广告策划制作合同汇编.doc

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1、1广告策划合同任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。广告策划的特征广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征：(一)具有指导性广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图

2、，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。(二)具有整体性广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。(三)具有事前性从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括

3、的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。广告环境分析及广告策划中对市场的分析所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；2商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位

4、置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。如“活力 28”广告策划中对市场的分析：市场分析1.竞争对手分析(1)在广东地区，沙市日化生产的活力 28 超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：A.产品质量较好。B.本地产品，长期经营。C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高

5、富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用。D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。(2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如：A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力 28 则高四倍。B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶” 。C.高富力的包装亦比活力 28 略逊一筹。(3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：A.传达率：看过高富力广告的人占调查总数的 71.8%没看过的占 28.2%B.喜好度：喜欢高富力广告的占 50%一般的占 48%不喜欢的占 2%C.信息来源：电视：通过珠江台看到高富力广告的 67%，其他各台均在 25

6、%以内。报纸：有 53%的人在报纸上看到过高富力广告。D.使用情况：用过的占 56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为 66%，用过超浓缩为 34%。没用过占 43.4%数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力 28 仍有分割市场的机会。2.产品分析(1)质量：活力 28 在北方早已树立了质量的信誉，活力 28 超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力 28 普通洗衣粉则稍逊一筹。3(2)包装：活力 28 的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。(3)价格：活力 28 超浓缩较高富力略高，而活力 28 普通洗衣粉则较高富

7、力略低。3.消费者分析广东地区北方的消费者有不同的特点：(1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。(2)使用方式：广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。(3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。另外，广东人换洗特勤

8、，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。4.销售渠道分析(1)活力 28 在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。(2)活力 28 与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽” ，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。(3)活力 28 在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力 28 产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力 28。5.以往广告效果分析经过去年的广告宣传，广东消费者对活力 28“

9、一比四”广告有了一个初步印象，许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28 超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富力 1992 年仅在 26 月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力 28 去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。6.潜在市场展望(1)广东作为改革开放的前沿，给我们

10、提供了良好的经营环境。(2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。(3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。(4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力 28 提供了机会。7.开拓广东市场的重要性(1)广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。(2)广东推行活力 28 产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。4确立广告目标及广告策划中的“广告目的”广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告

11、目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列 13 种：第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识

12、。第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见倪宁、陈绚：广告精点 ，中国建材工业出版社 1996 年 3 月版，第 19 页。在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中 的“广告目的”：根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为：第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。第二、 “可口可乐”品质优良之特色，深入人心。又如“活力 28”广告策划中的“广告目的”：经过今年的广告攻势，在

13、珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力 28 的知名度与好感度，并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。明确广告对象广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者，广告对象的策划目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。这是广告活动中最极为重要的问题。没有对象，就是无的放矢。但一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群。5陈培爱先生认为，分析广告对象要从四个方面入手：其一是社会职业层，例如，知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家阶层等。其二是家庭状况，例如：家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社会职业阶层的组成部

14、分。其三是个人情况，如年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、婚姻状况等。其四，用户关心 点分析。各人都有各人所关心的重点，即使在同一商品上，人们也会有不同的追求和企望。广告应对用户的关心点而发，以求与用户的关心点相吻合，任何一个广告都不能追求过多。 ”见陈培爱：广告策划与策划书撰写 ，厦门大学出版社1993 年 10 月版，第 7 页。如“活力28 ”的广告对象是：打工族，年轻的、未婚的上班族，2545 岁的家庭主妇。确定广告主题广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。一个广告主题不明确的广告，等于什么也没有“告诉” 。策划广告主题，就是消费者容易理解广告去告知他们的是什么，要求他们

15、做什么，从而达到广告的目的。如台湾“可口可乐”广告策划中的“广告主题”：“可口可乐”在台湾之宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意” 。理 由如下：第一、本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。第二、本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。第三、由于利用年青活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年青一代之心坎。第四、主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。确定广告媒介广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志

16、、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；2. 广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。6广告种类之选择在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。根据

17、上述两项原则，我们建议， “可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。(二)电视：台湾电视公司。(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。第一类电影广告以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：首轮电影院能吸收我们所需要之对象。首轮电影院能以完备之“声”及“光” ，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达

18、于观众，并使留有深刻印象。第二类电视广告电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。第三类电台广告此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。第四类报刊广告以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口

19、可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(China post)，每日发行额 3，000份。二为中国日报(China New s)，每日发行额 8，000 份。在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额 115，000 份)二为联合报(发行额高达 200，000 份)，三为征信新闻(发行额 130，000 份)，此三份日7报，均在全省发行，故台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额 71，000

20、 份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。各类广告分配(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。(二)电台方面，我们建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。至于台北中广公司，其收费较“正声”电台为贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。(三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播

21、”乙级时段三十秒广告，三次。(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。总括而言，我们之广告份量，极为充足。在开始之五月及七八旺月，广告量尤为集中。各类广告观众数目我们推算：电影观众约有 64 万人电视观众约有 575000 人。电台听众约有 532000 人。报刊读者约有 557000

22、万人。推算之方法如下：影院观众数目地区电影院名称座位次数放映次数满座率%每日观众台北国宾 1，6734855，688日新 1，5004855，100 台北 1，8694855，952 第一剧场 1，6364855，235 大世界 1，5074855，124 万国 1，5064855，120 远东 1，6524855，617 豪华1，5244855， 182 乐声 1，6884855，739 国声 1，6504855，610 新世界1，6504855，610 国际 1，3004804，160 每日合计 64， 137 观众总数(十日计)641，370我们之推算，乃以每一电影院每十天换片一次为根据

23、。在此十天内之观众，重看者极少，故十天期内之观众，即为电影观众之总数。电视观众数目台湾电视机估计总数 111，000 架8台湾北部电视机约有 82，276 架每一电视机观众平均数 7 人因此台湾北部之电视机观众为：575，932 人电台听众数目地区台湾北部收音机架数台北市 392，573台北县 19，045阳明山管理局 9，005桃园县 65，000基隆县 47，225总计 532，856由于缺乏每架收音机之收听人数资料，我们假定最少为一人。在“可口可乐”插播广告之五个月内。所有收听电台之听众，必会收听“中广” 、 “正声” ，不论是同时收听或轮流收听，因此听众之最低数目，应与台湾北部所拥有之

24、收音机架数相同，亦即 532，865 人。报刊读者数目。名称发行额(份)报 200，000新闻报 130，000日报115，000邮报 13，000日报 8，000周刊 20，000 读者文摘(中文版)71，000 总计 557，000我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数，但以最保守之估计，每份读者为一人，则读者之总数，应为 557，000 人。确定广告策略广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。其主要策略有商品促销策略、广告实施策略、广告媒介策略，广告时机策略等。如必治妥公司“百服宁”广告策划中的“广告策略” ，就是“百服宁”药品的促销策略

25、，详见如下：广告策略(一)针对消费者方面1.针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。2.制作 P.O.P 悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。3.制作 STICKER 张贴于计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR作用。4.制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士使用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。95.为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan，今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者

26、能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同风格形态6.CF 中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍的 CF 应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。7.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。(二)针对药房老板方面1.召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。2.每逢年节，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办

27、一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。3.每至年终，召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。4.赠送急救箱(药房消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。而台湾“喜年来”广告策划中的“策略”项目更多，他分为“广告战略” 、“表现战略” 、 “媒 体战略”等，详见下：1.运用 TV CF 作为主要之传播讯息工具，以加深消费者记忆印象。2.于春节前二星期到春节期间，开始广告活动，唤起消费者对本品牌之认知。喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场别市场作业广告作业广告执行注一般市场 1 月进行拜访、张贴海报、铺货 CF 于 1 月 15日前完成

28、 2 月 1 日2 月 15 日 CF 为主军公教 12 月起推行补货青战报 NP台湾各地方报 2 月 11 日前刊登 NP 机会销售 1 月 10 日开始拜访投寄 Poster 张贴DM夹报 DM 作战及人员拜访 3.配合市场通路需求，提供其他附属广告制作物，如 NP(青战报)，DM(零售店)夹报、海报、MG 等，加深广告讯息告知。4.制作 TV Slide 对除夕团圆，初一、初二、初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗 相结合，加强促销。广告阶段：(略)表现战略：1.以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感，尤其是表现内外包装优势，加强知名度，但不是标榜新包装。102.以过年喜气气氛之塑造与喜年来

29、第一品牌之商品印象领先群伦，使消费者产生信赖感。3.确保第一品牌之优良印象，以对抗其他品牌之侵入市场。CF 主题及内容设定1.包装产品为主要角色，春节团圆送礼气氛烘托。提高指名送礼喜年来。2.CF 气氛：高级感，亲切感。3.人物过年的感觉：现代中国人过年的情感表现。媒体组合：作业市场别 Media Mix 一般市场 TV CF.TVSlide 海报Radio 消息稿军公教福利站 NP(青战报)机关团体机会销售 DM 夹报媒体策略：1.拟根据市场之性质，除使用大众媒体如 TV CF TV Slide NP MG 为主力媒体外，另外根据市场性质不同之对象，辅以“特定媒体”加强广告告知，火力支援，如

30、夹报、DM、电台等。2.拟拍春节篇 CF 一支，以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知，以密集之方式播出于三家电视台，以加强本品牌之春节促销。3.配合春节之风俗习惯，制作 4 套 TVSlide(幻灯片)，从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋商品之广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。4.以制作针对工厂员工士气，送礼给员工之 DM 信函一套，加强机会销售，提高成交之比率。5.制作海报、夹报、消息稿及中广立体世界电台节目之广告加强攻击，以增加广告露出的频度与层面。6.制作系列 MG 稿，强化品牌气势及商品表现。CM 诉求对象媒体次数版位金额单位总价 TV CF(全阶层春节喜气+品牌+新包装 78 次中

31、华台视 3.6(万)7 档 252( 万)CF 制作(同上)30(万)30(万)TVSlide1(初一拜年)+送礼(全阶层)6 次 2.8 万6(次)16.8(万)TVSlide2(初二回门)+送礼(全阶层)6 次 2.8 万6(次)16.8(万)TVSlide3(初三欢聚)+送礼(全阶层)6 次 2.8 万6(次)16.8(万)TVSlide4(初一欢聚)+送礼(全阶层)6 次 2.8 万6(次)16.8(万)海报春节+品牌+金牌 16 万张 3.5 元16，000 张 5.6(万)DM 员工士气+喜气+喜年来 16 万 0.8 元16，000 张1.2(万)MG(系列)(新春接喜+开门见喜

32、)(交换)(交换)8.5(万)(交换)8.5(万)电台(贺恭春节之诉求)1 个月/立体世界(中广)3 万1 个月 3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16 万张 0.416，000张 6.4(万)户外广告金牌+品牌+820ER +ER 消息稿(春节+品牌+品质)全省各报00NP(军公教)5/青战报及地方 5 万贴纸 3 元/16,0003 元16，0004.8(万)(七)确定广告预算广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费。广告预算提出广告费可以开支的数目和具体的分配方案，如台湾“喜年来”广告策划中春节期间广告预算： 喜年来春节广告媒体预算分配：