动,所以又称为_性条件反射。 7倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境是_性条件反射方法。因此,它要求学习者发现导致强化的反应。 8更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的的是_条件反射方法。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。 9认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模

3、式或领悟事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作_。10把学习曲线与_曲线结合起来考察,很容易发觉:在起初阶段,学得多而忘得快；随着时间的推延,学会的增量小了,遗忘的也少了。 11研究表明,泛化的程度与两个刺激的_密切相关,即新刺激与原有条件刺激越_,泛化越明显；相反,两者的差异越大,泛化越小。 12商家在包装、装潢、商标、品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似,就可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。这是_理论的应用。 13商家设法通过广告宣传或其他促销手段,把自己的产品从同类产品中区分出来。同时, 也要防止同类产品与自己的

4、优质品、名牌货混同，这是_理论在实践中的应用。 14对于著名品牌,广告的重复作用主要是_性的,即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯(认牌购买 ) 。 15提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、_以及利用视觉记忆优势。二、名词解释 1. 条件反射的泛化 2. 条件反射的分化 3. 组块 4、广告频率 三、选择题 1以下四种理论，属于学习理论的有（ ） A认知学习理论 B行为理论 C联想学习理论 D条件联系学说2人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，如果宠物做出了某个动作，就会给它吃食物，久而久之，“某个动作”与“食物”之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号令，宠物

5、就会做相应的动作，这种现象属于（ ）。A经典条件反射 B操作性条件反射 C条件反射的泛化 D条件反射的分化3在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为条件刺激的是（ ）A促销活动 B商标 C大幅度折扣 D商品4在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为无条件刺激的是（ ）A促销活动 B另人振奋的事件 C大幅度折扣 D商标5小货郎挑货走街串巷。起初也许到处叫卖，但是他逐渐发现某些胡同的买主更多一些，而另一些胡同问津者寥寥无几。于是他不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同，那么“选定的地点”与“售货

6、多”之间建立联系，这种联系属于（ ）A经典条件反射 B操作性条件反射 C条件反射的泛化 D条件反射的分化6消费者在购买商品时，偶尔听到有关于这个商品的宣传，随机性购买了一次，购买后发现这个商品的确非常好，于是购买了第二次，最后成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为变化过程属于（ ）A经典条件反射 B操作性条件反射 C条件反射的泛化 D条件反射的分化7消费者运用自己以往的经验，在众多相似的商品中选择自己认为最合适的，这种现象可以用（ ）来解释。A认知学习理论 B行为理论 C联想学习理论 D条件联系学说8当受试者学会对某个刺激作特定反应时 , 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起 , 而且还可以由

7、类似的刺激所引起 , 这种现象称作（ ）A经典条件反射 B操作性条件反射 C条件反射的泛化 D条件反射的分化9某些商人在做自己商品的商标、包装、品名时刻意地使自己的商品与某些老字号的名牌货类似，以期消费者对名牌产品的好感泛延到自己的产品上去。这利用了学习理论中的（ ）A经典条件反射 B操作性条件反射 C条件反射的泛化 D条件反射的分化10厂商们设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分开来，同时防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠，这是（ ）对现实营销活动的影响。A经典条件反射 B操作性条件反射 C条件反射的泛化 D条件反射的分化11现代认知心理学把记忆系统看成是由以下

8、哪几个要素组成？（ ）A感觉记忆 B短时记忆 C长时记忆 D重复记忆12提高信息记忆量的方法有（ ）A把信息编成组块 B减少对象的纬度C增加对象的纬度 D利用视觉记忆优势13我们日常记忆农历节气，如果一个一个的记忆会比困难，但是把所有的节气按音韵编成四句话就非常好记：春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋暑露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。这是采用了提高记忆信息量的（ ）方法？A把信息编成组块 B减少对象的纬度C增加对象的纬度 D利用视觉记忆优势14电视广告的以及效果一般来说会比平面广告的记忆效果好，这是因为（ ）A电视广告播放频率高 B电视广告有图象、声音等多个纬度，利于记忆C电视广告把信息编成了组块

9、 D电视媒体广告费更贵四、判断题 1一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。（ ）2如果条件刺激没有被不断强化，这种刺激可能会逐渐消退甚至是走向反面，而且这种消退永远也无法恢复。（ ）3南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了条件刺激促使消费者重新建立条件反射的表现。（ ）4南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，

10、这是重新强化了无条件刺激促使消费者重新建立无条件反射的表现。（ ）5操作性条件反射与经典条件反射相比，具有一定的主动性。（ ）6操作性条件发射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境，因此要求学习者发现导致强化的反应。（ ）7经典条件反射方法更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的，因为这些改变是通过与引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。（ ）8认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。（ ）9认知学习理论认为学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联

11、系。（ ）10联想学习理论就是条件联系学说。（ ）11根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，开始时务必用比较小的广告力度，随着人们对商品的认识，逐渐加大广告投放力度。（ ）12根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，可以平均分配播放次数。（ ）13在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。（ ）14在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（ ）15条件反射的分化是指

12、对不同刺激作出的不同反应。（ ）16广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。（ ）17新产品上市时，采用密集的广告策略会更容易让受众记忆。（ ）18把各单个信息编组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等会更有利于记忆。（ ）五、简答题 1操作性条件反射方法与经典的条件反射方法有何区别？ 2广告频率效果有限的主要原因是什么？ 3经典的条件反射方法对营销有什么实际意义？ 4从操作性条件反射的原理出发，举出可以反映操作性条件理论的例子。 5认知学习论论、操作性条件反射方法与经典条件反射方法分别解释了哪些不同类型的学习？ 6简述广告重复策略的科学依据与问题。 7简述增加刺激维

13、度的内涵并举例说明其在广告中的应用。六、论述题 请举例说明如何提高记忆的信息量？参考答案 一、填空题 1认知学习2经典3条件反射 4抑制 5操作 6工具 7操作 8经典 9领悟 10遗忘 11相似性 相似 12条件反射的泛化 13条件反射的分化 14防御 15增加对象的维度二、名词解释 1. 条件反射的泛化, 是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时 , 这种反应不仅可以由原有的剌激所引起 , 而且还可以由类似的刺激所引起 , 这种现象称作条件反射的泛化。 2. 条件反射的分化, 是指学习者对不同刺激作出不同的反应。 3. 组块, 是指把几个小单位组成大单位。 4广告频率指一段时间里重复广告的次

14、数三、选择题 1.ABCD 2.A 3.BD 4.ABC 5.B 6.B 7.A 8.C 9.C 10.D 11.ABC 12.ACD 13.A 14.B四、判断题 1 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18.五、简答题 1操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区别在于:(1) 经典条件反射包含一种先前的无条件反射或业已巩固的条件反射, 而操作性条件反射无需先前的刺激一反应联系 , 学习者必须发现适当的反应。 (2) 经典条件反射是自动实现的 , 没有被试者的觉察和合作 ; 而操作性条件反射被试者所作的反应活动 ,

15、 即便是偶然的 , 也是会意识到的。 (3) 经典条件反射结果不依赖于学习者的活动 , 而操作性条件反射的结果依赖于学习者的活动。 (4) 经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变化 , 而操作性条件反射包含指向目标活动的变化。 2广告频率的效果是有限的 , 其主要原因是 :(1) 在形成行为的模式中 , 忽视了巨大的个体影响 , 诸如主体知觉 , 这可能给广告效果以很大的修正 0 年轻人的多数习得来自熟悉的群体 , 包括对品牌的偏好 , 很少是刺激一反应模式中所强调的简单重复。 (2) 把遗忘率看成是时间的简单函数并不完全合适 , 因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西 , 直至非常

16、久远。这似乎更求助于直观和经验 , 而非简单地依靠重复与时间。 (3) 学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上 , 它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率。 3（1）经典条件反射学习有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(由条件刺激引起的无条件反射活动)。所谓学习,就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。 （2）根据经典条件反射理论，具体地说,一切符合消费者需求和行为

17、特性的商品或劳务,很可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎,自然引起人们的好感。这种好感相对应于无条件反射。如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了暂时联系。其结果是该商标成为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时,也就标志着该商品有了知名度。 （3）知名度的习得,关键在于有强化作用的名牌货或信得过的产品。巴甫洛夫的消退律提示我们:知名度的保持或巩固 , 同样必须不断用优质货来强化；否则,知名度就将消退甚至走向反面。 （4）暂时神经联系学说还指明如下一点

18、:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消除,而只是一种抑制现象。如果重新给予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们,“砸牌”之后,厂商也不必过分忧虑,通过采取积极措施重保产品的优质,信誉不仅有望恢复,而且还可能会比当初创牌时更高。 （5）条件反射原理还对商标设计、包装、推销和广告都有积极的应用价值。 4从操作性条件反射形成的原理出发，我们可以举出这样两个例子说明：（1）消费者购买商品时，试买了一种不是很熟悉的商标商品，如果所购商标确实属于优质品，符合消费者的需求，那么消费者对该商标的选择就会强化，于是可能形成二次购买。但是，如果实际的体验是否定的，那么消费者就

19、学会回避重复，而终止对该商品的购买，这就是操作性条件反射在消费者消费行为中起作用。（2）操作性条件反射不仅对消费者行为的理解具有重要意义，同样也可以解释商家的营销。比如小货郎挑担子走街串巷，起初也许是到处叫卖，但是逐渐他发现某些胡同的买主更多，于是他便不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同去营销。这里选定的地点和售货多之间建立起联系，这种联系便属于操作性条件反射。5三种不同的学习理论在解释不同类型的学习上表现为： （1）认知学习理论更倾向于解释什么样的商品、商店、购买方式等是最满足自己需要的； （2）操作性条件反射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境。因此,它要求学习者发现导致

20、强化的反应。 （3）经典的条件反射方法,则更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的。因为这些改变是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。 根据以上特点，有的学者试图将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激反应关系相结合，强调学习活动始终指向一个目标，而学习过程就是学习者寻找出能导致目标的某种反应模式认知图。 6（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形成,只要该商品的特性能够满足消费者的需求。重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。 （2）广告频率，指在一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下,高频率广告不仅能强化大众对它的学习过

21、程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。可能被消费者认为是优质的一个标志。 （3）广告重复策略在不同媒体中有不同的影响： 电视广告中，一般在短期内,集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止,回忆成绩便急剧下降。研究表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。 杂志广告中，重复次数多对于读者对该商品的熟悉程度和购买强度都有很大影响。 户外广告中，人们对户外广告也有一个明显的学习过程,一旦学会后,该广告所产生的印象还在大众那里保留着。 （4）研究表明,高密度或大间隙都不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时间表显示出了较高水准的品牌识记的回忆。 7（1）通常一个对象总会有若干特性。每种特

22、性都可看作一个维度。比如声音有响度、音高，响度和音高就是不同的维度。资料表明,要想提高正确辨认刺激的数目,增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到 7 个数量的时候。 （2）增加刺激维度已经被广泛地运用于广告包装设计中。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等,均可望收到较好的记忆效果。如,台湾有家饮料公司在产品销路不好时独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印上一则动人的爱情故事,并美其名曰“ 爱情饮料” 。包装一改马上吸引了众多青年男女争相饮用,结果该公司的饮料销量猛增。又如,美国有家罐头厂在产品积压严重时,也别出心裁地推出罐头盖上印有谜语,罐头内印有谜底的“谜语罐头 ”,迎合了人们求知

23、好奇的心理,结果产品销路大开。可见,增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。 六、论述题 在信息论里,信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进制。要更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告信息的记忆,可选择以下途径:1把信息编成组块 组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块,对于原来的小单位来说,记忆容量就可以增大。数字和文字语言都可以组块。比如现在常用的谐音广告，把熟悉的成语贯穿到广告文案中便于人们记忆，这就是组块理论在广告中的应用。如近期热播的可比克薯片广告：“薯我香，可比克；薯我脆，可比克”，将“薯”与“属”谐音，让人们在便于记忆的同时记住了可比克是“薯片”这一概念。 2增加

24、对象的维度 通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明 ,要想提高正确辨认刺激的数目 , 增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到 7 个数量的时候。 在广告包装设计中这一规律已被广泛地应用。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等,均可望收到较好的记忆效果。如“可口可乐”的路牌广告，构图、色彩、线条等构成了一个和谐整体，很容易被人记忆。 另外目前在广告中常用的情感策略，在产品中贯穿人们喜闻乐见的故事或精神寄托，也同样是利用增加对象的维度来增强人们记忆的效果的。如市场上销售的“他她水”，本来是很普通的饮料，但是以男他女她命名，贯以“男女分开喝”、“情侣水”的概念，

25、很容易与市场上其他产品区分开来，增强大家的关注和记忆。增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。 3利用视觉记忆优势 视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。对于中国读者来说,视觉媒介比听媒介更有 利。如日本松下电器有一则推销彩电的广告,标题是“请欣赏电视的天然吧!”其目的在于宣传这种彩电的清晰度和色彩的逼真度可以与天然的本色相比,为了达到这一目的,制作者在彩电屏幕上映出一朵栩栩如生的红玫瑰,一只飞动的蝴蝶落在了电视机的右角这一画面令人想起中国传统绘画艺术中的“踏花归来马蹄香”的意境。 另外，视听媒介的文案编排应有所不同；对于听觉媒介(电台广播),重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介(印刷广告等),最好置于文案的首部。