合肥滨江花月项目提报.doc

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1、合肥美生“滨江花月三期”项目营销提报第一部分 项目概况一、项目介绍1、项目区域位置 ：本项目位于安徽省合肥市包河区，座落于南北高架、轻轨一号线及搞铁路交汇处，是 连接老城区与滨湖新区的中心区域。项目南邻312国道高速出口，与包河区政府隔路 相望，距新建省委省政府5公里路程，凸显出本项目的独特区位优势和便捷的立体交 通运输体系，随着南北高架的通车，轻轨一号线和高铁站的建成，本区域将逐渐驶入 快速交通时代。2、项目周边环境 ：项目周边具备完善的社区配套和商业环境，有望湖城、九珑湾、盛景融城、格林丽景、格林雅地、包河苑、包河花园等大型社区，有中高档餐饮、休闲娱乐城、购物中心（万达广场、环球都汇广场、

2、合家福购物广场、绿地永辉超市、苏宁电器）、银行（农业银行、建设银行、中国银行、中国邮政储蓄）等商务配套，可满足不同人群需求。区位的优越性、交通的便捷性，完善的社区配套，使本项目成为彰显现代商务气息的都市商业中心；品质优越，超高性价比的特性将是本区域未来5至10年最具有投资的高端写字楼。3、便捷的交通纽带：本项目处于312国道、合安高速，合-宁-沪高速出口处，是出入合肥的必比之地，驱车2小时可达南京，5小时可达上海；距离高铁站只有12公里的距离，建成后45分钟可抵达南京，2小时可抵达武汉，3小时可抵达上海；坐落项目西南的合肥骆岗机场为国家一级大型机场，拥有直飞曼谷、香港及国内各重要城市的航线20

3、多条，对外出行可谓四通八达.市区交通依托包河大道-马鞍山路-胜利路，共同组成连接城市主要城区与滨湖新区的快速通道，也是城市总体规划中南北向快速通道之一；马鞍山路高架现已通车，5分钟直达老城区商业圈，包河大道高架即将建成，即时滨湖也将纳入5分钟生活圈。经过项目的公交线路较多，可满足各个方向出行的需求。4、 项目建筑设计概况1)本项目沿街而立，商业办公区有豪华大堂，休闲广场，停车直达地下独立停车场，公寓楼绿化景观层次丰富，住宅小区环境优雅宁静。项目主要由3部分单体组成，沿包河大道为商业及19层办公楼，沿高铁路布置11层滨江公寓，内部设置18层住宅两栋，分别为丽景苑1#、2#楼以及相应的综合配套设施

4、。项目地下部分为满铺地下室，负一层为商业用途，设置大型超市卖场，负二层为人防地下车库，停车数量为224辆。2)商业及19层办公楼：主楼一至五层商业连接公寓楼1-5层商业形成L型室内商业街格局，六至八层为部分商业，适于大型商业项目进驻，凸显品牌商业形象；九至十九层为品质优越，超高性价比的高端写字楼，每层建筑面积约1560。3)滨江公寓：滨江公寓与19层办公垂直布置，与高铁路形成一定夹角，开放更多小区空间给城市转角。公寓部分一至三层为配套商业，四层设置影院一座，设置大小放映厅七个，五至十一层为公寓。二、建议推广案名：滨江花月国际广场三、物业功能业态区域划分和定位：滨江花月国际广场规划为商业中心区、

5、商务区和住宅区三大区，总建筑面积约12万平方米，是集SHOPPING MALL、国际甲级写字楼、高档住宅、时尚SOLO公寓于一体的大型城市综合体。项目设置国际连锁超市、国际都市时尚购物街、国际影城、KTV、电玩城、健身中心、美食广场、儿童乐园、SPA会所、主题餐厅等一站式购物、休闲、娱乐中心。一）商业中心区1、精致生活区：设在负一层，引进品牌超市、特色精品屋、特色小餐饮、电玩等；2、国际都市时尚购物街：1-5层L型室内商业街设置品牌珠宝首饰、化妆品、服饰系列等，品牌专卖店中店、饼屋、特色餐饮美食街、影楼、国际影院及休闲娱乐项目等点缀穿插其中；街铺引进品牌形象店及银行、通信等配套服务功能；3、欢

6、乐主题餐厅：规划于办公楼6-8层，引进大型餐饮品牌连锁店及KTV。二）商务区4、精装SOLO公寓：182套尊重客户、强调个性的精装SOLO公寓。 公共空间配备迎合个性需要的服务设施，如：24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等，专业商业管理公司提供推托出租和包租业务。5、国际甲级写字楼：110套国际化24小时的物业管理，人性化、数字化的舒适商务办公空间。三）住宅区6、高品质住宅：279套80-120平米多户型精致、舒适高品质住宅，是高品质生活者的幸福家园。四、项目形象定位：合肥滨湖中央财富新地标合肥滨湖表明区域地位中央表明无可匹敌的地段优势财富地标针对投资客与置业者的双重诉

7、求形象体系建立过程中的所要表现的祈求内容：1、未来商业将向何处去？发现滨江花月国际广场！2、特色商业格局，汇聚全城鼎级时尚！3、国际街区，策动合肥时尚！4、滨江花月国际广场宣言合肥发展看滨湖，滨湖商业在滨江花月国际广场5、一场传统与现代的巅峰对决-都市与国际接轨，流行与经典共存，前卫与高雅同行，个性与包容PK，休闲与商务融合！6、特色情景商业，感官丰富体验-随心所欲的拥有、活色生香的盛宴、流金溢彩的惊艳、动人心魄的震撼、自由热烈的狂欢！7、现在就是商业中心，这里代表着未来！8、让你的生活，成为别人的旗帜！五、项目综合卖点提炼1、地段优势：项目位于城市发展中心区域，地段优势无可复制，发展潜力巨大

8、，投资与经营的回报性价比高；2、规模优势：项目规模适宜，特色项目设置丰满度与消费市场匹配；3、开发商优势：开发商具有很强的实力，为项目的成功开发提供坚实的基础。4、交通优势：城市主干道、高速进出路口、社区通道环绕；5、规划优势：本项目打造的情景体验式室内商业步行街，是最新形态的商业模式，具有一定的超前性和独特性；6、经营业态优势：通过国际都市街区商业步行街形象的塑造，树立市场标杆，以华联为首的主力店的进入不光填补了区域产业空白而且提升了区域的商业价值和人气；7、购物环境优势：设备设施完备、人性化管理、经营种类齐全、一站休闲体验式购物 ；8、产权与经营店面统一的优势：独立产权避免产权分割带来的业

9、态不统一及管理上的麻烦，保证了店面的整体性与实用性，确保项目前期的统一规划和招商及返祖期满后的经营方式的灵活选择，避免后期经营中产生产权与经营权以及商业规划上的矛盾。六、项目营销及操作重点1、成立安徽美生商业管理公司或引进专业的商业管理公司，全面负责项目的后期营运管理，对商业中心采用商场化管理，市场化经营，实行统一商业规划、统一招商、统一营销宣传、统一管理等规范标准化商业运作，是保证商业中心繁荣的基本保障。2、建立商业旺场推广基金，以商业中心进驻商户的6个月的租金总额设置经营促销活动基金，把此促销活动基金以商业中心整体开业后12个月为时间段以各商铺为单位分配到每月，印制滨江花月国际广场贵宾消费

10、代金桊、消费现金卡和组织宣传活动，与合肥各大型公司和团体、酒店、高等院校、银行VIP客户群、高档会所等捆绑合作，由经营管理公司通过派送、赠送的形式邀请目标客户群到滨江花月国际广场消费和参观，以期达到旺场旺市的目的。（而不是以通常的免租方式招商，免租不是关键，销售额是根本）3、树立整体规划、统一营销思想，在项目定位、品牌形象建立、宣传推广、营销管理执行、人员培训等需作整体策划和营销管理。避免在项目规划、营销宣传、商业招商和营运管理、房屋销售等因多方各自分离操作而形成项目无整体统一形象、统一规划定位、统一对外宣传思想等，让市场和客户形成本项目各自为政、各自定位和操作的凌乱形象，也会在实际操作中内部

11、矛盾重重、无法统一协调的结局，这是商业地产项目操作的大忌；4、商业街商铺以开间与进深比例为1:2.5-3、面积适中的商铺为主，使之总价能够得到很好的控制，加快产品的去化；5、商业街室内商铺采取返租销售方式，便于项目商业的统一规划和经营旺场的操作。但规划需确定商铺销售单位与商铺经营单位统一一致，此便于返祖期满后的经营合作方式的灵活选择，避免后期经营中产生产权与经营权以及商业规划、利益分配上的矛盾；6、商业部分负一层超市部分物业、影院物业及办公楼6-8层物业作大体量物业持有，尝试采用“经营性物业抵押融资”方式盘活大体量商业 。“以租代售、盘活大体量物业”是使有意愿购买物业但资金紧张的大体量物业租赁

12、方以付租金的形式实现购买物业、费用变资产、开放商实现销售、银行也获得了安全放贷机会的有效可行可探讨的方式，同时也突破了商业地产整体租与售的瓶颈制约。7、把控、协调商业、住宅两种物业间的营销节奏，招商先行，通过商业招商促进商铺销售和住宅销售，并检验商业的市场需求，营造市场热烈追捧氛围，保证目标均价的同时实现速度的提升；活动营销贯穿始终，奠定市场影响力。通过多点集中宣传推广，吸引全城目光，并通过招商先行、宣传品牌商家，为投资者注入强心剂；先商业规划和主力店招商，再房屋销售；先住宅、公寓销售，再写字楼、内街商铺、街铺销售；8、商业部分结构及设施修改建议：1）写字楼主楼一层至负一层的坡道电梯处建议作与

13、二层一样的对应中空处理，以利提升负一层物业价值和商业经营价值；2） 因公寓楼负一层为引进超市项目，一层至负一层对应的坡道电梯建议取消；3）建议除一层至负一层设置坡道电梯外，其他楼层坡道电梯改为踏步电梯。第二部分 项目销售一、选择市场领先者营销战略1、12万多平方米的商业建筑体量，具备保持“领先者”姿态的竞争实力；2、“SOLO公寓高尚住宅特色商业写字楼”之四位一体的“国际都市商业中心”在商业塑造上，开发本身即存在着“领先性”；3、在项目建筑设计、商业规划、形象定位、宣传推广及营销操作中，规范和标准是核心。4、直面抗衡传统核心商业地带，以高端精品形象占位，通过概念创新树立标杆，与其他项目建立区隔

14、，再塑城市价值体系和滨湖新区商业中心。5、市场领先地位必须在产品创新、质量战略、品类战略、多品牌战略、品牌扩展战略、大量广告、积极进取的销售队伍、有效的销售促进、顽强竞争、品牌管理系统等方面不断反复地制定营销子战略，以适应变化的市场环境。二、市场领导品牌的建立基本要求1、经营理念的领导者：以滨湖新区的发展潜力和速度为依托，建设成集休闲、购物、旅游、娱乐为一体的国际一流复合商业街区，是合肥目前最为时尚的商业运作模式；2、商业文化的领导者：引进传统的经营项目与商业模式，将特色项目和文化引入商业中心，完成了商业与文化的融合 ，并为整个项目植入了休闲时尚文化的因子；3、商业业态配比上的领先者和补缺者：

15、引进知名的零售品牌、中高档名店、一站式大卖场超市等 ，填补区域市场零售消费产业缺少集中大规模市场供给的空白。三、采取快速渗透式营销方式1、 前期的高投入客观要求快速形成良好的资金链；2、 项目为美生置业在合肥开发的首个商业地产项目，急需建立项目品牌和市场知名度；3、项目落地滨湖新商业区，先天具有无与伦比的地段、环境、人气优势，这些优势决定了其必然具有较强的市场认可度；4、 利于项目取势，形成第一批买家，奠定客户裙带连锁的基础；5、市场竞争状况显示 ，除现有的在售及新开项目外，未来一段时间在项目所在区域也将有商业项目上市，因此，在市场分额有限的前提下，尽快渗透市场，无疑是抢占市场先机的明智之举。

16、四、价格策略1、稳妥价格策略是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。我司建议以同类可比项目为基础价格，同时综合地段、物业、配套、产品特征、市场竞争状况、客户心理预期等各方面资源及市场因素，加入战略选取因素影响，科学制定本案物业的上市价格。2、在取势与快速销售的双重标准下，实行以下提价策略：1） 先售出30%之后，优惠幅度下降1%；2）再售出40%之后，价格上涨幅度为1%，优惠政策保持不变；（此时，价格水平已突破认知敏感线，“早买合算”的市民心理得到回应）3） 剩下30%物业处于尾盘阶段，价格不再上涨，待自然去化。五、高促销策略大量切实有效的促销工具、事件性活动、优

17、惠促销及大幅优惠折扣或以优惠为目的的赠送行为。在市场导入期所选择的高促销策略多以规模宣传为建立“通路”，是吸引注意的重要渠道。六、市场营销策划一）营销阶段划分：根据项目工程及各项工作的进展状况，结合房地产营销的季节性特征，初步设定以下阶段：第一阶段为入市期、第二阶段公开认购期、第三阶段为正式开盘期。二）宣传推广渠道的选择：本案的行销中，以户外广告最为有效，以报纸、电视、公关活动、短信、网络等为主要的辅助手段、形成全方位媒体渠道网络。 三）营销推广策略：节奏控制上采取“逐步升温，至鼎盛期，快速撇取”的方式，营销主题上“先注重整体形象塑造，引起兴趣，后注入经营优势、投资价值”，先以整体形象全面辐射

18、目标客户与目标消费群体，后以经营投资价值重点博取目标意向客户购买。营销渠道选择上根据各阶段营销侧重点的不同而变更，以全城轰动博取注意力为虚，以精准搭建目标客户群体沟通平台为实，达到形象力与销售力的双重整合与同步提升。四）入市期推广1、营销目标：此阶段项目尚不具备上市资格，将以弱势媒体、公关活动、人员一对一等方式顺势导入，逐步展示项目形象，渗透市场。2、阶段营销重点1）超大型喷绘布幅悬挂，精彩主题化的楼体系列广告；2）大型户外看板，精彩主题化的楼体系列广告；3）交通广播电台：15-30秒广告词播放；4）售楼部标示系统强化；5）项目形象整体集中展示创意：项目精美楼书一份（形象的）、国际情景体验式商

19、业体验读本（体验式的）、投资经营价值评估报告（功能的）6）事件行销推广五）内部认购期推广1、营销目标：本阶段主要为积聚购买动能，项目正式亮相，立即加大广告投放量进行全方位的密集广告轰炸，在区域内树立较高的知名度，全面塑形，迅速树立起最吸引目标客户的项目形象以及产品价值；加上趋利性攻坚（VIP卡派发+价格竞猜），为快速撇取首批客户作好铺垫。2、阶段营销工作重点：广告媒体宣传组合多方围合，塑形攻坚策略1）电视挂屏和广告2）手机短信群发 3）新闻、软文形式炒作（内容：美生项目独特的商业模式、经营特色、规划优势、地段优势）媒体选择：与报纸广告同步推出，实现软文与硬广告互相补充、相得益彰。 4）高速公路

20、出入口大型户外广告牌5）出租车广告贴6）商业中心区域大型广告牌（或沿路指引）7）报纸广告广告主题： 主题一：发现合肥滨湖核心商圈的商业王座！ 滨江花月国际广场！主题二：发现合肥丰富商业财富地标， 就在滨江花月国际广场！ 主题三：发现国际一流复合商业模式！ 就在滨江花月国际广场！主题四：发现情景体验式商业规划！ 就在滨江花月国际广场！主题五：区位决定价值，存在就是财富！主题六：模式决定前景，经营就是财富！8）VIP卡发放活动全城火热启动！六）开盘期推广1、营销策略：前期已经积累了相当一部份客户，此阶段价格面市，快速促进成交，并利用现有的前期客户，扩大市场知名度，逐渐树立市场美誉度。此时，广告推广

21、的重点立刻从引导期的形象推广与塑造、聚集人气转移至销售期的形象推广与个性塑造的综合表现：1）持续并强化项目的个性塑造，继续强势出击2）注重广告事实的深度披露和利益点的广度宣传3）根据项目的去化程度及市场状况，在合理程度内进行相关调整。2、广告策略1）诉求广告集中于开盘前一周，以广播电视报为主，配合短信群发，力求通过对卖点的高度提炼和营销优势的整合，创造强劲广告攻势，使目标受众倾向一边倒，最终完成下定。2）将前几次促销活动达成的势能释放出来，以人气和品牌强势最终打动目标人群，完成销售工作。3）整合项目已有的资源,大品牌形象，达成广泛客户对美生品牌的深刻理解和高度认同，为项目后续开发打下坚实基础，

22、带出良好口碑。3、开盘时间拟定：4、开盘推广活动策划：开盘当天，抽奖活动七）项目市场成长期战略1、市场成长期战略重心的本质仍然是“扩大与增加有效需求”。在不同的时间节点上创造产品新概念或提出新的生活主张，进入新的细分市场和新的分销渠道；2、品牌深化：最大限度地以公关活动、新闻策划等形式深化项目形象，挖掘形象本身蕴含的重要商业价值，使项目实体投资经营价值深化，维护前期老客户忠诚度，使项目品牌价值延伸。3、知名度扩张：以主要路段高速大型高炮或户外形象广告牌为主 ，附以公关活动传播影响。配合项目新品上市，以价格、物业等实体信息采用强势媒体冲击市场。对前期业主进行分析，找到业主来源与有效需求描述，以此

23、为依据，冲击潜在市场。4、进入新的分销渠道：项目现场销售中心启动后，在合肥各商业中心区域设立咨询中心，继续承接吸纳人气的重要任务。联合社会各界及网络平台，以团购或以客引客带客等方式以各项优惠吸纳和开发目标客户群。5、创造产品新概念或提出新的生活主张：不能够急于将项目的方方面面一次性全说完，从此再无大的秘密，再无激动人心的东西。项目的规划、地段、经营特色、配套、经营特色等都是亮点，都是构成一个品牌的核心价值体系。在开盘前后都在不断宣说、引伸、演绎。其所创造人们对之项目品牌认识与赞誉，坚持一个品牌周期已经很饱和了。所以，在持续的推广中，我们应推波助澜，去创造一个更新、更高、更广的新概念来丰富与维持

24、品牌形象！6、成长期的推广方式1）推广方式一：业主赴沪、深圳“商业体验考察之旅”2）推广方式二：滨江花月国际广场的“形象代言品牌”选拔赛第三部分 项目商业招商关于招商的相关说明： 招商工作在项目启动前就开始展开一、 招商策略1、立足合肥、面向全国、走向国际以合肥为重点，在确保合肥地区招商工作全面、顺利开展的同时，招商部门安排出20的招商力量，对外地（包括外地国内产品的厂家和经营商、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。效果理想的情况下，在保证合肥地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地（及国际）招商力度。2、 主力店、特色商家招商先行。二、招商

25、进度中的比例分配1、招商的前期阶段，招商的比例计划为：合肥地区招商占60左右；外地招商占20左右；国际招商占10左右；预留出5的比例，作为机动或炒作。2、外地招商、国际招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如10）。这样后期可通过保留精品商铺推出、拍卖等方式提高价位水平，在项目同期推出的情况下，通过预留部分享受到商铺升值的部分利益。三、招商政策和优惠政策（待定）：四、各区域及楼层业态规划（后附商业规划平面图）五、招商工作实施内容一）招商准备工作：1、项目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册。2、注册中文及英文的

26、国内域名及国际域名。3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。4、设计制作招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。5、设计制作项目效果图的POP、3D资料光盘。6、设计制作商业街的主体、各分体剖面模型沙盘。7、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。8、制定商户准入标准、条件、和招商规则。9、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。二）招商实施1、第一阶段：以合肥为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的60以内。同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作、国际招商部通过各驻华商务参赞、外商驻华代表处、国外产品在华代理机构进行招商。外埠招商设2个月试

27、探期，如果反应良好，再作出招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等）完成外地招商工作准备。2、招商第二阶段：在确保合肥地区招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、签约理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。目标定位于增加商业街项目的品牌及特色内涵，外埠与国际商品在这一阶段列为重点。3、招商第三阶段：本期工作重点是拾遗补缺，针对商业街的项目结构进行微调整。做到符合商业定位及功能分布设计。根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。4、招商尾声：所有招商目标完成，进入开业庆典准备阶段。招商部人员转入商业管理工作，跟进商户进场装修。开业庆典的公

28、关活动、促销活动、广告发布等开展。5、在招商率完成70%以上，工程进度许可，开业时间前3个月开始安排主力店、品牌店等陆续进场装修，专业部门和专业人员跟进商户装修标准、进度和安全等工作。六、广告宣传策略广告宣传对招商工作是起到极大影响的部分，广告策划得当，会取得事半功倍的效果，取得良好的招商业绩将成为顺理成章。一）广告宣传准备工作：1、广告推广策划方案及创意、预算；2、招商印刷品的设计、印刷。包括招商文告、招商楼书、名片设计制作、POP广告立牌、拉架、擎天柱、户外广告牌、流动广告、沙盘、3D 光盘、礼品等。3、媒体广告创意方案与平面创意稿，分别为形象广告、主题招商广告、叙述性招商广告几种，并做出

29、公关活动等。做出媒体发布的方案及预算。二）广告宣传实施部分：1、各种媒体发布准备工作就绪。2、户外、流动广告的发布。3、开始进行立体媒体投放（电视、平面、电台等）。4、正式招商开始，同时配合相关的公关活动。5、密集广告轰炸期，海陆空全面协动（包括终端支持）。6、间歇叙述性广告投放，与形象广告穿插进行。根据招商情况调整广告发布力度，总体遵循递减投放的原则。7、根据招商进展情况，顺利的情况下调整减少电视媒体的投放力度（成本控制），保留平面媒体的投放计划。8、招商工作进入尾声，完成预定计划任务，进入后招商期，保留部分招商部功能设置，进入商业管理工作。9、策划开业庆典准备工作。七、开业庆典（后附）开业庆典就是揭起盖头的时候，应该做到浓重、热烈，并且得到社会各界的祝贺，场面必须宏大。除了必要的广告宣传方面的支持，同时还要将公关放在极重要的位置。调动一切可利用的社会资源，包括剪彩领导的确定：合肥市政府有关官员、各行业协会、商业组织领导、商界有影响的人士、主力店商户代表、品牌商户代表等等。期间组织大型活动，例如明亮一条街、彩旗飘扬合肥城、揭起你的盖头来活动、镭射彩链当空舞、不夜城摇滚晚会暨模特表演等等。八、商业街的经营管理（商业街管理方案后附）