华侨城的华丽转身.doc

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1、旅游地产改变中国华侨城的华丽转身引子“旅游+地产”模式在深圳的巨大成功，使得华侨城地产雄心万丈，开始在全国扩张。华侨城在努力补充内容的同时，也在积极建立新的渠道。简而言之，通过进入国内更多城市、建设更多主题公园或者其他商业形式，提前抢占市场份额。以“面”的扩张来弥补内容提供的不足。华侨城在旅游地产业独领风骚，引来众多效仿者。带动地产界后起之秀，争相效仿。“旅游+地产”的独特魅力逐步显现。第一节 复制旅游综合体之华侨城在全国的扩张华侨城集团在继续加大对原有四大主题公园的更新改造的同时，坚定地实施了区外拓展战略，而这个战略基本可以浓缩为“1+3+N”。所谓“1+3+N”战略布局中的“1”是指的华侨

2、城深圳总部。要求进一步挖掘深圳已有项目的同时，着力打造东部华侨城和欢乐谷两个品牌，“3”是指的北京、上海、成都三个战略高地，要求推进已有欢乐谷品牌在当地的影响力。“N”则代表其他有机会的二、三线战略城市和其他可以发展的商业模式，实现华侨城的“东西南北”布局和深化发展。（华侨城全国扩张战略图）2002年5月，华侨城成立了北京世纪华侨城实业有限公司，这标志着北京华侨城旅游综合项目正式启动。随后，深圳东部华侨城（2003年7月成立），成都天府华侨城（2005年10月成立），上海华侨城（2006年3月成立），云南华侨城（2007年12月成立）等旅游综合体项目相继启动。华侨城“立足深圳、布局全国”的发展

3、战略全面展开。案例一：北京世纪华侨城2003年6月，北京世纪华侨城主题社区正式动工建设。项目位于北京市东四环和京沈高速路交接处；距天安门直线距离10公里，20分钟车程；距CBD中央商务区直线距离3.5公里，10分钟车程，是CBD一级辐射区。 项目总占地1.5平方公里，其中主题公园占地100公顷，房地产及商业占地约50公顷，总投资约为25亿元。项目从功能上主要分成三大区域，分别是主题公园区、主题居住区和主题商业区。在北京世纪华侨城旅游主题社区的建设过程中，主题公园与主题居住区、主题商业区将在概念上互为依托，景观上互为借用，将建设成为一个绿色、生态、环保、人文、休闲、高尚的大社区。（北京世纪华侨城

4、区位图 重新画、实景图） 案例二：上海浦江华侨城1、项目定位和业态规划2003年春，华侨城参与上海“一城九镇”的新区规划，投资30亿元，用10年时间在浦江镇新镇中心2.6平方公里中打造出一个集生态、旅游、居住、商业为一体的新型意大利小镇。包括80万平方米的住宅社区新浦江城、23万平方米中心商业、27万平方米办公区、10万平方米城区湖景等等，学校、办公、特色餐厅、艺术馆、社区商业上海浦江华侨城位于上海版图中心，占地1.83平方公里，为含各种类型住宅、办公、商业的大型综合性城区，是距离市中心最近的大型高尚生态人文社区。浦江华侨城位于浦江东岸，在浦星路江桦路至浦星路陈行路间。从市中心经卢浦大桥一直往

5、南，途经济阳路、浦星路直达。 浦江华侨城距人民广场约15公里，距淮海路约12公里，距2010世博会址仅约7公里。交通便捷。 轨道交通8号线浦江镇站位于城区规划建设商业中心处。 浦江华侨城由华侨城集团同意大利建筑大师、格里高蒂建筑设计公司CEO卡纳第爵士及多位设计师共同担纲设计。 （上海浦江华侨城区位、上海浦江华侨城实景图）2、上海浦江华侨城浦江新城依托华侨城独特的成片综合开发理念，浦江华侨城以低矮、低密度特质完美呈现醇正欧式生活氛围，更是华侨城生活方式在上海的重要载体之一。数十个城区矩阵内，十字相交的布局规划，充分体现了对人的尊重。在方格中心，是居民休息处；在方格边界，是坡地、花园围挡的汽车车

6、道。除了点缀城区间的几幢小高层观景公寓外，这里大部分建筑仅34层，随处可见的绿地、花园、河流、湖泊，让整个城区充满了浓郁的生活气息。案例三：成都华侨城成都华侨城项目占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。（成都华侨城区位、成都华侨城规划、成都华侨城区域规划图、成都华侨城鸟瞰图） 项目将按照华侨城集团二十年来探索总结出的开发模式和经验进行综合开发，把现代旅游休闲、居住与当代都市娱乐完美结合，使项目与成都“休闲之都”的定位相符。 填补成都大型都市旅游项目的空白。其中成都欢乐谷将是华侨城欢乐谷连锁发展中最大的主题公园，其

7、规划的定位是建成西部地区规模最大、最具生态特色、最具时尚魅力的现代主题乐园。同时，通过项目商业及居住板块的开发，将整体提升和完善项目周边环境，成为多种功能有机构成的城市公共活动空间和具有优异生活品质的居住空间，引领 人们体验时尚、品味都市娱乐文化的平台。详情请关注旅游地产改变中国。案例四：云南华侨城云南华侨城位于昆明阳宗海旅游度假区，占地一万余亩，是华侨城集团和云南省城投联袂精心打造的国际级休闲度假胜地和人文生态旅游示范区，是华侨城集团进军云南生态旅游领域的开篇力作。（云南华侨城区位、云南华侨城规划图、云南华侨城效果图） 阳宗海旅游度假区为省级旅游度假区，以阳宗海北部湖滨为中心，地处昆明至石林

8、高等级公路35公里处。位于宜良县、呈贡县、澄江三县之间，阳宗海西部快线2012年通车后，阳宗海到昆明主城的路程时间将缩短一半，车程约20分钟。云南天麓将正式纳入昆明“半小时生活圈”，有望成为昆明人的“第一居所”。 湖面海拔1770米，形如一只巨履，两头宽、中间窄，南北长12公里，东西宽3公里。 阳宗海为云南第三深水淡水湖泊，水质清澈透明，平均水深22米，水面积31平方公里，温泉水温高达70，是理想的旅游度假胜地。 阳宗海度假区设有高尔夫球场，有运动项目40多项，水上大世界、水上牵引升空跳伞、海滨浴场、水上摩托、高速快艇、实弹射击等，是西南地区目前水上娱乐设施规模最大、内容最丰富的水上娱乐中心。

9、（阳宗海旅游度假区规划、阳宗海度假区规划明细、阳宗海实景图） 云南华侨城项目分为康体运动休闲区、艺术文化旅游区、山谷生态旅游区、滨水休闲度假区四大分区，并规划有丰富旅游度假产品，包括超五星级希腊文化主题酒店圣托里尼大酒店、艺术与花海景观相结合的犍陀罗生态花谷，温泉之梦与山海风光的完美结合的温泉水公园、国际一流大师担纲设计的云海体育公园等，并充分结合云南独特的文化气质和独特的人文旅游资源，重金打造滇越铁路及飞虎队主题项目、半山艺术家村等独具特色的文化旅游精品项目。此外，天麓山海大宅系列别墅、纯水岸度假别墅等度假物业也将再续中国旅游地产的华侨城传奇。（把下面图片中的文字做成图注，组合一下）（滨水休

10、闲度假区、温泉水公园、生态餐厅、艺术文化旅游区、滇越铁路公园、犍陀罗生态谷、圣托里尼大酒店）华侨城天麓大宅，依山傍海，居高远眺，“国际级休闲度假圣地”云南华侨城和32平方公里“东方爱琴海”的秀美风光尽收眼底，坐拥四大主题分区、六大旅游精品、八大度假酒店的完善配套，邂逅最醇正的希腊风情。（云南华侨城天麓大宅效果图）详情请关注旅游地产改变中国。 （云南华侨城天麓大宅）（云南华侨城天麓开盘盛典）云南华侨城在生态恢复、环境保护方面力争建成一个“全新的生态旅游示范区”。项目将以“休闲”为主基调，总体建筑采用泛地中海风格、滨水区域以希腊风情为主，大量应用近代昆明历史一脉相承的文化元素。比如云南华侨城将打造

11、由米轨旅游专列、铁路博物馆、铁路主题公园和法国小镇四大子项目组成的滇越铁路主题文化旅游项目。而半山艺术家区汇聚云南艺术家和云南特色艺术，为艺术创作、文化交流提供绝好的活动环境与交流平台。案例五：泰州华侨城一、项目概况泰州华侨城是华侨城集团区外大型发展项目之一，总投资25亿元，占地3000亩，坐落于江苏省泰州市溱湖国家4A级湿地公园西侧。规划内容包括“三区两园一线”即温泉度假区、低密度住宅区、古寿圣寺区、湿地体育公园、儿童乐园和水上观光线。其中，温泉度假板块包含温泉水疗、精品酒店、会议中心；体育休闲板块包含体育游乐项目、名桥博览园、群鱼戏水园、水生植物园等。（泰州华侨城区位、泰州溱湖湿地公园、泰

12、州华侨城宣传）详情请关注旅游地产改变中国温泉水疗、精品酒店、体育公园一期、儿童乐园、水岸商业街、水上观光线及低密度住宅一期等项目预计2009年7月建成开业。项目遵循“蓝脉绿网，水城小镇”的规划理念，并将以领先的规划设计、独特的湿地景观、完善的配套和全新的服务，致力打造一个集运动、娱乐、休闲、度假、会议、观光、居住等多功能于一体的长三角首席综合休闲度假区。（泰州华侨城效果图）详情请关注旅游地产改变中国第二节 旅游地产不单等于旅游旅游地产绝不是传统的房地产加上旅游景区简单叠加而成。从技术角度看，如果没有软件的建设；没有配套、服务系统和硬件的有机结合；整体策划掌控者缺乏对旅游业、房地产业的深刻理解和

13、实操经验是很难把普通的地产和旅游产品有机融合。旅游地产常常要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，这两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。旅游地产并非旅游加地产的简单组合，而是通过房地产业与休闲度假产业相结合，通过产业与资源的整合，空间与空间的重组，产品与营销的创新等一系列战略调整，所产生的一种全新的产业模式，全新的人居生活模式，全新的产品消费模式。是指依托周边的自然资源、文化资源和人造资源，使用旅游度假的开发营销模式，实现度假休闲旅游居住功能而建设开发的房地产项目。华侨城集团无疑是旅游地产的佼佼者。连续在北京、上海、成都、武汉、天津发力布局，已成龙头巨人。在华侨

14、城示范作用下，不乏其成功效仿者。 一、海昌模式 大连海昌(集团)有限公司(简称“海昌集团”)从经营石油贸易起步，历经10余年的稳步成长，已经发展成为集石油贸易、船舶运输、房地产投资、商业旅游四大支柱产业为一体的集团化企业，其配套房地产经营的极地海洋世界已经成为中国旅游行业的一个品牌。（老虎滩海洋公园、金石滩发现王国、加勒比水世界、成都极地海洋世界）详情请关注旅游地产改变中国。 详情请关注图书旅游地产改变中国，这是一本肯定能帮助您的住巨作，不容错过。 二、宋城模式杭州宋城旅游发展股份有限公司是中国文化企业30强之一,宋城股份是我国最早进入主题公园和旅游文化演艺行业的公司之一，并形成“主题公园旅游

15、文化演艺”的“宋城”模式，成功打造了“宋城”品牌。宋城集团拥有旅游与地产两大板块业务，宋城旅游发展起来之前，地产是宋城集团主要的盈利来源。宋城集团旗下的宋城房产以打造理想人居空间为开发主旨，是中国首个提出景观房产理念并予以实践的公司，形成自然、精致、大气、高贵的项目特色，成功开发了地中海别墅、荷兰水城、湖畔公寓、苏黎世山地别墅、湖畔宽邸、威尼斯水城、丁香公馆等项目。（地中海别墅、湖畔宽邸、苏黎世山地别墅）详情请关注旅游地产改变中国 宋城在旅游带动地产发展方面，成绩相当不错。以杭州宋城为例，其房产推广的脉络为，原来主题公园里的所有设施都视为房产的配套，它们从幕后走向台前。在数千亩的用地上，有3个

16、功能各异的主题公园，1个中国最大的氡泉养生中心，1个9洞的高尔夫球场，10个网球场，400余亩的绿地，300多亩的水面，上千亩的森林这样强大的社区配套成为其房产促销的巨大动力。由此，可以直接达到的商业目的表现为，单价可比同地区楼盘高，销售速度比同地区楼盘快。杭州乐园为地产服务的目的性也很强，项目周边均有宋城的房地产项目投资，加上杭州乐园成为休博会的主要参观景点之一，周边的地产项目成为直接受惠者。在宋城的核心发展规划中，旅游业务只是为房地产服务。较地产项目而言，旅游项目可更为高效地帮助宋城树立品牌，不至于引起各种非议。在宋城集团的业务中，旅游休闲业和地产业是集团未来发展的两大支柱产业。其理想的模

17、式应该是，细分这两块业务，分别组建旅游集团和房产集团，这两大集团都将隶属于宋城集团，其中将以旅游集团为业务主体，发展模式为房产集团出资，旅游集团管理。但房产集团不会做纯粹的地产投资商，所有投资项目必和旅游集团挂钩。三、华强方特模式从2005年开始，深圳华强集团就开始设计研发中国人完全自主知识产权的文化产业主题公园，其开创的 “方特欢乐世界”和 “方特梦幻王国”，被称作 “中国的迪斯尼”。目前深圳华强集团在芜湖、泰安、青岛、沈阳、株洲等地建造了多个主题公园。另外，深圳华强集团即将在多地兴建另一座主题公园方特影视乐园。（芜湖方特梦幻王国、泰安方特欢乐世界、株洲方特欢乐世界、沈阳方特欢乐世界、汕头方

18、特欢乐世界、重庆方特欢乐世界） （ 芜湖方特梦幻王国鸟瞰图）（泰安方特欢乐世界、株洲方特欢乐世界、沈阳方特欢乐世界、汕头方特欢乐世界、重庆方特欢乐世界）导游图深圳华强集团有限公司是一家以高科技产业为主导的大型投资控股企业集团。公司创建于1979年，秉承“诚信、创新、和谐、共赢”的企业精神，经过三十多年的发展，形成了以高科技电子制造业、文化科技产业、电子专业市场、制糖造纸业为主导的多元化产业格局，同时实现了由生产经营为主向资产经营为主的转变。目前，公司在国内外拥有投资公司40多家和2家上市公司，并拥有6家高新技术企业、3个国家级的技术开发中心、1个博士后工作站。（深圳华强集团、济南华强广场、华强

19、电子世界）详情请关注旅游地产改变中国深圳华强集团有限公司（下称“华强集团”）正在以连锁经营的方式，在全国布局。方特主题公园作为一种文化产业的终端形式，更像是美国的迪士尼和环球影城。国内还没有类似企业在做中国的迪士尼。华强正在借鉴国外经验，融合中国文化特点，打造“中国迪士尼”、“东方好莱坞”形象。第三节 山红涧碧纷烂漫遍地开花的旅游地产目前，我国旅游房地产业已初现端倪，北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百个，以高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店已超过100家。（旅游地产遍地开花）资料：旅游地产空间分布特点根据旅游中心定位

20、的中国城市分析，旅游地产的空间分布也大致如下：第一，四座城市，三角格局。上海、北京、广州和深圳是中国旅游中心排名最高的城市，代表了中国三大经济核心区域。其中，上海和北京在旅游基础设施和综合基础设施方面都排名前两位，北京的自然风景排名首位，而广州则在旅游产业基础上领先，深圳在人文国际化和综合开放优势上排名第一。由此，上海和北京的旅游地产大多是旅游商业结合的地产形式，或者是城郊国家级旅游度假区畔地产，而广州和深圳则以主题社区为主，偏向于国际化，这类城市的旅游地产投资大，旅游开发投入较高，目前只有大集团才有能力进行开发。第二，中等城市旅游地产星罗密布。天津、南京、杭州、桂林、厦门、大连、青岛、苏州、

21、成都、重庆等城市在旅游中心城市排名中处于第二集团，这些城市大多是稳定的区域旅游中心，一些专门旅游城市如大连、青岛、杭州等已演化成综合型旅游中心城市。在这些城市进行旅游地产的开发投资相对较小，可利用的自然风景资源优势较强，是目前旅游地产开发的重点地区。第三，发展中城市通过旅游地产寻找新契机。沈阳、西安、泉州、温州、中山、烟台等城市在旅游中心城市排名中处于第三集团，这些城市旅游综合基础一般，但都有个别突出优势，如沈阳、西安的旅游市场大，中山的开放程度高，烟台的政府重视度高。这些城市的旅游地产开发要依托各城市的旅游特色，开发类型可选择度较低，然而也有投资小，扩展空间大等优势，是不少开发商寻找新契机的

22、不二选择。第四，潜在的旅游地产开发空间。常州、绍兴、合肥、南昌、长沙、嘉兴等其他城市在旅游中心城市排名中位于第四集团，这些城市旅游特色不突出，自然风景资源也不够独特。然而，近段时间以来中国的城市对于旅游发展都寄予了较高的期望，投入大量资金，这些暂时处于落后的城市也有非常大的增长空间，一些中小型房地产企业可以在这些城市进行小规模的旅游地产开发，不仅提升城市的旅游形象，也可取得一定的经济效益。一、北京旅游地产概况北京的旅游资源相对比较短缺，需求旺盛，供不应求。旅游地产项目主要集中在怀柔、密云、延庆等地。其中，怀柔资历最深，是传统的会务、商务旅游之地，硬件配套设施比较成熟完善；密云水资源优势突出，生

23、态环境比较好，大有后来居上的势头；延庆夏能避暑，冬有冰城节，旅游资源和生态资源丰富，是一个刚刚发展的半处女地，后劲最足，成为北京旅游地产开发热点。二、上海旅游地产概况上海市旅游委和海洋局联合起草的滨海旅游规划中，申城六个沿海区县的旅游景点也被串连起来，形成一条“滨海旅游带”，其中投入近50个亿的奉贤海湾“碧海金沙”工程成为未来上海旅游经济和海洋经济的新亮点。佘山因松竹茂密、景色秀丽、人文资源丰富，一向为高档项目集中地，佘山银湖（二期）、佘山高尔夫别墅、田安别墅等一批项目近期推向市场。朱家角位于地处苏、浙、沪之交的淀山湖畔，是至今保存最好的江南水乡古镇，是新的旅游地产开发亮点。绿洲江南园是规划中

24、朱家角新镇区1平方公里特色居住区中最早启动的项目。三、成都旅游地产发展概况成都市很早就提出“休闲之都”城市品牌,这不是一个口号问题,而是旅游业产业方向的调整。成都具备与中原文化不同的上古、中古文化地位,拥有“两个黄鹂鸣翠柳”、“窗含西岭千秋雪”的意境。因此,成都以非中原文化的内容充实休闲内容,以自然美扩充休闲的空间,从而突破一般的休闲项目近距离禁锢,并以特色食品和服务构建休闲之都的特定地位。自2007年6月7日，成都被正式获批成为全国统筹城乡综合配套改革试验区以来，成都旅游、休闲地产开始发力。尽管曾遭遇了地震影响，不过截至目前，在成都从事旅游地产开发的房企名单中，诸如保利、恒大、招商、海昌、中

25、铁二局、华侨城、花样年等国内知名开发企业的名字赫然在列。根据市场监测的相关数据，2010年开盘的各个旅游地产项目，均呈现热卖状态，尤其是牧马山一带的项目，因为市场对牧马山片区未来的看好，很多项目常常是一开盘就立刻被抢购。甚至作为远离成都主城区的蓝光峨秀湖项目，因其8平方公里巨舰项目，以其完善的旅游、度假产品的规划，赢得了旅游、休闲度假市场的青睐。四、青岛旅游地产发展概况由于青岛具有绝佳生态环境、丰富的旅游产品、完善的旅游设施、便捷的交通优势，加之政府的大力支持，形成了一个极具优势的旅游度假区域，使旅游房地产具有较高的投资潜力。据有关资料显示，由于看好青岛未来的旅游房地产市场，目前国内涉足青岛房

26、地产的公司已超过百家。青岛除了市区海边已无地可征，东至即墨、西至胶南市，甚至海边的地也几乎被开发商一一收至帐下。由于旅游产业的兴旺，将使青岛诞生一批具有国际水准的现代化居住区。 青岛几十年来一直以“碧海蓝天绿树红瓦”享誉海内外。旅游地产在青岛也兴了十年左右，主题各异，主要有海景、温泉、高尔夫、山地、林区、湖区、度假酒店等等，分布在全市各个区域，主要集中在即墨温泉、城阳惜福镇、黄岛唐岛湾与金沙滩、胶南大珠山等自然资源更为有特色的景区。五、其他地区旅游地产发展概况在全国，旅游地产更呈现出蓬勃发展的势头，在中部地区的郑州、长沙、南昌，在滇藏地区，旅游地产都呈出一日千里的发展格局。四川、云南、西藏正计

27、划联合创建“中国香格里拉生态旅游区”，总投资为500亿至800亿元，并在旅游规划、开发、促销等诸多方面进行全方位合作，成为三省区交界处将成为世界最大的高原生态旅游区。2010年，进一步完善各项设施建设，实现该区域的生态建设和旅游资源综合开发上规模、上档次，使其成为符合国际标准的一流旅游度假胜地。这也表明旅游地产正在进入无省界时代。 道本点评：中国房地产业发展的希望在旅游地产从引领时代之先的华侨城旅游地产，到后晋新秀海昌极地海洋世界，从改革开放的前沿阵地深圳，到深藏中国腹地的滇藏地区，旅游地产正在全国全面开花，旅游地产正在中国呈现出一个百花齐放的全新格局。推动旅游地产发展的根本原因在于房地产投资

28、属性的增加，人们首先是将其作为度假型居所，然后是作为投资性的载体，在某种程度上，中国人投资旅游地产的绝大多数原因并不是出于居住的需要，而是他们认为投资房产是通胀时代保值增值的一种理想工具。旅游房产由于摆脱了城市中心土地供应稀缺的束缚，而成为“一匹草原上奔驰的骏马”，使其在中国大地上获得了快速、全面的发展。总结中国旅游地产发展的历程，最先要提出的就是华侨城房产，华侨城旅游地产开始纯粹是无心之作，但是由于主题公园的成功开发，让华侨城房产找到了一条殊同以往的发展道路，到现在已经成为中国旅游地产的第一品牌，华侨城旅游地产在全国获得了巨大的成功。紧随华侨城之后，以打造方特欢乐世界作为主题公园的华强地产是华侨城的同城兄弟，所不同的是，前者是国企，后者是民企。国企有国企的资源优势，而民企亦有民企的灵活性优势。作为华侨城旅游地产的模仿者和跟随者，华强地产奉行与华侨城几乎一致的发展策略，目前正在全国攻城掠地，其发展势头值得关注。以极地海洋世界为主题公园的海昌集团，早期专注于主题公园的开发，后来开始涉足房地产，目前已经在全国开发多个项目，创造了旅游地产的又一新模式。总体来看，旅游地产在全国遍地开花，各地项目层出不穷，我们所期望的“旅游地产改变中国”将在未来成为现实，中国城市经济的发展即将步入一个全新的轨道。