如何评估媒介策略和媒介策划.ppt

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1、如何评估媒介策略和媒介策划,媒介简报,媒介目标,媒介策略,长远发展方向,广告目标,市场营销活动,竞争对手情况,营销目标,目标受众,预算,销售方式,价位,区域重要排位,目标受众,排期方式,地域性,创意因素,投放强度,-客观特性-心理特性-主要/次要,-竞争对手投放强度-战役形式-市场目标-传播内容,-分销区域-分销方式-消费地点,-消费时间-购买周期-季节性,-媒介特点,年度概念计划,月执行计划表,电视,-电视台-播出日期-收视率,监测,-节目-花费,-刊名-尺寸,广播,报纸,-刊登日期-花费,杂志,-位置-尺寸-耐久度-花费,户外,一、媒介简报,简 报,整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的

2、在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介 简报是不可缺少的媒介简报是你评估媒介计划的依据简单的简报=简单的媒介计划,简 报,什么是一个好的媒介简报？一个好的媒介简报应包括以下几点： -有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 -营销目标和存在的问题是什么？ -广告目标和战略 -创意简报或已有的创意,二、媒介目标,媒 介 目 标,所定的媒介目标应包括以下两点 -目标 -行动,媒 介 目 标,行动 -是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。 诸如： a、认知你的产品 b、试用 c、改变看法,媒 介 目 标,目标 -目标不应和目标受众混淆 -目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户

3、、 现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户 -目标受众则是定义在客观统计方面的， 比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。,媒 介 目 标,实例说明 -有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽 车润滑油的用户 -广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌 有所认知 -直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信 息并达到使其试用的效果。,三、媒介策略,媒 介 策 略,这一部分由五个因素构成 -目标受众（什么人） -媒介投放量（多少） -计划时间表（什么时间） -地理分布（什么地方） -创意上的考虑（什么方式）每个环节都应量化，不宜采用概括的说法。 例如： 尽量

4、提高到达率，加长几周投放期。,媒 介 策 略,目标受众 -媒介策略中最重要的因素 -目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符 -错误的目标定义会导致无效的媒介计划,媒 介 策 略,目标受众 -客观定义应以调研结果为依据 -如果无此种研究调查结果可供参考，则需利用我们的常识 -想一下什么人会使用此产品，产品成本应是多少，什么年 龄段的人会更多的使用，等等,媒 介 策 略,目标受众 -如果可供调研的样本数太小，可以设定代用目标受众 代用目标受众通常是比核心受众的范围更广 举例： 白领职员、男、18-27岁、个人月收入在5000元人民币 这也可以用15-30岁男人，家庭月收入3000以上的

5、受众 所代替。,媒 介 策 略,目标受众 -利用心理学分析定义目标受众 -每个在坐的都可定义为： 成年20岁以上，家庭月收入人民币1500以上 但每个人都有不同的价值观，生活态度和生活方式 例如： 喜爱古典音乐并爱吃快餐的成年人,媒 介 策 略,媒体投放量 -这些是建立在以下几个条件基础上的： a、目标类型（取得市场份额、保护市场份额、维持市场份额） b、活动种类（主题、非主题） c、竞争对手的投放量 d、创意的信息量（简单的或复杂的）,媒 介 策 略,媒体投放量 -越具有攻击性的目标，就越需要更大的投放量 -如果竞争对手投放量小，那么我们只需比他们稍多一些 -如果创意中的信息很复杂，那么就应

6、增加频率以便让目标受 众能充分理解。,媒 介 策 略,时间安排 -这需要考虑到购买周期，消费方式，消费的季节性，是否结合 促销活动 -需要了解做出决定过程的长度 a、消费者是否只需要较短时间去考虑要买何种产品（冲动型） b、消费者在购买产品前是否需要收集产品信息（高度介入型）,媒 介 策 略,时间安排 -这会影响到计划所要采纳方式的种类 a、间歇式（上4个星期，停4个星期） b、滴注式（上1个星期，停1个星期） c、连续式（26个星期、52个星期）,媒 介 策 略,地理分布 -这需要符合客户的分销路径，看他们是否要扩张或是集中他们 的力量 -在已掌握的市场名单中，可能有必要将这些市场排序以便知

7、道 哪些是主要市场 a、具有很大发展潜力的市场 b、受众大量集中的市场 c、受竞争对手冲击的市场,媒 介 策 略,创意方面 -这部分要注意各种有可能强化创意信息的环境 -例如： a、万宝路有牛仔形象的广告要投放在有牛仔形象的电视节目中 b、壳牌喜力有法拉力1级方程式车形象的广告更适合在一级方 程式赛车节目中播放,四、媒介计划,媒 介 计 划,条条大路通罗马有许多种媒体搭配可以让你达成你的媒介目标每个媒介计划至少有两种方案，并且每个都应 当可行不要接纳任何只有一个方案的媒介计划,媒 介 计 划,保证年度概念性计划符合每项媒介策略,媒 介 计 划,每个计划都应有“独到之处”每个 “独到之处”都会将

8、我们计划同竞争对手的 区分开来它可以是一种创新的想法，如在哪里投放广告， 在促销活动中选用一种媒体例如： -奇巧的公园长椅 -摩托罗拉手机的时装展,总 结,提供全面清晰的简报保证媒体目标和市场营销目标相符媒介策略应该量化不同的方案计划应有“独到之处”运用常识,究竟多大的频率和到达率是真正需要的,有效频率：,在一个设定的期间（通常为四周）内目标受众 需要看到广告的次数。这取决于： -品牌在这一期间在市场中的现状，由广告公司与客户 达成一致 -广告的冲击力及有关品牌的其它问题，亦由广告公司 与客户达成一致,品 牌 现 状,在一定期间内投放量的依据之一，需考虑是以下的那种情况： 1、改变（较大）即

9、-新投放、重新投放 2、改变（较小）即 -投放新创意 -战术促销 -针对竞争对手的时间安排 -季节性加大投放量 3、维持/持续 -对改变阶段的跟进支持,有效频率测评表,有效频率,低,高,A、广告战役 1、已建立完善的品牌 2、简单的信息 3、已建立的广告战役 4、高冲击力的媒介 尺寸/长度/位置 5、不久的过去有较强的广告活动 6、产品类别的消费兴趣很高,新品牌/新产品新投放品牌/重新投放品牌复杂的信息新广告战役低冲击力的媒介尺寸/长度/位置不久的过去有较弱的广告活动产品类别的消费兴趣很低,B、消费者 7、容易被说服的消费者 8、强化现在的消费态度 9、强化现在的消费行为 10、竞争对手活动较

10、弱 11、媒介中广告密集度较高,不容易被说服的消费者使改变现在的消费态度使改变现在的消费行为竞争对手活动较强媒介中广告密集度较低,比重 分数 4 20 2 4 4 20 3 9 4 20 2 10 2 6 3 12 4 20 3 9 3 9,1 2 3 4 5,有效效率目标,总分 印象级28-56 低57-81 低/中82-103 中104-127 中/高128-140 高,有效效率目标,品牌现状 低 中 高较大的改变 5+ 8+ 10+（新投放）较小的改变 3+ 5+ 7+（新创意）持续阶段 2+ 3+ 5+,结合媒介购买量从而提高购买实力-提高对媒介供应商的影响力创建与众不同的沟通咨询系统

11、，它可以涵盖所有的专业需求-具有所有媒介沟通能力的完整服务在最先进的媒介调研及电脑软件系统方面增加投入-从而控制媒介通涨，提供更大的可信度及对消费者媒介消费行为的更好了解-提供全方位高级别的建议,调 研 大 方 向,在复杂的多媒体环境下，更好的理解消费者的媒介 行为预测，分离并最大化客户的资料需求增加推荐的可信度提供并与客户共享目前的资料利用专业的媒介研究工具再利用运作中节约的资金,为客户量身定做的解决方案它是以消费者和品牌为导向的，具有创新性与可信度,五、电视购买工作流程,电视购买流程,季度CPRP提交策划部,购买简报,月度计划表及预算小结,月度计划 修正,-35,+15,购买简报 修正,-33,客户确认,-18,订位,-15,播出材料 申请,-15,送达电视台,-10,新,旧,通知电视台,-10,播出前工作日数,电视购买流程,播出,特快监测,排期更改 通知,买后分析最终计划,GRPS买后分析,0,继续,继续,+15,+30,最 后 期 限,以上购买流程中的最后期限不适用与中央电视台，北京电视台及媒介订位高峰期。对于它们的媒介购买简报提交时限为：中央电视台：3个月（如果有位的情况下）-北京台：60天-高峰期：+15天所有时限必须严格遵守，否则订位不能保证。,