《销售经理》第十五章：销售创新上教学教材.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。销售经理第十五章：销售创新上-销售经理第十五章：销售创新（上）第十五章销售创新传统的营销理论把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计出适当的营销策略组合（即4P组合），就能够影响消费者的购买行为。而在以网络为代表的新经济时代，新营销组合将从如何能更有效的吸引消费者的注意力入手，并由此衍生出围绕4C理论的营销组合。即品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求(Consumer)；把研究消费者为满足其需求愿意付出的成本（Cost）作为定价（Price）策略的依据；分销渠道（Place）更注重如何能提供

2、给消费者便利（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），立足于加强与消费者的沟通（Communication）。学习完本章，你应该了解以下内容：1什么是绿色营销；2什么是特色营销；3网络营销的涵义；4营销创新方向；5新经济时代对销售经理的要求。绿色营销企业外部环境及其变化是不可控的营销因素，企业只能趋利避害、主动适应。这是市场营销的出发点。可持续发展战略环境的出现为企业市场经营提出了更高的要求。1971年美国学者查拉尔蔡尔曼和菲利普科特勒提出了“社会营销”市场观念。20世纪50年代中期，工商企业确立了“消费者导向”的市场观念，以满足顾客各种各式各样的需求为中心，使产品或服务

3、完全适合于他们的需要，形成企业市场营销系统。进入70年代，人口爆炸、资源短缺、环境恶化、消费者权益遭受损害，使人们反思“市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长远社会福利之间隐害的冲突”，造成了企业利益和社会经济发展利益的冲突，正是在世界石油危机为代表的资源短缺影响下，人们提出了“明智的消费观念”、“生态准则观念”等，促使了社会（生态平衡）营销观念的形成。1968年美国国际开发署长WS高达在华盛顿国际开发学会上发表了绿色革命：成就与担忧的演说，第一次使用绿色革命一词。在绿色革命思想的指导下，企业绿色营销就是以满足消费者绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、交换、消费过程中能有益人类健康、

4、防止资源浪费和环境污染的产品，使人类需求与自然环境相融合，使企业经营与社会经济可持续发展协调一致。绿色营销应符合下述要求：强调持续改进和污染预防，要求企业尽可能把污染消除在设计、生产过程中；强调管理和环境的可塑性，要求企业对产品进行全过程分析，提供绿色产品，更要使企业成为绿色企业；强调管理体系，企业应采用结构化、程序化、文件化的管理手段，保证体系的完整性；贯彻国际标准化组织颁布的ISO14000标准（又称绿色标准），企业要确认与生产相关的环境问题，制定环境政策宣言和行动目标，评估实施效果，使为社会提供的产品标准符合环境指标，标识环境标志等。然而，不少企业仅仅是因为法律的压力，才采取了相应的措施

5、，表现得圾为被动。而一些具有战略性目光的企业，抓住机遇，从开发产品起，就将环境因素融入其中，开发出有效的技术，防止和治理污染，并发展环境教育，推出绿色产品，为企业赢得了良好的声誉。绿色营销即是将环境保护视为企业的责任和企业发展机会的营销活动。它就是在传统的营销变量中增加了一层绿色，也即是环保这个概念。环保这是一个独一无二的因素，无论是在研制产品、设计包装，还是在广告宣传、产品推广中，绿色营销都必须将环境因素融合其中。绿色将导致企业经营观念的深刻变化，并会带来经营策略中的一些根本性变革。消费者对于自己所处环境污染的关心，与对环境污染对人类健康的威胁的忧虑是交织在一起的，由此而产生了“绿色需求”，

6、企业的“绿色营销”正是对消费者的“绿色需求”的具体满足。继日本西武百货公司研制出再生纸后，世界很多工业化国家都开发出类似的再生纸，再生纸广泛地运用到办公、包装等领域。在我国，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人们的重视，现在有关部门为减少“白色污染”而推行的纸饭盒这也是一种绿色产品。从1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后开始实施、执行新的轻型汽车尾气排放标准。这个新的排放标准相当于1992年的欧洲1号排放标准，它与我国现行汽车尾气排放标准的时间跨度大，比我国汽车行业原先制定的实施计划提前了近4年时间。北京新排放标准的颁布与实施，意味着我国轿车行业拉开了环保的序幕，一时之

7、间绿色环保之风劲吹全国轿车业。1999年初，由于没能达到新排放标准的轿车不能在北京地区销售，而国内汽车企业对此又准备不足，这曾经一度使京城车市无符合要求的国产轿车可卖！后来，凭着技术的先天优势神龙富康在较短的时间内推出了能满足新标准的环保型富康轿车，才使北京的车市逐渐热闹起来。随后，上海大众、一汽大众、一汽轿车以及天津夏利等企业也通过技术改造，采用低污染的电喷发动机等技术，使各自的产品达到北京汽车排放的新标准，取得进入北京销售的绿色标志，才重新回到北京，并靠各自的绿色环保技术享有各自的市场份额。汽车所制造的污染是人类的一大公害，并且这一公害随着社会经济的发展有着越来越严重的趋势。公路上每天浓烟

8、滚滚，每当一辆车驶过时，人们都得掩鼻而行，这不是人类在汽车发明之初所希望带来的结果，汽车公害的结果是绿色汽车成了人类的向往。许多国家早已或即将制定标准限制汽车尾气的排放量。京城的新标准给汽车厂商带来了新的考验和商机，神龙富康抓住这时机，自然赢得了营销的先机。特色营销1矛盾营销1999年，长虹的降价战引起媒体热烈的反响，地当地市场却反映冷漠，大多数的市民呈观望的状态。长虹的业绩也淡出了股市的前10名，市值下跌44.65%。何况还有一大批洋货虎视眈眈地盯着我国的大市场这块肥肉。我国企业要健康发展，在我国的整体经济的协调之中推进，企业就需要增强内部的实力，即“最好的防御战备，就是勇于攻击自己”。由于

9、防御者的强大领导身份，他们在潜在的顾客心中总是拥有强大的实力。企业提高自己的这种地位的办法就是经常攻击自己。在这方面吉列公司是一个大赢家。它通过“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占领了市场。当其竞争对手威克森索德公司在60年代推出的一种不锈刀片时，吉列公司当时被打得一败涂地、晕头转向。后来威克公司在1970年接着又推出一种粘合型剃须刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。这时，吉列公司清醒过来，采取了一些行动，并打了一个漂亮的防御战。吉列公司开始通过“特瑞克”世界上最早的双刃剃须刀来进行反击。“两面刃比一面刃好”吉列的广告这样宣传道。要知道吉列曾拥有世界品质最好的一面刃的“超级蓝牌

10、”，吉列不惜以更好的双面刃“特瑞克”打败自己的“超级蓝牌”，在“超级蓝牌”销量大跌的同时，“特瑞克”销量大升。“特瑞克比超级蓝牌更好”消费者这样评价道，纷纷购买新产品以替代旧的产品。6年后，吉列又引入了“阿特拉”最早可调整的双刃剃须刀。吉列广告的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀更好。不久，吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀一种便宜的又可自由使用的剃须刀，带有两个以上的备用刀片。任何一个购买“好消息”消费者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克”了。就这样，吉列不停地采用无情地攻击自己的战略，再后它又生产出“皮伏特”最早的可调整的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的创利拳头产品“

11、好消息”成为了其攻击的目标。吉列不断推出新产品来增加了它在剃须刀市场上的份额，成为全球剃须刀市场的绝对霸主。在当今日新月异的技术进步的前提下，特别是高科技产品，面临着加速发展的技术风险。适时的攻击自己的产品，以更新的产品取代自己的成熟产品，这种战略或许会牺牲企业的短期利润，但它可以保护企业的市场份额。与其让别人攻击，不如自己将老产品取而代之。2口碑营销在“家乐福”进重庆市场时，除了指路的路牌外，恐怕没有在广告上花过一分钱。然而，“狼来了”的叫声使其在正式开业之前，都已被重庆的主妇们知晓；只要能拿出在“家乐福”工作上一年的证明的营业员，其它商场争相招聘。这就是口碑的作用。在西门子家电的营销人员进

12、行的市场调查中，那些购买西门子家电的顾客被问及为什么买西门子这个牌子时，他们大部分都说是亲友或同事用了之后觉得不错，然后介绍的。在当今被大量信息包围的生活环境中，人们已经对天天的商业广告的轰炸习以为常了，对于路边的广告牌也是视而不见。只有听到朋友的推荐时，多少才会有所注意。消费者在他想购买某类产品时，最先想到和最容易做到的就是向他周围的同事或亲友询问。如果我们发现并重视这一点，就会体会到口碑营销的作用了。西门子在开拓中国家电市场的营销策略中，除了针对目标消费者的特征和产品的风格，精心设计出富有特色的宣传品，并通过适当的媒体向大众介绍西门子家电外，还充分利用口碑这种古老的广告方法，策划出一系列的

13、富有创意的、易实施的、低费用的营销项目。当西门子的滚筒洗衣机、电子温控冰箱进入越来越多的城市时，所有西门子的销售人员都体会到了这种高效低成本的口头宣传的推荐为他们带来的好处。一些销售区域经理不无感触的说，告诉西门子的使用者，你想要做什么，顾客一般都会十分合作的，在实际操作中，给那些对使用产品感觉不错的顾客一些鼓励，他们就会非常乐意在向周围的朋友推荐我们的产品，当然厂家首先要做到使顾客在购买产品后获得了更高的价值，并且这些产品以及服务都超过了他们的预期。重视口碑营销，使西门子家电以短短2年多的时间成为中国洗衣机市场的一支劲旅。公司在保证产品的优质的时候，又是斥巨资在管理部门安装了目前中国家电行业

14、最先进的服务于销售、物流、财务和控制的管理系统。在营销方面，西门子除了聘请一流的广告代理协助其制定针对新产品上市的必要的适量的媒体投入外，营销策划人员则是把目标盯在广大消费者身上，利用职权口碑营销，制定更加节省和高效的营销策略。现在的家电市场，售后服务是消费者最关心的问题。西门子家电的营销人员通过对家电用户心态的调查，提出了一个更完善的服务概念时间是检验承诺的标准。西门子的销售人员向顾客坦言：您不应当在产品出现问题时，才会享受到售后服务，我们的服务是永远想着您。为广大的用户提供全方位的完善的服务，为集团的口碑营销提供了良好的硬件，西门子自进入中国市场以来，就没有走一般的特约维修点的服务体系，而

15、是大力地创建属于自己的全国性售后服务网络，目前已经建立了一个包括8个售后服务中心、15个售后服务维修点以及面向全国的售后服务网络。西门子的售后服务人员在全国范围内召开用户座谈会，并随机抽出一定的用户组成西门子“用户俱乐部”，不定期地参加与西门子的企业文化交流，和其他产品的培训及公关活动。这些俱乐部成员还有可能成为西门子的家电特约营销顾问。另外，西门子还经常组织用户联谊会，就产品使用意见等进行交换。同时公司的产品部门经常从用户那里收集信息，为下一步的开发计划提供依据，通过不断地加快产品设计更新、加强质量检测等手段消除产品售后故障隐患，而不是等到用户机器出了问题才提供维修或退换服务的。从对现有的顾

16、客的服务着手，各个销售办事处针对各自的区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动，而从中受益的顾客都会对这些活动给予好评和传播。一些大城市的销售办事处会定期给顾客寄去一张卡片或信件，请他们注意一些简单的事项或护理工作。这种富有人情味的促销形式往往能赢得更多的用户和潜在的消费者的好感。这种利用储蓄的、间接的途径来推销自己的产品和服务的手段，赋予古老的营销概念以新的活力。它不仅提醒顾客接受一次新的服务，而且会引起其他人的注意和询问。而那些接受建议的顾客又会热心地将它们转告给自己的朋友，这样即使你没有做什么广告，也会在自己的销售点发现越来越多的顾客慕名而来。3“一对一”的营销方式一对一的营销方式随着

17、互动时代的到来应运而生。因为每个企业都必须学会如何区别对待不同的顾客。所以，一对一这种新的竞争形式产生了。传统营销方式是在一段特定销售期内，将某种产品一次性的向尽可能多的顾客推销，而采用一对一方式的营销商则通过数据库和互动式交流一次向一位顾客提供尽可能多的产品及相应服务。并在顾客惠顾的整个时期中坚持这种服务。在评估经营业绩方面，传统的营销商依据市场份额的增幅来评估，而采用一对一方式的营销商则依据顾客份额做类似评估。在原有的营销体系基础上筹划与顾客创建一对一营销关系并非易事。最好的方法是一个一个顾客地过渡。在你的顾客价值体系中，可以设想为那些占据高价值地位的顾客群设置一道围栏。在围栏的左边，你仍

18、沿用通常的方式营销企业的产品；在围栏的右边，即在你最有价值的顾客圈子里，你可以着手实施一对一的营销方式。为每一位顾客安排一名顾客关系经理直接负责，将其纳入一个顾客管理组织架构之中，并建立起一套评估标准以判断围栏这一经营是否成功。要真正实现由传统营销方式向一对一营销方式的过渡，只需将假想中的围栏逐步向左移动。这样，围栏左侧内的顾客越来越多地与企业建立起个别管理的顾客关系。例如投资顾问业、人寿保险业，其业务员或代理员都是一个一个地寻找潜在的顾客，使他们成为你的客户，并且长期向客户提供服务。如人寿保险的客户，要增加某种险种，或更改期限，都是跟特定的推销员联系的，他们充当你的忠实的顾问。推行一对一营销

19、方式公司的竞争力将大为提升，从最大、最具价值的顾客放手，最终掌控自己的整个行业。4定位营销作为战略营销计划过程（4P过程）的最后一阶段的的定位在营销战略中有着举足轻重的作用，可以说，企业定位的正确与否是企业成败的首要因素，一旦定位失误，再好的营销组合也难以挽救企业。所以科特勒教授提出战略营销组合应先于战术营销组合。但是，当前我国市场竞争似乎走进了一个误区，其情形下如美国的雷德里克韦帕斯特曾经指出的那样：市场被人们看做是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。从国内不断掀起的价格战、广告战、公关战来看，参战者把目标放在彼此的身上，“商场如战场”的说法使所有市场竞争者相信，不置对手于死地，自己就不

20、算胜利者，作为市场占有率第一位的长虹彩电的降价就是这种心态的表现，“杀敌一万，自损八千”也再所不惜。由于偏离了满足消费者需求和企业股东价值最大化的根本方向，竞争陷入了一个怪圈，被卷进去的企业被拖得越来越弱，巨人“脑黄金”、“橄风”、“太阳神”、“万宝”等，都不知不觉中从我们身边消失了。如果这一竞争势态得不到改变，还会有更多的企业和品牌步其后尘，而跳出这一个圈子的有效方法就是“定位营销”。定位营销不是一个新概念，早在70年代美国著名的营销专家A里斯和J屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的实践中，将这一概念发展成熟，成为较为完善的营理论。定位营销提出：这是一个创造力不再是成功的关键的时代，发明或

21、发现了不起的事物并不重要，但一定要把进入潜在顾客的心智看作是首要目标。这一理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。定位即是对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。南非有一个名词ubuntu，其意是“只有透过你的眼睛，我才能看得见我自己”。这个词恰如其分地表达了定位的精髓。定位从产品开始，可以是一件商品，一顶服务，甚至是一家公司。但它并不是要在产品上做什么重大的改变，而是自己的产品在市场树立一个明确的，有别于其他竞争对手产品的，符合消费者需求的形象，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的位置。在定位营销时代，企业竞争不再是竞争者之间的事，而是对于消费者

22、的攻心战。只要在消费者心中拥有了自己的位置，即使企业实力不如竞争对手，产品非自己率先开发的，甚至产品稍逊于对手，也能在竞争中稳操胜券。例如：台湾的统一集团是食品业的巨子，拥有雄厚的实力，强大的产品开发能力和丰富的营销经验。相比之下，顶新集团在台湾岛内只是一个默默无闻的小辈，然而，两家公司在大陆方便面市场较量时，实力和声望不是成功的保证。顶新集团推出的“康师傅”方便面是大陆销售的方便面中的领导品牌，90年代中期的市场占有率超过50%，而“统一”方便面的市场占有率仅有几个百分点。深圳莱英达公司的“甜太阳”果冻布丁质量是全国最好的，关于果冻布丁之类的仪器的质量标准是委托莱英达公司起草的，其果冻布丁至

23、今仍全国惟一获准向发达国家出口的产品。但是，在90年代后期，中国同类产品的第一品牌却是“喜之郎”，“喜之郎”在消费者心中成功地树立了自己的领导品牌形象，因而市场占有率高出“甜太阳”5倍！类似的例子很多，它们说明：消费者的心灵才是营销的重点，你越接近消费者的心，你成功的机会就越大。“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这无疑在暗示消费才：可口可乐才是衡量其它可乐的标准，这就是在消费者的心里占了一个重要的位置。“七喜非可乐”，实际情况将七喜与可乐饮料区分开来，树立了非可乐饮料中的第一品牌的地位。这两家饮料公司由于成功的定位使其避免了正面交锋，而各占市场的一隅相安无事。这正符合里斯和屈特的话：一定要把进

24、入潜在顾客的心智看做是首要目标。“进入潜在顾客的心智”即抓住消费者的心理。首先企业应该能满足消费者的需求。企业的产品或服务要得到顾客的认同，能给顾客带来实际的利益，帮助顾客解决他们在生活中的难题，满足顾客的切实需要。同类的产品在市场上还有很多，现在的市场不再是某一两家企业独步天下的时候了，所以企业的产品要想脱颖而出，必须使产品具有某些特征，看起来与其他的产品有所不同，好象是市场上唯一的。消费者的心理感受来自于产品的差异化特征，其特征越突出，消费者的心理感受就越强烈，他们对于产品的认知就多。当企业找到产品突出的那一点后，再通过各种定位手段，将定位信息传递给消费者，引起消费者的注意，使消费者一产生

25、某种特定的需求时就联想到这一产品。如现在大多数人一想到买洗发水，就想到“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌，这证明宝洁公司的定位是成功的。当顾客眼时里只看到你的产品时，对其他的产品就会置若罔闻，企业的定位就成功了。此时，定位成了企业竞争的一大优势，尽管仍有强敌不时进攻，只要你的定位是实在的，那他们就无法轻易动摇产品在消费者心中的位置。而一些聪明的对手，也会默认你的市场定位，自己另辟蹊径。在市场上找到属于自己的南昌又区别他人的定位，以避免正面交锋带来的两败俱伤的恶果。在这个日新月异的时代，只要企业不想被淘汰，就应该重新审视自己的竞争点，看看定位是否成功，是否占据了消费者的心。所以定位营销是企业竞

26、争的一大手段，是新世纪的重要的营销方式。网络营销1网络时代的到来网络营销是指为实现企业的营销目标，借助于互联网、电子通讯和数字交换等系统进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排利用等利用INTERNET网开发的商务活动。网络营销分有几个步骤，首先通过电子邮件与消费者、合作者进行沟通，通过电子网络的发信功能，给用户一次性发信，并要定期发送各种信息邮件、电子刊物，以提高用户的忠诚度。接下来就是建立相关的主页，将企业的有关图片、信息资料放在主页上，尽量作得生动有趣味，要不断更新网站的内容和页面，发挥网络信息媒体

27、的作用，使潜在的顾客不断地产生新鲜感、好奇心，增加固定来访者的数量。一些对网络较为敏感的企业已经进入网络营销的实战阶段，他们接着从网络营销的调查开始，相对传统的市场调查方式来讲，INTERNET没有时间、空间的限制，具有高度的交互性和实时性，而且成本低廉，几乎能实现实时反馈，而且网络调查使用的是电子问卷，大大减少了数据输入工作量，缩短了调查的时间周期。至于网络营销方式方面，企业一般是采取直销的形式，这小成本的营销是最受中小型企业的欢迎的。在网上那些访客量大，销售额高达上千万美元的企业，在现实也许只是一个有着几个人、几张桌、几台电脑的小型办公室企业。例如：美国Dynamac公司，在1997年开业

28、时只是三个刚毕业的大学生租的一间小平房，他们在网络上租了一个商场，可是第二年，他们的“虚拟商场”的产品种类已多达9万多种，而净利润一年达到了773万美元，成了网络上的“虚拟巨人”。网络营销是一种最新的营销方式，它几乎超越了所有的中间环节，直接面对全球分布的最终消费者，管理和销售的成本相当之低，据估计约为传统直销的3%，可以说它终于实现了真正意义上的直销。网络上的企业所经营的也不再是传统的商品，而主要是信息，交易过程中草药更多地表现为信息的交换，实物交换将从以往实物经济的唯一交易手段进化成交易完成一个必要程序。网络营销也使得企业可以提供完全个性化和专业化的服务，网上制定系统能为每一个顾客量身订造

29、，充分满足不同顾客的个性化要求；而专业系统就为消费者提供高度的专业化需求中的产品一般的营销方式难得完善的售后服务，从而形成企业与顾客之间的个性化界面。网络营销存在着不可忽视的一环，那就是网络营销的战略营销层次，它的存在不仅对企业的营销的某一个环节产生影响，而是对企业的整个营销组织、营销计划产生根本变革。包括整个网络营销和信息共享集团。可以判断出，一些企业已经完全融入了网络战略环节，他们依靠网络进行制定战略方针、开展战略部署、实现战略转移、缔结战略同盟等战略策略。可以这样说网络已渗入企业的每一个细胞了，在这些企业中，企业的一举一动无不说明这一点。美国麻省理工学院媒休实验室的Neogoponte将

30、此称为“比特时代”的企业。网络时代的到来，不但是企业所要面对的前所未有挑战和机遇，也是整个社会市场格局将来变化的前奏。2网络营销的功能1996年网络商业共出售约5亿美元的产品，虽然占世界商业销售的总收入的比例不足为道，但是他以惊人的发展速度在前进，两年后的1998年，网上出售的商品达到48亿美元。几乎增长了10倍！为什么网络营销有如此在原吸引力呢？主要是网络营销有着传统营销不可比拟的功能：超越时空限制，世界通销Internet是一种能覆盖全球网络的公共网络，具有超容量的信息空间。利用这种信息的电子商务具有巨大的潜力，从根本上改变从事商业活动的途径和经济结构。比如大众集团的大众、捷克的SKODA

31、、法国的雪铁龙，还有甲壳虫汽车等，它们是生产各种中、小型家庭轿车和多用途汽车的公司，充分利用互联网具有不受时间空间的约束的特点来进行信息交换，24小时为全世界提供营销服务，超越传统的时间和空间，达成大量的交易。书籍是一种很适宜网络营销的产品。它还不比汽车，汽车的品牌型号都是相对而言固定的，一种型号的车要生产好多年，最长可生产几十年（如法国的雪铁龙、德国的甲壳虫），而书籍不同，每本书的内容都不可能相同，读者买的是书的内容。世界上平均每天有成千上万新书的出版，互联网络正适宜介绍新书的内容简介，彩色界面还可以完全逼真地展示书图书的封面。目前，世界上最大的书店是美国亚玛逊图书销售公司。多媒统一，直销入

32、户Internet有着多媒体的功能，而且清晰度高、容量大。所以有条件上网的人们可以“足不出户，购尽所需”，因为网络上什么商品都有。日本索尼音乐公司把资金投入在全球性的交互网和本公司的结构上，公司巧妙地把WEB服务与现有的信息资源结合起来，将企业的内部信息换到网上，使最重要、最新的内容高效率地传给索尼公司，产生坐待“直销入户”的营销效应。全程通道，贯通营销Internet上的网络营销是一种全程的营销渠道，可以从商品信息、收款结算、售后服务一条龙一气呵成。美国的通用汽车公司就充分利用了互联网的这一特点，他们允许顾客在互联网上通过公司的有关系统按自己的兴趣，自己设计和组装，以满足顾客的个性需求。在结

33、算方面，我国的招商银行率先推出企业网上银行，使企业财务人员不到银行就可在网上办理支付结算等工作。同时也为网上交易提供结算手段奠定基础。信息超前，市场优先Internet是一种具有强大营销能力的工具，兼有着渠道、促销、互换信息及网上交易的一系列功能，是营销的未来趋势。以直销成名的雅芳（AVON）公司，为了巩固老客户、发展新客户，占领更大的市场，在1997年4月抢先一步实行网上销售。他们为公司上网作了充分的准备，上网之前他们就向美国的主管部门详细介绍了公司的网络营销策略，目的是为了扩大新客户，而不是甩开老客户，反而是要进一步巩固老客户。3营销网站建立一个出色的网站企业进行网络营销产品、价格、销售方

34、式及售后服务等，都需要在网站上表现出来，所以一个企业要实行网络营销，就必须建立一个出色的网络站点。建设一个出色的网站，根本目的就是为了造就高的访问率。只要有大量的网民访问，才可能有突破性的销售量。新加坡的一个大型网上购物商场，18个商场分别标于新加坡地图上。消费者只需挪动手中的鼠标，就可以查到商店的真实地址和营业时间。这个网上购物商场含有近2000种类别的商品，提供24小时全天经营和送货上门的服务。客户不满意可以换或退。商场最独特的在于，每周提供一次特别超支商品列表，而顾客也不需要象往常那样抢购，轻轻松松地点几下就可以挑选取到自己满意的商品。网络促销网络购物是一个崭新的交易方式，很多消费者对此

35、都存在戒心，一般来说一种新的产品或是一种新的销售方式刚刚进入市场的时候，敢于尝试的人大概只有2.5%，所以一个再美丽的网页也需要一定的促销手段的配合。典型的网上促销活动是网上有奖问答、抽奖活动、申请优惠卡或贵宾卡、建立网上销售俱乐部等等。更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，包括公司的历史、发展和未来预测，还可以让顾客征求对企业的管理体制及产品的意见。消费者最大的乐趣在于能买到自己满意而且价格又便宜质量也好的商品，这也就是为什么每次百货公司减价的时候，总是人潮汹涌。网络营销也可以采取这一手段，定期推出每周一物，每月一物的活动，以相当优惠的价格营造购物气氛，刺激消费者的购买欲望。网站就是为

36、了吸引顾客来看，但是因特网的网站成成千上万，而且每天都有无数的新网页的出现，把网页放在因特网上并不表示一定有人来看，实际上许多网页长期少有问津，造成网页投资的浪费。一个网站正如一家企业，必须要有一定的宣传，才会让人知晓，才可能有顾客的到来。有些企业是采用借助主要的搜索器或是借助传统的传播媒介之手来宣传，但这两种手段都有其弱点所在，在搜索器里登记虽然重要，可是搜索器里的网站太多了，而人们一般都只看前几页的网址，如果你的网站是被排到了第10面，第20页，甚至是第100页，那你的网站就很可能被淹没在茫茫网海中了。传统的宣传虽然很有作用，但是价格的昂贵也不是一般企业，尤其是那些“虚拟商场”所能承受的。

37、出资在网络服务商上做旗帜广告，价格相对来说就便宜多了。而且使用旗帜广告交换服务网络除了上网费用和主页的制作费用之外，几乎没有其他费用。交换服务网络不是一个单一的网页，而是由数千页联合而成的综合网页，成员除了各地的网络服务商（ISP），还有网上的报纸杂志，各类消息网、搜索器及各公司的网页，接触面相当广。同时，交换服务网络为所有成员和赞助商准确报告广告出现的次数及浏览的次数，提供即时统计的服务。当然，使用这种交换服务网络如果要好的效果，那就一定要有出色的主页，因为旗帜广告交换服务网络是以等量交换为原则的，只的提高自身主页的被访率。才更多地放到别人的网站上，你的图标被人看到的次数才能成倍增加。4网络

38、营销的特点与传统的营销手段相比，网络是新形式的营销，它具有许多特点：未来竞争优势中国的许多家庭购买电脑大部分是为了供孩子学习，使他们能够跟得上时代的发展，而好奇心极强的孩子们大都对电脑着迷，如果能抓住他们的心理，那么当他们成长为具有购买能力的消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选。自主便利性现代人们生活中充斥的时代，无论是报纸、电视，还是杂志，都充满了广告，最让人头痛的是在电视剧中插入的广告，让人躲都躲不了，不得不被动地接受各种的信息。在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可以想见了。于是商家感叹广告难做，而消费者则抱怨许无处不在，好广告则没有几条。网络营销则不同，人们不必面

39、对广告的轰炸，只要根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等。然后加以比较，再作出购买的决定。这种自由轻松的选择，不必受时间、地点的限制，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，而不用消费者一家一家商店跑来跑去。这样的灵活、快捷、方便，是传统商场购物所不以能比拟的，网上商场尤其是受到许多没有时间或不喜欢逛商店的人的喜爱。成本优势在网上发布产品信息，与传统传播手段比，价格是很便宜的；将产品直接向消费者推销，可以缩短分销环节，可以节省批发加价的必要成本。发布的信息谁都可以自由地索取，企业借此拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的人大多对此类的产品

40、具有兴趣，这样就避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、艺术类、工具类、外文类等，不可以按出版社、作者、国别分类来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专门的栏目介绍新书及内容简介等，而网上书店对网上资源的更新是很方便、及时的。这样网上营销就能够以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，争取到更多的顾客。优质服务顾客在市场如果遇到冷若冰霜的销售员或热情似火的销售员，都有会让顾客感到无所适从。网络营销就没有这样的顾虑，顾客可以避免因人的因素对消费决策的造成的影响，使消费更理性化。同时在网上能得到快捷的售

41、后服务，比如，顾客买了台打印机，却因打印程序老出毛病，只要顾客找到生产企业的网站，几分钟就下载了打印程序，问题迅速得到解决。网络营销正处于高速发展的阶段，在存在诸多方便的同时，也存在一些不完美的地方：缺乏信任感人们往往相信“眼见为实”的观念，在网上人们看不到真实的产品，总有一些不踏实的感觉。人们的购物习惯也难以一时改变，对一家庭主妇来说，可能更喜欢逛商店。正如电视取代不了电影一样，网络营销有他的市场需求和市场定位，但并不是任何产品和服务都能在网上进行交易的，比如医疗，尽管已经出现网上医院，但目前还没有那个医生有胆在网上给危重病人下药的。但是互联网作为一种工具，至少能成为诸多媒体中最有开发前景的

42、，互联网不是万能的，但将来的企业和家庭就和今天离不开电话一样，没有互联网是万万不能的。广告效果的局限性虽然网页广告具有多媒体的效果，但其声音效果明显不如电视和电台。同时，广告的受众受到很大的限制，从目前网络公司还要在其他媒体上做广告的现状来看，其广告效果要取代电视是难以做到的。而且广告的效果就是要提高企业的知名度，如果让已经知道某某企业和产品的人再去看广告，那么网上广告投入的边际效果可能不大。同时网上广告的界面也受到屏幕的限制。没有几个人会主动付上网费然后专门去找广告看的。而在其他的媒体中，比如，户外广告，只要你路过是不看也得看，看也得看。电视也是如此。安全性随着网络营销日益成为营销的趋势，计

43、算机也更普及。但是同时不断出现的黑客（Hacker）和众多病毒，对网络安全构成了极大的威胁。据FBI统计，在计算机网络最为发达的美国，1998年因网络安全问题所造成的经济损失接近百亿美元。所以，如果不认真解决这些问题，那么电子网络营销不可能真正发展起来。因为没有哪个企业愿把自己的商业秘密交由一个不安全的网络环境中。案例：戴尔公司的网络营销谁是最赚钱的电子商务网站，答案无疑是戴尔网（）。戴尔将网络融入基本业务之中，通过网络把顾客和公司的距离拉近。戴尔计算机公司由是1984年由年仅19岁的迈克戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商

44、之列。截止2000年1月28日的过去四个会计季度中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业。当戴尔接触网络时，网络交易还没限于订购T恤。但他立刻想到，如果可以在网络上订购T恤，那就表示什么都可以订购，电脑也不例外。最棒的一点是，网络交易要先有电脑才办得到！一

45、笔交易可以带来两个以上的商业机会。凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。“我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”1996年8月，戴尔公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。1997年高峰期，已突破600万美元。Internet商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的17%。到2000年，公司收入已经有4050%来自网上销售。目前，戴尔公司利用

46、互联网推广其直销订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。销售经理第十五章：销售创新（下）数据库营销1什么是数据库营销数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据库营销，

47、企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际，因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验，而不是实际。企业总是自以为自己了解市场，其实并非如此。一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电