祥生御景华宸阶段工作计划.doc

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1、祥生御景华宸2013.11 -2014.1.11阶段营销推广工作计划凯黄顾问2013/10第一部分：策略总纲一） 核心目标2013年1月10前通过卖出500张VIP卡。（注：1月1日是元旦节，预计放假时间为：1月1日1月3日）二） 应对策略参考目前市场环境及项目工程进度，建议在项目亮相期间就加大产品优惠力度，扩大销售渠道，注重地面传播渗透。在元旦节（1月1日）前重点抓住返乡置业客群，通过阶段性VIP认筹实现本阶段销售回款目标。【六剑定蓝山】 第一剑：媒介选择：选择适当媒介宣传，在控制成本的前提下扩大项目影响力1）在目前蓝山房地产市场行情比较好的情况下，项目亮相阶段建议采用户外宣传媒介，高调亮相

2、。2）建议采用的宣传媒介为：户外广告（广告板最好选择在县中心、项目附近主要通道、蓝山通往下属乡镇交通要道）、湘粤路围墙广告、短信群发、DM单页、智能华宅手册、永州市当地房地产网站（百度乐居）。本阶段宣传的核心目的是：围绕项目内部设施进行说明，起到市场培育的作用 第二剑：物业前置：提升案场软实力 另出具物业前置方案详细阐述之 第三剑：气场营造：本案如果想在年前实现逆势突破，必须具备两个条件：1）树立项目合理的价格区间，并在此价格区间中选择一个相对较低，但同时保证开发商及运营商利润的价位。因为前文提及，当前处于逆势环境。潜在客户必定对项目有相当的观望情绪。我司认为，当市场一旦回暖，市场固有客户首先

3、选择的是使之感觉更为亲切、更为合理、性价比更高的项目。所以，对于当前阶段，当前市场，我们给的建议不是传统的水涨船高，而是低开高走。2）项目要进行完美的VIP卡认筹，必须对市场公布项目的价格区间。利用第一点所述的价格区间，敲打市场的观望情绪。吸引市场潜在客群关注，配合营销手法，形成口碑传播。 针对以上思路，同样的，我们也对此提出了两个操盘策略建议： A、优惠限量：通过强化案场销控手法，来实现一种优惠限定一定的数量或者一定的房源区间。 B、底价、表价和对外公布的价格三者之间的细节把握：对外公布的价格，采取阶段策略，在未正式公布价格前，当客户上门询价时，以不告知本案价格，而是建议客户以周边楼盘价格做

4、参考；在正式公布价格时，实际价格比同区位项目价格低。从而实现：喊高价、卖低价并且低开高走的营销气场，（正因为对项目优惠房源有限制，所以才能形成低开高走的趋势。） 第四剑：节点控制：亮相时间，注重培训，提升销售团队专业水准1）售楼部正式亮相开放时间建议定为：2013年11月8日2）案场销售员培训时间建议定为：11月1日至11月7日 第五剑：内部政策：在公开认筹开始前，先针对开发商员工及本项目相关合作单位开展内部VIP卡认筹1）定价3300（表均价）2）内部VIP卡认筹政策建议为：5万抵8万 3）内部认筹时间为11月9日至11月30日4）内部认筹数量控制：总共发行150至200张内部VIP卡 第六

5、剑：外部政策：在2013年12月1日2014年1月10日，即：内部认筹结束后，开始对外公开进行VIP卡认筹1）定价3300（表均价）2）VIP卡认筹政策建议为：2万抵3万3）持VIP卡客户之后如需退卡的，在开盘后可予以解筹，内部认筹卡片更名每次收取手续费1万元/张；公开认筹卡片更名每次收取手续费5千元/张第三部分：营销动作一） 案场营销1、 项目正式亮相：2013年7月28日售楼部正式对外开放1） 将项目正式亮相时间适当延后至7月28日，留足时间在售楼部内苦练内功：加强对销售人员的培训，和案场内物业前置的管理，以及完善售楼部内的软装饰和宣传展板等物料的包装。2） 在售楼部开放日，开始进行内部V

6、IP卡认筹：借内部会议后一周时间的蓄水客户的集中爆发，在售楼部人气热涨，营造祥生御景华宸热销的姿态，高调亮相蓝山楼市。3） 配合售楼部开放即赢得脱颖而出并热销的结果，以突出项目高品质为主题做一期宣传推广（详见后文）2、 项目公开发行VIP卡1） VIP卡的公开发行时间为VIP卡发行结束后，即：8月18日开始发行2） 利用VIP外部卡与VIP内部卡2万元的优惠区别，在前期给予内部VIP卡持卡客户炒卡的机会，使项目迅速回笼资金3） 因VIP内部卡更名收取1万元手续费的规定，持内部卡客户若炒卡可1万元/张的获利空间，同时开发商增加1万元/张的回款。二） 销售团队1、 销售团队组建目的售楼部开放后，通

7、过售楼人员向外传递楼盘信息，接待来访客户，并给客户提供楼盘信息咨询、协助客户看房、选房、购房、银行按揭等。在规定的时间内完成销售任务，快速回笼资金，缓解开发商资金压力。 坐销模式操作周期 本方案建议销售团队的初始操作周期为3个月，即：2013年11月份、12月2014年1月份； 深化操作周期为后继1个月，即：2014年2月份坐销模式的检验判断及周期调整 本方案坐销模式检验判断，每个阶段以不同周期进行检验： 前32天（10月28日11月30日）以平台搭建、辅助性宣传效果以及VIP内部认购量为检验判断标准，根据验判情况调整销售模式操作指导方案； 12月1日次年1月10，根据开盘销售情况验判（1月1

8、1日开盘），调整后继相关销售政策；1月12日2月28日，以尾盘消化速度为判断标准，每七天（周）调整相关政策。（春节放假2月9号2月15号）2、 销售活动时间推进安排9/25 10/26 10/31 11/1 11/7 11/8 11/30 次年1/11开盘VIP卡外部认筹VIP卡内部认筹团队培训置业顾问招聘销售经理招聘开展销售活动售楼部开放3、 销售团队组织模式1） 销售团队组织构架 销售经理1名， 带领营销团队完成好营销管理的日常工作、实现公司下达的营销目标及利润指标； 置业顾问4名，在销售经理的带领下完成每个阶段的销售任务。 2） 销售团队主要职责及功能1、 积极主动完成公司下达的销售任务

9、，熟练掌握基本专业知识； 2、 严格按照公司规定的销售流程，完成高端客户的接待、洽谈、沟通、看房以及追踪等工作； 3、 负责对接待的来访客户、成交客户进行归类统计、填报及分析，并及时上报销售经理； 4、 全程陪同客户完成认购、签约等事宜，负责客户的联络、沟通、追踪及催款工作； 5、 按照公司规定的各种规章制度、程序处理客户突发情况，按时填写各种呈报表格，递交销售经理或指定负责人员； 6、 完成公司安排的调研工作，收集整理市场信息等工作。3） 销售团队人员招募及管理A、 销售经理的招募及管理a、 招募开始时间：2013年9月25日b、 招募办法：由顾问公司推荐人选或者去当地招聘。销售经理权责范围

10、：a) 对销售任务进行总体把控，制定每月工作计划和销售目标并按时向上级领导汇报工作进展情况以及案场突发情况；b) 根据实际情况以及每月制定的销售目标，带领销售团队开展日常销售工作，并激励员工完成销售任务。B、 置业顾问的招募及管理a、 原则上由销售经理完成招募任务；b、 由于项目销售任务艰巨，建议招聘4位置业顾问，男女不限；c、 置业顾问按要求接受代理公司的培训，日常工作时服从销售经理的管理。 4） 销售团队人员薪酬管理A、 销售经理（1名），底薪2500元/月+提成（总销售额的万分之六）B、 置业顾问（4名），底薪1200元/月+提成（个人销售额的千分之三）5） 对行销团队的监管A、 案场销

11、售使用客户来访来电登记表询问、登记电话来访客户来源；B、 销售经理根据各销售人员的办卡、成交情况考核销售人员的销售绩效。如连续1个月没有销售，实行淘汰换人制度。第四部分：企划推广一） 推广主题推广总精神挖掘主要卖点，以“法式尊邸，名门风范”的项目定位，将法式智能华宅这一理念阐述给市民。以“一座城市的尊宠，华丽家族”高调亮相，以与“全景观”、“法式高雅建筑”、“高标准物业服务前置”、“内部智能化安防配套”、“法式芬芳主题园林的精致社区”等多卖点，让客户一步一步认知御景华宸在当前市场的先进、尊贵、独一无二，让祥生御景华宸成为客户身份的象征。主推广口号“法式尊邸，名门风范”1、 阶段推广主题一【一座

12、城市的尊宠，华丽家族】推广档期：2013年11月8日至11月30日2、 阶段推广主题二【打造蓝山首席智能化安全社区】推广档期：2013年12月1日至2013年1月11日3、 阶段推广主题三【全景观法式高雅建筑】(后阶段备选)推广档期：2014年1月12日至2014年2月15日二） 媒体策略本阶段推广媒体组合主要为以下单位：其中：以户外广告、短信，为本阶段推广的主流媒体。以网站、电台，辅助活动展开户外广告：建议选择三个户外广告位，一个在县城中心区域；一个在项目附近主要通道；一个在蓝山通往下属乡镇交通要道短信平台：短信群发；网站：永州市当地的房地产网站合作，如新浪乐居房产网（可以免费挂楼盘信息资料

13、）电台：建议在必要的情况下选择电台作为阶段性广告投放渠道。第五部分：项目包装一） 案场包装案场包装的核心在于对售楼部现场的软性装饰以及为营造销售气场而设置的宣传展板等销售道具二） 销售团队包装1、 置业顾问销售工具包装，统一制作工号牌和名片、工作记录本以及销售工具（激光笔、文件夹、计算器）；2、 置业顾问形象包装，一律统一服装，女士要求化淡妆，男士要求打领带；3、 置业顾问由代理公司统一培训，统一销售口径和服务标准；第六部分：阶段工作计划表祥生御景华宸（2013年10月-2014年1月）营销工作计划（包含甲乙双方工作内容，共同推进营销动作）阶段分类媒体（介）日期形式目的和主题负责完成10月11

14、月包装营销中心10月30日前设计制作、安装营销中心背景墙上的制作。门上贴御景华宸主题的防撞贴，营销中心主题语。项目沙盘要模型公司维护、清洁。营销中心内展板的制作安装开发商营销公司销售道具沙盘模型10月30日前制作、安装、清洁必须到位开发商户型模型10月30日前制作、安装、清洁并确定详细数据开发商DM海报、户型单张10月30日前设计与印刷早期宣传项目形象以及市拓派单的发放。预计份数：每期5万份开发商营销公司户外广告10月30日前设计（择期发布）建议在县城选点3处，1个在县城中心、1个在项目附近主要通道；1个在蓝山通往下属乡镇交通要道营销公司名片、手提袋10月30日前设计与印刷销售现场物料开发商营

15、销公司销售人员包装11月2日前量尺寸、购买销售人员服装、工号牌、激光笔、计算器等购买营销公司广告宣传网络11月2日前询价、定公司营销公司11月2日前设计一座城市的尊宠，华丽家族营销公司房地产网站三维片11月5日前制作完成修改、完成开发商营销公司营销培训案场销售人员11月1-11月7日营销培训现场的销售管理培训营销公司人员招募置业顾问招募10月31号前人员招募营销公司开发商短信11月8-11月30号文案与投放选取号码段，每周发送3次，每次3万条开发商营销公司VIP卡（内部使用）11月5日前制作用于御景华宸项目VIP排号（200张）营销公司VIP卡（外部使用）11月5日前制作用于御景华宸项目VIP排号（300张）营销公司11月广告宣传海报11月22日设计制作VIP销售主题发布营销公司网络11月5日前设计营销公司房地产网站营销营销中心11月8日-11月30日VIP卡内部认筹内部VIP卡认筹：5万抵8万营销公司营销中心12月1日开始VIP卡公开认筹公开发售VIP卡：2万抵3万营销公司12月销售道具海报12月20日前设计与印刷元旦项目促销营销公司广告宣传短信12月20日前文案节假日期间对客户问候营销公司户外12月20日前设计打造蓝山首席智能化安全社区营销公司1月广告宣传户外1月10日前设计全景观法式高雅建筑营销公司