谨呈保利山东置业有限公司.ppt

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1、,谨呈：保利山东置业有限公司,花园路西口龙头旺铺保利芙蓉商业营销方案,保利芙蓉项目组2009年02月20日,目 录contents,1,2,3,4,目标清晰,市场分析,营销策略,营销组织,目标清晰,2009年实现保利芙蓉底商均价14000元/，年底售罄！,目 录contents,1,2,3,4,目标清晰,市场分析,营销策略,营销组织,价格及销售分析,客户分析,1,2,3,4,产品分析,5,渠道分析,市场分析：,商圈分布,商圈分布：,一、商圈划分,济南市区商业主要划分为北园大街商业带、花园路商业带（含洪楼商圈）、经二路商业区、经四路商业区、泉城路商业区等五大商业片区！,花园路商圈：城市发展的重点

2、区域，伴随城市资源汇集，(尤其是洪楼商圈的支持和住宅社区的成型、发展，)成为发展的热点区域，区域价值不断提升。,价格及销售分析,客户分析,1,2,3,4,产品分析,5,渠道分析,商圈分析,产品分析：,本案选取市场在售项目8个（以底商为主），对其产品进行详细的了解，以期对本项目产品营销有所其启示。,在售项目普遍开间小进深大。开间最小为2米，最大为20多米，以6-8米居多；进深最小为5米，最大为30米，以8-10米居多。,底商形式各有不同，沿街一层商铺(巴黎花园、诚基中心；)沿街两层连卖(经一路沿线明湖天地;)三层商业内街:(晶都国际)。单套面积差距较大，以诚基中心最小,10-20为主;巴黎花园与

3、群盛花城相当，为沿街70-90，万达、正大时代广场、明湖天地则为大商铺，面积以200-300为主。,产品分析：,底商形式各有不同，受地段、规划等影响，面积差距较大，20-30小商铺和200-300为主大商铺均有。,价格及销售分析,客户分析,1,2,3,4,5,渠道分析,商圈分析,产品分析,价格及销售分析：,上述数据显示，同一项目，商业价格一般是住宅价格的两倍，但是 “地段”的决定性作用表现明显，以诚基中心和银座晶都国际为例：诚基中心沿和平路和历山东路，价值高于住宅三至四倍。晶都国际底商为商业内街形式，且处于核心城区，具有较高的商业价值，因此一层底商的价格较高，是其住宅均价的三倍还要多。商铺的价

4、格高，导致其客户数量有限，多数项目的底商销售状况一般，二层商业因展示性和客户直接到访都明显弱于一层，所以二层底商销售情况远不如一层沿街底商。 同一项目中，一层底商的价格通常是住宅的两倍。一层普遍比二层销售速度更快。灵活组织的产品去化要快于不可变通产品。,客户分析,1,2,3,4,5,渠道分析,商圈分析,产品分析,价格及销售分析,客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例,30-50三口之家为主；工作、居住都在市中区为主；,客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例,获知信息渠道较多，以口碑传播、报广等居多，短信、网络均有较好宣传效果；行业分布广泛，私营业主、企业高管和公务员为主；88%为投资；

5、,客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例,期望经营业态丰富多样；看重地段、升值空间、经营前景、交通便利性等等；85%客户选择按揭。,非地缘性高端投资客户为主！,1,2,3,4,5,渠道分析,商圈分析,产品分析,价格及销售分析,客户分析,渠道及促销分析,渠道方面：100%的项目进行了有效的行销。促销方面：有57%的项目选择报广宣传，80%选择网络宣传，28%选择广播宣传，10%选择户外宣传，而80%项目选择了短信这种可以直接针对高端客户的低成本宣传方式，同时，有80%项目商业成交于该小区的住宅客户。,图例显示：同类项目在08年的报广宣传中，住宅（或者公寓）所占比重远远高于同一项目中的商铺宣传

6、比重，尤其是正大时代广场、群盛华城，虽然商铺也在销售，但是08年没有专门性针对性宣传，只有诚基中心和银座晶都国际的商业的报广宣传力度在该项目宣传中所占比重较大。,促销分析之报广类投放比重,市场情况总结,商圈分析,花园路商圈具有非常高的商业价值；,产品分析,开间在6-8米居多；进深在8-10米居多；主力面积在300以内居多；一层单卖、二层连卖等多样化灵活销售为主。,价格分析,价格：除诚基中心、银座晶都国际外街外， 一层底商一般是同一项目住宅价格的两倍。,渠道及促销分析,以短信、行销等可直抵目标客群的营销方式为主；报广、户外等大大众传媒在商铺营销中未占据主导地位；深度挖掘项目住宅客户，促使商铺成交

7、。,客户分析,非地缘性高端投资客户为主。,目 录contents,1,2,3,4,目标清晰,市场分析,营销策略,营销组织,营销策略：,1、市场同类产品以直接销售为主，均未做招商；2、招商后期会产生众多经营管理等相关工作，耗费精力及成本；3、本项目临近花园路商圈，加之周边老东门等均为较成熟商圈，所以，无需招商；4、市场显示：灵活销售可获得较快的销售速度。,不做招商，灵活销售！,营销策略 之 营销节奏,客户积累期,时间：09年3月至5月初，继续进行金卡客户积累，办卡客户可获得5万抵10万置铺优惠；目标：积累金卡共计60张；,开盘积累期,时间：09年5月中旬，火爆开盘；目标：开盘当天完成销售套数50

8、%；,持续热销期,时间：09年6月至09年12月；目标：完成销售；,产品策略,1,2,3,4,价格策略,渠道策略,促销建议,营销策略,产品策略之产品现状分析： 本项目开间以7.5米为主，进深以22米为主,根据目前分割形式，本项目产品面积普遍偏大，且开间小进深大，脱离市场需求。,充分发挥保利品牌优势，利用地段、区位配套、工程进度、大明湖改造、花园路沿线商业崛起的有利时机，抢占市场份额。,SWOT分析：,产品策略 之 产品改善建议（灵活分割）,为了使户型能够满足不同业态需求，通过二层部分相连商铺打通，可形成部分一二层连用商铺、部分一层单层单独出售的产品新格局。,楼层：一层,楼层：二层,A,B,C,

9、D,E,C二层打通,A二层打通,对产品进行一托二、一托三等灵活改善。以合理面积提高一层产品价值，合理价格提高二层性价比。,策略一：定制型销售根据客户摸底排查，针对选择大面积商铺的（1+2或者1+3）客户，实行“定制策略”，开盘之前即签约完成。策略二：1+1型销售开盘期间，两层连买客户可优先选房，以此保证去化；策略三：单层销售在大面积客户选房之后，剩余单层房源，客户可直接选定。,产品策略 之 产品推售策略（定制策略）,三种策略结合，灵活销售！,1,2,3,4,价格策略,渠道策略,促销建议,产品策略,定价方案,为本项目定价过程中选取市场同类在售项目，采用市场比较法，通过项目周边环境（商圈、地段、交

10、通配套、人流、车流等）规划及建筑（社区规模、停车位数量、动线组织等）、配套设施、营销管理等方面的比较进行合理定价。,定价方案之价值评价表,定价方案之价值实现表,推算出本案的租金水平就要先得出平均价值实现度，根据上表知，平均价值实现度（本案除外）为61.48%。,定价方案之价格测算,价值实现下的租金及售价定位1）租金统计及分析,2）经营面积小结区域内，建筑面积在100以下的店铺，是主流。且在东关大街，几乎都是50以下的小店。经营面积较大的有人民商场地上四层，每层大概面积在1300m2左右，地下一层为超市；老东门小商品城和东门服装城，共两层，二者面积之和约为5000 m2；创世纪通讯城面积在100

11、0 m2左右。此外经营100 m2左右的主要为金融服务机构和专卖店等业态。3）. 租金小结经过调查了解到，在东关大街北测一带，靠近小商品城租金最高，达到8.33元/天；而在离小商品城略远的东西两侧就徘徊在4-5元/天；在明湖东路靠近花园路一带租金为35元/天，而明湖东路北侧主要是居民房改成的沿街小店，大多数为店主自有，若出租，租金在1.3元/天左右；黑虎泉北路的西侧,租金也不算高,大约在1.5元/天/左右。,根据周边经营商家的详细调研，综合商圈、地段、经营业态和经营状况等得出周边的平均租金水平大约为3.5元/天，因此可根据该数据推算出本案的平均租金，进而推算出商铺平均售价。本案平均租金 = 平

12、均租金本案价值实现度平均价值实现度 = 3.5元/天59.70%61.48% = 3.4（元/天） 经调查得知，周边商铺的投资回报率的平均水平为8%左右，则大约12.5年，可实现成本回收。本案平均销售价格= 本案平均租金12.5年365天 =3.4 （元/天） 12.5年365天 =15513元/,定价方案之价格建议,经过上述测算得出，本项目常规市场售价为15513元/。但是，此价格测算所选取的数据是结合目前市场常规经营面积和较为成熟的经营业态调研得出，且按照市场常规销售速度进行测算。基于本项目：1、尽快实现清盘的销售目标；2、300-400为主力面积的超大商铺；3、沿海晏门市场商铺去化较慢；

13、4、部分三层商业难以去化；5、社区尚未入住，租金水平暂时不能达到平均水平；6、直接竞争对手明湖天地即将推售，分流本项目客户等现状影响，建议本项目合理售价为1.5万元/。方可迅速实现清盘目标！,1,2,3,4,渠道策略,促销建议,产品策略,价格策略,渠道策略之本案客户分析：,图例显示：本项目目前积累的金卡会员家庭年收入普遍较高，家庭年收入30000元以上的所占比重最大；63%客户拥有私家车；,图例显示：金卡会员以国企工作人员、私营业主、公务员为主；近半数（48%）客户在立下区居住。,图例显示：获知信息渠道广泛；晚报、时报是其最经常阅读的报纸。,渠道策略：,行销：走出去，请回来！,展销：展出去，看

14、过来！,坐销：引进来，定下来！,加强高速公路、机场、银行等高端客户经常出入场所的展示性宣传。,根据商业划分，确定行销线路，加大行销力度，作为商业营销的主要手段！,加强现场营销组织的培训和考核，加强现场商业氛围的营造！,渠道策略之行销资源：,针对购买H、A、B等大户型的客户，通过短信、置业顾问上门推介等形式靠知项目商业信息,由营销人员向周边商户派发资料,保利芙蓉住宅实力客户挖掘,老东门/东关大街/花园路商户行销,北园路商户行销,市区拆迁商业区行销,济南核心商业区派单,怡高会资源利用,寻求机构投资,与银行合作，寻求金融机构购买,向北园大街实力商户派发商业宣传资料,向山师片区、泉城路片区的拆迁商户派

15、发资料,向专业市场、实力商户云集的洛口等区域派单,保利与银行等机构洽谈，促成购买,向专业的商业地产投资机构推介项目,向怡高会的商业投资客户推介项目,1,2,3,4,促销建议,产品策略,价格策略,渠道策略,营销策略 之 项目定位,花园路西口龙头临街旺铺！,促销策略：,报广类,短信类,以晚报、商报为主要报广媒介，但是因为商业营销的独特特征，建议报广频率不需要太高。一期整版报广宣布项目面市，后期宣传以报花为主。,建议网络宣传以新闻报导为主，减少投放频率。,因为商铺投资者大多有私家车，所以建议加大广播类投放力度，直抵目标客群。,选取移动、联通高端客户，加大短信宣传力度，直抵高端客户。,网络类,广播类,

16、减少报广、户外等相应大众宣传媒体的宣传，增加可直接抵达高管客户的短信类、广播类、网络类等的宣传媒体；,营销策略 之 推广排期,目 录contents,1,2,3,4,目标清晰,市场分析,营销策略,营销组织,营销组织 之 人员构架,营业部总经理:刘昌鹏,销售主管1名庄好霞,置业顾问4名司晓娜杨宏丽王婷婷崔畅,策划经理1名林凡伟,策划师4名田振德刘修珍刘亮夏宁,文员1名王笑瑾,策略中心副总监：尹志永,项目经理：陈辰,驻场策划1名王卫,营销组织 之 人员培训,培训内容,市场方面,竞争市场状况调研整理经一路沿线、明湖片区经营业态及对应商铺面积调研整理时间：09年2月20日起至09年3月1日,基础知识方面,商业客户谈判技巧投资回报率分析业态经营与商铺面积比培训时间：09年2月20日起至09年3月7日,产品方面,芙蓉商业百问芙蓉产品优势学习时间：09年2月20日起至09年3月1日,谈判技巧方面,芙蓉商业销售统一说辞芙蓉商业销售流程时间：09年2月20日起至09年3月7日,营销组织 之 物料准备,工作计划表,汇报完毕，谢谢！,