【房地产】深圳嘉利莱花园全程广告整合推广企划案.doc

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1、 嘉利莱花园全程广告整合推广企划案前 序作为深圳十大地产专业广告公司之一的广告公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对嘉利莱花园进行广告推广策划。 目前深圳房地产市场已经进入了一个比较成熟的发展状态，各家开发商在竞争过程中，已经形成了以万科地产、中国海外、卓越集团、招商地产、华侨城地产等主要品牌地产争锋的局面。小地产商由于自身实力与开发经验的不足，为了归避房地产开发所带来的巨大风险，在发展过程中往往只肯投资一些小型的楼盘，以此充当“市场拾遗补缺者”的角色。对于品牌效应所带来的可观效益，小地产商也想尝试，但由于在品牌创建、经营与管理等方面的经验不足，只有坐

2、视“品牌效益”擦肩而过。其实，品牌的创建、经营与管理是一个长期的、系统的过程，只有通过不断的积累与丰富，品牌才能实现由“品牌”到“名牌”的转变，并真正产生所谓的“品牌效应”。本企划案力图在促进销售的同时，最大程度地提高发展商的品牌形象，达到既能卖楼又能提升楼盘与发展商的品牌知名度与美誉度。因此，我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，为项目营造更好的商业运作环境，从而获得最大的开发利润！目 录 第一部分 市场环境分析一、市场格局分析二、典型个案分析第二部分 项目理解与定位一、 项目基本情况二、 项目分析三、 项目定位第三部分：推广主题及主

3、题表现一、广告主题文脉的确立二、广告主题表现、广告表现策略制定、表现策略原则与目的、创意表现手法、创意基本支持点、核心概念包装与提升第四部分：广告整合推广策略一、 整合传播目标体系的建立1、整合传播原则2、整合传播目标3、总策略设计、策略设计要解决的几个问题二、阶段性广告策略1、阶段性广告策略制定前提2、阶段性广告策略阐释 第五部分：媒介策略一、媒介目标二、媒介选择的标准、有效媒体运用、广告发布频率、媒介投放组合策略第六部分：广告效果监控与跟进、广告效果评估、策略调整方向第七部分：前期通路策略建议第八部分：费用监控与预算附：关于楼盘命名的建议附、关于园林规划设计的建议第一部分：市场环境分析一、

4、市场格局分析、 片区市场背景分析、 片区市场特征分析 二、周边典型个案分析、直接竞争楼盘分析、其他个案分析一、市场格局分析 、片区市场背景分析 1）自然风景、人文环境良好，适宜居家渡假 盐田区是一个山地海滨城区，具有丰富的山景.海景资源。山地，林地较多；绿化面积广，自然环保概念强。不仅拥有风格独特的海岸线，而且区内现有地块已具备开发高档精品物业的先天条件。开始追求回归人性自然，轻松，适的生活环境。 2）交通便捷 随着旅游事业的开发，政府大力开发的盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和发展潜力。同时也带动了南山片区开发的新景象。 3）片区功能定位明显 盐田区可分为以沙头角、盐

5、田、梅沙，为区域中心的房地产业集聚地。在沙头角片区建立地区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能的转换，大力发展各类型的商住楼，商服用房及临街商铺，带动本区域的商业复苏。 以盐田港填区为中心建立港口服务基地。盐田港作为深圳“两翼战略”中的一翼，其定位 为“一港一城”，并在其后方陆域建设集办公，商业，居住为一体综合性城区。 4）片区住宅前景预测 从盐田区的房地产市场状况来看，以后将工作重点放于原工业区和已有物业的后续开发的功能改造上，随着这些区域功能改造的逐步深入，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生深刻的影响，盐田区的房地产市场前景十分广阔。 、片区市场特征分析 1）市场由同

6、质化竞争转为品质与品牌的竞争，外销市场带动楼盘的开发数量增多 盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主，但同时由于与香港的这种毗邻关系，吸引较多的香港住宅消费者来深置业。随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业的共同刺激，该片区楼盘开发的数量逐渐增多。 2）靠海及其景观较好的楼盘价格走高 凭借靠海无限升值资源，临海及景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较激烈。虽然靠海利于炒作，但针对目标消费群而言，物业本身的素质更为重要。 3）80平方米的中等户型为市场主流 4）住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好二、周边典型个案分析、直接竞争楼盘分析）南方明珠花园项目概况：以2房和3房为主的多层、高层住宅，位于盐田

7、港后方城区的金融贸易中心地带，小区内有1229平方米的幼儿园和3518平方米的大商场和地下停车场，周围有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩，是目前盐田港独有的超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住的一个最大卖点。南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔，为主要竞争对手，而且与本项目有许多惊人的相似之处（差别不大）。推广主题：二十一世纪花园式居家典范；在二期的推广上强调“成熟社区”来吸引目标消费者。推广策略：在广告推广策略上南方明珠未采用“大篇幅”的报纸广告，而是从当地的特点出发采用主干道上侯车亭广告作为主要阵地，同时依靠自己的员工与新老客户的口碑传播，辅以 “老火

8、煲靓汤”的低价入市的销售策略在市场上形成品牌的知名度与美誉度。） 裕宏花园 项目概况：裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。项目分二期开发，总建筑面积为23531.5平方米，其中一、二层为商铺，二层以上均为住宅。户型面积都比较小，但在户型的安排上涉及三房、二房、一房，均价在3300元左右。目标消费者中既有购买自用者，又有投资客。这同时也是该片区住宅消费的一个极为显著的特点。 推广主题：轻轻松松买房，实实在在安家。（强调价格优势） 推广策略：在推广策略上，裕宏花园打出“地产原始股”的概念，用楼盘的保值增值概念来吸引买家。） 天利明园项目概况：项目位于东海大道旁，与南方明珠花

9、园斜对面。该项目刚导入市场之时以“放怀天地，收藏温馨”的推广主题切入，后来发现纯住宅的竞争压力，继而改变策略。由于该片区有一定数量的工业与贸易等方面的公司，而周边缺乏办公场所，在户型的设计上更强调它的方正实用与多样选择性，因此天利明园企图以集“办公、居住、投资”等多功能为一体的物业，来弥补该片区的“综合”性物业空白。值得一提的是天利明园的立面风格极具个性。推广主题：小小投资，让您坐享年的滚滚财源推广策略：由于地段的优势，现场包装上的“浓妆艳抹”足以吸引目标消费者的眼球，因此天利明园没有在报纸及其他媒介上采用大篇幅的宣传。、其他个案分析）东部阳光项目概况：共由7种户型的7栋小高层组成，位于盐田区

10、主干道“深盐路”旁，交通便利，是沙头角镇规模最大的生活小区，周边配套完善，农贸市场、大型百货商场、银行、学校、医院等一应俱全。“灿烂阳光、滨海家园”的东部阳光在合理利用外部自然资源的基础上，缔创深圳东部住宅小区园林规划模式，该楼盘当地居民购买的比例较高。广告推广主题：亲近自然，奖赏自己（深圳）；滨海风情度假楼王（香港推广） 推广策略：由于地处市区至盐田的必经之路，东部阳光在推广策略上也强调一个“靠山吃山”的策略，在深盐路旁树立大型的户外广告牌，并在楼体醒目处悬挂大幅招示布来传递信息。）海天一色雅居项目概况：10层带电梯亚热带地中海式度假滨海住宅，以现代浪漫主义为设计理念，每户的客厅和主人房均可

11、以欣赏到海景，“海天一色雅居”已于2001年5月28日入伙，目前的销售率已经达到85%以上。市场定位主打外销，港人购买的比例较高。但周边市政配套欠缺，购物较为不便，几乎没有大型的超市、菜市场等等基础的生活设施，是比较适合休闲、度假、旅游的地方。广告推广主题：大鹏湾全海景高尚住宅精品推广策略：在推广策略上海天一色强调的是对报纸媒体的运用，因为发展商是中信集团的下属企业，在策略上采用的是销售与品牌双管齐下的推广手法，因此形成了较高的知名度，从而带动了销售。）水云间项目概况：2栋以1房1厅户型为主的小高层公寓组成，紧邻大梅沙，海洋景观得天独厚，该楼盘市场定位为集休闲、度假为一体的滨海公寓物业，并倡导

12、第三类住宅概念，从纯居住住宅到投资性住宅，到如今的消费性住宅，这种消费观念的改变将带动整个深圳居住文化的发展。该楼盘注重户型的景观设计，周边配套欠缺，购买群体定位为中高阶层收入者，广告诉求追求清净的、环境优美的、陶冶情操的乐土。广告推广主题：海滨度假公寓。推广策略：在广告推广策略方面提出“第三类住宅概念”，因此其推广的角度可以是多方位的，目标受众也有其灵活的转变性。第二部分 项目理解与定位一、项目基本情况二、项目分析三、项目定位一、项目基本情况 项目概况嘉利莱花园位于深圳市盐田港后方第九C居住区总用地32956.2平方米，该用地基本上座北朝南，偏西20度左右，场地平整，南临东海大道，西临盐田路

13、，北临北山大道，可谓依山傍水。实际总建筑面积为71731.1平方米。小区内以多层为主，局部复式住宅。项目设有近平方米的生态游泳池、网球等运动休闲设施，应该说就片区来看，嘉利莱花园在规划设计方面能够体现楼盘品质的优越性与品位的赏鉴性，而且它所面临的环境也是不错的。整个楼盘的规划设计理念也是在倡导一种回归自然的、全新的居住生活模式，营造一个盐田港内具有个性品味的、舒适的、安全的、方便的花园式居住小区。二、项目分析优势：区位:盐田港后方第九C居住区,属政府重点规划区,片区居住环境较好,视野开阔空气清新. 交通:交通便利,无论到市区还是到大小梅沙旅游交通便畅. 设计:项目设计轻快、爽朗、靓丽，具有浓厚

14、的滨海建筑风情。 配套：周边配套齐全，特别是将拥有一个4000多平方的商场。 户型：户型设计合理，适宜当地市场需求，具有明显的竞争优势。 环境：青山环抱四季葱翠，雨天可观赏自然天成的瀑布美景。 社区：大型花园式社区，内设网球、游泳池等休闲设施。 价格：项目自身质素较高，售价合理，具有明显的竞争优势。 劣势： 项目入市前已有其他项目的竞争，分流了部分目标客户。 项目无独特的卖点，在销售竞争中欠缺力度。 机会：、 主要竞争对手南方明珠花园的不足：据调查到南方明珠看楼的客户（或准业主）对南方明珠存在着许多不满意的地方，特别是对小区规划时间较长和停车位的分配不合理等，而且南方明珠缺乏一种居家的情调和品

15、位，不能满足追求品位生活的目标消费群的需求。、 周边其他竞争楼盘“产品同质化”现象严重，没有在楼盘核心的品质上形成超越竞争对手的能力。因此，嘉利莱花园应该在楼盘自身的“品质”上高于对手，同时以相对较平的房价切入市场从而形成相对竞争优势。威胁：、 虽然项目开发上综合考虑“以人为本”的开发理念，而且相对南方明珠来说设计规划上有自己的优势，但没有明显的、特别具说服力的卖点直接抗衡南方明珠。、主要竞争对手南方明珠已推出二期，比嘉利莱花园更具片区品牌知名度和美誉度。、与竞争对手距离太近，不利于我们的推广宣传。 对应策略：1. 楼盘的现场形象包装是核心，工地现场包装要到位，突出楼盘的个性；2. 通路包装上

16、考虑在主要交通干道上采用侯车亭广告、形象广告牌和灯杆旗作为宣传手段，发挥直接分流客户的作用。3. 减少硬性广告的投入，采用事件行销，即节省大批费用，又在不冒风险的情况下顺利实现项目销售和打开品牌知名度。4. 针对南方明珠浓厚的生活气氛提出“深圳本土环境与江南园林山水相结合”的社区居住环境，用纯正江南山水风格、居家品位概念来提高楼盘档次，实现差异化竞争。5. 建议小区实行封闭式物业管理，强调小区的物管系统的安全性与舒适性，同时突出楼盘品味。三、项目定位物业定位 盐田高品位的山水与人文住宅代表作形象定位为盐田追求高品位生活的人士量身定做的山水生态住宅目标受众定位销售区域定位：盐田港、大小梅沙、沙头

17、角、罗湖及市内其他地方目标受众定位：1、主客户群l 周边企业、工厂的白领阶层主管层及主管层以上职位；l 盐田港、沙头角等地的本地居民“土著人”；l 深盐家庭市内与盐田有姻亲及其他关系；l 在盐田港、沙头角、大小梅沙工作的公务员2、次客户群l 在盐田港做生意的个体工商户l 香港部分在盐工作人员、货柜车司机l 罗湖及福田工作或居住的部分客户、购买用于投资的目标客户 目标消费群市场特征定位年龄：在25-35岁左右经济状况：家庭月总收入在4500-6500元左右家庭结构：两人世界、三口之家、三人以上家庭购房特征：一次置业自用投资文化水平：普遍受过中高等教育第三部分：广告推广主题及主题表现一、广告主题文

18、脉的确立二、广告主题表现、表现策略原则与目的、创意表现手法、创意基本支持点、核心概念包装与提升一、 广告主题文脉确立、全案广告文脉引领 从项目细处着手，提升项目的品质，从生活的角度描述生活极具品味，迎合盐田港客户群买不起沙头角海景物业，又不满意盐田港东区缺乏品位的房子的心理，广告的形象包装与诉求走市场的空隙，避免一开始与竞争楼盘发生冲突，采取渗透市场的推广策略。 享受自然品味人生 “新生活元素”自然全接触 （阳光、空气、青山、碧水、庭园） 与自然共生的生态住宅自然运动健康江南山水生活与深圳本土环境相结合、广告主题的确立 概念导入 探索市场关注点：“新生活元素”是什么？最适合深圳人生活的人居标准

19、是什么？嘉利莱花园演绎江南山水生活 导入全新的概念倡导最适合深圳人居住的“新生活五元素”营造江南风格住宅小区到与自然共生的生态住宅自然全接触江南山水情怀 新生活元素 与自然和谐共生的江南山水生活 倡导自然健康生活方式:基于对深圳特区特定的生存与工作环境而言，在深圳的工作压力高于国内其他城市，我们提出的“新生活五元素”正是基于“适合深圳人生活的人居标准”，能够切合目标消费群对住宅消费的深层需求。 广告传播主题创最适合深圳人生活的人居标准释由：目前国内房地产开发商炒得最响最烂的是什么“欧陆风格”、“北美风格”、“澳洲风格”、“新新加坡风格”等，用几个艺术雕塑就是“欧陆风格”，做个“城堡状”就是澳洲

20、风格。他并没有去认真研究消费者的潜在需求，也没有去认真研究什么是最适合深圳人居住的标准。相反，我们回过头来冷静想想，真正适合深圳人居住的标准应该从深圳本土环境与适合中国人居住的环境去探索与研究。二、广告主题表现、目的紧扣物业特征，寻求与周边竞争楼盘相区别的差异化特征，再通过差异化的传播与表现途径，从竞争楼盘中脱颖而出，从而加强消费者对楼盘的识别与项目的印象及好感。在产品同质化的房地产市场竞争中，差异化传播与表现形式将是我们赢得市场的法宝。、创意表现手法以“新生活五元素”的新生活方式和富有亲和力的人物来表现“创适合深圳人生活的人居标准”为核心传播主题的物业形象，同时营造出“江南山水生活”的生态人

21、文社区。、创意基本支持点回归自然的山水住宅青山作屏、碧水绕屋自然生态的梧桐山自然与健康并存新生活五元素演绎最适合深圳人居住的“江南山水生活”楼盘配套：游泳池、网球场等运动就在家门口、核心理念包装与提升将嘉利莱花园包装成为盐田“与自然共生的江南山水住宅”的鲜明个性形象；演绎出“适合深圳人居住而又具有江南山水风格”的个性物业。第四部分：广告整合传播策略一、整合传播目标体系的建立、 整合传播原则、 整合传播目标、 总策略设计、策略设计要注意的几个问题 二、阶段性广告策略、 策略前提、阶段性广告策略阐释一、整合传播目标体系的建立、整合传播原则 抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播

22、原则，分阶段完成形象导入。 高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。 捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。、整合传播目标 借力打力，入市过度性达成良性销售。 提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。 树立物业品牌知名度，力争成为20012002年度楼市的明星楼盘。、总策略设计形象导入期 开盘强销期 续销调整期 尾盘消化期 总结检讨 总结 总结 推出物业形象 引导 强化 调整 证言 形象记忆与调整 刺激引发关注 阶段 阶段 阶段 阶段 营造气氛 优惠促销 成功推出 建立和进一步培养形象 完善形象，形成美誉度 消化存量

23、达到预期销售 扩大知名度 修正主张解决存在问题 成功完成销售 强化销售主张 减弱购买决策压力 激发销售率 进一步提升销售率 、策略设计要注意的几个问题 理清操作思路，对嘉利莱花园做总体推广设计，依从广告运动的规律在总体上进行规划，从而达到广告效用的最大化和资金利用率的最大化。 总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。 总策略设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得益彰。 总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素：第一， 抢占先机，针对南方明珠推出，率先拉开

24、市场争夺战。第二， 配合工程形象进度依次进行不同阶段的重点推广。第三， 配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。二、阶段性广告策略、 策略前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象导入期、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。、阶段性广告策略阐释 第一阶段：形象导入期（市场启动阶段）阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能

25、力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。诉求重点：发展商形象、项目品牌形象工作内容： 1、以现场包装为核心，完成工地、售楼处、灯杆旗等形象包装，并在个重要路口设置广告牌，建立形象通路。 2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。第二阶段：开盘强销期 引导阶段（公开发售前期）阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。

26、工作内容：1、投放适量的电视形象广告及形象广告2、投放赋予创意的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略诉求重点：项目卖点的初步展现、项目形象工作建议：1、准确把握工程进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，节省不必要的广告投入。2、希望发展商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调整广告策略，达到最为理想的广告效果。 强化阶段阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。广告目标：扩大物业与企业知名度，激发购买，以提高销售率为目的。工作内容：1、大量纯促销广告的集中投放。2、对

27、主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视主题广告。5、协助发展商制定促销计划。诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑与媒体联合举办以“最适合深圳人生活的人居标准”为主题的研讨会，再结合媒体炒作。第三阶段：续销调整期阶段特征：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。广告目标：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。广告表现：以证言式广告为主诉求重点：形象广告、业主的心声、工程进度、

28、发展商实力工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率 。2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。工作建议：1、协助发展商进行策略调整。2、协助发展商制定公关活动方案。第四阶段：尾盘消化期阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软。广告目标：消化存量，基本完成销售目标。诉求重点：老业主介绍新业主购买双双可获取优惠等优惠方式、工程进度、鸣谢、催促等第五部分：广告媒介传播策略一、 媒介目标二、 媒介选择的标准三、 有效媒介运用四、 广告发布频率五、 媒介投放组合策略一、媒介目标 选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果

29、。 通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使嘉利莱花园尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。二、媒介选择的标准选择盐田地区对消费者最有影响力的媒介选择盐田区域性媒介选择千人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用注重媒介组合的威力整合所有可以利用的媒介资源三、媒介运用盐田区域性电视广告深圳商报或夹报派发户外媒体：侯车亭、灯杆旗、广告牌等直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等直邮网络广告的适量投放四、广告发布频率在形象导入阶段，以个性化的工

30、地形象包装为核心，采取试探性发布策略，分流客户抢占市场份额；开盘强销阶段，则采取集中发布配合促销活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。五、媒介投放组合策略 形象导入期、前提：现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、灯杆旗、条幅等互动造势，引发关注。B、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。 开盘强销期、以电视广告为主，报纸广告辅助。、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。、运用大众媒体， PR事件行销为辅。、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收消费者

31、前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。、针对主要卖点做纯促销广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造楼盘热销现象。 续销调整期、以报纸广告为主，投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。、利用直邮有针对地对特定区域进行宣传，挖掘新的目标消费者。 尾盘消化期利用报纸做一些纯促销广告，并利用工程收尾阶段的良好形象，增强置业者的购房信心，消化存量。第六部分：全程广告服务跟进 广告效果评估与策略调整一个好的广告计划最后地贯彻实施，在很大程度上取决于在计划进行过程中对广告

32、效果的评估是否及时、准确。经过分析、思考、取舍、确认的广告计划和策略不应一成不变地墨守成规，而必须根据市场变化，竞争环境的改变，销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，使广告计划“活”在现实的环境中。我们在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，在和发展商、代理商密切配合的前提下，缩短导入期，争取提前进入成熟期。 作业循环如下图 计划执行 修改1、现场观察：广告发布后，我公司的评估人员会及时到售楼处或展销会现场，通过观察及与售楼人员的沟通了解看楼人员的基本情况，人数的变化及他们所关心的问题，对广告效果和策略做客观的评估和及时的调整。2、问 卷 法

33、：在开盘或展销会期间，选择看楼人员密集的时段用设计好的问卷方式对潜在消费者做调研，以便于科学地分析和把握消费者的心态，测算广告讯息的到达率。此项工作可和销售代理商配合完成。第七部分：前期通路策略建议一、“最适合深圳人生活的人居标准”专家研讨会二、“什么是最适合深圳人生活的人居标准”系列新闻炒作三、“新生活五元素”有奖竞猜活动四、新年送福策略一、“最适合深圳人生活的人居标准”专家研讨会目的：、引发市场的关注力，形成对买家的第一次购买诱导；、提升地产开发商企业与品牌形象，让发展商第一次切入深圳就赢得好口碑；核心点：、邀请有关气象、环境、房地产、园林设计与建筑规划等方面的专业人士或专家对楼盘的规划设

34、计、开发理念等内容围绕“适合深圳人居住的标准”进行探讨；、对嘉利莱花园的规划设计、规划理念、园林设计等进行评估，从而得出嘉利莱花园是“最适合深圳人居住的楼盘”的结论。配合：、邀请相关媒体的记者，活动前后对事件进行新闻缮稿工作；、礼仪活动配合。策略二、“什么是最适合深圳人生活的人居标准”系列新闻炒作可选炒作素材：l 什么是最适合深圳本土人生活的人居标准？l 嘉利莱花园如何找到纯正江南山水生活与深圳本土环境的最佳结合点？l 深圳人想要的人居标准是什么？l 什么是新生活五元素？l 新生活五元素能给人带来什么？l 二十一世纪人们居住最缺乏的是新生活五元素！l 新生活五元素，二十一世纪居住标准的必不可少

35、的生活元素软性文章切入点：主观环境分析：工作压力、心理压力等；客观环境分析：气候、水土、阳光等。策略三、“新生活五元素”有奖竞猜活动目的：、借“新生活五元素”来提高楼盘知名度与发展商形象；、提升楼盘的素质与品位。方式：、与深圳报纸媒体如深圳商报、深圳都市报等联办；、采取冠名形式与媒体合作，从而达到提高楼盘知名度的目的；、采用“选择题”的形式进行有奖竞猜；、主要奖品可与楼盘销售促销优惠措施挂钩，对获奖者进行奖励，或以其他奖品和宣传楼盘的小礼品作为奖品发送；策略四、新年送“福”核心点：1、老客户可以到销售中心领“福”字； 2、到现场的参观客户同样可以领“福”字礼品；3、销售中心过年氛围；策略描述：

36、1、新客户：过年了，人们的心情比较愉快，如果借过年的结点，通过小恩小惠特 别容易打动买家的好感，送“福”，人们都非常愿意布置到家里； 2、老客户：让老客户不断到展示中心现场取“福”，可以避免过年及非节假日人流量较少的氛围不足； 3、社区：今年是项目启动的第一年，第一印象非常关键，口碑主要也是第一年形成的，建议非常好地布置好过年氛围，让业主具有自豪的口碑；4、销售中心：建议能够布置过年的气氛（至少可以使用到2月中），让到现场的客户感到嘉利莱花园的不同，一个非常有情的社区；5、潜在目标：丰富销售人员的销售手段，可以进一步约登记客户到现场，进一步让其感受现场，对其进行新一轮攻击；第八部分：费用监控及

37、预算 深圳市房地产市场一贯的经验，所推出物业的营销广告及资料费用占总销售额的3-5%。根据嘉利莱花园的特殊情况，我司建议将营销广告及资料费用控制在总销售额的1.5%-2%比较科学合理。充分沟通后，我们将提供详细的费用预算。 对于嘉利莱花园营销推广费用，我们将考虑到方方面面的问题，始终把握住“把钱用在刀刃上”的原则，达到花最少钱办实现最大的效应。附：关于楼盘命名的建议命名建议：颐景江南说明：首先从名字上与周边楼盘跳跃出来，形成自己鲜明的个性与江南景观、人文环境相吻合；其次给人感觉江南的气息与居家气氛浓；易于传播、记忆；再次读起来给人极具品味、雅致的感觉。命名建议：颐景山水说明：从字面上可以看出楼

38、盘是一个适合居住的地方，有山有水有景，可以说是一个综合所有景观的名字，而且读起来琅琅上口，比较易于传播。命名建议：江南世家说明：从命名上可以看出是江南风格的格调，而且名字与前面的推广主题相配合，对于广告推广主题的延展有很大的帮助。比如在楼盘名楼体的命名与推广时可以将江浙一带的地方名作为楼盘命名的依据，像苏州园、杭州园等。命名建议：东海世家说明：与东部丽景有相似之处，从字面上看，“世家”二字给人一种家的温馨感觉，而且具有浓厚的生活气息。命名建议：山水丽舍说明：山水丽舍是一个偏重于走感性路线的命名，“山水”框定楼盘的环境与景观优势，而“丽舍”即美丽的屋舍，则从生活与情感的角度去挖掘、表现。命名建议：满庭芳花园说明：从名字能够看出楼盘的一些信息，如庭园、花草树木等；有生活气氛；易于传诵。命名建议：东部丽景说明：从方位上说明了楼盘的位置；楼盘的景观元素有所体现；易于记忆与传播。附：关于园林规划设计的可行性建议一目的根据对周边项目规划设计、配套情况以及对项目本身的了解，我们认为把楼盘的小区园林规划成具有江南风格的“苏州园林”小区能够很好地切合楼盘的特点，提升楼盘的素质，并