《如何进行广告创意与策划》资料学习资料.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。如何进行广告创意与策划资料-如何进行广告创意与策划广告，作为一种信息传递的模式，已经为大众所熟识。经过多年的发展，日渐成熟，现已充斥在我们身边。在广告泛滥的今天，如何从众多广告中脱颖而出，让广告主获得最大收益，是每个广告人都要考虑的问题，而问题的核心，便是如何做出好的广告策划与创意。首先，让我们来明确一下什么是广告策划：20世纪60年代，英国广告专家斯坦利。波特首次提出广告策划这一概念，所谓广告策划就是对整个广告活动进行谋划，筹划的过程，广告策划的一系列决策包括：1.确定广告目标2.确定广告对象3.确定

2、广告战略4.确定广告主题5.制定广告策略6.构思广告创意7.选择和组合广告媒介8.进行广告效果评估要想完成以上八个步骤，需要遵循如下的工作流程：第一步:组建以客户或其产品命名的广告策划小组，包括这样一些人员：1.业务主管2.策划人员3.文稿撰写人4.美术设计人员5.市场调查人员6.媒体联络人员7.公关人员。第二步:向有关部门下达任务第三步:策划小组商讨本次广告活动的战略战术，具体而言有：1.广告产品策略2.广告市场策略3.广告时机策略4.广告媒介策略5.广告表现策略6.广告促销策略。第四步:撰写广告策划书第五步:向客户递交广告策划书并由其审核第六步:将策划意图交各职能部门实施一个完整的策划过程

3、由五个部分组成1.广告调查2.对市场消费者产品等分析研究3.确定所用广告策略4.制定广告计划5.撰写广告计划书在明确了广告策划的基本步骤之后，我们需要来了解一下广告策划的内容与方法。策划的开始，是对消费者的分析与研究，消费者作为广告的目标人群，对他们的分析与研究必不可少，这直接关系着广告的作用效果，研究内容包括：消费者的一些基本状况，比如消费者人口状况(性别，年龄，收入，文化水平，职业，阶层)及消费则所在地区等信息；研究消费者的消费行为，要了解他们的消费动机是什么，还要分析消费者的消费行为(何时，何地，何人)其次是对市场和产品分析与研究，首先要明确产品的生命周期，处在不同生命周期的产品要区别对

4、待，处在引入期的产品，应使用进攻型广告策略，这一时期的目的是要诉求强烈，媒体播发频率高，扩大产品知名度。而产品在成长期时，诉求重点就应放在突出本产品的优点上，发布频率相比前时期要低一些。成熟期的产品由于已经有了一定的知名度，广告的目的就是要为产品(及其企业)树立良好的品牌形象。当产品进入衰退期时诉求重点就应放在产品的新型改良，新用途及价格服务方面。在清楚了产品的生命周期之后，就要对产品的三大属性(即实质属性，形式属性以及扩增属性)进行分析与研究，这里我们有一个著名的理论被称作USP(UniqueSellingProposition)独特销售主张，其内容是：从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的

5、、具体的产品利益点。它有几个特性：首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，该企业或品牌确实能够做到。以USP为指导下创作广告，是建立在对产品的三大属性有过充分分析的基础之上的，其诉求点最能够引起消费者的注意，产生吸引力，从而让消费者产生兴趣，并促使其产生购买的欲望。并最终在购买力许可、容易购买的情况下，发生购买行为。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP:海飞丝去头屑；潘婷营养头发；飘柔柔顺头发；舒肤佳消除细菌；从市场的反应，我们可以看到USP的致命杀伤力。之后，在完成对产品形象的分析和建立，便要制定一个产品定位策略，1969年，艾.里斯.杰克.特劳特提出定位概念：

6、定位就是用消费者的眼光看产品，以独特的方式把产品打入消费者心田，通过定位，你的产品在消费者心中占据的位置越重要，越确定，越不同于其它产品，那么你的定位就越有生命力，越有竞争力。定位有六点问题需要注意：1.产品在消费者脑海中拥有什么位置2.希望拥有什么样的位置3.如果想拥有那个置必须胜过哪些公司4.营销费用是否足够用来保持那个位置5.是否有毅力坚持一始终如一的定位观6.创作手段与我们的定位策略是否相近匹配可供定位的角度可分为七个方面：1.功效2.品质3.市场4.价格5.观念6.利益7.追随定位战略现在，我们已经知道了，什么是广告策划，下面将详细了解一下广告创意的定义与内涵。那么，什么是创意呢？创

7、意(Creation)就是以艺术创作为主要内容的广告创意活动，塑造广告艺术形象，创意即构思，是心得组合与新的组合。詹姆斯.韦伯.杨曾经说过:广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品，消费者的以及人性的组合区发展思路，其内涵就是用新的方法组合旧的要素的过程，创意者其实就是在不断寻找各种事物，事实之间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合，搭配，使其产生奇妙变幻的创意。另外约翰逊曾表示:承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。需要注意的是创意需要有市场情报、产品信息、消费者的各种资料、广告策划中广告对象的确定，产品定位以及广告战略的总体定位以及

8、事实五项依据作支撑才可完成，缺一不可。下面，我们罗列了几种经典创意方法和过程：詹姆斯.韦伯.杨的创意过程1.尽可能的收集资料2.信息的咀嚼3.信息的消化4.创意的出现5.创意的发展与之类似的还有黄氏(黄詹)程序，也包括五个步骤1.藏:收藏资料2.运:运算资料3.化:消化资料4.生:产生广告创意5.修:修饰所产生的创意另一种是科斯勒的创意行动，二旧化一新的构思，他认为一个崭新的创意往往出自两个近乎相抵触的想法的再结合。还有则是利用垂直思考与水平思考进行创意1.垂直思考法是以现存的理论，知识，经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的一种思考方法.其方法像建塔:一块石头置于前一石头之

9、上.或者像挖洞:把原有的洞挖成更深的洞，是一种经验思考方法，能充分发挥人脑储存信息的潜能，其缺点是易受老观点的束缚.2.水平思考法尽量摆脱既存观念而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法，其方法是跳出原洞再去挖一个或多个洞，多方位思考，找出各种不同的新见解，摆脱旧意识，就经验的约束，使用机会法与激发法来到如不连续思考.最后是一种目前广泛采用的方法，称为头脑激荡法，也叫头脑风暴法，集脑会商法，智力激励法，集体思考法，由美国BBDO广告公司奥斯本提出，其特点包括:1.集体创作，事先通知，集中开会(1015人)2.利用思考的连锁反应，个人提出各自的意见，互相启发，补充3.禁止批评别人的创意4.

10、意见多多益善5.质量不限6.由会议记录者将各种方案加以整理成为决定性创意的基础最后让我们来看一下五花八门的广告构思法：寓意式:不直接表述广告用意，而用含蓄曲折的手法表达出来2.拟人法:电视广告或其他广告拟人化表演3.反常法:出其不意，而又在情理之中4.巧妙法:将真实的事实用巧妙的语言表达出来(例如：本公司在各地的维修人员闲得无聊)5.反证法:指不证明产品的好处，而从相反的角度反衬产品的优点6.承诺法:对消费者或用户许下诺言，借此宣传产品的优点7.明贬暗褒法:指表面上是揭短，实则在突出优点8.诱惑法:采用模棱两可的语言或女性身体形象诱惑消费者，等等。这就是广告创意与策划的方式与过程。姓名：云霞学号：0704240109-