南京龙建地产江宁大学城项目定位策划报告.ppt

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1、谨呈：谨呈：龙建房地产开发有限公司龙建房地产开发有限公司 中国南京 1服 /务 /创 /造 /价 /值项目解析项目解析2服 /务 /创 /造 /价 /值一、项目分析一、项目分析 宗地地形图项目位于江宁大学城龙眠大道西侧，隶属于江宁科学园，距离南京市区约22公里。从基地向北到东山镇中心约7公里，东面到天元中路秦淮河大桥5公里，西面通向淳化街道，南面则可遥望方山风景区。1 1、地块四至地块四至北面：规划为生态公园，内部有一块天然的水塘，后期用途待定；西面：早期规划为高尔夫球场，后期规划改动，用途待定；东面：隔龙眠大到为金陵协和神学院，还有规划中的生态公园与教师住宅集中建设用地；南面：协众房地产公司

2、近90亩商业地块，江宁体育中心在项目的西南角；内部：一条水系从北部水塘贯穿基地南北，水系与地块两侧有5-6米高低落差。3服 /务 /创 /造 /价 /值2 2、交通情况、交通情况大交通格局基本确立，指待成熟时日大交通格局基本确立，指待成熟时日目前能够通达到大学城内部的交通线路虽然有5条，但车次少，发班时间长，结束时间早，造成目前区域公共交通不够便利。沪宁高速对本项目价值提升起到重要作用沪宁高速对本项目价值提升起到重要作用4服 /务 /创 /造 /价 /值3 3、周边居住用地环境、周边居住用地环境 开发模式开发模式教育配套与对外销售的方式教育配套与对外销售的方式大学城的居住用地除了提供教育配套外

3、，主要还是向城市开放，一是可以为大学城的滚动开发提供资金；二是将教师的居住功能应逐渐从高校中分离出来，顺应社会化的发展趋势。用地规划用地规划33个居住社区和个居住社区和7 7个基层社区。个基层社区。整个居住用地总面积为339.56公顷，占总用地面积的14.22%，其中二类居住用地286.04公顷，托幼、中小学用地29.09公顷，基层社区中心用地6.80公顷，住宅混合用地17.64公顷。大量的房地产开发大量的房地产开发一方面使区域成为了未来市场开发的热点，另外一一方面使区域成为了未来市场开发的热点，另外一方面也将给本案带来众多面对面的项目竞争。方面也将给本案带来众多面对面的项目竞争。5服 /务

4、/创 /造 /价 /值4 4、公共配套设施、公共配套设施 医疗用地医疗用地商业用地商业用地商办用地商办用地本本案案 医疗医疗设施设施完善区域配套完善区域配套基地隔天然湖北侧将规划一座三级甲等医院，该医院为南京医科大学附属医院，目前地块已经出让。体育设施体育设施大规模、高起点大规模、高起点距离项目约1公里的江宁区体育中心，是由一座容纳5000人的体育馆和一座3.5万人的体育场组成，总建筑面积达到6万平方米。商业环境商业环境集中建设、重点发展集中建设、重点发展 目前区域缺乏商业设施，主要生活配套都集中在大学校园内部，学校内有超市、餐馆、医院、自助银行、网吧等日常生活配套设施，由于学生数量众多且相对

5、集中，校园内部的商业异常繁荣。项目南侧105106地块将规划为一个区域商业中心，该商业项目的开发建设将形成集聚效应，带动区域商业配套的发展与成熟。6服 /务 /创 /造 /价 /值本案距离南京主城22公里，离江宁中心也超过了7公里，是江宁新城扩张的边缘区域，随着城市化的扩张，区域具有明显成长型板块特质；江宁产业经济实力雄厚，近几年高新企业的发展有效的支撑住了本地市场的消费需求，作为全国唯一的集高新开发区、大学城、风景区为一体的开发园区，发展前景广阔，随着江宁城市化的扩大，区域必将承载大量的居住客群，成为又一市场热点板块。本案距离城市中心较远，区域处于开发起步阶段，基础配套设施薄弱，成熟度较差，

6、暂时无法满足基本生活需求。但区域有着较强的产业基础、浓郁的人文底蕴，具有很高的发展前景，是典型的城市扩张成长型区域。5 5、基地价值评判、基地价值评判地块周边自然环境优越，生活配套缺乏地块周边自然环境优越，生活配套缺乏7服 /务 /创 /造 /价 /值项目界定结论项目界定结论研究方向研究方向p竞争特点？抗性？如何应对？竞争特点？抗性？如何应对？p资源利用度？利用方向资源利用度？利用方向p特点与启示？特点与启示？p如何协调与运作、开发模式？如何协调与运作、开发模式？p障碍？启示？客户群体？特征？障碍？启示？客户群体？特征？1.陌生区域陌生区域2.资源型物业资源型物业3.中高端产品中高端产品4.地

7、块开发地块开发5.主动郊区化主动郊区化8服 /务 /创 /造 /价 /值二、区域价值分析二、区域价值分析 科学园北部区形象逐渐改善科学园北部区形象逐渐改善 房地产业的发展改变了区域城市面貌房地产业的发展改变了区域城市面貌随着武夷绿洲、莱茵东郡、书香名门等项目的陆续开发，大量改善居住条件的居民在此置业安家，北部片区进入了成长期，原来荒芜的面貌得到了改善，区域已经成为城区的一部分。交通条件的改善拉近了与东山镇的距离交通条件的改善拉近了与东山镇的距离 天元路的建成、竹山路的南延，使区域的交通条件得到了极大的改善，特别是竹山路沿线更是成为了天然扩张的辐射地带。基础设施的建设的完善逐步带动生活模式城市化

8、基础设施的建设的完善逐步带动生活模式城市化区域居住人口的逐渐增多，特别是竹山路商业街的形成，带动了区域居民生活模式的城市化，改善了原来片区不成熟的城市印象。这里所指的北部片区，主要是只沿天元路以北楼盘，这种改变主要来自于以下三个方面。9服 /务 /创 /造 /价 /值城市发展向南转移，区域繁荣即将到来城市发展向南转移，区域繁荣即将到来 从城市发展的现状和趋势分析从城市发展的现状和趋势分析东山镇的发展已接近饱和，而科学园在经过2-3年的发展，城市发展也推进到天元东路与天印路交汇带的沿线，随着城市化进程力度的加大，城市发展的边缘已经临近项目区域，区域发展势在必行。该随着科技园地区发展的逐步成熟，其

9、基础建设的步伐进一步得到加强，由此带来项目地段价值的升值。区域土地大量出让区域土地大量出让 从2003年起，区域就作为了江宁土地出让的重点，截止到2005年，短短三年间可统计的土地数量就达到了29幅地块，约2900亩土地，随着这些项目的陆续开发，未来几年区域将成为江宁又一主流板块。城市道路与交通线路的建设城市道路与交通线路的建设目前区域内部已开辟了多条道路，车行交通十分便捷，加上地铁延伸线至本区域，客观上打通区域交通上的阻塞，大幅提升地段价值。随着城市的扩张，沿天元路一线的区域逐渐开发完毕，科技园地区正逐渐朝着天元路以南的地区逐渐转移。10服 /务 /创 /造 /价 /值中高档生活圈的氛围逐渐

10、形成中高档生活圈的氛围逐渐形成 区域居民群体素质有所提升区域居民群体素质有所提升随着城市的扩张，市区高层次居民的入住，大学城、民营科技园的逐步成型，特别是大学城区域房地产项目容积率较低，项目定位档次较高，加上十余万大学师生的进驻，区域人口结构与素质，收入水平等都具有较高的层次，将带动区域客群整体素质的提升。区域发展不断完善区域发展不断完善随着地铁南延线的建设、宁杭高速二期、沪宁高速二通道的建设，区域与南京、与周边的时空距离被大幅拉近，交通的便利性与区域的优良自然环境、人文环境，将吸引更多区域外的客群前来居住，这类客群的承受能力与生活水平相对也趋于中高层次。新的板块逐渐形成新的板块逐渐形成随着大

11、学城建设、商品房开发，一个以产业、居住、文化功能为主的城市新区形象不断提升，居住品质将有质的飞跃。11服 /务 /创 /造 /价 /值从目前发展状况预测未来本区域的发展趋势从目前发展状况预测未来本区域的发展趋势1.南京市综合经济实力不断发展2.南京人接受江宁的程度逐步加强3.大量产业人士涌入江宁4.未来本项目旁边的有多项大型配套规划本区域未来本区域未来前景可观前景可观不利因素不利因素1.市场未来不可预见性大2.区域潜在竞争激烈12服 /务 /创 /造 /价 /值13服 /务 /创 /造 /价 /值综合分析综合分析 江宁连续两年供大于求的市场，导致各项目销售压力加大，江宁连续两年供大于求的市场，

12、导致各项目销售压力加大，从供应存量来看，销售压力还将持续下去从供应存量来看，销售压力还将持续下去（如何在激烈竞争（如何在激烈竞争中突围？）中突围？）项项目目位位于于开开发发区区内内部部地地区区，距距离离南南京京市市区区2222公公里里，东东山山市市区区7 7公公里里，郊郊区区特特征征比比较较明明显显，基基础础配配套套不不够够成成熟熟，现现阶阶段段很很难难满满足正常的居住生活需求。足正常的居住生活需求。（如何突破交通与配套的难题？）（如何突破交通与配套的难题？）目前区域房地产市场刚刚启动，从潜在土地市场来看，多数目前区域房地产市场刚刚启动，从潜在土地市场来看，多数地块经济指标雷同，产品类型可能高

13、度雷同地块经济指标雷同，产品类型可能高度雷同（如何形成产品（如何形成产品差异化，避免同质化竞争？）差异化，避免同质化竞争？）项目规模大，利于开发项目规模大，利于开发（如何充分挖掘项目资源，让开（如何充分挖掘项目资源，让开发企业取得利润与品牌的同赢？）发企业取得利润与品牌的同赢？）14服 /务 /创 /造 /价 /值项目界定结论项目界定结论p处于江宁科学园新区，相对陌生区域，生活配套暂缺处于江宁科学园新区，相对陌生区域，生活配套暂缺p交通暂不便利，公交车次少，地铁尚未建成交通暂不便利，公交车次少，地铁尚未建成p大学城规划核心区具有一定优势资源大学城规划核心区具有一定优势资源p处于景观绿轴两侧的两

14、个地块处于景观绿轴两侧的两个地块p通过初步研判将具备开发中高端产品的条件通过初步研判将具备开发中高端产品的条件p区域周边竞争项目较多区域周边竞争项目较多1.陌生区域陌生区域2.交通暂不便利交通暂不便利3.优势资源优势资源4.两个地块两个地块5.中高端产品中高端产品6.周边竞争周边竞争15服 /务 /创 /造 /价 /值项目处于科学园相对陌生的区域项目处于科学园相对陌生的区域1.科学园在南京人心中认知度不高，普通居民与区域联系较少2.本项目所在地区不太为南京人所熟知，对大学城的情况不太了解3.江宁工作及生活居民对区域认知度稍高江宁江宁江北江北仙林仙林河西河西主城主城江宁大学城江宁大学城陌生区域1

15、6服 /务 /创 /造 /价 /值陌生区域：提高区域及项目知名度一般要从三陌生区域：提高区域及项目知名度一般要从三个方向来应对个方向来应对区域认知度/关注度低外围环境有待完善区域自然需求有限配套不成熟陌生陌生区域区域区域标签、区域规划远景宣传与高档区域、资源建立联系区域炒作（借政府、大势、事件）必须立足于市区需求要有长期培肓区域客户的领导者客户网络关系界入和建立（圈子）项目内部环境的区域化展示看楼路线整理、包装消除抗性增加吸引力差异化定位产品附加值，如赠送超大地下室、院落等升值和投资功能功能转换发展商强势品牌及跟随客户拉动强势主题、强势资源生活方式/产品差异性不要把竞争重心放在配套上切合需求完

16、善配套、周边配套整合陌生区域17服 /务 /创 /造 /价 /值项目可以利用的优势资源项目可以利用的优势资源白龙山紫金山资源型物业18服 /务 /创 /造 /价 /值我们如何整合这些资源呢？我们如何整合这些资源呢？启示启示 1 1启示启示 2 2大学城是可以提高知名度的中间景观带是可以为项目提供景观资源的启示启示 3 3地铁概念是可以借势的商业用地是可以为项目提供配套的启示启示 3 3资源型物业19服 /务 /创 /造 /价 /值产品物业类型的确定产品物业类型的确定别墅类0.3-0.350.35-0.40.4-0.50.5-0.70.7-0.90.9-1.0密度高独栋独栋双拼双拼联排密度中独栋

17、独栋双拼类别墅密度低独栋类别墅公寓类1.2-1.31.4-1.61.7-1.82.0-2.32.4-2.62.7-3.0密度高多层多层小高层小高层小高层密度中多层多层小高层小高层密度低多层小高层3.0-4.0：2025层住宅；4.0-5.0：30层以上住宅资料来源：规划院指标不同容积率下物业类型的最佳组合不同容积率下物业类型的最佳组合中高端产品项目中高档定位策略项目中高档定位策略存在的难点？存在的难点？20服 /务 /创 /造 /价 /值项目开发方向有哪些借鉴？（采用系统模型）项目开发方向有哪些借鉴？（采用系统模型）消费者对开发创新形式有哪些价值感评价？消费者对开发创新形式有哪些价值感评价？地

18、块开发如何协调与运作、开发模式？如何协调与运作、开发模式？21服 /务 /创 /造 /价 /值发展阶段阶段特征完全主动完全主动式郊区化式郊区化（完全市（完全市场化）场化）1、捷运系统非常发达/2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户3、人均GDP 1万美元以上/4、郊区大规模购物中心兴起5、社区治安状况、环境质量远高于市区6、郊区化生活方式成为主流和身份象征7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区8、居住者为城市的中高收入阶层9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅南京所处南京所处阶段阶段目前南京的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为政府催熟，以及与市区相比更低的价位（往往是市区同类物业售价的1/2左

19、右），或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品。少部分是依靠资源和产品拉动，处于主动郊区化初级阶段客户客户特征特征江宁从郊区居住逐渐进入郊区城市化；而本区域在一段时间内，仍以主动或被动的郊区居住为特色；相对城区居住，主动郊区化居住是另一种生活方式；它往往是有钱有闲、投资未来、有特殊交际圈的代表，不宜与城区同价位项目比较和竞争，因客户所处的阶层、购买目的完全不同郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化模式的要求，主动郊区居住处于发展阶段模式的要求，主动郊区居住处于发展阶段郊区郊区居住居住主动郊区化22服 /务 /创 /造 /价 /值我们

20、通过我们通过S-C-QS-C-Q金字塔基本结构来分析问题金字塔基本结构来分析问题资料来源：新景祥模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R223服 /务 /创 /造 /价 /值S S：情境（情境（situationsituation）项目背景事实项目背景事实1.天元路：公寓3500多元/平，类别墅3800多元/平2.将军路：以别墅为主，价格6000多元/平3.东山镇：公寓为主，价格3600元/平周边片区市周边片区市场场本区域市场本区域市场1.目前尚未有项目面市销售1.分成两

21、块地，产品可能完全不同，分别是类别墅和公寓2.项目周边具备一定资源：大学城、景观带等项目本身项目本身客户认知度客户认知度1.南京客户对区域印象较为陌生2.江宁客户对区域整体形象还没完全认知24服 /务 /创 /造 /价 /值CC：矛盾或冲突矛盾或冲突 （c complicationomplication）R1R1与与R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突u思考点：1.突破容积率限制2.提升项目价值R1R1R2R21、1.2容积率的形象被同化到容积率的形象被同化到公寓的不利形象中公寓的不利形象中q项目1.2容积率更像普通公寓社区q普通公寓社区价值提升难度大1、区域及项目环境适合中高

22、、区域及项目环境适合中高端定位端定位2、类别墅产品是整个项目形、类别墅产品是整个项目形象提升的标竿产品象提升的标竿产品西侧地块西侧地块Q1Q1：如何让客户认同本案非普通公寓社区，如何让客户认同本案非普通公寓社区，形成高端形象？形成高端形象？25服 /务 /创 /造 /价 /值CC：矛盾或冲突矛盾或冲突 （c complicationomplication）R1R1与与R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突u思考点：1.地块狭长难以规划2.规划后社区空间较狭窄3.商业配套与居住矛盾R1R1R2R21、项目地块狭长、项目地块狭长2、商业与居住矛盾、商业与居住矛盾1、解决地块狭长影响、

23、解决地块狭长影响2、将商业与居住互相融合、将商业与居住互相融合东侧地块东侧地块Q2Q2：狭长的地块条件，如何能取得高档定狭长的地块条件，如何能取得高档定位的形象？位的形象？Q3Q3：商业如何既不影响公寓又能为公寓提商业如何既不影响公寓又能为公寓提供服务？供服务？26服 /务 /创 /造 /价 /值QQ：提出问题提出问题 （questionquestion）要实现从要实现从R1R1到到R2R2必须要回答的核心问题必须要回答的核心问题如何让客户认同本案非普通公寓社区，形成高端形象？如何让客户认同本案非普通公寓社区，形成高端形象？问题问题 1 1问题问题 2 2公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块

24、的比较体公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？系？问题问题 3 3商业如何既不影响公寓又能为公寓提供服务？商业如何既不影响公寓又能为公寓提供服务？27服 /务 /创 /造 /价 /值本报告的技术思路本报告的技术思路项目界定结构化分析项目界定结构化分析市场竞争分析市场竞争分析项目整体发展战略项目整体发展战略项目整体定位项目整体定位推售模式选择推售模式选择经济测算经济测算案例借鉴案例借鉴28服 /务 /创 /造 /价 /值市场竞争分析市场竞争分析泛竞争泛竞争分流竞争分流竞争核核 心心 竞竞争争流动客群流动客群重要客群重要客群核核 心心 客客群群 一般来说，按照项目竞争类型来分类，可以分

25、为核心竞争、分流竞争、泛竞争三大类，而他们也相互对应的客群也分为三类：29服 /务 /创 /造 /价 /值核心竞争核心竞争区域内同质竞争区域内同质竞争分流竞争分流竞争板块内同质物业（江宁其他板块同质项目）板块内同质物业（江宁其他板块同质项目）土地类别土地类别产品类别产品类别泛竞争泛竞争不同板块的同质物业（电梯花园洋房、类别墅）不同板块的同质物业（电梯花园洋房、类别墅）30服 /务 /创 /造 /价 /值分析竞争对手的优劣势，找出我们的机会点分析竞争对手的优劣势，找出我们的机会点u不难发现，我们的劣势恰是竞争对手的优势，我们只有把我们独有的优势做足，并且挖掘新的优势，弥补我们的劣势，才可以在竞争

26、中突围取胜u形成差异化核心形成差异化核心竞争力竞争力优势优势劣势劣势仙林仙林政府规划投入大，市场发展早，已逐渐走向成熟市场成本较高，风险度高，区域产业发展单一江北江北自然资源优越，价格成本有一定优势长江作为天然的屏障会阻碍区域发展的速度，供应大本项目本项目教育、产业、旅游为一体的发展格局区域形象较为陌生，市场处于起步阶段本项目在城市层面本项目在城市层面的机会点的机会点31服 /务 /创 /造 /价 /值郊区公寓基本情况郊区公寓基本情况被被动郊区化物业，低价拉动动郊区化物业，低价拉动江北江北特点：供应量大，价格特点：供应量大，价格低低3000元左右，速度快，元左右，速度快，市区人购买市区人购买主

27、城主城江宁江宁特点：公寓开始放量，特点：公寓开始放量，价格低价格低3500多元，速度多元，速度较快，多卖给区域的人较快，多卖给区域的人仙林仙林特点：公寓开始放量，特点：公寓开始放量，价格较低价格较低4500多元，多多元，多卖给教师卖给教师麒麟镇麒麟镇特点：供应量大，价特点：供应量大，价格低格低3000多元，速度多元，速度快，多卖给市区的人快，多卖给市区的人32服 /务 /创 /造 /价 /值主动郊区化物业，产品拉动主动郊区化物业，产品拉动u莱茵东郡和玛斯蓝德u我们要解决的是如何实现主动郊区化物业的速度问题u他们共同点是：借助高形象和产品发力莱茵东郡玛斯蓝德位置江宁科学园天元东路228号江宁将军

28、大道8号基本情况莱茵东郡占地面积近700亩，位于江宁大学城和方山风景社区，独创3+1的准别墅设计，北区项目是标准地铁物业，苹果都市SOHO工作家也广受年轻人与投资者的追捧。商业配套莱茵小镇更是别具欧洲风情，引导江宁投资热潮。项目由金陵饭店集团麾下的南京金陵置业发展有限公司秉承“建筑品位生活”的人文理念开发的高品位纯别墅项目，规划建设500余幢双拼及独栋别墅。公寓户型3期优墅103-235 双拼270-390院落式360-420纯独栋420 价格3期优墅均价3800元/院落式别墅均价300万/套，目前仅剩少量双拼。双拼160-200万/套 特点江宁首个叠加式公寓产品 美式风格纯美别墅33服 /务

29、 /创 /造 /价 /值本项目属于主动郊区化物业，依靠类别墅的形象带动和产品创新本项目属于主动郊区化物业，依靠类别墅的形象带动和产品创新才可以实现开发目标才可以实现开发目标u如何在主动郊区如何在主动郊区化物业中实现突围化物业中实现突围？类别墅高形象类别墅高形象产品魅力产品魅力吸引客群吸引客群34服 /务 /创 /造 /价 /值本报告的技术思路本报告的技术思路项目界定结构化分析项目界定结构化分析市场竞争分析市场竞争分析项目整体发展战略项目整体发展战略项目整体定位项目整体定位推售模式选择推售模式选择经济测算经济测算案例借鉴案例借鉴35服 /务 /创 /造 /价 /值树立鲜明主题，构建社区文化而取胜

30、树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园第二类产业完整嫁接，突出重点特色优势而取胜产业完整嫁接，突出重点特色优势而取胜 典型案例：南国奥园、深圳桃源居典型案例：南国奥园、深圳桃源居第三类经由产品创新单一优势取胜经由产品创新单一优势取胜 典型案例：丽景城的错层户型典型案例：丽景城的错层户型第四类以较低价格取胜以较低价格取胜 典型案例：凤凰城的低价、大规模定制典型案例：凤凰城的低价、大规模定制第五类产品创新与强势营销展示层层附加取胜产品创新与强势营销展示层层附加取胜 典型案例：四季花城、万科城典型案例：四季花城、万科城第一类项项目定位策略借目定

31、位策略借鉴鉴大大盘盘开开发发的五种模式的五种模式 “大盘大盘”成功开发的五种模式（成功开发的五种模式（CDMCDM）36服 /务 /创 /造 /价 /值案例借鉴案例借鉴主动郊区化物业如何突围？主动郊区化物业如何突围？u选择范围1 1、主动郊区化物业，距离市内、主动郊区化物业，距离市内3030分钟以内车程分钟以内车程2 2、高档次物业类型、高档次物业类型3 3、在本区域中处于销售速度领先地位的项目、在本区域中处于销售速度领先地位的项目4 4、借鉴速度突围的模式选择、借鉴速度突围的模式选择深圳深圳1、万科东海岸2、万科城案例索引案例索引37服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸万科东海岸-区域

32、及交通区域及交通v区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里v交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中盐坝高速于02年通车深盐快速线等三条线路未来3年内通车大梅沙海滨公园盐坝高速东海岸80米2000米v位置：盐坝高速路旁v资源：二线海景紧邻菠萝山v地块现状：坡地，高差60余米内有少量山泉溪流38服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸万科东海岸-定位及客户定位及客户v项目定位：休闲度假为主的住宅社区v目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户39服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸万科东海岸-规划规划v规划指标：v规划布局：以单体建筑朝向性

33、的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅原有溪水顺势自然流入社区中心的水面以林荫道沟通社区与大梅沙的联系总占地26.8万平米总建面21.8万平米容积率0.8覆盖率16%绿化率50%总户数1948户40服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸万科东海岸-建设及园林风格建设及园林风格v建筑风格：简约现代的热带风情将现代风格与热带气候和景观的地域特色相结合模糊内外空间的概念，强调建筑效果“从山里长出来的房子”v园林风格：热带风情为主蓝绿交融的设计理念开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面

34、41服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸万科东海岸-产品产品提供多种产品和面积区间提供多种产品和面积区间度假公寓v规模：5栋，7-12层v位置：商业街周边v户型：1房和单房v特色：“桥式”室内走廊达到外部共享小高层及多层v规模：10余栋，6层-12层v位置：依山景和海景布置v户型：2-5房v面积：80-167平米联排及独栋v规模：150多套v位置：依山景和中心庭院布置v户型：4-5房v面积：190-222平米42服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸万科东海岸-分期模式分期模式时间轴20032004第一期10个月第二期12个月第三期200420052005建面87003平米容积率0.

35、57总户数759户建面64000平米容积率0.8总户数436户建面67400平米容积率1.12总户数753户分期规模产品11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米小高层为主单套面积90平米价格6500元/平米7500元/平米配套社区中心、商业街两大公园商业街、两大公园43服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸万科东海岸-建立与海的联系建立与海的联系u以沙滩游泳池及小品为社区营造度假意象蚌壳式对讲海鱼式对讲海上小岛海滩游泳池沙滩排球场海洋意象44服 /务 /创 /造 /价 /值万科东海岸项目速度突围小结万科东海岸项目速度突围小结p在郊

36、区保持很高的形象，在产品上创新领先市场，产生产品的稀缺性p建立与特殊资源海的关联p实景展示，展示海岸生活模式p推售策略，先推联排提升形象，然后一起推售小高层公寓，混合销售高形象稀缺产品高形象稀缺产品建立与特殊资源建立与特殊资源关联关联实景展示生活模实景展示生活模式式把握推售策略把握推售策略45服 /务 /创 /造 /价 /值深圳万科城深圳万科城u区位特点区位特点u处于城乡结合部的工处于城乡结合部的工业业 园区内园区内u交通正在逐步改善交通正在逐步改善u良好的产业基础支撑良好的产业基础支撑u政策导向下大力发展政策导向下大力发展基础配套设施基础配套设施u迎合大深圳格局下的迎合大深圳格局下的城市扩张

37、趋势，但现阶城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足段配套和人气明显不足区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通 西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；46服 /务 /创 /造 /价 /值社区规划社区

38、规划u低密度亲地社区的内涵低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素u景观轴景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。u广场和街道广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。u价值标杆价值标杆一期临水景观资源最好的TOHOu社区配套社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示开开放放式式广广场场九年制学校；九

39、年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景house情情景景洋洋房房商业中心；商业中心；Loft总占地39.7万平米总建面43.7万平米商业面积3万平米会所3000平米容积率1.1车位比1:1一期总户数726户TOHO小高层小高层47服 /务 /创 /造 /价 /值建筑与景观园林建筑与景观园林 建筑风格建筑风格钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气景观园林景观园林保留三山两涧原生地貌营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观风情商业街区自成一景48服 /务 /创 /造 /价 /值物业类型物业类型提

40、供多种物业类型和面积区间提供多种物业类型和面积区间Loftv规模：80多套v位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房v户型：1房1厅2卫v面积：68+20(送)M2v特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层小高层v规模：100多套，4栋v位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成v户型：2-4房v面积：70-125M2v其他：底层送入户花园TownHousev规模：40多套v位置：临湖v户型：4-5房v面积：220-269平米宽景宽景Housev规模：100多套v位置：布置在相对私密的社区内部v户型：4-5房v面积：137-205M2v特色：超宽向阳面，送地下室花园洋房花园洋房v规模：

41、200多套v户型：2-4房v面积：70-130M2v其他：底层送入户花园49服 /务 /创 /造 /价 /值户型组合户型组合情景洋房情景洋房宽景洋房宽景洋房Townhouse小高层小高层Loft50服 /务 /创 /造 /价 /值采用点式露天小高层，增加采光效果采用点式露天小高层，增加采光效果透天小高层 73.54M2 20平入户花园p74平米的小户型中，赠送20平米的入户花园，并通过转角飘窗弥补空间局促,天井设计加强采光效果p将双卧室合并，增大客厅和卧室,浴室的面积p将主卧和客厅设计大比例凸窗，加强与自然界之间的联系51服 /务 /创 /造 /价 /值什么样的市场定位？什么样的市场定位？打造

42、一座城打造一座城大型大型TownhouseTownhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活亲地社区，田园牧歌般的休闲生活核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客极尽展示未来生活情景；极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区大众化生活社区产品定位产品定位形象定位形象定位客户定位客户定位启动区目

43、标启动区目标52服 /务 /创 /造 /价 /值问题问题 3 3问题问题 1 1如何成为区域不可复制的另一极如何成为区域不可复制的另一极区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰问题问题 2 2如何整合资源形成区域如何整合资源形成区域不可复制的另一极？不可复制的另一极？在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。万科品牌对品质保证和优质服务的承诺以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。产品

44、价值点如何展现？产品价值点如何展现？品牌效应品牌效应如何克服区域周边配套如何克服区域周边配套不成熟？不成熟？附加附加值值53服 /务 /创 /造 /价 /值万科城速度突围小结万科城速度突围小结p主打townhouse社区，突出整体高形象p产品创新，露天小高层领先目前市场，提供多种面积区间p展示未来生活场景，看得见的未来，将3万方商业、中心广场、景观园林、样板房全部展示p推售策略，首期所有物业类型全部推出，以townhouse社区的形象整体打包整体高形象整体高形象产品创新产品创新实景展示未来生实景展示未来生活场景活场景统一形象全部推统一形象全部推出出54服 /务 /创 /造 /价 /值案例启示案

45、例启示项目形成核心竞争力要素：项目形成核心竞争力要素：1.1.产品魅力是成功的必备因素产品魅力是成功的必备因素2.2.区位优势、稀缺资源、景观资源、生活模式、强势概念成为可区位优势、稀缺资源、景观资源、生活模式、强势概念成为可选择要素选择要素强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品发力景观资源诠释p全新概念炒作p吸引眼球p概念领先市场p独占稀缺资源p物以稀为贵p区域成熟或具有被消费者认知的价值p创造全新的生活模式p引领生活模式潮流p高品质p户型创新p高科技创新p自然资源p环境优越适用条件n陌生区域n高度竞争市场n抗风险能力强n具有稀缺资源n此资源可以利用n处于或靠近有利的区位n陌生区域n消费者开始

46、关注体验n陌生区域吸引n竞争激烈市场为卖点n高端市场刚启动n自然资源优越成功案例建外sohoClass万科十七英里钟山高尔夫十七英里金地香蜜山西山美庐财富公馆万科东海岸半山兰溪谷财富公馆九间堂西郊别墅枫桥别墅枫桥别墅翠屏国际 55服 /务 /创 /造 /价 /值结合案例，结合案例，总结主动郊区化突总结主动郊区化突围围模式模式1.产品创新2.统一高形象3.与特殊资源建立关联4.实景展示未来生活模式5.推广策略1.1.产品创新和统一高形象是主动郊区化支撑的必备因素在产品创新和统一高形象是主动郊区化支撑的必备因素在案例中得到验证案例中得到验证2.2.与特殊资源建立关联，实景展示未来生活模式，推售策与

47、特殊资源建立关联，实景展示未来生活模式，推售策略成为速度突围的关键略成为速度突围的关键3.3.设法扩大需求层面，供应多种产品和面积区间。设法扩大需求层面，供应多种产品和面积区间。模式定位解决模式营销解决模式开发节奏解决模式贡献20-30%40%左右30-40%关键动作价格重新定位产品定位区域价值挖掘营销诉求准确实景展示多频次开盘交叉开盘不同阶段提高速度销售模式：56服 /务 /创 /造 /价 /值本报告的技术思路本报告的技术思路项目界定结构化分析项目界定结构化分析市场竞争分析市场竞争分析项目整体发展战略项目整体发展战略项目整体定位项目整体定位推售模式选择推售模式选择经济测算经济测算案例借鉴案例

48、借鉴57服 /务 /创 /造 /价 /值借鉴中高端形象形成区别于普通公寓的差异化借鉴中高端形象形成区别于普通公寓的差异化竞争模式，找到我们的战略方向竞争模式，找到我们的战略方向u强势概念u稀缺资源u区位优势u生活模式u产品发力u景观资源强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品发力景观资源诠释p全新概念炒作p吸引眼球p概念领先市场p独占稀缺资源p物以稀为贵p区域成熟或具有被消费者认知的价值p创造全新的生活模式p引领生活模式潮流p高品质p户型创新p高科技创新p自然资源p环境优越适用条件n陌生区域n高度竞争市场n抗风险能力强n具有稀缺资源n此资源可以利用n处于或靠近有利的区位n陌生区域n消费者开始关注体

49、验n陌生区域吸引n竞争激烈市场为卖点n高端市场刚启动n自然资源优越本项目特点规避风险市场实现第一，高利润第二不具备类似于海和高尔夫这样的强势稀缺资源在紫金山东面认知高，形象好赛马场，高尔夫，山体可以展示多种场景是高端别墅产品成功的必备要素在山水等自然资源上不足 本项目拟合度选择模式选择模式借助区位优势，依靠产品发力，打造新的生活模式借助区位优势，依靠产品发力，打造新的生活模式58服 /务 /创 /造 /价 /值借鉴郊区化物业突围模式，找到战略方向借鉴郊区化物业突围模式，找到战略方向产品创新产品创新统一高形象统一高形象生活场景生活场景关联资源关联资源推售策略推售策略59服 /务 /创 /造 /价

50、 /值结合两个发展战略，得到本项目未来的整体发结合两个发展战略，得到本项目未来的整体发展战略展战略u产品发力u区位资源优势整合u生活模式u推售模式产品发力产品发力区位优势区位优势生活模式生活模式产品创新产品创新高形象高形象生活场景生活场景关联资源关联资源推售策略推售策略借助中高端形象带动，通过借助中高端形象带动，通过产品发力产品发力和和区位资源优势区位资源优势的整合，形成新的的整合，形成新的生活模式生活模式，采用适合的，采用适合的推售模式推售模式，是本项目的整体发展战略是本项目的整体发展战略60服 /务 /创 /造 /价 /值本报告的技术思路本报告的技术思路项目界定结构化分析项目界定结构化分析