凯莉美护肤品在广州上市推广策划方案.doc

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1、凯莉美护肤品在广州上市推广策划方案 策划人：美美 学号： 班级:市场营销5 班 策划时间：2013.5 .22 1 目录 摘要 一品牌背景绍及简介 . （一）品牌背景 . 2 （二）产品简介 . 2 二. 策划任务及目标 . （一）策划主要任务 . 3 （二）策划思路和创新之处 . 3 三护肤品市场情况分析 . （一）护肤品市场现状分析 . 3 （二）护肤品市场潜量分析 . 4 （三）护肤品消费者分析 . 5 四护肤品市场竞争者分析 . 五凯莉美TOWS 析 . 6 六目标市场选择与定位 . （一）消费者定位 . 7 （二）价格定位 . 8 七推广策略之一：基本策略 . 8 （一 ）推广的时机

2、 . 8 （）（二）推广的方式 . 9 八推广策略之二：广告策略 . 10 （一）广告目标 . 10 （二）广告对象 . 10 （三）广告主题 . 10 （四）广告媒介策略 . 10 九推广策略三：促销策略 . 10 （一）促销产品范围 . 10 （二）促销的目标 . 11 （三）促销的活动 . 12 （四）促销的方法 . 12 十推广策略四：产品策略 . 12 （一）产品的定位 . 12 （二）产品质量功能方案 . 12 （三）产品品牌 . 12 （四）产品的包装 . 12 （五）产品服务 . 13十一费用预算与效益预测 . 13 （一）费用预估算 . 13 （二）效益预计 . 13 十二营

3、销推广方案组织与实施计划 . 14 （一）活动前准备 . 14 （二）活动行程规划 . 14 十三附录 .摘要：随着人们生活节奏的不断加速，以及社会经济的不断发展，人们的生活也深深打上了时代的烙印，消费者的消费观念已不再是停格在以前的那种只追求温饱问题的阶段上，而更多的是注重其效果。特别是女性朋友，“美容”这个词则成为了众多女性朋友的口头禅。护肤品功效正是起到美容的效果，这正迎合了当代女性的消费需求。近年来，各个品牌的护肤品开始了在广州市的轮番 “轰炸”就广州市场来看，已有巴黎欧莱雅，自然堂，泊美，露得清，薇姿等多个品牌的护肤品，竞争十分激烈。但是现在广州市场上还没有凯莉美这个品牌。竞争虽然激

4、烈，但各个品牌的护肤品的优势不一样，所以只要根据自身的条件，建立有效的促销方案，就能帮助企业挤占更多的市场份额，增加销售，同时树立品牌的良好形象，增强消费者的忠诚度。本策划方案就是在分析了广州市场护肤品的市场需求和市场竞争形势后策划的。下面就广州市场上的新产品凯莉美在广州市场上的上市推广进行研究，以利于其品牌能够顺利的进入广州市场并获得好评，从而树立品牌形象，扩大知名度，为今后更多系列的产品进入广州做铺垫，也为今后的营销工作打下坚实基础。 一背景介绍 （一）品牌背景：澳洲著名品牌凯莉美，其所有产品都由澳大利亚妍尚亚洲美容护肤研究中心研制，专为东方女性设计，凯莉美有意将脸部护理的理念推广到身体护

5、理的整体概念中.“脸部产品能用于身体护理”，因为脸部产品比常规身体护理产品要求更高，营养性更好。凯莉美润肤露/润体乳相对来说比较天然温和，不光可以用于身体保养，甚至可以用于脸部保养。凯莉美的产品都添加取自纯天然的植物精华成分，无化学防腐添加，不含人工合成色素 不含人工合成香料 不含低质矿油。凯莉美品牌灵感据说源自于中世纪法国王室贵族们对肌肤护理的高雅需求，那时候的法国王室贵族相信拥有细腻健康的完美肌肤，是他们高品味生活的充分体现。凯莉美KYLIEM在欧美比较畅销，口碑还不错，属于性价比挺好的产品。二. 策划的任务和目标 （一）策划任务 将凯莉美系列产品进行推广，在广大消费者市场中打响知名度，使

6、之进行一次完美的亮相 （二）策划目标 使其产品畅销的同时，将凯莉美的“整体护肤”文化理念向消费者宣扬开来，形成独树一帜的鲜明品牌文化，为今后更多系列产品的跟进做铺垫 （三）策划主要思路和创新之处 凯莉美的推广策划方案是在进行广州护肤品市场的充分调研后，总结出其销售策略，推广营销渠道等。最重要的创新之处在于将其发展成为一种品牌文化营销，使消费者产生一种亲近感，传达一种独特的护肤品文化气息。 三护肤品市场分析 （一）市场现状分析 全国商业企业护肤品零售额平均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长。 从近年各品牌推出的新品及费者反应来看，天然、安全、环保的化妆品受到追捧，

7、 4 全效形抗衰老化妆品大行其道，类类医学护肤品 正向我们走来，生物科技日趋受宠。在关爱自然，低碳生活的大主题下，护肤产品也逐渐回归大自然，“向大自然深呼吸”逐渐成为这个时代的美容护肤主流。植物的，自然的护肤品备受亲睐 未来两年的化妆品发展趋势会在现在的基础上升级换代，同时会有一些新的亮点出现，归纳总结如下： A、环保安全的化妆品依然是主流； B、男士化妆品日趋成熟； C、化妆品功效更加细分； D、有机化妆品将是新贵； E、基因美容畜势待发； F、包装更加注重人性化。 护肤品市场的潜力如此之大，现在广州市场上的护肤品品牌多样，但这些品牌几乎都是脸上护肤为主，身体护理产品少。凯莉美生产最专业的润

8、肤露/润体乳/身体乳，刚好顺应了现在以及未来护肤品潮流的趋向，环保安全，功效细分，植物有机，包装精致显眼等。 （二）市场潜量分析 广州护肤品市场调查情况分析：从重点城市进行问卷调查的结果看，有120 位同学接受了我们的问卷调查，其中有65%的受访者表示会选择护肤品消费，而其中有35%的同学表示会选择其它方式进行护肤。调查结果如下图1 所示： 是否会选择凯莉美护肤品进行消费 会 68% 不会 32% 从我们的调查结果中，我们可以得出这样的结论：护肤品在广州市这个市场里面，有一定的潜在的市场需求，过半的消费者选择了凯莉美护肤品进行护肤保养，之所以做出这样的选择，是因为他们了解到护肤品的疗效，例如护

9、肤品具有护肤美容的效果，同时这种澳洲本土品牌护肤品的纯植物配方，环保健康，而另一部份之所以没有选择，很大的原因是他们对这个牌子产品的疗效还不够了解，要把另一部份的市场也打开，就要加大宣传，将护肤品的疗效推广下去。这样的话，护肤品在广州这个广阔的市场的发展前景是可观的。 其次，区域的市场潜力也是不可忽视的，表1 是广州市几个主要城市，地区的护肤品月消费量。 表1 区域消费量比值表（%） 城市 广州市东山区 荔湾区 越秀区 海珠区 天河区 芳村区 白云区 黄埔区 番禺区 花都区 月消费量 13% 8% 6% 8% 7% 3% 2% 8% 10% 6%。由表1可见，广州市的消费量占了广州总消费量的2

10、6%，也就是说，我们的渠道应该从这个城市中心开始，然后再向外围延伸。 （三）消费者分析 广州护肤品消费市场自2005年以来呈上升趋势，越来越多的消费者倾向于购买高端天然护肤品。随着经济水平的提高，消费者对护肤品的需求不再是单纯的护肤，而是要求有更多环保个性的元素在里面。 受到中国经济的稳步增长，护肤品市场消费群体的结构也在变化。现将中国护肤品市场女性消费者分成白金群、黄金群、白银群、黄铜群这几个群体，针对不同群体的年龄、收入、受教育程度、职业、品牌偏好、生活方式、个性、信息源等方面来分析。 A、白金群 白金群是雅诗蓝黛、兰蔻、赫莲娜 、娇兰 等国际顶尖品牌是忠实消费者。从各品牌的主力产品我们不

11、难看出她们最关注的是抗衰老产品，年龄介乎35至45 岁，职业以企业主或高层企管为主，也包括一部有钱有闲的专职太太。使用化妆品不仅注重功效同时也是标榜身份地位的一种方式，是最有经济实力和购买能力的一个群体，品牌忠诚度较高。比较信赖时尚杂志的推荐，是时尚的先锋和意见领袖。 B、黄金群 黄金群的年龄在25-35岁，此群体首选的化妆品牌有欧莱雅、欧铂莱、薇姿 6 等，职业是公务员、白领，受过高等教育，具有一定的文化素养，注重生活品位，自信、干练、个性、果断是这个群体的标签。大部分具有上网的习惯，乐于在网上分享化妆品使用心得，网络是其获取信息的一个重要途径。这类群体的品牌忠诚度一般，即使用效果好的产品也

12、愿意去尝试新的产品，是时尚的追随者。 C、白银群 白银群的年龄一般在18-25岁，由大学生和刚步入社会的新人组成，此类消费者一般会选择玉兰油 、旁氏、尼维雅等价位适中的品牌。思维活跃，乐于尝试新事物，比较容易受潮流的影响，是品牌忠诚度较低的一类群体。相对缺乏正确的护肤知识，网络和电视是其信息来源的两大途径，是未来的“黄金群”。 D、 黄铜群 黄铜群主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对化妆品的要求不高或者不能要求太高，不是品牌化妆品的主导 消费者。 而凯莉美的消费群体就定位在白银群，所以凯莉美在广州推广，主要针对黄金群

13、和白银群进行造势宣传。 四市场竞争者分析 品牌竞争状态 目前，市场上大多是许多国外品牌竞争者。各个品牌正加紧抢占护肤品市场，为了赢得消费者的亲睐，许多品牌纷纷推出中档护肤品，甚至抵挡护肤品以迎合广州的大众市场。而且，广州的护肤品市场一直被玉兰油，旁氏，妮维雅等品牌占领，凯莉美要占有一定份额，还多方面的工作。 总体而言，凯莉美在广州推广必然会受到这些品牌的打击，如何在激烈的市场竞争中找到缝隙，以拓宽产品市场，是凯莉美急需要解决的问题。 五凯莉美TOWS 分析 凯莉美的TOWS分析 见表2所示 表2 凯莉美TOWS分析 7 S (优势） 1.纯天然植物配方，质地温和自然 2.价格适中 3.外观独特

14、显眼 4.产品系列很多很容易满足不同的消费者 W .劣势: 1.产品知名度不是很高 2.公司营销人才比较匮乏 3.广告力度不够 .机会）:1.护肤品消费在广州市场呈上升趋势 2.广州市面上还没有凯莉美专卖店 T (威胁）3.凯莉美生产最专业的纯天然润肤露.从表5可以看出，1.市面上已有大量护肤品品牌 2.行业竞争激烈.凯莉美在广州市场的优势远多于劣势，机会比威胁更多。 六目标市场选择与定位 （一）消费者定位 黄金群年龄一般在25-35岁,白银群的年龄一般在18-25岁. 白银群由大学生和刚步入社会的新人组成，此类消费者一般会选择玉兰油 、旁氏、尼维雅等价位适中的品牌。思维活跃，乐于尝试新事物，

15、比较容易受潮流的影响，是品牌忠诚度较低的一类群体。相对缺乏正确的护肤知识，网络和电视是其信息来源的两大途径，是未来的“黄金群”。而凯莉美的消费群体就定位在黄金群和白银群，所以凯莉美在广州推广，主要针对黄金群和白银群进行造势。 8 （二）价格定位 凯莉美的价格定位是中低档价位。 （三）竞争者定位 在广州市场上，中低等价位的护肤品有：玉兰油，旁氏，泊美，妮维雅等品牌。为了在竞争中处于有利地位，凯莉美应在广告和产品上多下功夫。 七推广策略一：基本策略 （一）推广时机 在2013年六月中旬至六月低期间进行媒体广告宣传，主要选择受众率高，覆盖面广的媒体 七月初，凯莉美产品开始在广州上市，继续投放媒体广告

16、 七月中旬，设立专卖店，这个季节正是属假期，进行大力推广活动。 （二）推广市场区域 1.广州市 广州市作为广州的核心城市，信息资源相对发达，文化交流较多，而且作为广东的旅游景区，游人较多，消费人群广阔。9 图2 凯莉美推广区域 （三）推广方式 凯莉美此次在广州推广主要采用以下方式： 1.重点城市推广 在推广产品时，重点选取广州市为推广核心，信息流动快，传播效率高，适于产品推广。 2.专卖店推广 在广州市场各城市设立专卖店，主要起到树立品牌形象作用，已达到推广目的。 3.媒体推广 媒体推广作为重要推广方式在企业推广时是常用的，推广媒介主要有电视，网络，POP看板，报纸，权威杂志等。其人群覆盖面广

17、，到达终端的效率较高，应视为此次重点的推广方式。八推广策略二：广告策略 （一）广告目标 其一，使凯莉美产品形象在消费者头脑中形成，形成良好认知 其二，提高企业和产品认知度 其三，促进产品销售量，为同品牌其他产品上市做铺垫 （二）广告对象 凯莉美在夏季的推广的广告对象是山羊奶润肤露温和性能媲美眼部产品,凯莉美的皇冠产品。 （三）广告主题 “狠温和狠专业狠天然”电视广告+网络广告 （四）广告媒介策略 以电视，杂志，户外看板为主打 以电台和网络作为辅助媒体 九推广策略三：促销策略 凯莉美的成功推广和售卖不仅要凭借广告力量，还需要本土化人员促销，以提高市场占有率和促进销售购买量。 （一）促销产品范围

18、1.凯莉美2013山羊奶润肌露：由于羊奶不含牛奶中的某些可致过敏的异性蛋白，所以羊奶润肤露致敏性远抵于牛奶，几乎不致敏。皮肤细胞生理学研究指出，敏感性肌肤是因为皮肤细胞受损，而使皮肤的免疫力下降，如果未能及时修补这些受损细胞，便会造成它们不断分裂出免疫力不良以及皮脂膜分泌不完整的皮肤细胞，因此产生各种敏感性肌肤的困扰及许多后遗症，譬如皮肤长期过敏，因为过敏而产生皮肤受伤引起的色素沉淀、红肿，毛孔粗大、粉刺痘痘，色斑，老化皱纹。那么如何修补这些受损的细胞就成了目前医学和美容业的课题。而羊奶所蕴含的蛋白、脂肪酸及微量矿物质元素无疑是养护皮肤的最好帮手。羊奶在这方面的作用无疑是突出的，其上皮细胞生长

19、因子（EGF）含量是除了母乳等及少数奶中含量最高的，是牛奶的8倍之多。据澳洲凯莉美亚洲美容护肤研究中心的实验室副主任介绍，凯莉美KYLIEM山羊奶丝滑嫩白润肤露在温和性方面甚至可以媲美眼部护理产品，远比常规的牛奶润肤露温和，非常适合儿童娇嫩的肌肤。（二）促销目标 其一，使目标客户群体更深层次的了解凯莉美护肤理念及品质。 其二，促进目标消费者购买，使消费量大幅度提升，增强市场竞争力。 其三，加强与客户的沟通，寻找合适的加盟商。 12 （三）促销活动 此次促销活动具体安排在7月15当天及其之后的三天，主要就凯莉美护肤品进行展销，举办抽奖活动进行人员促销，以及引广大消费者积极参与，扩大品牌影响力，促

20、进销量。 （四）促销方法 其一，免费赠送凯莉美护肤品小样试用装，分发精美宣传图册等。 其二，举行抽奖活动，多购优惠等。 七月中旬正值暑假，是消费群体客户最多的时候，安排在此期间促销，能够最大限度的提升销售量。 十推广策略四：产品策略 (一）产品定位 18-25岁的女性护肤关键重在预防，只要在科学的护肤方式下做好水油平衡基本上能解决皮肤的问题。所以，避开时下流行的高科技、天然等诉求方式，回归到 “温和、天然、营养”作为产品的诉求点。不说高科技因为那意味着高风险，不谈虚拟的功效，只谈实实在在的添加的纯天然成分。我们所倡导的科学护肤理念，在护肤品上体现在只给肌肤最恬当的呵护，使女孩肌肤享受纯天然营养

21、成分的同时更妩媚留住青春本色。 （二）产品质量功能方案 凯莉美质量保证，把产品质量看做企业之生命之源 （三）产品品牌 在消费者心中树立纯天然植物配方，温和莹润，由内到外调理肌肤的理念 （四）产品包装 凯莉美的包装要符合消费群体时尚，潮流的心理，满足消费者需求，英伦自然风 罗马传统风 法兰西优雅风 欧美简约风，多种风格的完美结合，引领了全球护肤潮流，给予消费者传统与现代的完美体验。 （五）产品服务 建立完整的售后服务体系，保障消费者利益，让消费者时刻放心购买，安心使用 十一费用预算与效益预测 （一）费用预算 费用预算详见表3 表3 费用预算表 项目 费用预算（元） 媒体广告费用 电视广告投放费用

22、 80 000.00 POP 户外广告费用 50 000.00 报纸广告费用 30 000.00 电台广告费用 20 000.00 网络广告费用 9 000.00 总计：190 000.00 （二）效益预测 凯莉美的品牌会渐渐在目标消费者心中熟悉起来，形成口碑广告，从而提高销售效益等。 14 十二营销推广方案的组织与实施计划 预计新产品七月初在广州上市，按四个阶段分别投放广告。现促销活动计划安排如下： （一）活动前准备 活动主题定位：“阳光下邂逅凯莉美” 6月底左右投放POP 路牌广告，吸引公众目光 7月912日，制作DM 单，海报，赠品 7月13日，派5名工作人员，派发邀请函到各类加盟商 7月1416日为工作人员布展时间，为期两天。 （二）活动行程安排 7月17日上午9点半左右，给到场的人派发精美小册子 10点活动正式开始，由主持人致辞 10点20分，护肤品专业人士对护肤理念进行讲解并介绍鉴别护肤品的知识 16点左右举行有奖问答（护肤品知识竞猜） 接下来为自由交流时间，安排免费赠送凯莉美润肤露小样等展示活动，工作人员向客户进行促销 接下来两天，仍然以促销为主。十三附录 凯莉美官方网站 15