房地产全程策划方法.doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作房地产全程策划系列资料 房地产楼书该怎样做真实可信楼书是楼盘销售信息的集合。它主要面对的是客户，楼书的重要性自然是不言而喻的。作为成功的发展商，首先应该对自己的项目、对自己的客户群体、对自己的信誉负责任。所以楼书的内容必须真实。另一方面，今天的客户是日渐成熟的消费者，他们对楼盘的各种构成要素，包括发展商的实力与诚意等都有自己的评判。从法律角度看，楼书是发展商对客户在某种意义上的承诺，其内容、数据都应该是严肃认真的，任何夸张、虚伪和差错都是不明智的和不允许的。比如，一家发展商在楼书中承诺采用名牌进口电梯，但最终安装的是名牌合资电梯，引发客户投

2、诉，发展商不得不作出赔偿。不少精明的消费者就是因为楼书的失真而放弃了对项目楼盘的选择。因此，应首先创造一流的信誉与项目，其次才是制作一流的楼书。楼书设计完成后，发展商不妨请自己的律师审查一遍，防止出现法律偏差与纠纷。全面详实从发展商宣传自己楼盘和客户的购买心理以及成功的楼书文案等各种角度分析，楼书大致应包含以下内容：楼盘的地理位置楼盘的地理位置是客户第一关心的问题，因此，应在楼书的显要处予以标明。位置图应尽量准确，表现交通条件、周边商业、教育与物业环境。物业楼盘的景观最好有一张体现小区物业特色的视点图，表现建筑物外立面、环境绿化、小区景观、交通组织等内容。在楼书的其它位置，可以补充给出建筑物局

3、部立面，表现阳台、飘窗等最具特色的细部处理。如是现房，采用现场照片来表现物业楼盘的实际景观，这对销售会有较好的作用。另外一个细节问题，往往被发展商忽视。在房展会上，细心的客户会发现，楼书上的立面图、视点图表现的建筑外墙颜色与展会上楼盘模型的颜色相差甚远。此事虽小，却往往给客户留下发展商随意改变或举棋不定的印象。楼盘的结构特点建筑的结构体系（剪力墙；框架剪力墙；是现浇混凝土还是钢结构等）、结构抗震特点、层高（结构层高或楼层净高）等都是客户关心的内容，应阐明。楼盘平面图有些发展商在楼书中只提供单独的户型图，没有整个楼座的平面图。这样，对客户很不方便。客户无法比较和了解同一平面内各户型的相互关系、电

4、梯楼梯的位置，使客户十分茫然。因此，有必要在楼书中提供标明各个户型的楼盘平面图。户型平面图很少有发展商会拿出没有户型平面的楼书，但缺少各房间的面积指标却是常见的。建议一定要给出每一户型中各房间的面积指标，并注明是销售面积还是使用面积。价格表考虑各销售阶段房价的调整与变化，价格表可作为附件出现。付款方式和物业管理收费标准应清楚说明。车位与车库情况除高标准别墅外，车位是否充足、车库出入口位置、车库形式等都是客户选择商品房时越来越关心的问题。楼盘各种设备的说明开发商应对楼盘和小区的各种设备如采暖、通风、空调、电梯、给水、安防、智能化、供电、通讯、热水、燃气等配套设备的形式与标准给予明确的承诺。楼盘的

5、装修标准（1）说明楼盘的室内装修标准：户内装修的内容，具体部位的装修标准（如户内门窗的材质、品牌；外窗玻璃的层数、颜色与隔音性能等）、洁具品牌、上水管线材质、厨房设备等等，如是精装修更应给予具体说明。（2）说明楼盘的外装修及公共部位装修标准：外墙材质、饰面材料；入口大堂、每层公共走廊、电梯前室、楼梯的装修标准等等。小区的配套内容这一部分往往是发展商大为强调的内容。比如，小区会所、购物条件、健身设施（游泳馆、网球场、健身房等）、教育设施（幼儿园、中小学校等）、娱乐设施、社区交往场所等等。特别说明建设一个小区就是为客户们设计一种生活，打造一种社区文化。作为成功的发展商，不仅要为客户建造优质的硬件环

6、境，更要在项目之初就策划好为客户提供怎样的软件环境，为入住的业主提供什么样的服务。以及服务的内容与标准、物业公司的信誉与业绩、社区文化的内涵与特色，甚至他们的邻居是谁等。因此，如果有成熟的设计不妨在自己的楼书中给予特别说明，来强调项目的特色。设计考究楼书不仅是销售信息的载体，更是沟通发展商与消费者客户的桥梁。怎样捕捉客户的目光，是开发商普遍关心的命题。楼书的设计要精美、考究、有个性、有特色，这才是吸引客户的重要手段之一。成功楼书的语言应该是优美、朴实、睿智、深刻的，切忌广告色彩太浓；楼书的插图、照片要精炼、到位，切忌漫无边际、张冠李戴、过分夸张。比如，明明是经济适用房的楼书，却非要摆上欧美情侣

7、的倩影；明明是在北京地面的楼盘，却非要印上法国宫廷的雕塑。凡此种种过分的夸张，不但起不到吸引客户的作用，反而会使客户们远离楼书中描绘的海市蜃楼！携带方便很多发展商花了相当多的资金来制作楼书，楼书的确也很精美，可是有一点被忽视了：楼书开本做得很大，公文包装不下，客户携带非常困难；有的发展商甚至选择用大大的单页铜版纸来印制楼书，很象广告画。试想一下，客户怎样把它带走？怎样阅读？有的楼书特意采用深颜色底色和很小的暗色字体来印制，青年人尚要花费九牛二虎之力去猜测，老年客户朋友怎样看清楚？楼书的开本要大小适中，便于携带；字体清晰，与纸张颜色的反差大。比如，北京的紫竹花园、望京A4区、今日家园、兴涛社区；

8、深圳的依山居、金地翠园；东莞的新世界花园；上海的菊园等等的楼书做得还是不错的。总之,发展商要努力通过楼书很到位地宣传自己的项目，尽量满足客户了解楼盘与社区各种情况的需求。再谈房地产价格策略低开高走，这四个简单的楼市价格概念，其实是销售环节中最难控制市场要素。 任何一个销售策划，都不能认真地对街楼盘价格。在以价格为轴心运作的上海楼市行情中，自一开盘便面对价格策略的难点。 何为低开？ 期房销售价与其施工进度有关，由于发展商投入的资金不同所引起的成本不同，因此，一个楼盘的市场价其实在不动变动之中。这种价格的动态特征以市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同。 低开的目的是吸引市

9、场视线，其线路是为了提升价格。注意一下今年在楼市热销的物业就会发现，如绿洲城市花园，自5月份以每平方米4880亮相后，在半年不到的时间中，已将市场价提升了近1000元左右，提升与热销能基本协调，表明楼盘处优良的市场状态。再如莲浦花园，也从半年前每平方米3300元的价格上升至目前的3800元左右价，上扬了每平方米500元。 控制价格的两大难点为：一是调价频率；二是调价幅度。 价格调节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即难以圆整市场曲线，没有市场客户积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往

10、往有副作用。因此，只有市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其“虚”的成份，也可逐级盘实。 价格调节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3至5，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度为150元至250元之间为宜。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。以今年在楼市产生的徐汇明佳苑来看，自一月份先后涨过四次价，年初最早以4980元开盘后，第一次调价数为每平方米200元，第二次调价数为180元，第三次调价数为150元，目前又调节了每平方米100元左右的市场价，但至今明佳苑已实现销售75以上。 调幅要“小”，调频应“频”。当然

11、，价格作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业形象进度、上市量有机控制有关。最佳的价格体现，应杜绝“空、满、虚、回”四个要令。即不能价格做空，任意折扣：不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意往下调。 时下，楼市流行的一房一价，其实一种基价与系数的互相调节，拉开好坏差价。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要课题房地产定价中的目标与方法俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中

12、的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。 一、选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。 利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利

13、润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。 以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了

14、进行超大规模的综合开发(入住30万人口，建筑面积800万平方米)，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。 以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争

15、，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。 当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。 二、确定定价方法 定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。固定成本加成主要从静态出发，立足于房地产销售前

16、与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。 竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种：1

17、、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作俊园，就是在大势趋于平淡的情况下，以每平方米过万元的高价昂首入市，取得良好的销售效果和经济效益。2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。1998年广州祈福新村

18、推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价，很快成为市场的新热点。3、物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。 需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知

19、价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。 不

20、同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合；竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”；需求导向定价则是从市场需求出发制定房地

21、产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格“一步到位”，避免价格的剧烈波动，减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。 策划人员必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。做好前期研究方能事半功倍房地产建设项目前期的充分论证，可以有效减少风险、工程进度、保证预期利润的顺利实现。可以说做好房地产建设项目的前期工作是建设项目成败的关键。 地产公司在项目运作前，首先要

22、考虑项目是否可行，有否有经济效益。犹如商家进货要考虑是否能赚钱。切忌凭一时热情，主观臆断，而要对项目进行全面、周密、准确的研究，然后才能评决策。 一、要考虑整体市场走势及国家的政策、法规.项目确定前，应充分预测市场动向及将来对各类项目的消化能力，并把握政策、资 金流向以及国家财政税务、金融、土地管理、房屋交易等方面的具体规定，使项目在整体运作及大市场承接方面有良好保证。 二、经济分析及经济投入与产出分析 1、建安成本估算，具体包括：征地费：土地使用权的取得可通过土地出让、征地拆迁、新征土地三种方式。土地出让一般由当地政府负责三通一平工作。可免交一部分城市基础设施配套费；征地拆迁要考虑补偿费及回

23、迁安置费。无论何种方式取得土地都应搞清楚征地范围、道路红线、建筑容积率、绿化率等概念，才能估算土地有效使用面积、实际土地使用价值和楼面地价。 前期工程费：指可行性研究及报批，勘察与设计、三通一平等费用；建安工程费：指房屋主体工程和附属工程所发生的土建费和安装费;小区基础设施建设费；管理费；借贷款利息。2、代收费用：是指城市基础设施配套费、固定资产投资方向调节税。3、房屋销售、交易、中介及广告宣传费用。4、税收：包括营业税、城市维护建设税、教育附加费、所得税和土地增值税等。5、其它费用。 上述所列的各种费用应参照国家和当地政府的规定而测算，因而要清楚，才能正确估算。 三、经济地理位置 住宅开发宜

24、选择在市中心区附近，环境优雅、交通便捷、配套齐全的地段；商场则应选择在人流比较集中的繁华地段；酒店应选择游客集中的区域。同时，区位选择上还要考虑城市总体发展规划。有的地段现阶段可能尚未开发，由于纳入当地政府的建设规划，而得到政府的优惠政策与支持，将成为近期热点，对地产公司来说，应看准时机，抓住机遇而进行项目的开发建设。 其次，在项目选择上要考虑本项目在周围项目的地位，或“一枝独秀”或“百花争艳”即在同一地段建设项目中形成“群体效应”。 四、产品要适销对路房地产应根据其不可移动性的特点来研究其销售对象，并通过综合分析政策法规、城市发展、社会经济、市场供求、购买者的承受能力等因素而决定其产品、规模

25、及营销策略。原则上以销定产、以产促销，形成良性循环。可采用项目兴建之前进行预售或定购来决定投资规模，也可采取出租、出卖、转让、抵押等多种形式并举的经营策略。总之，要适应市场、灵活经营，从而降低风险。 五、资金筹在项目开发前，首先要审时度势、量力而行，不要盲目追求高档次、大规模。要根据自身的经济实力确定项目开发的档次与规模；其次在自有开发项目资金多于30基础上可进行多种渠道融资、贷款、集资，也可积极开展预售业务，预收购房款，进行滚动发展，形成良性循环，保证项目如期建成；另外还可选择一个或几个金融企业实力雄厚的集团或公司做为合作伙伴，共同开发、建设。 综上所述，房地产前期项目工作尽管有其政策性、法

26、规性、技术性、市场性、经济性等综合性因素，但只要可行性研究切实可行，建筑设计适用、经济，办理施工许可证行之有效，就可大大地缩短项目前期工作周期，节约投资，减少风险，取得极大的经济效益。房地产全程策划是房地产创新的源泉随着房地产业的发展，市场日趋规范化、理性，个人消费的成熟，锻造精品住宅是消费者、开发商乃至城市与社会发展的共同需要，是开发商树立品牌，赢得市场的必然手段，精品住宅是文化历史、建筑艺术、经济效益和社会效益的完美结合，如何锻造精品住宅，下面从房地产全程营销角度说说打造精品住宅。1、房地产投资营销：房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环

27、境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争，取得土地是最关键的一步，土地成本决定了房地产开发的形式，这是供给给房地产开发提出的条件。当然，在我国特别是在北方，土地出让方式仍处于暗箱操作阶段。 2、房地产定位营销：营销精品住宅的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。 细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国

28、房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的，这有悖于现代经济理论，但正是中国的房地产业的环境、人文环境和跳跃性的思维方式，决定了中国房地产业市场定位的经验大于定量的特殊方式。 开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。 3、房地产规划设计营销：房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。 “以人为本”是任何房地产设计

29、所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。在开发过程中，户型的开发相当重要，要根据目标客户群进行定位，使户型配比相对合理，室内空间布局、装修美化、项目环境设计及文化内涵与艺术风格具有一定的前瞻性，是完成营销品牌设计的重要一环。对小区未来生活方式的引导是我们近期为全面提升小区精品意识，唤起消费者的潜在需求及创造消费市场全新的营销手段。精品住宅社区，园林的设计相当重要，不同的客户群对园林有着不同的要求，一般的，知识水平比较高的年龄在35岁以上的消

30、费者，对中式园林有着比较高的趋向性，讲究石、水、桥、亭、径的协调与统一，面积不大，但内容极其丰富，一步一景，步移景换，古朴与回归自然之感；而前卫人士对外国景观有着较大的喜好。高档住宅的消费者对园林的变化与中档消费者有着很大的差别，准确的市场定位，符合目标客户群的园林设计，是小区走精品之路的第一步。 精品住宅设计还包括住宅面积、品质、功能等正是目前极为迫切的一种需要，强调室内动静空间合理划分的同时，注重室外环境质量；完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计，以及健身、娱乐、社区公共交流场所的设置，有助于提高业主们生活品质。注重人性化的会所生活场所塑造，以增加客户消费群的归属认同感和自豪感；

31、努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来，从而提高住宅功能质量和住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，无疑为打造精品住宅提供了可靠的保障。 4、房地产形象营销：通过项目的整体包装，以所实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。 形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。 5、房地产建筑质量：房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，

32、建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作之一。 房地产的生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，是打造房地产精品的必要的条件。 6、房地产推广策划：对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。 7、房地产销售顾问、销售代理：根据本项目的具体情况，进行一系列的销售的准备工作。合理划

33、分销售的周期及销售策略，制定可行的销售控制计划，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。专业化的销售是策划理念实现的重要条件，是精品住宅实现有效供给的最后一击。 8、房地产售后服务-物业管理：“买房，买物业”这才应该是消费者最成熟的消费观念，房地产具有相当长的寿命周期，不是简单的一个概念、一个广告就会买下的，而现在不成熟的消费者“创造”了不成熟的开发商，使人们对物业管理的程度处于购房的次要地位，而精品住宅是离不开后期的物业管理的塑造。高品质的物业管理是精品住宅必然的要求，除传统的服务以外，更重要的是如

34、何提高住宅的“环境”、社区文化建设及如何使物业管理升级，使小区能创造后续的市场升值潜力。 总之，房地产的全程营销有效地支持了品牌战略、塑造、维护，提升项目形象，达到人力资源的科学配置，使开发房地产直截走向产业化、标准化，实现房地产业的换代升级。房地产品牌空间策划房地产品的评定对象是房地产产品，即建筑，消费者对于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面：1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求；2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求；3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求。房地产品牌空间和策划主要围绕以上两个要求一个手段而展开：我们把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合于审

35、美要求的空间称之为意境空间；把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结构空间。这三者由于形成的根据不同，各自所受到的制约条件不同，各自所遵循的法则不同，因而它们并不天然就是吻合统一的，这就要求建筑师必须根据房地产品牌策划师的总体策划把这三者有机地统一为一体。一、适用空间的策划两千多年以来，罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时，就把“适用”列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调的侧重点时有不同，但是谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。到了近代，随着科学技术的发展和进步，新建筑运动应而生，为了适应新的社会需要，又再一次强调功能对于建筑形式的影响和作用，美国建筑师沙利文的出的“

36、形式由功能而来”的看法，正是这种观点的集中表现。从那时起到现在，又经历了半个多世纪，尽管有人不时批评，指责“现代建筑在理论和实践方面已经死亡”，量不可否认的事实是“形式由功能而来”这句名言所给予近现代建筑发展的深刻影响，此句名言也成为房地产品牌空间策划的罗辑起点。二、意境空间的策划意境空间策划的目的是满足消费者精神感受上的要求。以新、老建筑来讲，它们都共同遵循形式美的法则棗多样统一，但在形式处理上又由于审美观念的发展和变化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点，就会陷入思想上的混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否定普遍、必须的共同准则。既然形式美的多样统一是意境空间策划的准则，那么，主从、对

37、比、韵律、比例、尺度、均衡都不过是多样统一在某一方面的体现，如果孤立来看，它们本身都不能当作形式美的规律来对待。怎样才能达到多样统一呢？尽管很多人认为无成法可循，但正如格罗皮马斯所指出：“构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实等法则，词汇和文法可以学到”建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法。三、结构空间的策划建筑空间，都是人们凭借着一定的物质材料从自然空间中围隔出来的，但一经围隔之后，这种空间就改变了性质棗由原来的自然空间而变成人造结构空间。结构空间必须具有确定的量（大小、空量）、确定的形（形状）和确定的质（能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件）。为了经济有效的达到目的，

38、人们还必须充分地发挥出材料的力学性能；巧妙地把这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式；使整体和各个部分都具有一定的刚性并符合于静力平衡条件。近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段，不仅对于满足功能要求要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的可能性。巧妙地利用这种可能性必须能创造出丰富多彩的建筑艺术形象。现代科学技术在结构空间的策划中占据特别突出的地位。这不仅是由于它在实现对于自然空间围事中起着决定性的作用，而且还因为它直接地关系到空间的量、形、质等三个方面。高档住宅的营销策划之道当今住宅档次，可分为高中低三档，各个档次的住宅都有自己的目标客户，都是自己的营销之道

39、，在这三种档次中，最难策划的可能就是高档住宅了。 所谓高档住宅，从整体来讲应该有“四高”：产品的规划设计标准高、建材的品质档次高、物业管理水平高、市场销售的价格高。在上海市全面停止福利分房，进入住房市场化的状况下，无论高档次的住宅的市场细分为哪一类消费群，他们都有着这样两个共同点：一是他们有较高的收入水平及生活水平，所以这类消费群对居住的需求已从居住到讲究环境上升为一种居住的生活享受，即：舒适、方便、安全、健全的高标准。二是此类消费者一般是事业有成，心理上存在着巨大的优越感，因此他们购置物业时也存在着强烈的品牌意识。 针对以上两大特点，我们的营销人员应该采取什么样的措施搞好高档住宅的营销策划工

40、作？上海房产界一位资深开发商认为，应倡导物业的生活享受和品牌的精神享受。作为营销商或营销人员应在两个方面进行营销策划，即物业营销和品牌营销。 首先是物业营销的观念生活享受。因为消费者对物业管理服务的重视程度已越来越高，所以在前期营销策划时便要求物业管理的参与配合，在制作书等销售资料的同时，要制作物业管理服务的宣传资料，预售时同楼书一并送宣传。在完善的物业管理基础上，应推出超前的、特色的物业项目，以吸引消费者：如：一、智能化物业管理。上海已有智能化住宅小区出现，推出了一系列改变传统生活方式的服务项目，比如：水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子付费系统，业主可在家中刷卡付费；防火灾、防煤气泄

41、漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统；网络服务的应用等等。二、业主的健康保障。可把本物业与著名的医院合作，定期为业主免费检查，优惠医疗等；物业内的紧急救助等。三、开辟新的家庭服务项目。如家庭盆景花的出租养护、家庭水族馆的出租养护等.四、小区内开展业主联谊、比赛等活动，发行小区内刊物等。其次是品牌营销的观念精神享受。品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志，所以塑造著名物业品牌，将使购房者得到一种文化的认同和尊贵的自豪。那么，如何塑造著名物业的品牌呢？这名资深人士认为应采取以下几个方面：、积累法。对于本物业的某一项优点，要通过长期的媒介宣传和口碑传颂，逐渐形成整体品牌的无形资产。

42、如“万科城市花园”的物业管理。、宣传法。通过各种媒介，对本物业的种种优点进行广告宣传，以其在短时间内形成一定的知名度。、公关法。通过策划一系列的公关活动。形成新闻效果，借助媒介报道，使消费者在某几个方面产生兴趣。、借用法。借用其它著名人士、机构、品牌的无形资产，借以宣传本物业。如欧陆风情的高尚住宅，要宣传其欧陆文化的品味，可通过该开发商和某欧洲文化机构，共同组织文化交流活动，活动地点可选择在该物业内，或共同成立文化交流团体，总部设在该物业内，由此而将该物业和欧洲文化联系在一起，提高物业品味和档次。 总之，高档住宅的营销策划，必须同时倡导生活和精神的享受，两者缺一不可.对房地产营销策划的理性思考

43、中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开

44、发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式 营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥

45、梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。 楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场

46、，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。 营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩

47、固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。 认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。 营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。 二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法 现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，

48、其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。 营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。 三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程