康公司(绿色有机农副产品)商业计划书.doc

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1、1康公司(绿色有机农副产品) 商业计划书1.项目概述1.1 创意背景宏观背景：(1) 中国农副产品的外贸出口经常受阻，虽然部分原因是进口国家的贸易壁垒，但我们自身的问题也不可忽视，所以，提高农副产品质量，会对外贸交易产生积极影响。(2) 其他国家的绿色有机食品所占其国家食品市场比重比较大，如德国在 99 年便已达到 40，美国 24，日本 30，而中国当时还不足 1，显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市场供给有限，有求无供。为了满足人们的消费需求，提高人们健康水平，改善生活质量，提高全民身体素质（详细情况见附录 8） 。(3) 20

2、08 年奥运会筹办期间，食品质量卫生问题也成为一些别有用心的人为奥运添堵的借口。虽然其居心不轨，但也提醒了我们食品卫生质量的重要性。提高食品质量卫生，增强营养健康服务意识，不是为了迎合某些国家、某些人的要求，而是为了中国人民的健康。微观背景：随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。而作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。众所周知，因食品中农药残留所导致的疾病不断增加，有越来越多的病人是因食品质量问题而备受痛苦，因此，各种农副产品作为我们每个人日常生活都离不开的必需品，在卫生质量、营养搭配方面的要求必然越来越高，问卷调查第 8 题统计结

3、果中，有 97.5%的人们注重食品的营养即说明这种趋势。 （见附录 3）然而，就目前国内市场上的各种农产品市场情况来看，为广大消费者提供服务的，大部分是农副产品市场（问卷调查第4 题结果显示 69.3%的被调者在传统农贸市场购买日常食品） ，而其中都是多个商贩分散经营，但问卷结果却反应出共计 89.2%的人们不信任或不确定农贸市场产品质量（第6 题） ，这说明了产品和服务的质量不能满足人们的更高需求。这样一来，很多对农副2产品卫生质量及服务质量有较高要求的消费者就很难得到满足。虽然有些超市也提供一些种类的农副产品，但调查显示 70.4%的人们对这类超市质量、卫生、服务等不满意（问卷问题 9）

4、，而且它们没有产品营养方面的配套服务。然而，问卷问题 12 显示 87.4%的人们欢迎营养搭配咨询服务。我们的创业创意正是基于现有农副产品市场产品鱼龙混杂，质量不一，人们又对健康营养的日益重视，而相应的市场服务一片空缺这一形势的。1.2 产品及服务介绍我们的项目是创立一家专门经营农副产品的公司（绿康公司） ，公司直接面对消费者，采取的经营方式类似于超市与专卖店的综合，专门经营各种农副产品，且独家经营，比超市更专一化、专业化。所销售产品均经过国家食品卫生检验机关检验合格，农药残留量均符合或高于国家标准；在产品卫生及外在包装等方面做出更大改进，提高产品品味；自设质量检验部门和营养成分测定小组，不但

5、对产品质量严密把关，而且还测定各种产品中的营养成分比例，为消费者提供营养搭配建议，同时增加有关食品营养学的相关知识，结合日益被重视的食补相关理念，发展、完善自身优势。通过一系列的优质服务、各种优质农副产品的供应，在营销、经营过程中树立公司的良好信誉形象，以此求得生存机会，进而进行进一步的发展扩张。该项目主要以提供更优质的产品、更全面的服务来满足消费者的高要求，提升农副产品的附加值，以此提高盈利空间。产品服务特性绿康公司既重视自身产品，又注重服务，实现“优质产品+专业服务”相结合的经营理念。在同行业内，逐步提高产品质量，增设独特服务，提高市场竞争力。优质产品方面：公司的农副产品将严把质量关，初期

6、，原材料将以采购形式为主，在对原料产地进行综合选择的基础上，既要对生产者进行信誉调查了解，又要对产品质量进行严格检查。已采购的质量合格的原材料还要经过卫生清理、营养成分测定，在产品包装或销售架上注明各种商品营养成分含量，以供消费者结合需求合理选购。3表 11 具体经营范围（绿康产品均为绿色、有机食品）粮油类 肉禽蛋及水产品类 蔬菜类 干鲜瓜果类 特色服务类粮 食 肉 类 鲜 菜 鲜 果 营养咨询淀粉及薯类 禽 类 干 菜 鲜 瓜 特殊人群饮食指导干豆类及豆制品 蛋 类 干 果 食物营养研究油脂类 水产品类 坚果及果仁 生活保健指导专业服务方面：公司设有专门的营养健康知识研究及咨询部门，在研究测

7、定产品营养成分的基础上，结合营养学知识，为顾客提供营养知识咨询服务，同时为消费者提供合理的购物参考意见。对于长期购买量较大客户，公司将建立专门档案，在其饮食方面提供更多更深入的营养搭配建议，以及其他相关的营养健康知识。具体服务如下： （1 ）营养咨询：聘请营养师为顾客在饮食生活方面的营养搭配咨询提供服务。同时为前来购物的顾客提供基于营养搭配的购物建议。（2 ）特殊人群饮食指导：为特殊人群如病人等提供饮食方面的指导。（3 ）食物营养研究：为相关单位或个人等研究农副产品的营养搭配等服务。 （4 ）生活保健指导：为会员顾客提供全方面的生活保健指导。这些免费服务项目的推出是绿康的特色经营点之一，是为了

8、顾客全面的营养饮食、营养生活而推出的特色服务。1.3 竞争优势及问题1.3.1 竞争优势（1 ） 有利于改善民生：现阶段，农业人口占我国总人口的比例很大，农民生活水平的提高很大程度上依赖于农副产品的收入，提高农副产品的附加值，是增加农民收入的很好的途径；同时，政府对农业的重视在一定程度上将为公司的发展4提供一定的有利条件。（2 ） 满足人们营养健康方面不断提高的要求，清洁卫生、高质量、合理搭配营养的农副产品能够较大程度改善人们身体将康状况，减少因食品问题而导致的疾病。同时，合理的饮食搭配将更有利于消费者整个家庭的幸福。（3 ） 国际上农产品价格普遍较高，而且也更重视产品质量、营养等多种指标，对

9、产品需求有较高要求。相比之下，我国虽地域广阔，但是农副产品的价格确实不高，附加值比重太小，仍有很大的利润空间有待提升。随着经济发展，人们生活质量要求的日益提高，必然对这一行业的发展起到很大的促进作用。（4 ） 提供的饮食搭配、营养结构等附加服务，一方面可以吸引消费者，另一方面也能够更大幅度增加产品的附加值。1.3.2 问题1.4 市场定位我们公司的产品初期把目标消费者定位在中高档收入阶层。在国内，鉴于目前不同收入阶层人们对饮食卫生、健康、营养搭配方面的重视程度不同，以及经济水平的制约，将以 80的力量投入在该群体，以期在初期能迅速打开市场，同时，以约 20的宣传力度，逐步向低收入水平群体渗透健

10、康观念，引起大众对食品质量的重视，以发展潜在消费群体。中高收入人群基本的生活问题已解决，更重视休闲健康，开始追求更高生活质量，食品卫生、无害、营养丰富等高品质对身体健康影响较大，对该人群有较大吸引力。（1 ） 质量监测要求有一定技术水平，要严格把关；营养成分分析要聘请有丰富经验并且权威的营养师，做好市场宣传工作。（2 ） 新建公司要树立自己的信誉形象需要付出较大努力，对公司的经营管理能力是一个较大考验。（3 ） 初期公司选址、技术人员聘请、市场宣传等工作的投入会比较大。（4 ） 开拓一个新领域，开创一种新的经营模式，既要有系统的经营理念又要很好的向其他经营模式学习，借鉴丰富管理经验，要求管理者

11、有在实战中学习、在学习中快速成长的良好素质。5基于产品的市场定位，公司将把以北京为首的大中城市作为主要目标市场。大中城市既有较大的市场规模又有许多成功企业成熟的经营模式和管理经验，一方面可以使自身有更大的发展空间，另一方面又可以参考、借鉴先进企业的经验，在实战中不断积累经验、不断学习，这样更有利于自身的发展壮大。1.5 团队概述创业初期我们主要筹划、执行人员主要有三个：市场营销专业人员，财务专业人员，信息管理专业人员。后期将根据专业需求、技术问题、资金政策等具体情况，吸纳其他人员加入。对于各方面工作明确个人分工。在重大决策方面，主要以表决方式确定最终方案；在涉及到相关专业知识方面的工作时，根据

12、资深的专业人员提出的建议为主体，各自从自身角度出发，对方案提出问题或建议，进而快速对工作方案进行调整或补充完善。这种工作方法、决策方式在创业初期既高效又可以使决策更合理，不至于发生太大偏离。这一团队合作模式只是在初期采用，当公司各部门筹划、建设完成后即进行改革，采取正规科学的管理体制和组织架构。1.6 财务概况公司根据不同发展阶段采取不同财务政策。公司成立初期，以有限责任公司的形式注册成立，注册资本 500 万元。其中以风险投资者出资为主，占公司股份的 60，其余为自身出资。经过 23 年的发展积累，当公司具备一定实力，到了发展中期准备进一步扩张时，为了增强公司的融资能力，公司将根据具体情况，

13、改变公司形式，转变为股份有限公司，从而进行更大规模的融资，用于强化企业竞争优势，并适当地扩大公司规模。在此阶段计划再融资 500 万元。到发展成熟阶段以后，将依据公司具体情况，制定相应的财务政策。62.项目创新点概述2.1 产品创新在产品为绿色有机食品的基础上，公司还对其营养成分进行测定，并制定相应的标准。通过产品营养成分的测定和介绍说明，为消费者提供更科学的营养搭配选择，从而增加了产品的附加值。2.2 经营管理特色服务，为消费者提供营养健康知识咨询服务，针对特殊顾客的身体及健康状况提出一些合理化建议。2.3 社会责任（国计民生）绿康公司把自身的经营理念和长期发展与国家的发展、人民生活质量的提

14、高紧密联系起来。首先，公司经营的绿色有机农副产品，在提高产品质量的基础上，增加了产品的附加值，从而提高了农民的劳动收入，有利于促进农业的发展，改善农民的生活水平。其次，产品质量的提高，农药残留量的降低，营养知识的普及，将在长期内提高人们的身体健康水平。特别是对于处于生长发育期的儿童和青少年，以及一些病人、老人等一些特殊人群的健康影响较大。另一方面，随着公司规模的发展壮大，将为社会提供越来越多的就业岗位，不仅如此，公司与员工建立的平等良好的关系，决定了公司在自身发展的同时，必然会致力于提高员工的福利待遇，改善职工生活、工作条件，发展建立新型劳资关系。3市场分析3.1 国内国际法律及规定食品的农药

15、残留量标准要求越来越高，特别是农副产品对农药残留量的要求，比如：目前，我国已制定了 79 种农药在 32 种（类）农副产品中 197 项农药最高残留限量7（）的国家标准，其中有关果树上的农药残留最高限量标准如下（注：mgkg毫克千克）： 表 31 果树农药残留最高限量国家标准1 、百菌清 1mg kg； 、倍硫磷 0.05mg kg；、苯丁锡 5mg kg； 、草甘膦 0.1mg kg；、除虫脲 1mg kg； 、代森锰锌 3mg kg（梨果） ；、代森锰锌 5mg kg（小粒水果） ； 、滴滴涕 0.1mg kg；、敌百虫 0.1mg kg； 10、毒死蜱 1mg kg（梨果） ；11、对硫

16、磷为不得检出； 12、多菌灵 0.5mg kg；13、二嗪磷 0.5mg kg 14、氟氰戊菊酯 0.5mg kg；15、甲拌磷为不得检出 16、甲萘威 2.5mg kg；17、甲霜灵 1mg kg（小粒水果） 18、抗蚜威 2.5mg kg；19、克菌丹 15mg kg； 20、乐果 1mg kg；21、六六六 0.2mg kg； 22、氯氟氰菊酯 0.2mg kg（梨果） ；23、氯菊酯 2mg kg； 24、马拉硫磷为不得检出；25、氰戊菊酯 0.2mg kg； 26、炔螨特 5mg kg（梨果） ；27、噻螨酮 0.5mg kg（梨果） ； 28、三唑酮 0.2mg kg29、三唑锡

17、2mg kg（梨果） ； 30、杀螟硫磷 0.5mg kg；31、双甲脒 0.5mg kg（梨果） ； 32、四螨嗪 1；33、辛硫磷 0.05mg kg； 34、溴螨酯 5mg kg（犁果） ；35、溴氰菊酯 0.1mg kg（皮可食） ； 3.6 亚胺硫磷 0.5mg kg；37、乙酰甲胺磷 0.5mg kg； 38、异菌脲 10mg kg（梨果） ；39、敌敌畏 0.2mg kg。国际绿色消费的法律环境，在绿色消费浪潮兴起的今天，一些国际组织和国家的政府都作出了比较强烈的反应，并形成了有利于绿色消费蓬勃发展的法律环境。据了解，国际上已签署的与环境和资源保护有关的法律、公约、协定或协议已多

18、达多项。国际标准化组织制定的（即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质8量保证体系）系列标准和年月起实施的（即国际环境标准制度）等协约、协议还明文限制或禁止很多产品的国际贸易。在乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅把制成品而且把农产品也纳入了世界贸易组织体系，给农产品打上了明显的“绿色 ”标记。从年德国率先制定“ 蓝色天使”计划开始，到目前为止，已有多个国家和地区的政府正式推出了环境标志制度。国际上对食品质量的要求也是越来越高，特别是欧盟、日本、美国、德国等比较发达的国家和地区。在一再提高的国际食品卫生质量标准下，我国的产品出口等贸易方面也受到了一定程度的打击。因此，提高产品质量标

19、准是必然趋势。3.2 市场环境和竞争对手分析3.2.1 市场环境分析目前，我国农副产品的销售方式以农贸市场为主，散户零售，没有产品提高质量和服务水平的动力；其他一些水果蔬菜店都是小规模的经营，而且是一般的销售商，产品相关服务少之又少，甚至没有；部分超市有水果、蔬菜、米等产品，但是都是作为一种兼营的产品，没有比较专门的服务，而且在产品质量及外观方面均没有做额外的加工处理。因此，就国内农副产品销售市场的总体情况来看，做农副产品专业化方面的经营有一定的市场条件，具备自己的竞争优势食品营养搭配方面的专业知识介绍服务、以公司信誉形象对产品品质向消费者负责、种类更齐全的产品组合。以上所列示的各种农副产品的

20、销售方，在未来进入市场时，都是潜在的竞争者，针对竞争对手的不同优势，要采取不同的竞争策略。市场竞争必然是残酷的，不过面对如此大的消费群体，市场这块蛋糕可以有不同的分割方法。我们产品针对的消费者主要是中高等收入家庭，属于更高享受层次的健康营养需求，目标消费者是中上层社会人群；而普通农贸市场的主要消费者将是较低收入的普通家庭，市场定位存在一定差异，虽然竞争是不可避免的，不过市场定位的差异化一定程度上缓解了初期进入市场的外部压力，有利于公司在学习中快速成长起来；对于超市，农副产品的经营只是其兼营的小份额商品，利润相对于其他产品也相对较低，超市并不会把农副产品的销售作为主要利润来源，而更多的是以产品的

21、全面性、服务的多样化来吸引消费者，并促进其他产品的销售，所以，对超市，虽然初期会对其产生冲击，但不会对其利润额产生较大影响，到发展阶段，可以根据超市经9营农副产品的主要目的而制定不同的竞争策略，以联盟和竞争相结合为核心方式解决互相之间的问题。当有足够的影响力和实力以后，就可以以发挥自己的优势为主要竞争手段，通过明显优势的展现，吸引消费群体，争取更多层次的消费者，扩大市场范围，争取更大的市场份额。3.2.2 与竞争对手对比分析（1）竞争分析：目前北京市场上蔬菜、水果等食品类超市逐渐兴起，但是专门从事经营有机食品、绿色食品、无公害食品的却是屈指可数，其中做得比较好的是北京生态园商业连锁有限公司。（

22、2） 各自的竞争优势比较表 3-2 长远集团公司介绍长远集团公司公司简介：长远集团，创建于 1998 年，现已成为集绿色食品研究、种植、养殖、生产、加工、销售、零售连锁、生态农业观光旅游等为一体的集团化、立体型综合企业。集团公司现辖新乡市长远绿色食品有限公司、新乡市好面道食品有限公司、河南生态园商业连锁有限公司、北京生态源商业连锁有限公司、长远营销公司、长远生态农业观光园、北京后稷生态农业经济技术研究所等公司。为满足消费者对安全健康食品的需求，长远人不断创造绿色食品领域新高，先后开发了长远面、野菜物语、好面道、鲜面道、凉面道、好米下锅、野生园、野菜园、野果园共九大品牌系列，产品有：蔬菜挂面、营

23、养拉面、保鲜面、面粉、速冻食品、大米、瓜果蔬菜、五谷杂粮、肉、禽、蛋等共 100多个品种，悉数通过绿色食品认证和 QS 食品安全市场准入，公司的专利产品“蔬菜保鲜面系列”被列入“国家星火计划项目” ，并被授予 “免检产品”、 “卫生安全食品”。为让健康安全的绿色食品更加贴近消费者，集团公司又与中国绿色食品协会、英国协同投资公司共同组建生态园连锁超市，解决了人们的厨房食品安全问题，目前已在北京、郑州、新乡等地成功运营，并成为中国绿色食品发展中心指定的绿色食品专营超市；生态农业观光园也逐步成为集团发展中强劲的生力军，势将成为农业观光旅游的新亮点环保无污染的生产基地为。生态园超市由中国绿色食品协会北京市商务局联手推出，是由中国绿色食品发展中心和中国绿色食品10例举竞争对手分析：图 31 竞争对手分析表 3-3 竞争优势比较长远公司优势 绿康公司优势1.集团规模较大，人力资源丰富、资金实力雄厚。 1.初期建立，规模较小，经营方式灵活，机动性强。2.有经营绿色食品的经验。 2.以绿色农副产品为主，更专一。3.产业链完整，兼营上下游产业，成本较低，规模 3.不建立整套产业链，成本低，协会指定的绿色食品专营店，其全是从十余家著名绿色食品企业直接进货，另外该超市在河南新乡建立有 25 万亩的绿色基地。