信息商品的生产.ppt

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1、信息商品的生产,一、信息商品的供给函数二、信息商品的生产要素分析三、信息商品的成本分析四、厂商的竞争策略五、信息商品的版本设计六、知识产权保护,第一节 信息商品的供给函数,1、商品的供给函数 2、供给弹性分析 3、信息商品的供给因素分析,1.1 商品的供给函数 信息商品的生产问题，也是信息商品的供给，经济学上使用供给函数来研究这个问题。 对商品生产而言，影响供给函数的因素如下： 商品的需求：商品需求的直接反映。 生产的成本：反映商品供给资源的稀缺程度。 生产的技术水平：资源的有效利用能力。 相关商品的价格：行业内外的竞争程度。 生产者对未来的预期：未来的发展趋势。 一般情况下，价格信号可以综合

2、反应上述因素，将供给函数表示为： 其中，Q为供给量，P为价格。,1.2 供给弹性 1、供给弹性：表示在一定时期之内，一种信息商品的供给量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。供给弹性分析是反应了供给函数的性质。一般情况下，创造性知识产品严重短缺，弹性为 0 ，由于知识创新能力的稀缺，知识型信息商品的供给弹性都小于1，而消息型信息商品不需要创新，供给弹性都大于1，网络上消息型商品趋向于严重过剩。2、供给的交叉弹性：相关信息商品的价格对某信息商品供给的影响。比如VCD和电影产品。3、供给的预期价格弹性：预期价格的变化对信息商品供给的影响。,1.3 信息商品的供给因素分析 和物质商品相比，

3、影响信息商品供给因素有一定的特殊性，影响因素的重要性也不同： 需求因素：对于物质商品而言，人类的需求本质上是一样的，只是购买力有差别。但是信息商品和一个国家和地区的科教、文化的先进有密切关系。 信息生产力因素：信息生产力包括信息劳动者、信息技术、信息工具、信息网络、信息科学理论及方法，生产力因素确定信息生产的 成本和效率。 信息商品价格的因素：价格的高低是生产者利润的直接体现，是信息生产者决定供给与否的判据。 信息市场的成熟程度：信息市场的成熟程度决定了信息商品化的高低，决定了商品的交易成本，信息商品的供给弹性直接影响商品生产者的效益。,第二节 信息商品的生产要素分析,1、生产要素组成 2、要

4、素的组合分析,2.1 信息商品生产要素： 传统经济学将将生产要素分为资本和劳动两个因素。可以用生产函数描述各个因素的关系。 1、生产信息商品的劳动是知识密集型的复杂劳动、专业性强。可以分为体力和智力，其中智力因素又是主导因素，包括：学科基础知识存储丰度和理解利用能力（存贮在文献中的知识，熟悉文献及查阅方法）；劳动者在大脑之中发现问题、解决问题的能力。 2、资本要素：实验室、设备、实验材料、调查财力、传播渠道、信息基础设施等。 对于信息商品生产而言，下列独立的要素： 3、劳动中的组织和管理要素：在的科研、信息开发、软件设计等生产过程中组建什么形式的团队。 4、资本中的信息资源要素：作为社会公共资

5、产的信息资源和作为私人信息的信息资源。,信息资源的多寡、信息资源开发利用程度都将信息商品的供给。 由于信息具有多层次性，多次消费性，使得信息资源和物质资源、能量资源不同，在一定意义上，信息资源是不会枯竭的，因此在生产函数的设计中，要特别注重这个特性，避免边际报酬递减规律的提前发生。 边际报酬递减规律：随着对生产函数中某一要素的逐渐增加，边际产出量会呈现先上升后下降的规律，被成为边际报酬递减。这表明任何产品的生产过程中，可变生产要素和固定生产要素之间存在一个最佳比例。 比如，任何生产型企业，在技术条件和设备一定的情况下，增加工人的数目只能到一个最大值，再增加工人数目，会 产生窝工。 在信息商品的

6、生产中，可以利用公共的信息资源减少资本和劳动的瓶径效应，在一定条件下，呈现报酬递增现象。,2.2 要素组合分析风险性：信息商品的生产（特别是第一次生产）具有不确定性，投入产出关系只能是一种随机概率关系，很难保证投入多少资源就能产出多少信息。自主性：智力活动导致个性化、自治、自主性；难判断失败是客观因素，还是主观因素；开发和生产过程难以控制；需要尊重生产者的自主，但是也不是放任自流。 在上述的生产要素中，需要寻求生产要素的最佳比例，在这个比例中，信息资源的利用最大化、组织要素最优化、体力劳动最大化、物质设备投入最化。可以避免风险和控制最优化。 在信息生产的实践中，调研、信息检索、咨询等应该占据比

7、生产更重要的位置。,第三节 生产成本分析,1、经济学中的成本概念 2、不变成本分析 3、可变成本分析 4、规模经济 5、边际成本和学习曲线,3.1 经济学的成本概念总成本（C）：在一个生产周期内，厂商的总投入，包括不变成本和可变成本。不变成本（F）：一个生产周期内，厂商对不变生产要素支付的总成本，比如厂房、设备等。可变成本（V）：一个生产周期内，为生产一定量的产品，对可变生产要素付出的成本，比如人力、利息等成本。边际成本（MC）：一个周期内，增加一个单位产品时所增加的成本。平均成本（AC）：一个周期内，生产一单位产品所消耗的全部成本。,3.2 不变成本分析 信息商品的不变成本=可转化成本+沉淀

8、成本（sinking cost），沉淀成本通常必须在生产开始前预付，沉淀成本的比例高是信息商品生产的特点。沉淀成本体现在： 芯片的设计费用；软件产品的研究发展费用；技术维护和培训服务准备费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费用等。 信息服务业集中体检了这些特点：信息服务业的成本只与信息本身的内容、信息的采集渠道和处理方法有关，与用户的需求无关。信息运营业的电话设备、有线电视、光纤、芯片等基础设施的成本也十分巨大，在运营服务开通之前，前期需要投入大量资金，这些资金也是沉淀成本。,摩尔第二定律1995年，Intel董事会主席罗伯特诺伊斯预见到摩尔定律将受到经济因素的制约。微电子技术的进步是以设计

9、和测试的复杂，以及制造成本的增加为代价的。一条半导体生产线的成本，1966年为1400万美元，1995年为15亿美元，1998年为30亿美元，到2005年可能需要100亿美元，生产线成本大约每34年增加一倍。这一成本变化规律也被称为摩尔第二定律。所以有人预测十多年后，经济上无法承受可能会先于技术上的限制，使摩尔定律不再适用。,后发优势： 在信息基础设施的建设中，发展中国家经常具有后发优势。比如，中国现在的电信网络系统比澳大利亚的网络先进，澳大利亚的许多模拟网络仍然在运行。这个现象也可以用信息产业中的高沉淀成本来解释。根据摩尔第一定律，信息基础设施有很强的时效性，当一个地区的固定成本投入很大，需

10、要多年收回，而采用新技术基础设施的固定成本反而低，就会产生后发优势。比如光纤网和固定同轴电缆网，GSM网络和CDMA网络就是一个明显的例子。 信息经济中的后发优势为发展中国家提供了超越的机会。,3.3 可变成本分析 信息生产的可变成本结构和物质生产不同，主要有：生产（复制）成本和不变成本相比非常低；每一份拷贝的的单位成本基本不变，生产拷贝的数量不受生产能力限制。没有设备折旧和固定资产的折旧。 比如，对于电信服务业，在设计容量的范围之内，新开通一个用户，不需要增加成本。对于互联网服务业，同样多增加一个访问用户，也几乎不增加成本。 由于可变成本的特点，对于厂商来说，一种信息产品的生产数量理论上不受

11、限制，可以覆盖全部市场。,3.4 规模经济1、规模经济：随着产量的增加，单位成本是上升的，还是下降的，或者说平均成本是否大于边际成本。当边际成本曲线位于平均成本曲线之下时，随着产量的扩大，平均成本下降，存在大规模生产的经济性；产量继续扩大，边际成本和平均成本相交或重合，MC=AC，在一定产量以内，规模收益不变，假如产量继续扩大，边际成本高于平均成本，出现规模不经济， Q1为最低规模效益（minimum efficient scale），Q2为规模经济的最大产量，否则就进入规模不经济的范围。,固定成本和规模经济,可变成本和规模经济,规模经济和规模不经济,AC1,AC2,MC,AC,MC,AC,A

12、C,MC,MC,2、不变成本和规模经济： 在两种产业中，固定成本F1F2，MC1=MC2。固定成本小，平均成本和边际成本相接近，产量增大时，平均成本下降速度慢；固定成本大，平均成本的下降速度快，规模经济在固定成本较大的行业中体现明显，固定成本是影响规模经济的重要因素。由于信息生产中固定成本较大，信息生产符合规模经济原理。3、可变成本和规模经济 由于平均成本AC=F/Q+C，在C为常数的情况下，当FC的时 平均成本和边际成本接近的速度比较快，规模经济特征明显。对于信息产品生产，由于C逐渐接近零，所以也体现出规模经济的特征。 总之，信息生产是规模经济的最好体现。,3.5 边际成本和学习曲线物质商品

13、的生产中，每一个细节都可以“显性的”固定，随着产量的增加，边际成本逐渐降低，称之为“学习效应”或“干中学”。信息商品的生产中，知识优势代替了物质优势，学习更为重要。学习的普及，可以降低知识生产成本，知识的自由传播，降低了知识的流通成本。但是知识的“内在化”需要过程，技术能力不能象商品可以购买，它也是一种“传递式”的能力，需要生产者参与生产过程，因此人力资源一个企业最宝贵的财富。在信息商品的生产中，随着人力资源素质的提高，生产的边际成本随时降低，所以信息商品生产体现了“干中学”的规律。,价格学习曲线,累积产出,边际成本,有关信息商品生产的总结,信息商品的固定成本高，可变成本低；固定成本会成为沉淀

14、成本；生产拷贝的数量不受生产能力的限制，可以无限供给；信息产品的生产符合规模经济的规律信息产品的生产符合“干中学”的原理。,作业,证明：完全竞争的条件下，出售同类信息产品的信息市场是不稳定的市场。要求：建立数学模型，通过逻辑演绎得出结论。,第四节 厂商的竞争策略,1、信息市场的稳定结构2、成本领先策略3、差异化策略4、竞争策略的选择,4.1 信息市场稳定的结构 在一个完全竞争的同一种商品市场中，每一个供应商都没有单独影响市场价格的能力，因此价格可以看作外部因素。 对于同类信息市场而言，由于信息高固定成本，低可变成本，规模经济特别明显，收益递增机制起作用，单个厂商可以供应覆盖全部市场的产品。当竞

15、争存在时，产品的价格会迅速下降，最终达到信息产品的行销成本，如果营销成本很低，产品的价格可以下降为零。信息商品的生产者完全无利可图。,可持续发展的市场结构：作为龙头企业，通过规模经济获得成本和价格优势；产品差异化，获得独立的信息源，或者为原始信息增加额外价值。混合模式，在差别市场中获得价格优势，在规模经济的模式下突出独立分割的市场份额。,生产的决策依据P=不变成本+可变成本+利润=（沉淀成本+可转换成本）+（生产成本+流通成本）+利润对于信息产品生产者而言，一旦产品开发完成，上述的沉淀成本就成为风险，而且信息产品的不变成本构成中，基本上都是沉淀成本，所以必须近快收回。虽然生产成本可以忽落，但是

16、流通成本是刚性的。信息产品的利润部分取决于该产品的垄断程度，垄断程度高，利润就大，垄断的时间长，利润也大。一般来说，信息产品开发与生产的风险大于物质产品，一是开发和生产所用的资产（也就是不变成本）专属度高，二是竞争比较激烈。所以要判断开发信息产品的风险，主要是二个要素：不变成本、沉淀成本的比例（或者说资产专属度），相对垄断的时间期限。,4.2 成本领先策略采用成本领先战略的企业，尽快收回沉淀成本是决策的主要依据，因此同类信息产品的生产厂商经常进行价格战。在价格战中，首先利润可以舍弃，其次生产成本可以不计，如果价格战激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已经沉淀，当然可以不算），最后产品的出售价只是

17、流通成本，如果流通和分销成本很小，软件产品可以免费发放，也就是价格为零。发动价格战需要从先企业战略目标入手，考虑企业的实力、争取对手的市场份额大小，可能开发的新用户群，能否带动互补产品的销售等。比如微软和网景的竞争中，就是以免费的策略以实力取胜，然后从互补产品中获得利润。我们要提醒发动价格战的厂商，除非你打垮所有的竞争对手，否则，价格战一旦发动，很难再有价格回升的时候，国际国内都没有价格回升的先例。,案例： 反病毒软件厂商的价格战2002年9月，中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为200元左右，金山公司突然在市场抛出了50元的杀毒软件，当然原来杀毒软

18、件的龙头老大江民公司，自然不敢怠慢，将其产品定位在49元。在降价的游戏中，瑞星不为所动，没有加入战团。有趣的是，刚进入杀病毒软件市场的交大铭泰趁机炒作，自认为金山的行为主要封杀为了它。消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考到价格战后面的“门道”。我们对发生在中国的家电行业价格战已经非常熟悉，但是家电降价幅度达75%的情况恐怕没有出现过，如果现在市场价10000元的背投彩电，只买2500元，各大商场一定出现“门庭若市”的局面。为什么软件可以降价75%促销。,4.3 产品差异化策略,运用不同的信息内容，针对特定市场的差异化；对同样的信息内容，增加不同的附加价值，给用户提供增值服务；对同样的信息内容

19、，采用不同信息组织方式和引文系统，并对此进行知识产权保护开发不同版本的信息产品。,4.4 竞争策略的选择 成本领先/差异化竞争策略选择基本的分销技能、营销技巧和控制渠道是关键；同一种信息产品演变成不同形式反复出售；通过分类和过滤增加一种信息产品的价值； 首先进入市场，获得先行者优势。领先者需要进行限制定价（limit pricing），不能完全覆盖自己的沉淀成本；当新来者进入市场时，立即降价，让对方完全收不回沉淀成本；建立在行业内的强势地位，使对手不感轻易进入。,该片从2002年12月20日在全国上映以来，势头迅猛，平均每天有1000万元进账。该影片全国票房已突破2亿元大关，写下了中国电影的最

20、高记录；公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出，广东伟佳音像制品有限公司、广东飞仕影音有限公司和TCL文化发展有限公司实际要花1869万元人民币1780万元的竞标价加上5%的中介费；英雄广告招商的收入，加上小说、邮票、漫画形象、动画形象、短信等相关产品版权转让的收入，在影片正式走入院线前就会超过3000万元人民币。英雄的国际版权销售最大的对象是美国片商，当然还有日本、东南亚、港台市场，没有看到准确的数字报道，最低估计应该不少于3000万美元。,案例：英雄的市场分析,英雄产品的多层次开发,第五节 版本设计 -差异化的策略选择,1、版本设计的依据2、版本划分要素3、版本划分的注意事项4、版

21、本策略,5.1 版本划分的依据 在差异化策略中，最重要的对不同的顾客提供不同类型的产品，或者针对不同的市场提供不同产品，称之为版本的划分。根据不同顾客需要提供不同的版本，一个完整的产品系列会使你提供的信息总价值最大化；设计这些版本时要突出不同顾客群体的要求，强调顾客差异使你能够从创造价值中抽取最大利润，每位顾客将选择最合适的版本。对于信息内容没有本质差别的产品，设计不同的版本是基本策略。,Delay ：Twenty-minute delayed stock quotes are given away, while a real-time feed may be costly.User inte

22、rface： The professional version has an elaborate user interface; the popular version has a simple interface.Convenience：The low-price version is hard to use, but high-price version is simple to use.Image resolution：Low-resolution images sell for a low price; high-resolution images sell for a high-pr

23、ice.Speed of operation ：The low-speed version is cheap; the high-speed version is expensive.,5.2 版本划分的要素,Flexibility of use：A low-end software product may be used only for certain tasks，while the high-end product is more flexible.Capability：The professional version has more capability and can do mor

24、e things than the low-end version.Features and functions：The high-end version has more features and functions.Comprehensiveness：A high-end database or information service could be more comprehensive than the low-end.Annoyance：The low-end product uses “nagware,” such as start-up delays or reminders,t

25、o induce the consumer to upgrade to a more expensive version.Technical support ：The low-end product has no technical support; the high-end product offers this feature.,产品方面 用户或用途延迟 耐心的/时效用户用户界面 业余/专业用户方便性 商业/家庭用户图象分辨率 新闻/时尚杂志操作速度 学生/专业用户格式 浏览/打印用户性能 普通/特殊用户特征 偶尔/经常用户完整性 业余/专业用户中断 时间宝贵/时间充裕技术支持 临时/频繁

26、用户,5.3 版本划分注意事项,高端版本和低端版本如果原来高端市场的客户流向了低端市场，需要引起注意。高端版本是否有足够的价值，降低高端版本的价格是否增加销售量，需要统一对高端版本和低端版本的收入进行计量。降低低端版本的质量。物质产品的质量高低就是成本的高低，信息产品的版本的质量高低，其成本是一样的，降低质量时，往往引起额外的费用。低端版本可以作为高端版本的的广告，或者带动新的需求。,如果没有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。通常先生产高端版本，然后减少一部分价值，获得低端版本。在具体设计的过程中，遵循从上到下的原则，可以在软件产品或信息产品中增加一些有价值的特征，同时设计一个开/关机制

27、，当这个特征处于开放状态时，就是高端版本，处于关闭状态时，就是低端版本。需要确保开/关机制的作用，防止用户或销售中介把低端版本变成高端版本。,案例：微软的Windows NT,微软为Windows NT提供了两个版本，Windows NT工作站售价260美元，服务器版根据配置不同售价在730美元到1080美元之间波动。工作站版可以运行服务器，但是只接受10个用户的访问。服务器版可以接受任何用户的访问。根据OReilly软件公司的分析，这两种操作系统本质上是一致的，只需要做很小的改动，工作站就变为服务器。 微软的营销策略是对的，问题在于精明的顾客可以将低价格版本变成高端版本。,线上版本和线下版本

28、线上版本和线下版本存在天然的质量差异。线上版本往往没有复制和分销成本。如果线上版本和线下版本是替代关系，就需要对线上版本收费，或者进行版本划分，如果二者是互补关系，可以直接免费推出线上版本。线上版本更适合浏览，线下版本更适合阅读，所以认为线上版本是一种增加线下版本价值的方法。线上版本可以在被搜索、索引、分类、超链接，成为一种营销工具。线上版本通常设计出特色服务项目，不仅仅是重复线下版本。,5.4 版本策略,版本的数量一个版本太少，不能细分市场。太多也不好，增加成本和使用户混淆。市场是否自然地分成不同的顾客类型，他们的行为差异能否接受不同质量等级的产品。他们的典型特征是什么？分析产品设计，能否在

29、顾客价值显著的地方设计出高端和低端。等增加版本的数量的成本等于为顾客增加的价值时，就是版本设计的最大数量。,一般性的策略如果你不能决定推出多少版本合适，就推出三种版本。三个版本可以描述为：“标准版”、“专业版”和“黄金版”三个版本的建议来源于“回避极端”的心理现象。大部分消费者都认为选择最高端和最低端的产品系列是比较危险的，中间比较安全。在一个产品系列中，增加一种高档产品，本身不会增加该产品的销量，但是可以改变顾客对产品系列中低端产品的看法。,案例讨论,麦当劳的三种软饮料杯。Simonson和Tversky的微波炉营销实验，低端为109.99美元，中档为179.99美元。中档的选择概率为45%

30、。当增加一款199.99的高档产品时，中档的选择概率增加为60%。餐馆中的酒单和茶单，第二便宜的酒是最好销的。在菜单中设计出一种质量明显更低的酒，可以增加销量。还有什么案例？,第六节 知识产权保护,一、知识产权保护的意义 二、知识产权保护的挑战 三、免费市场的策略 四、盗版市场的策略 五、正版市场的策略,6.1 知识产权保护的意义 由于软件和电子版的信息商品的成本结构，最初的生产需要很高的固定成本，盗版者可以以极低的价格向市场提供信息商品。如果没有知识产权保护，信息的生产者将不愿意再继续生产。 知识产权保护是信息产业发展的关键，信息的生产者、加工者、传播者、使用者都根据知识产权法律的规定享受自

31、己的利益。,传统知识产权保护的类别 1、专利权 2、版权（著作权） 3、商标权（域名） 4、管理方法 5、商业模式 6、商业秘密 网络环境下著作权的延伸 数字化网络环境下传播权、复制权、反解密权； 作品权利管理信息问题数据库的知识产权保护 多媒体产品的知识产权保护 计算机软件的知识产权保护,知识产权保护的两重性由于建立互联网的初衷和最终目标是使各种信息尽可能为人类共享，而著作权法的目的在于如何对信息控制使用，所以怎样解决信息共享与控制使用之间的矛盾。在知识产权的保护中需要贯“合理使用（fair use）”原则的运用。现在知识产权保护呈现一面倒的趋势：它赋予著作权的所有者越来越大的权利，而对社会

32、的知识的增加与创新没有助益，现有的软件著作权实际上对软件实现无限期的保护，它可能扼杀创新、阻碍知识传播，社会大众没有因为知识产权保护获得相应的回报。因此需要在鼓励创新与公众利益之间谋求“平衡” 。,CD-RW的知识产权诉讼 德国CD-RW光驱的龙头老大惠普科技(Hewlett-Packard GmbH)于2000年11月23日接受德国法庭的裁决，为其生产的CD-RW光驱“可能”被消费者用来非法复制在线音乐的行为，向版权所有者支付费用。根据和解内容，惠普科技同意为1998年2月后在德国境内销售的每台CD-RW光驱支付3.6德国马克(约合人民币12.7元)的知识产权费，今后销售的每台刻录机则支付1

33、2德国马克(约合人民币42元)的知识产权费。由于此和解案可望成为这类官司的指标性判例，预期德国境内其他销售CD-RW光驱的厂商也将依例支付类似费用。该诉讼由GEMA于去年五月在德国法院提出，依据的是德国在1965年用以保护作家和音乐工作者而制定的法律：销售可用来侵权盗版的磁带录像机、录音机、打印机等设备的制造厂商，须向著作权人支付知识产权费。目前在德国境内每出售一盘录音带，制造商就必须支付2.5德国马克给GEMA，每出售一盘录像带则必须支付18德国马克。而欧洲地区的法国、意大利、希腊等国家亦订有类似法律。 除CD-RW光驱外，GEMA亦于去年七月对德国境内销售个人电脑的厂商提出了类似的诉讼，要

34、求每台收取41德国马克的知识产权费。而其他被认为“可能”助长非法传递、复制作品的设备(如：打印机、硬盘、调制解调器等)亦将成为下一阶段的目标。,6.2 知识产权保护的挑战数字化技术降低了信息产品的复制成本；网络技术降低了信息产品的分销成本，所以互联网使内容生产商的版权保护越来越难。历史上分别出现过复制技术和分销技术的革命。印刷机、复印机和互联网等使文字的复制越来越便宜；EMS和传真机等减少了文字的传递成本。图书馆、复印机、录像带等分别给图书产业和电影产业带来困惑，同时诞生了新的商业模式，从而获得新的机会。面对互联网的冲击，也需要寻找新的商业模式，使知识产权的价值最大化而不是为保护而保护。,复制

35、技术：数字技术对内容产业来带来很大挑战，盗版变得非常容易，特别是CD、VCD、DVD等发明以后，数字拷贝的生产非常容易，而且盗版和原版几乎没有差别。网络载体：网络版本比较容易传播，由于各种原因，存在版权的信息很容易在网上存在免费的情况，在打印非常方便的情况下，在线版本将影响线下版本的销售。,知识产权保护技术美国 IBM公司和著名的软件广家 Novell公司以及一些电子出版工具的开发厂商已于1995年开发出一项名为“安全盒”的技术，这项技术可以帮助厂商通过互联网发布有版权的软件，而不被非法拷贝。美国Digimarc公司于1995年9月宣布开发出一种可以保护电子知识产权的技术，这项技术可以把电子签

36、名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其它介质的知识产权产品中，这种电子签名不但可以包含能够证明产权的信息，还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息。为了保护光盘软件的版权，日本已开始推广一种密码技术，这一技术把许多软件加以锁定后存储在CDROM光盘中，当软件在互联网等计算机网络上运行时可仅对使用者需要的部分将锁打开，进而向使用者收取使用费。,6.3 免费市场的策略,在强调知识产权保护的同时，免费发放有版权的产品是一个特殊的策略。如果信息产品可以作为样品发放，就是典型的免费版本。由于信息产品是经验产品，免费的版本相当于“广告”的费用。信息产品本身可以为自己做广告。低端版本免费，作为高

37、端产品的广告。浏览版本免费，作为打印版本的广告。电子版本免费，作为印刷版本的广告。,反复观看者的需求对于反复使用的信息，第一遍使用可以是免费的，可以带来重复使用。音乐是反复播出的典型产品，所以广播的播出可以是免费的。儿童总是重复看一本画册、听同一首歌、看同一部电影，免费让儿童观看是比较由有力的营销策略。成人市场中，有些图书、影片和录象带等也重复使用，需要分辨出这些产品是否具有收藏价值，是否具有刺激人们反复观看的欲望。,案例：巴尼恐龙,美国的一个叫Sheryl Leach的教师在八十年代创造了紫色的巴尼恐龙形象。巴尼网站宣称已经销售超过3500万美元的儿童录象带，由100万巴尼迷俱乐部会员，是美

38、国6岁以下儿童看的最多的节目。 Sheryl最早发现做节目、生产录象带、商店代销录象带比较容易，但是人们的购买欲望低。她做出一个大胆的冒险，如果人们不愿意购买，那么就把它送出去。 Sheryl开始向出售巴尼录带商店的附近幼儿园和学前班免费赠送录象带,在每一个录象带盒上都有一个注释，告诉家长在哪里可以买到。在孩子们反复的要求下，家长开始掏钱购买。Sheryl的策略取得空前的成功，巴尼成为了大众偶像。 和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他们对所有的侵权行为进行起诉，包括没有得到许可就放映迪斯尼动画片的幼儿园。迪斯尼的这种做法，一方面损害了自己的公共形象，另一方面对收入的增加并没有太多的帮助，是版

39、权保护过度的一个例子。,作为指引的免费版本顾客不愿意看到重复图象，但是不希望变化太大，免费的指引可以作为相同基调的广告。数字化水印技术，可以表明信息的出处。发放带有版权的信息产品，可以进行市场调查，同时通过嵌入的标识、文字和超链接，指引顾客寻找信息的来源，从而获得广告、订阅或浏览的收费。提供开放的版本作为指引，顾客自愿负费，或者通过其他产品、版本升级和顾客服务收费。,互补产品的免费版本当两种信息产品互补时，一种的免费可以带来另一种的销量。索引、目录、搜索等和信息内容构成了 互补产品。所以可以通过新书预告、期刊目录开放、免费搜索等，增加对付费内容的需求。也存在这样的情况，内容免费，信息组织需要付

40、费。比如，现在短信天气预报、新闻及时通、股市行情播报等。,总结：免费版本,免费版本的条件顾客需要免费样品，才能体验到消费效果；提供这些样品，边际成本几乎为零。通过版本划分，将免费的范围、方便、质量或数量上限制在低端的范畴。,5.4 盗版市场的策略,非法复制已经成为信息生产的最大敌人；及时或者时效很短的信息产品，非法复制很少。对盗版者的法律战，就是通过法律的方式将一个信息产品人为分成若干版本，也就是信息产品的“法律版”。“版本的划分”考虑盗版的损失、打击的难度、对方的支付能力和公众形象。通常情况下，“法律版”分成四个版本。,专业盗版商：盗版的损失最大，打击的难度也大。需要严厉打击。经营性质的企业

41、：使用盗版产品，从事经营性质的业务。非经营性质的企业：使用盗版产品，从事非经营性质的业务。个人使用者：使用盗版产品满足个人的需要。,讨论：盗版现象存在的根源,1、市场根源2、社会根源3、法律根源4、文化根源,分析： 盗版软件的“道”？ 盗版软件，比较科学、规范的定义是“未经授权而制造拷贝，使用他人开发的软件”。盗版软件一直是困扰中国和世界软件产业发展的最大障碍。但盗版软件之所以屡禁不止，这里面自有它的道理。随着对这个问题深入、广泛地探讨，触及的层次越来越深，盗版软件的存在自己的“市场基础”内涵似乎相当丰富。 如果抛开盗版行为在经济、法律、道德上的问题，而把它作为一种存在的模式加以商业分析，我们

42、就会发现，盗版者对市场敏锐的捕捉能力以及通过新技术和软件建造一个市场的能力都非常强。 第一，盗版软件制造商对新技术具有极其敏锐的捕捉能力。 技术更新快是软件业的一大特征。作为盗版软件制造商来说，掌握了最新技术，无疑是打开市场的一把金钥匙。由于国产软件的滞后，他们往往把目光投向国外软件，因为国外正版软件的更新换代比国内快，而其按正常渠道流入国内的时间相对较长，盗版软件制造商正是利用这一“时间差”来吸引用户。,第二，盗版软件的销售模式极其“成功”。 销售模式的成功是实现利润的关键环节。人们常常有这样的感觉：“买盗版软件比买正版软件容易”。当某种软件风行的时候，盗版软件制造商会不失时机地推出相应产品

43、。 第三，低廉的成本造就高额的利润。 盗版软件实质上是对正版软件的二次复制。众所周知，正版软件开发需要投入巨大的人力资源和巨额的开发经费，价格自然居高不下。而盗版软件做的是“无本生意”，它“盗窃”正版软件开发者的成果，又由于其销售渠道的“特殊”而偷逃了各项税费，所以尽管其销售价格仅是正版软件的几分之一甚至几百分之一，但其从中获取的利润却远远超出正版软件。 第四，盗版软件制造商迎合了大众消费心理。 一张价格在3至5元的盗版软件光盘，通常包含几个甚至几十个适用的小软件，让消费者觉得“物”有所“值”，即便有时一张盗版光盘里只有两三个软件适合自己的需要，他也觉得“划算”这就好像在商店里购买一件商品，而

44、商家又附送了另外几件赠品，虽然不一定用得上，但在“占有”的意识下，消费者的心情自然不同了。,盗版软件的影响 盗版软件的危害，其实受害的不仅仅是微软公司这样的公司。它还表现在：其一，给世界经济带来了巨大损失；其二，导致中国软件业结构严重失衡。 据信息产业部知识产权中心联合中国软件行业协会最新发布的中国软件产业发展环境调查报告显示，盗版导致中国软件产业结构严重失衡，尤其是令我国通用软件企业锐减。报告说，目前国内软件企业的产品绝大多数集中在应用及专用软件领域，从事通用软件开发与销售的企业不足10，与1999年相比，数量减少了近一半，通用软件产业严重萎缩。从盗版软件的存在状态看，软件的通用性越强，用户

45、应用越普及，被盗版的现象就越严重。企业为了避免软件被盗版而转向受其影响较小的专用软件、系统集成或技术服务领域，国产的通用系统软件、支撑软件和应用软件产品因此有不断萎缩的趋势。一些通用软件企业在遭受了长期的盗版打击后，逐渐被迫向定制软件市场转移，以躲避盗版的影响与消耗，最终导致因软件盗版问题使中国软件产业的整体结构出现失衡。,评论：微软的反盗版策略,微软公司在亚太地区特别是在中国市场饱受盗版问题困扰，该公司针对盗版市场的策略越来越成熟。该公司现在的策略是严格打击前两种盗版，对第三和第四类采取怀柔政策。 针对法律的“前两个版本”的行动 2004年该公司已经分别在天津和北京向中国国家版权局提起申诉，

46、指控三家中国企业侵犯了该公司版权。据微软方面介绍，这三家盗版厂商都购置了价格昂贵的机器，并建立工厂大量生产盗版产品，而它们的盗版产品上甚至有微软为了防止盗版而设计的特殊标志。据称某盗版厂商的一条生产线每天可以复制两万张光碟，带来人民币数百万元的非法收入。这是到目前为止，微软在中国采取的最高姿态的反盗版行动。微软低调打击盗版 2003年，微软开始对网吧发难。镇江市版权部门陆续接到微软对镇江百家网吧安装使用盗版Windows的投诉。2004年5月，微软公司又正式向浙江杭州的网吧业主们发出公开信，要求在规定时间内使用正版软件，否则将会要求巨额索赔。,注重公众形象 在人们的印象中，微软提出的反盗版申诉

47、不过三四起。1999年，微软起诉亚都（第三类法律版），最终北京市第一中级人民法院知识产权庭以证据不足为由裁定驳回微软公司对亚都科技集团的起诉。这次败诉以及随后的各种负面新闻，严重地损害了微软的公众形象。业内很少再听到微软采取的相关行动。 吸取起诉亚都的教训之后，微软改变策略，通过向版权主管部门申诉开展其反盗版行动。业内人士透露，行政申诉比法律诉讼要节省成本，而且易于开展政府公关，见效也快。同时，由于微软在IT业内一直难脱垄断者的形象，采取行政申诉的方法比较温和，可以避开业内和媒体的关注，有利于微软反盗版的低调战略。从投诉网吧到指控光盘公司生产盗版软件的做法来看，微软近年来更希望通过行政申诉的手

48、段解决盗版问题，手段越来越成熟。 其实面对盗版问题，企业可以选择多种途径进行解决：法院起诉（针对专业盗版商）；向主管部门进行行政申诉（针对第二类盗版）；通过协商方式寻求自行解决（针对知名企业或第三类盗版）。,微软的新策略对策 针对第四类盗版现象，微软2004年又推出了一项名为“正版Windows的优势”（WindowsGenuineAdvantage）的实验计划（pilotprogram），当部分用户访问Windows网站，下载补丁程序时将会接收到提示：微软将检测他们的操作系统是否得到授权许可。 目前，访问者可以不参加这项计划，同样能够下载到想要的程序。即使访问者参加计划后检测出所使用的操作系统没有得到授权，也不会影响到他们想要完成的下载任务。不过预期微软最终将会强制实施这一计划，阻止那些使用盗版Windows的用户从微软网站上下载想要的程序。微软客户部门主管大卫拉扎（DavidLazar）也表示，微软在实施这一计划的过程中将会面对一个敏感的用户群体，这部分用户在购买了个人计算机之后就理所当然的认为他们同时获得了正版的Windows操作系统，而实际情况却并不总是如此。微软希望这一用户群体最终能够成为该公司的客户，因此即使发现他们使用了盗版Windows也将会采取温和的措施。拉扎还透露，微软将不会阻止用户访问安全更新，特别是WindowsXPServicePack2。,