新品上市推广方案.doc

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1、方正mp3随身听项目推广计划书-发布时间：2004-2-7 17:00:06 作者： 来源： 点击量：95 目 录：第一部分 方正mp3免费试用大行动北京地区推广方案 2一. 幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案） 2二. 方正mp3校园风大型音乐节（方正mp3试用手记评选颁奖活动） 5第二部分 方正mp3全国推广活动的设想 5一. 引言 5二. mp3产品与市场的简要分析 5三. 产品推广策略 6四. 方正mp3的市场推广 6(一) 方正mp3连环推介活动策划方案 6(二) 全韩感受方正mp3音乐节 9第三部分 校园推广方案及实施流程 9第四部分 附 件 10一. 方正MP3免费试用大

2、行动（限量300台）简介 10二. 方正MP3新产品线介绍 12三. 成本分析及报价 19四. 物资准备明细 19五. 平面宣传物的设计与文字 19(一) 方正MP3数字随身听彩页文案 19第一部分 方正mp3免费试用大行动北京地区推广方案方正近期推出的系列MP3数字随身听充分发挥了方正科技在研发方面的实力，在加强MP3数字随身听产品功能的同时，极大的降低了成本和价格。为mp3的尽快普及创造了条件。为了保障新产品迅速地被目标消费群所接受，也为了方正mp3在众多竞品中能脱颖而出，特策划推出方正系列mp3免费使用大行动的北京地区推广活动方案。（方正mp3免费试用大行动活动简介见附件1）一. 幸运9

3、月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）目的：在北京地区的各大中学生中征寻方正系列mp3的免费试用者50名利用本次的征集活动在目标消费群中形成对方正mp3的深刻印象树立方正mp3在消费者眼中高科技、新时尚的产品形象通过对方正mp3的试用，及试用手记的评选加深口碑的传播对象：北京所有的大中学生、时尚消费者方式：产品咨询销售mp3试用者产生（签约仪式、问题答辩、动感歌舞）时间选择：9月16日（周日）（选在开学的第二个周末便于学生参加）地点选择：1）当代商城广场（或人民大学）2）中关村海龙大厦广场3）西单科技文化广场场地选择理由海淀是北京各学府相对集中的地区，人大（当代）是享有很高知名度的文史类院校，

4、且在学府分布中占较为中心的位置；海龙是海淀高科技的象征，多数电脑、IT产品选择在此作发布活动；西单是北京市著名的商业中心（西单图书大厦紧靠其侧，是学生相对集中的地区）。程序安排：AM: 8：00 布置场地（产品销售咨询区、中央演出台）8：30 开始散发产品宣传单页（印有随机抽奖号）3000张9：00 方正mp3产品销售咨询开始进行（510名方正销售工程师）10：00 动感舞蹈（1）10：05 主持人宣布“幸运9月”方正mp3大型推广活动开始，讲解中奖规则（在200张印有抽奖号码的宣传单页中分4次抽出50名幸运试用者。）10：20 请方正科技的技术人员（1名）介绍方正mp3系列随身听。10：35

5、 抽出10名mp3试用者（方正销售部经理）10：40 对10名幸运者进行方正mp3产品知识的简单提问（如没有答上来，可将答题权交给现场观众，并赠送纪念品。以下相同）然后在台侧签署“方正mp3试用协议”(由方正提供)及介绍”试用手记“的书写要求。10：55 歌曲演唱（2）11：05 抽出第二轮10名mp3试用者（方法同上）11：25 讲解CD转mp3的软件使用方法（方正技术员1名）现场提问送纪念品11：40 抽出第三轮10名mp3试用者11：50 “全韩感受HOT摹仿秀”（3）12：05 现场游戏和提问12：20 抽出第四轮20名mp3试用者12：35 主持人宣布“下一次手记评选颁奖会再见！”1

6、2：40 结束，整理会场。（注：本次活动文娱演出部分由lilee文化演出服务公司提供合作。）信息传递：1）北京各大专院校张贴活动海报1000张（10张/学校），（活动前一周开始）。2）北京各方正核心销售点和代理机构张贴活动海报（半月前）。3）北京各方正核心销售点和代理机构摆设活动宣传单。4）方正mp3免费使用大行动媒介宣传计划媒 体 确 定 活 动 预 告 征 集杂 志 7.18 8.18-9.1网 络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14报 纸 7.18 8.15-9.10广 播 7.18 9.1-9.14方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14新 闻 活动预告及宣传

7、物资准备（见附件2）活动成本及报价（见附件3）二. 方正mp3校园风大型音乐节（方正mp3试用手记评选颁奖活动）方案另附方案思路：1）流行音乐、动感组合、青春旋律2）五十年国际音乐发展鉴赏第二部分 方正mp3全国推广活动的设想 方正mp3市场推广计划书一. 引言mp3作为一种新兴的数码产品在中国这个大的市场环境中仅仅是泛起了层层涟漪到底谁能撬动这一市场？到底谁将成为这一领域的霸主?二. mp3产品与市场的简要分析1. mp3与同领域的CD、MD、Walkman等有着直接的竞争关系。2. mp3具有技术上的先进性和对同领域传统产品的升级替代潜质。3. mp3属于兴趣偏好产品，概念上的引导尤为重要

8、。4. 面对学生市场，合理的价位是实现目标消费的基石。5. 影响mp3消费实现因素的排序为：时尚合理价格产品功能。（注：相关依据详见附件。）三. 产品推广策略以针对于目标消费群的推广活动为主体，配合指向性媒体及核心代理商的强化，产生积极拉动。从而实现理想的销售目标。四. 方正mp3的市场推广1. 目标消费群：全国的大中学生、时尚消费者。2. 推广的主导思想：在全国的大中学生中，制造购买拥有方正mp3的风潮。促其发展成为一种时尚和潮流！3. 推广范围:六个重点城市(北京、南京、杭州、武汉、成都、西安。)及全国其它地市。 (一) 方正mp3连环推介活动策划方案推广方案说明：配合“方正mp3免费试用

9、大行动”实施地面推广，直达目标消费群，强化互动效应，有力提升方正mp3系列产品的实际销售。方案内容：在6个重点城市的核心店，安排进行“方正mp3系列产品的多媒体推介课堂”同时辅以“方正mp3幸运试用者”的产生，营造轰动氛围，推进产品销售。时间选择：8月15日9月20日（选择每周的双休日（周六、日）Am 10:0011：30）进度安排：每周巡回一个城市，具体安排见下表：方正mp3连环推介活动进度安排：时 间 8月18、19日 8月25、26日 9月1、2日 9月8、9日 9月15、16日 9月22、23日城 市 北 京 南 京 杭 州 武 汉 成 都 西 安地点选择：各重点城市核心店（方正专卖店

10、）内。或在店外广场搭设临时展棚。试用者征选：在推介活动的实施过程中每天产生5名“方正mp3”的幸运试用者。一个城市两天共产生10名试用者（试用者可完成和参加试用手记的评比）。方正mp3幸运试用者享有权利：1.免费试用一个月，全额退款。（100）2.可以半价购买产品。（几率100）3.可能免费获赠产品。（33.3）物资与设施准备：大型投影仪5.1声道高保真音响系统笔记本电脑方正多媒体课堂的布展方正mp3系列产品多媒体推介课程的编制（PowerPoint）人员安排：由公司负责关系配合：由方正科技介绍推荐核心代理商。嘉鸿盛世公司与核心代理商联系沟通，保障活动顺利进行。活动告知（信息传递）：1.“方正

11、mp3免费试用大行动”媒体告知2.店内及其它相关场所张贴“推介活动海报”3.校园和核心店散发“推介活动传单”4.重点城市指向性媒体（备选）方正mp3免费试用大行动粗略媒体安排：媒 体 确 定 活 动 预 告 征 集杂 志 7.18 8.18-9.1网 络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14报 纸 7.18 8.15-9.10广 播 7.18 9.1-9.14方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14新 闻 活动预告及宣传（注：针对各重点城市的实地告知行为应在连环推介活动开始前2周进行。）费用核算及方案报价：详见附件连环推介活动的相关意义：1.直接对目标人群进行推荐和教育

12、，能有力的刺激消费，提高销售额度。2.与“方正mp3免费试用大行动”相呼应，加强互动效应，提升两个方案的执行效果。3.强化核心店的终端力度，提高实际销售。4.完善终端造势行为，提升媒体投放的实效。5.在学生受众中努力营造拥有“方正mp3”的潮流。形成时尚带动。(二)全韩感受方正mp3音乐节1）送mp3记忆体2）韩风歌舞3）现场销售（核心店取票）第三部分 校园推广方案及实施流程推广活动对象：北京大中学生场所选择：十所院校（大学7所、中学3所）；西单图书中心。时间：9月12日开始每周三、四下午4点5点半 至十月底联络：方正公司联系学校学生会，提供活动场所。（礼堂或阶梯教室，人数要求300人左右。）

13、目的：宣传介绍方正科技新推出的5款mp3随身听系列产品提供免费试用机会，体验产品。结合拍卖形式和纪念版的发售加深对产品的印象。营造使用方正mp3的时尚。活动卖点：（兼大中院校学生会联络书）（文案另附）高科技数码产品推动进步人生感受精彩国际拍卖氛围（英格兰式、荷兰式）活动告知：已确定的媒体组合及校园海报（海报文案另附）造势：活动实景摄录及媒体报道和炒作。推广活动流程：（下午）3：30 布置会场，咨询销售产品4：00 开场白（方正mp3免费试用办法介绍）4：10 方正mp3系列产品介绍（多媒体）。4：40 产生试用者（名）（第一高潮）4：50 宣布拍卖规则5：00 英格兰式拍出5个特号产品（特号指

14、产品下线号、序列号等）5：20 荷兰式拍卖拍出方正6180一款（第二高潮）5：30 主持人宣布结束 （在高潮中结束）参考：幸运9月（征寻方正mp3免费试用者活动方案）第四部分 附 件一. 方正MP3免费试用大行动（限量300台）简介1. 活动对象：全国所有的大中学生、时尚消费者2. “方正MP3全国范围300台免费试用大行动！”整体思路利用所有的媒体将方正新品MP3的全国范围300台免费试用活动作整体介绍。大致思路：重点六个城市（北京、南京、杭州、武汉、成都、西安）免费试用：200台，其它各地：100台。在免费试用一个月后，向方正提供其试用一个月的使用手记。手记进行评选，评选100篇文章，此1

15、00个试用者可享受升级即免费获得产品；另200个试用者加100元，即可获得产品。3. 免费试用活动流程4. 活动细则? 方正MP3迷你网站和SOHU以保证用户的有效访问，Sohu网方正MP3 Minisite具有方正电脑网站链接；? 试用机指定领取地点为各地核心代理商处，试用者须签署试用协议，并提供有效证件在规定时间内领取试用机，试用协议由方正公司统一出具提供给代理商；? Sohu网提供足够大的邮箱供有奖征文投稿，邮箱用户名及密码为Sohu与方正共享。5. 活动节奏媒体确定 活动预告 征集 收集信息 选择 寄出奖品 回收奖品 后续工作杂志 7.18 8.18-9.1 9.15 9.20 9.2

16、0 10.20 10.20网络 7.25 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20报纸 7.18 8.15-9.10 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20广播 7.18 9.1-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20方正网 7.18 8.6-8.14 8.15-9.14 9.15 9.20 9.20 10.20 10.20新闻 活动预告及宣传 跟踪报道 二. 方正MP3新产品线介绍 “小霸王倚天”复读机营销企划实录-发布时间：2004-1-28 11:14:14 作者： 来源： 点击量：73 “小霸王倚天

17、”复读机营销企划实录 杨晓2003年12月15日，阅读人数514人 小霸王曾经是一个家喻户晓的品牌，望子成龙小霸王、拍手歌广告堪称营销界和广告界的精典，小霸王品牌影响了整整二代人。 随着学习机行业的衰落，小霸王也风光不在。九十年代后期企业进入了转型时期，几经沉浮和艰难兑变，努力寻求一条可持续发展的经营方向。九九年开始小霸王涉足复读机行业，随着复读机行业的发展，公司也基本实现了产业结构的调整。然而由于多年来在品牌方面缺乏投入，产品、渠道、服务未能有效整合，小霸王疲态渐显，在强手如林的市场里，无法实现战略性突围。 目前复读机市场上品牌主要分为三类：以步步高为代表的第一类品牌，品牌特征已经固定，为行

18、业的领导者；第二类品牌以小霸王、万信、金正为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度，为行业的挑战者；第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，在局部市场有较稳定的销量，为行业的跟随者。 “望子成龙小霸王学习机”已经成为小霸王品牌的固定特征。如何对品牌进行重新定位和刷新，以新的营销概念形成差异化，将品牌、产品及市场推广全方位整合，是我们在营销企划时考虑的主要问题。经过对营销状况的认真研讨和分析，我们为小霸王复读机拟定了行业挑战者的总体营销策略，确立了“倚天”作为小霸王复读机的副品牌，并以倚天屠龙记女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益的最大化，整个营销企划，包括品牌定位、形

19、象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进行，实现了真正意义上的营销整合。 下面是小霸王倚天复读机的全程企划： 第一部份：营销状况分析一、行业规模 复读机市场近年来一直保持30%的高速增长，行业已进入成熟后期，未来2年将维持在1000万台的行业规模，2003年预计销量下降20%，其行业特征是中心及发达城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度的增长。 二、产品状况 复读机市场三大主流产品包括超薄普通型复读机、电控普通型复读机、随身听型复读机，占总市场份额的95%；三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3复读机，占总市场份额的5%。 三、市场竞争状况 复读机行业已经

20、进入成熟后期，市场竞争体现在产品、渠道、价格、广告及促销全方位的竞争，在产品方面进一步细分，体现在工业设计、创新技术、营销概念方面；渠道趋于扁平化，体现在纵向网络重心下移到乡镇农村市场，横向终端网络广度、密度进一步加强；价格竞争白热化，成为市场竞争的主要手段；广告大战、促销大战是复读机旺季主要竞争形式。 四、消费者状况 复读机产品目标消费者是大中小学生，了解消费者群体分布情况，可以间接预测市场潜量、产品生命周期，可以更科学地制定市场营销策略。 五、行业媒体调整 1、青少年媒体收视调查（资料来源：新生代监测机构） 电视仍最具影响力：80%的中学生表示，电视是他们接触的主要媒体。他们最喜爱的节目是

21、音乐节目、电视连续剧和动画片，最喜爱的综艺节目是“欢乐总动员”和“快乐大本营”。 青少年经常阅读的报纸主要有几类：学习类、体育类和综合类。在学习类报纸中，英语辅导报、21世纪英文报、中小学生英语学习报经常订阅，其中英语辅导报经常阅读比例最高。 杂志也是青少年乐于接受的媒体：读者少男少女当代歌坛是他们最喜爱的杂志。 2、二00二年复读机品牌媒体投放情况 B品牌： CCTV1：特A段，午间海浪预报标版（12:33） 午间新闻30分（12:00） 杂志：读者 W品牌： CCTV1：A段、天气预报标版 午间新闻30分 报纸：体坛周报 Z品牌： CCTV1：大风车栏目、湖南卫视 杂志：读者 报纸：南方都

22、市报 J品牌： CCTV1：午间今日说法 晚间新闻 报纸：中国足球报 六、小霸王复读机市场表现： 1、品牌 我们从品牌功能、品牌形象、品牌差异、品牌来源四个方面来度量小霸王品牌实际状况： 应该说小霸王品牌儿童/学生产品特征是明显的，但由于近年来品牌维护方向投入较少，品牌差异化趋于模糊不清。至于品牌来源方面，人们对于品牌的了解仍然是小霸王学习机、成龙、拍手歌等，品牌老化现象产生。 2、产品 小霸王复读机在市场上销售的机型有十二款之多。产品线情况如下： 3、渠道 小霸王复读机采用区域总经销的传统渠道模式： 4、市场推广 推广策略：旺季终端促销 推广主题：小霸王复读机 学外语真容易 七、总结 1、复

23、读机行业已进入成熟后期，中心城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度增长； 2、复读机市场竞争激烈，产品进一步细分，价格、广告、促销成为竞争的主要形式； 3、复读机市场消费者主要是大中小学生，市场潜力仍很大； 4、复读机各品牌媒体投放形式以电视广告为主，平面广告为辅； 5、小霸王品牌形象已相对固定，需重新定位，品牌刷新； 6、如提升小霸王品牌形象并且销量有较大幅度增长，需对品牌定位、产品规划、销售渠道、市场推广等方面进行全方位整合。第二部份：小霸王倚天复读机营销策划一、品牌定位/副品牌策略 1、品牌定位 品牌定位是营销传播的起始点，是一项科学的系统工程，必须遵循一定的游戏规则，如何对小霸王品牌进

24、行战略规划，运用哪些工具及采取什么样的战术、怎样规划一致化的主题活动等等，需要得当的研究方法，缜密的理性思维和科学的工具模型。以下我们给出小霸王品牌未来描述： 2、副品牌策略 小霸王是一个知名品牌，成龙的望子成龙小霸王、拍手歌广告已经深入人心。我们把2003年作为小霸王品牌恢复年、刷新年，应该说即使邀请国内外一线明星，并在媒体宣传上有较大的投入，都无法超越当年望子成龙小霸王的经典形象。经过认真的研究和讨论，我们认为今年小霸王复出必需还要有一个载体来烘托品牌复出的氛围，要符合小霸王教育电子产品第一品牌的定位，能给业界和目标消费者一个华山论剑、再战江湖、誓作天下第一的印象。 这个载体我们终于找到了

25、，那就是：倚天。 在我们准备小霸王复读机企划案时，正值新版倚天屠龙记在各地方台热播，倚天屠龙记播出后受到热烈反响，被誉为青春武侠剧。 金庸武侠剧在青少年中有着无法估量的巨大影响，央视二次投拍使之不仅登上了大雅之堂，更日趋“主旋律”化。倚天屠龙记是金庸代表作之一，倚天剑是武林趋之若鹜的神圣兵器，内藏在剑中的武林秘笈更是克敌制胜的法宝。 我们把小霸王复读机副品牌命名为“倚天”，推出小霸王倚天系列复读机，倚天复读机含义：学习外语的有效工具，攻克外语难关的法宝。 二、形象代言人 随着倚天屠龙记的热播，其男女主角精彩演绎受到一致好评，我们考虑以下三位主要演员作为倚天系列产品的形象代言人： 贾静雯：倚天屠

26、龙记女主角赵敏扮演者，外形靓丽，演技出色，在台湾被誉为“戏剧天后”，但在国内市场尚不属一线明星，品牌投资回报率较高。 苏有朋：倚天屠龙记男主角张无忌的扮演者，应属小霸王品牌形象代言人最合适人选之一，但2002年已为同行业JY品牌作过形象代言人。 释小龙：倚天屠龙记少年张无忌扮演者，相关行业部分品牌的形象代言人。 我们从品牌关联度、目标消费者喜爱度、投资收益比等几个方面认真研讨，最终确定贾静雯为继成龙之后小霸王第二代形象代言人。 三、产品规划 根据复读机产品线情况，增加超低价产品，目标群体是乡镇农村市场；增加高端机型数量，目标群体是中心及发达城市市场，2003年上市新品有15款之多，必须对其进行

27、合理规划和定位，产品规划不仅是功能定位，更重要的是产品概念定位和市场定位。 我们把暑期上市新品分为三大系列： 四、电视广告创意 创意阐述： 创意以“倚天剑”为切入点，采用剑光、锋芒的游走，体现产品“听、触、量、变、看”五大卖点，喻意产品个性化、潮流化以及卓越感，贾静雯采用倚天屠龙记赵敏的造型，电视广告实现了人物、倚天剑、倚天复读机巧妙的结合，达到了1+1+13的效果。 1、金庸手书倚天。倚天屠龙记中赵敏打扮的贾静雯舞动倚天剑，特写缓慢旋转的剑身，在光线勾勒下散发金属的亮泽，继而转出一样具金属美感的复读机产品。 字幕：触金属质感。 2、贾静雯把倚天剑一抛，剑身在空中翻腾落下，锋芒闪动间，交错叠换

28、着产品的同样轻盈超薄。 字幕：量轻巧灵动。 3、贾静雯接住剑，一摁一挑一划，清脆的剑声破空响起。 字幕：听清晰原声。 4、特写产品液晶指示屏数字变化，相同的声效被变速复读。 字幕：变随心所欲。 5、贾静雯一个完美收势，自信的眼波前是锋芒毕现的倚天剑，随锋芒闪过，剑身叠现产品。 字幕：看时尚本色。 6、现代时装打扮的贾静雯，手托一款倚天复读机，复读机发出金色粒子光芒。 （画外音）倚天在手，天下任我走。 7、特写产品，叠加LOGO。 （画外音）小霸王倚天复读机。五、媒体投放策略 1、媒体策略 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 以报纸广告为补充，向目标消费

29、者传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 以售点广告作为焦点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。 2、媒体选择 由于广告预算有限，电视广告在央视黄金时段投放有限，计划以央视套播广告和卫视联播广告为主。其央视投放主要集中在一套、二套、五套，卫视联播以湖南卫视、山东卫视为主，在时间段的选择上应选择学生收视较高的时段；央视套播广告以白天时段为主，播出时间选择在7月8月学生放假时间，卫视联播广告以晚上黄金时段为主，白天和晚间时段的选择形成了立体交叉，不仅价格便宜而且效果良好。 平面媒体广告可选择南方周末、体坛周报、读者等。 六、整合营销 因为本次倚天复

30、读机市场推广活动是小霸王近年来较大规模的投入，不仅要全面提升品牌形象，还要求产品销量方面较大幅度的增长，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销促使消费者直接产生购买行动。整合营销活动由下面内容构成： 1、媒体广告 电视广告为主：空中优势，最大范围覆盖消费者 平面广告为辅：地面优势，传播丰富的产品信息 终端广告为补充：焦点广告，拉动销售量 2、市场推广 品牌定位： 教育电子第一品牌 伴随青少年成长的品牌 推广主题：倚天在手，天下任我走 形象设计：产品包装、广告物料、VI手册 促销活动：九月份复读机旺季正值学生开学，全国范围开展“开学典礼礼上礼”主题促销活

31、动 3、产品方面 倚天E、H、G三大系列共十五款主销机型投放市场： 倚天E系列：经济型，够用的复读机； 倚天H系列：中档机型，好用的复读机； 倚天G系列；高端机型，功能强大的复读机。 4、价格政策 总经销商利润率10%15% 区域经销商利润率15%20% 零售商利润率20%35% 采用扁平式销售网络，加强对市场销售过程的控制能力 小霸王倚天复读机采用低阶、超低阶产品低价渗透，扩大市场份额，成为行业挑战者 控制批发价，统一零售价 5、渠道方面 传统渠道 渠道由“广耕”变为“深耕”，终端建设由“经营”变为“精营” 现代渠道 国际性、全国性、地区性超市加强开拓力度 直销渠道 校园营销活动，直接为消费

32、者提供产品 渠道促销 针对各级经销商进行促销，给予各种鼓励政策，以促使他们配合广告进行促销，提高销售积极性。 七、结语 小霸王倚天复读机的营销企划，从品牌定位、副品牌策略、产品规划到市场推广，进行了全方位的整合，取得了较为显著的效果。2003年暑期旺季，在复读机行业各品牌销量平均下滑40%的背景下，小霸王复读机销量与2002年同期增长40%，成为行业最大赢家。 笔者作为本案例的主要策划和组织者，非常荣幸地参与了倚天复读机的全程企划，在这里也衷心希望小霸王今后能再创新高，再创辉煌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者历任小霸王公司产品规划部 部长/营销部 部长/电教事业部 经理，现为中山读书郎电

33、子有限公司营销副总，电子邮件：chenfan 妹牙膏沈阳市场品牌推广策划-发布时间：2004-2-8 10:04:31 作者： 张德伟 来源：中国企划网 点击量：75 黑妹牙膏沈阳市场品牌营销推广策划手记明晰的市场背景，是制定有效策略的前提据有关权威资料表明：我国人口牙病患病率为60%-80%，其中牙周炎口腔溃疡和龋齿最为严重，而我国平均5万人才有一位牙科医生（发达国家2000人一位）。治疗性牙膏的市场潜力十分巨大，目前的全国牙膏市场竞争十分激烈，国外几个强势品牌（高露洁、佳洁士）凭其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸，此外，同档次国内品牌（中华、两面针）也不示弱，促销装产品让消费者感到经济又实惠，

34、不断稳固并扩大自己的消费群。黑妹牙膏虽在市场中销售态势虽然较好，但品牌形象及营销网络有待进一步提高和加强，特别新产品-中草药牙膏即将面市之际，是黑妹拓展新市场，重塑新形象的最佳时机，沈阳牙膏市场也是竞争十分激烈，也是合资品牌或外资品牌处于市场的第一品牌阵营，如佳洁士，高露洁，黑人，狮王等知名品牌，而本土的老字号品牌只能处于第二、三阵营，如中华，康齿灵、黑妹等品牌，经过调研，黑妹在沈阳市场上处于第九位，属于落后的几名之一，当年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市场的角落里！为了扭转该局面，营销要从点入手，以点带面，最终盘活全局，因此抓住点很关键，爱牙日恰恰成了有利契机点。好的策划实践，会让目标更加贴

35、近现实本次黑妹现代中药牙膏上市推广及全国爱牙日宣传活动，将凭借与市口腔医院的联合公关活动拉开序幕，这是一个多赢的策划创意-有利于主办方口腔医院树立形象，拓展市场；有利于黑妹现代中药牙膏借船出海，隆重上市；有利于广大牙病患者从活动中得到实惠，即对口腔医院表示感谢，又对黑妹牙膏产生好感，活动利用口腔医院在牙病市场的可信度及权威性，借机利用专家推荐的黑妹现代中药牙膏-牙病理疗用品，可谓借力打力，无形之中，凸显的现代中药牙膏的卖点，活动如能顺利进行，无疑为中药牙膏进入牙病防治市场取得了通行证，并通过活动融通了黑妹牙膏与口腔医院的关系，十分有利于今后宣传活动的展开，活动的宣传方式突出了实效性和针对性特点

36、，即牙病患者必去之所-口腔医院，活动期内举行的派送活动，将令消费者深感物超所值，产品的卓越功效，定会在消费者使用过程中形成良好口碑。l 进一步提高与强化黑妹在辽沈牙膏市场的品牌形象，利用爱牙日的宣传契机，增加品牌美誉度。l 拟通过一系列新颖而实践性较强的企划，使黑妹在辽沈市场的销量持续稳定攀升，并为新产品-中草药牙膏的成功上市打下良好基础。l 利用活动产生的新闻效应和社会效应，激起消费者对黑妹品牌的强烈关注与参与兴趣，实现品牌在消费者心目中的重新定位。l 积极抢占牙膏市场中高价位治疗性产品的市场空间，力争成为该领域细分市场的主导品牌，进一步扩大市场占有率。l 借爱牙日之宣传契机，通过对口腔保健

37、和牙病预防知识的宣传，主要传播中草药牙膏的独特疗效及高科技含量，深入挖掘其独特的USP。营销实战-合理资源配置与科学营销整合实效的战略构想：本次宣传以爱牙日为切入点，通过一系列整合营销手段对黑妹品牌实施有效传播，综合运用产品展示，终端及现场派送促销并结合具有吸引力的有奖竞猜及大型口腔知识竞塞等活动，以现场牙科咨询、义诊营造黑妹品牌的护齿专家的形象，通过一系列活动，烘托出热烈的市场氛围，近而为黑妹新品上市做好铺垫工作。以下为专题营销实战组合策略策略（注：仅提供部分个案）9.20黑妹系列企划活动之一： 活动主题：关爱牙病患友，关注牙齿健康-迎爱牙日关爱牙病患友公益宣传活动具体流程：活动启动期-先期

38、预热，层层铺垫，建立消费者档案。（爱牙日） 活动高潮期-举办大型牙科医生、专家义诊、咨询。活动延续期-活动持续进行，新患者凭小票换礼品活动后期-新闻宣传、广告发布、软文炒作实施地点：沈阳市口腔医院门诊处主要宣传产品： 黑妹中草药牙膏 清朗漱口水 清朗口气清新剂调查样本量：牙病患者1000名以上。（问卷略）调查目标：1、了解沈场城中药牙膏目标群体消费基本状部。2、目前中药牙膏市场状况实态。3、黑妹牙膏广告效果、评估。4、为中药牙膏成功入市，寻找最佳切入点。传播主题：吸烟与口腔健康（2001年全国爱牙日统一宣传口号）产品广告宣传定位： 因其采用中草药为原料，具有治疗牙病之功效，故宣传定位为：u 药

39、品的疗效，清爽的感觉-黑妹中草药牙膏u 黑妹中草药牙膏-您的牙科专家（医生）u 牙膏不是药，功效比药妙-黑妹中草药牙膏u 清朗口气清新剂-轻松按下一秒钟，口气清新一整天u 清朗感受，健康呵护-清朗漱口水活动说明：有的放矢主，集中火力，突破重点市场壁垒防线将在沈阳市口腔医院、其余几家牙科诊所设立黑妹牙膏领奖处，活动现场可挂条幅、吊旗、气球、设展台，现场赠送30g中药牙膏，并回收就诊患者档案卡，利于有的放矢。提高市场效率，将在协办媒体沈阳日报上登载活动新闻报道，报上可出现黑妹文字及图标，活动可以软文形式进行追踪报道。宣传效果必然甚佳，况且投入很少，回报效果很好，利用活动新闻性、公益性及口腔医院的社

40、会影响力，定会在各大媒体频频亮相，届时，黑妹可坐收渔翁之利，少花钱，同样可以大规模被宣传，活动过程中，可能投放5000支促销品（2.5元/支），仅仅一万多元的投放，换回如此热烈社会效应，是黑妹中药牙膏顺利进入市场的关键因素，但如果市场终端铺货率太低，达不到60%，那么将直接影响活动创意的效果，此外，将在9.20前夕，在全国发行的医疗报卫生与生活举办黑妹2001年口腔卫生与防治健康知识大赛，历时30天，爱牙日当天（9.20），将在太原街黄金地段，同口腔医院联合举行大型口腔专家义诊、咨询活动，现场派发促销品、彩页等。920系列活动之二：沈阳市口腔医院9.20(全国爱牙日)大型牙科义诊、咨询活动活动

41、主题：吸烟与口腔健康）活动地点：沈阳市太原街广场现场流程： 8：30前，各企业到指定会场，完成各自现场布置工作。8：30-9：00 各企业统一宣传形式（展板、展台、产品宣传展示、口腔知识介绍）9：00-16：00 义诊、咨询全程进行。12：00-13：00 期间专家及参与人员就餐、午休。16：30 全天活动结束，各企业逐一退场。活动说明活动中，可印发宣传彩页2万份，正面以公益形式宣传活动内容及程序，背景面介绍中药牙膏产品特性。也可为医院免费印制带黑妹广告的病志等医院内部印刷品。在口腔医院树立带黑妹标志的牙齿汽模或开辟黑妹冠名的口腔知识宣传栏。（可长期利用），此外，在黑妹重点销售终端，也可举办类

42、似的派送活动，以促进产品的销售，视具体状况而定，主要为了扩大活动中产品的宣传面。920系列活动之三: 2001年黑妹杯口腔健康知识大赛在指定媒体刊登试题后，面向社会公众进行，定期进行摇奖活动，为获奖者颁奖。综合点评：本品牌推广实践并非大创意之作，可以说很普通，属于大众思路，但任何一个营销实践都离不开具体的执行与实践！实践是平凡的、艰苦的、也是最关键的。创意是营销的灵魂，而创造性的实践是营销实践中的生命元素，好的实践能提升、发展、延伸创意，好的创意如果没有有力实践来支撑，创意也将成为无根之花！一气呵成的一套营销动作组合拳，可能会产生一时的市场轰动，但这种整合营销的思路如果不能坚持或领悟其中的精华

43、，市场一时的辉煌并不会长久！黑妹在一个个阶段性的胜利中逐渐走向了成熟，走进了新的发展阶段，面对未来激烈的市场竞争，黑妹人更应走出自己的风格与特色！营销是一个动态的思考与实践过程，有了前瞻性的思考与创造性的实践，才产生缔造高效的市场动能，这种动能一旦转化为强有力的势能，也就完成了一次有效的营销实践活动，并且会产生一种爆发的市场核能量，发挥出其应有的市场能量。原创作者：张德伟沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监HTTP：WWW。YMGJ。COM电话：6/0412-通联：辽宁鞍山市立山区孟家沟84-32号邮编： 瓶装清凉系列上市策划案-发布时间：2004-2-8 16:20:02 作者： 来源：中国经营报 点击量：130 内容： 一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场