《市场营销》电子教案.doc

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1、社第一章 市场营销概论教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；了解当今市场营销理论的新发展。教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；研究、学习市场营销学的意义与方法，研究对象与内容， 教学难点：市场营销的含义及有关概念；研究、学习市场营销学的意义及其产生的历史背景。第一节 市场与市场营销一、市场营销及相关概念市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，个是创新，再一

2、个就是营销。1、市场的演变市场是交换商品的场所（时空概念）；市场是商品交换和流通的领域；市场是所有买、卖双方的交换关系；市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通

3、过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换

4、来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。二、市场营销的含义 （一）市场营销的含义国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。（二）市场营销的相关概念1、需要、欲望、需求 （ 1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 （ 2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 （

5、 3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。 需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。2、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观

6、评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。4、交换、交易和关系人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换般包含五个要素： (1)有两个或两个以上的买卖者： (2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西： (3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力： (4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)交换

7、双方都认为值得与对方进行交换。 这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。交易是交换的基本单位。交换不仅仅是种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。 关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。5、市场营销与市场营销

8、者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者。第二节 市场营销学的产生与发展一、市场营销学的形成市场营销学最早产生于20世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学，被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化，形成现代市场营销学。市场营销理论产生的历史背景大致如下：市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提

9、高，人口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。1、市场规模迅速扩大2、工业生产急剧发展3、分销系统发生变化4、传统理论面临挑战二、市场营销学的发展三、市场营销学在中国第三节研究市场营销学的意义与方法一、研究市场营销学的意义市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力

10、、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。 通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。在经济全球化的进程中， 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而 使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特

11、点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。 二、学习市场营销学的方法牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。 通过学习本课程，培养三种习惯：时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。第二章市场营销管理哲学教学目的与要求：通过本章学习，理解市场营销管

12、理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论教学重点：市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。 教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。 第一节市场营销管理哲学极其演进一、市场营销管理与管理哲学（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 （二）、市场营销管理的任务 在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的

13、需求情况。 1、负需求与改变市场营销。 2、无需求与刺激市场营销。 3、潜在需求与开发市场营销。 4、下降需求与重振市场营销。 5、不规则需求与协调市场营销。 6、充分需求与维持市场营销。 7、过量需求与降低市场营销。 8、有害需求与反市场营销。（三）市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开

14、展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。二、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。1、生产观念生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处

15、于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者

16、对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。2、产品观念存在于192

17、0年1929年。消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现

18、代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现

19、这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。3、推销观念推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。存在于19291945年“二战”后。消费者面对大量商品，选购意识的产生。企业认为：滞销的原因来自于消费者的购买惰性缺乏购买积极性和主动性，要加以大力刺激企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运

20、而生。推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证

21、明推销观念的极端错误性。三、以消费者为中心的观念1、市场营销观念存在于194520C.70s。市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的经营哲学。它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是在1957年由美国学者约翰麦克金特立克等阐述的。企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”（Consumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观

22、念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点：起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产

23、定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。目的（终点）不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如，美国的可口可乐、万宝路、PG、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。2、社会

24、市场营销观念存在于20C.70s以后。是对市场营销观念的补充、完善和发展。本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如，“人类观念”

25、、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。菲利普科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展

26、”。如，是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步；等等。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们得以驱车驰骋，但汽油的大量使用，污染了空气，有害于人们的健康。90年代以来，“绿色营销”即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。第二节顾客满意一、顾客满意的含义通过满足需求使顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感受状态，是顾客对

27、企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。二、顾客让渡价值顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它主要包括： 产品价值。由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。服务价值。伴随试题产品的出售，企业想顾客提供的各种附加服务。人员价值。指员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值。指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。2、顾客

28、总成本。顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出，顾客总成本主要由以下成本构成： 货币成本。时间成本。精神成本与体力成本。 顾客在购买过程中首选那些顾客让渡价值最大的商品或服务。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意以下几点： 顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。 顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。 不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。 追求顾客让渡价值最大化会导致企业成

29、本增加利润减少。三、全面质量营销四、价值链1、企业价值链企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。企业：基础设施、人力资源管理、技术开发、采购管理毛利：来料储运、加工生产、成品储运、市场营销、售后服务2、供销价值链供应商、制造商、批发商、零售商、顾客第三章规划企业战略与市场营销管理过程教学目的与要求：通过本章学习，了解企业战略规划的含义与一般过程，企业使命的含义、内容、界定的参考因素；了解战略经营单位的含义、特点、区分依据，经营任务的确定，供选择的几个战略目标及条件；理解市场营销战略的含义、内容，市场营销组合的含义、特点；学会分析运用波士顿咨询集团法、通用电气公司法、规划成长战略、

30、一般性竞争战略；掌握市场营销管理的一般过程；了解总体战略规划的步骤、经营战略规划步骤、营销组合的内容。 教学重点：成长战略；一般性竞争战略；市场营销管理过程。 教学难点：企业使命的含义与内容；战略经营单位、特点、区分依据；经营任务的确定；市场营销管理过程；波士顿咨询集团法、通用电气公司法。第一节企业战略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业战略计划的制定过程。一、战略的概念、特征与层次结构“战略”一词原系军事用语，在商品经济高度发达的条件下

31、，市场犹如战场，是商品生产者和经营者们激烈竞争的场所，因此，经营管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略是如何赢得一场战争的概念，而不是针对某一具体战役而言的。战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。如果战略决策失误，具体工作做得再好，也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动，就像一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。因为，按照“适者生存”的法则，谁能较好地适应环境，谁就能生存和发展；反之，则将被淘汰。市场竞争的过程，就是一个

32、不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要有预见性，见微知著，未雨绸缎，要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。企业战略的层次结构：1、总体战略公司战略2、经营战略经营单位战略、竞争战略3、职能战略职能部门战略二、战略规划的一般过程战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合

33、计划；（4）制定企业的新业务计划。企业规划经营战略的步骤 企业战略规划的主要内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如财务计划、生产计划、人事劳动计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。一、认识和界定企业使命规定任务或使命是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：既企业观念与企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、

34、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业类型以及现在和将来企业活动方向与范围。其主要内容包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。二、区分战略经营单位战略经营单位的特征：（1）有自己的业务；（2）有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有竞争对手；（5）有相应的管理团队。划投资组合（一）波士顿咨询集团法。波士顿咨询集团（ BOSTON CONSULTING GROUP）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。该法利用两阶矩阵，共分4个战略决策区（见下图），图中的纵座标表示市场增长率，即产品销售的年增长速度，以10%为分

35、界线分高低两个部分。图中的横座标表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以1.0为分界线分高低两个部分。如果相对市场占有率为0.l，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10%；相对市场占有率为10，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。矩阵图中每个圆圈都代表一个业务单位，圆圈的大小表示该业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的情况。分别以相对市场份额和销售增长率（市场增长率）为坐标的横轴和纵轴指数，并分别以标准值（1X和10%）为界，将横轴、纵轴分为高、低两部分，形成一个二阶矩阵，所得四个

36、象限如图。（问题类）高G、低S相对（明星类）高G、高S相对（狗类）低G、低S相对（金牛类）低G、高S相对问题类。这一类“战略业务单位”是高市场增长率和低相对市场份额的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。该类单位需要大量资金，因为企业拟提高这类业务单位的相对市场份额。因此企业的最高决策者要慎重考虑经营这种业务单位的获利性，以做出正确的决策。 明星类。问题类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入明星类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场份额的单位。这一类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的攻击，需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这一

37、类单位的增长速度就会降低，最后就转入金牛类。 金牛类。明星类的“战略业务单位”的市场增长率下降到 10%以下，就转入金牛类。金牛类的“战略业务单位”是低市场增长率和高相对市场份额的单位。这一类单位，因为相对市场份额高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援其它业务单位。 狗类。狗类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场份额的单位，赢利少或亏损。 在确定完每个战略业务单位的目标后，企业就应着手制订业务组合计划、并确定对各个业务单位的投资战略。企业通常采用以下四个战略： （ 1）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为提高市场占

38、有率需要足够的投资和时间才能奏效。 （ 2）维持策略。目的在于保持业务的地位，维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的业务，大多数采用这一策略。 （ 3）收缩策略。目的在于追求业务的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期收益的做法。 （ 4）放弃策略。目的是出售产品不再生产，把资源用于其它业务。这种策略适用于没有发展前途的狗类、问题类业务。 （二）通用电器公司（GENEREL ELECTRIC CO）提供的分析方法，称为“战略业务规划网格（Strategic Business Planning Grid）”，简称“GE法”。这种方法认为，评估业务单位除上述

39、两个要素外，还应考虑更多的因素。这些因素可分为两类：一是行业吸引力；一是业务单位的业务实力，即竞争能力。一般地，在图中，纵轴表示行业吸引力。行业吸引力取决于下列因素：1）市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。2）市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。3）利润率。利润率愈高的行业，吸引力愈大。4）竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。5）周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。6）季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。7）规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大。在图中的横轴表示业务单位的业务实力，由下列因素构成：l）相对市场占有率

40、。相对市场占有率愈大，业务实力愈强。2）价格竞争力。价格竞争力愈强（即较竞争者成本低），业务实力愈强。3）产品质量。产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强。4）顾客了解度。对顾客了解程度愈深，业务实力愈强。5）推销效率。推销效率愈高，业务实力愈强。6）地理优势。生产和市场的地理位置优势愈大，业务实力愈强。企业对上述两类因素评估，逐一评出分数，再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引力和企业业务实力的数据，然后利用下图加以分析。在图中，行业吸引力分为大中小3档，企业的业务实力分为强中弱3档，共有9个方格，可分成3个区域，分别由不同颜色显示：绿色区域。由左上方3个格组成，即“大强”、“大中”和“中

41、强”3格，这是最佳区域。对于这个区域的业务单位，应该采取“拓展”战略，即追加投资，促进其发展。黄色区域。由对角线上的3个方格组成，即“小强”、“中中”和“大弱”3格，这是中等区域。对处于这个区域的业务单位，应采取“维持”战略，即维持现有投资水平，不增不减。红色区域。由右下角3个格组成，即“小中”、“小弱”和“中弱”3格，这是行业吸引力和企业竞争能力都低的区域。对处于这个区域的业务单位应采取“收割”或“放弃”的战略，不再追加投资或收回现有投资。在图中的A，B，C，D等4个圆圈代表某公司的4个战略业务单位。圆圈的大小表示所在行业的规模的大小，圆圈中阴影部分表示该业务单位在本行业中所占的市场份额。如

42、圆圈A表示该单位在本行业占有75%的市场份额，不仅业务实力强，行业吸引力大，行业规模也大，是理想的投资场所。圆圈B表示该单位在本行业中占有 5 0%的市场份额，业务实力较强，有可能发展为“金牛”，但行业吸引力较小。圆圈C和D代表另外两个业务单位，其市场份额小，业务实力弱，行业规模也小。因此，该企业应发展A，维持B，并对C和D的去留及时作出决策。上面介绍了西方企业常用的两种分析和评估的方法，无论采用哪种方法，都应根据评估的结果为每个业务单位确定经营目标，并据以分配企业资源。各业务单位的管理人员的任务，就是努力实现企业管理当局为自己确定的目标。划成长战略企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来

43、的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要有3类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。各自又包含3种具体形式，共9种（见下表），分述如下：战略 机会密集性增长机会一体化增长机会多角化增长机会类 型密集性增长战略一体化增长战略多角化增长战略子战略类型市场渗透纵向后向一体化同心多角化市场开发前向一体化横向多角化产品开发横向一体化综合多角化其中，密集性增长战略如下图：产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化增长1、密集性增长战略。企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，可采用密集性增长战略。这一战略主要有3种形式：（l）市场渗透。通过各种营销措施

44、，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。如，德国“阿克发”胶卷进入中国市场较晚，1992年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。（2）市场开发。努力使现有产品打入新的市场，如，从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。市场扩大有时比产品开发更有利，如，美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。（3）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。如，原来只生产一种化妆品，现在发展为系列化妆品；原只生产一种汽油卡车，现发展柴油车、自动装卸车、越野车、专用车等新产品。2一体化增长战略。如果

45、企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有以下3种：（l）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。例如，某汽车制造商原来向其他厂商购进汽车轮胎，现在发现汽车市场需求增长很快，改为自己开办轮胎厂或通过收购股份参与控制现有的轮胎企业。但不能把后向一体化理解为在一个工厂内搞“大而全”，如，汽车厂自己生产轮胎。又如，大零售商附设（或控制）加工企业，实行供销一体化。（2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如，汽车制造商自设分销系统等。（3）横向一体化。兼

46、并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。 3多角化增长战略。多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分担。多角化主要有3种形式：（l）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用 企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。例如，汽车厂商除增加汽车品种外，还可发展拖拉机、摩

47、托车等。（2）横向多角化。为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。例如，大型百货商店内开办餐厅、酒吧、美容店等。（3）综合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例如，进入新的商业领域，经营房地产，开办饭店、剧院等。战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，如，市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。第三节 市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。战略规划是企业的总体规划，规定企业的基本任务和目标，企业的各职能部门、各项工作都必须以战略规划的要求为转移。那么，作为企业中心职能部门的营销部门，应如何管理市场营销活动呢？这个管理过程包括哪些步骤呢？所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，目标市场的选择和市场定位、建立营销组合策略、编制营销计划、实施、评价、控制市场营销活动，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即