中国女性时尚杂志广告解析.doc

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1、中国女性时尚杂志广告解析 来源：人民网今传媒 | 作者： 杨亦婧 | 2008-6-23 8:59:42 国际时尚工业作为工业化时代物质文化多元化发展的产物，直接推动了“时尚”文化的产生和发展，“时尚杂志”应运而生。所谓的“时尚杂志”是指那些印刷精美、定价较高、内容侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志。“时尚杂志”最早是面向女性的，法国桦榭菲力帕契出版集团（HachetteFilipacchi）总裁称这类杂志为“女性消费类”杂志。据统计，2005年我国时尚类杂志以23.03亿元的广告刊登总额高居期刊广告刊登榜榜首，市场份额达到40%以上。目前，时尚ELLE世界时尚之苑瑞丽三本杂志凭

2、借着十几年的经验积累、丰富的国际资源和绝对的品牌优势，占据着女性时尚杂志市场。本文试从对女性时尚杂志广告的分析，通过具有代表性的杂志实例列举，来探讨其特点、优势、存在的问题及发展前景。一、女性时尚类杂志广告的特点及优势广告内容分析广告涉及范围集中为时尚工业产品时尚类杂志历来是指导大众举止与着装的媒体，与男性相比，女性通常更关注时尚。广告作为以推销产品为诉求的媒介文本，在女性时尚类杂志上出现时，自然地就在目标受众与“消费”间建立起了联系。一般来说，女性读者的消费决策更容易受时尚杂志内容的影响，因此女性时尚类杂志通常刊发的广告主要集中在女性消费者常用或感兴趣的商品：包括化妆护肤品、香水、时装、配饰

3、、箱包、美容护肤中心、小型数码家居产品、美食等。广告内容的符号化、朦胧化一般媒体广告在表现形式大都以展现产品的使用性能为主，但这类广告在时尚类杂志中很难找到。时尚杂志广告常常只有形象代言人、或产品LOGO，画面绝大部分留空，鲜有具体商品性能的介绍。这种广告内容的符号化、朦胧化，实质是一种“意义的转移”，目的是使消费品脱离原来单纯的使用价值而具有某种象征意义，成为代表某种文化含义的象征符号，并让消费者在消费品和某种文化意义之间取得一种习惯性的联想，以至于一见到某种在广告中出现过的产品就联想到其所代表的文化意义。广告模式分析国内女性时尚类杂志的广告模式就目前来说主要有三类：纯广告纯广告是杂志最常见

4、也是使用最多的广告模式，即通过占领杂志版面来发布商品信息。女性时尚杂志广告最大的优势在于大篇幅整版的“独占性”特点。它除了在封面、封底发布广告，还利用大量的内页、插页等作为广告发布的集中式载体，并且一个广告独占一版或几版，成功地避开了杂志其他内容的影响，使得广告引人注目地跳入阅读者的视线，吸引其注意力，保证广告良好的传播效果。融入式广告融入式广告是广告通过植入的形式与植入对象（这里指杂志内容）成为不可分割的一体。它暂时隐藏了广告的商业性，通过栏目设置、内容引导等方式，不露痕迹却又不被忽视地融入到杂志内容之中，以达到其激发受众的潜在消费需求，将受众推向营销主体的目的。以2006年1月VOGUE服

5、饰与美容的一篇文章为例：标题为皮肤的美味大餐，编辑用三分之一篇幅的短文字介绍9种食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15种含这类食物成分的护肤品，并配有品牌名、图片、价格介绍，这无疑是引导读者从其中选择所需。融入式广告的隐性营销模式，使得广告主、媒介与受众三方的关系更为和谐。特殊广告特殊广告是通过特殊方法或工艺制作的特殊形态的广告。如香水广告中将香水用特殊手法植入杂志广告的纸张中，读者在翻阅杂志时香味迎面而来，通过嗅觉增加了读者对产品的认知度。特殊广告通过改变传统单一的视觉感官诉求，将听觉、味觉、触觉、嗅觉等感官元素创新地综合运用到时尚杂志的广告中，使产品或其拟态直接与受众进行亲密的接触，让

6、读者更直观地了解产品，有助于建立女性时尚杂志与产品品牌的双向忠诚度。广告排印分析印刷精美、艺术感强正如女性时尚杂志所传达的生活方式一般，其“精致”要求体现在杂志的每一个细节上，广告也不例外。采用全铜版纸彩色印刷，广告设计品位高，图片视觉冲击力强，简洁而不失艺术感，使广告的视觉渗透与震撼效果真正到位。时尚杂志广告气质上已经超脱了一般商品广告的世俗化气息，它加入了更多的文化审美艺术理念，它呈现给读者的是一顿“视觉盛宴”，彻底征服受众的眼球，使读者怀着仰视的情感对产品产生好感和信赖。编辑排版的独特性利用阅读动作产生广告效果。读者在阅读杂志时有向左翻页的机械动作，注意力会集中在书页的正面，对反面的注意

7、力会相对削弱。因此在翻页正面刊登广告，其效果要优于在反面刊登。时尚杂志广告多出现于正面，反面则是文字居多的目录、独家内容等。运用参差式重复覆盖方式发布广告。通过杂志的编辑方针，使同一品牌的广告在同一期内重复刊登。这种重复并非叠加式的重复，而是在品牌的同一风格下改变广告设计，利用读者的阅读习惯，在一本时尚杂志的前、后不同位置刊登，中间以几页甚至多页的文字内容或其他广告间隔。这种参差式的重复，产生传播效果的叠加效应，更容易被读者所记住。二、女性时尚类杂志广告存在的问题及发展前景广告西化严重，须加强本土化意识我国的女性时尚杂志大都有版权合作的国际背景，这些杂志在创刊之初就获得了总部或其他地区广告公司

8、的“捆绑式”广告客户，广告的制作大多是由广告主方的国际设计师来完成，国内时尚杂志只要照搬拿来发布就行。但由于与时尚杂志密不可分的时尚工业发端于西方，而世界范围内国家与国家，地区与地区之间存在的历史传统、文化底蕴和时尚趣味的差异，中国的读者还难以理解适应西方时尚广告的广告思维。对于一个难以理解的创意内容，连最基本的认识都难以达成，又怎能让人接受其传达的文化和生活方式呢？因此，广告内容本土化趋势势在必行。广告内容本土化必须贯穿于办刊的全过程。即要吸收借鉴西方理念，要在品牌风格统一的大环境下，在编辑运作过程中加强本土意识，在广告中加入具有中国历史文化特色的广告元素，或符合中国读者口味和思维的广告创意

9、，确保广告更贴近本土读者，同时也能向国外传播东方文化的神韵。广告同质化竞争激烈，市场细分化是必然之路如今，女性时尚杂志广告也存在趋同现象，当流行发展到千篇一律，还有什么流行可言？更何况是标榜流行文化的时尚杂志。同质化竞争在所难免。竞争的结果是杂志为吸引读者赠送超值礼品，这又引发了另一场礼品大战。这种促销方式的后遗症是，让读者对杂志产生预期心理，但矛盾的是杂志不可能每期都有促销赠品，这无疑会对之后的发行产生难以估计的负面影响。中国女性时尚杂志的广告市场开发还很小，远远达不到欧美的水平，在市场细分方面还有很大的潜力。与其在已开发成熟的广告市场拼得你死我活，不如向分层更细的新市场开拓，开发和满足读者

10、的个性化需求，扩展广告市场的发展空间。毕竟需求有多大，市场就有多大。广告内容过于物质化，应融入人文关怀精神女性时尚杂志广告的内容大多流于表象，强调感官刺激、梦幻制造和流行的贩卖，物质化、商品化气息极浓。无论时尚杂志的定位是什么，只要是媒介，它都负有传承文化的责任。时尚杂志在向读者传播广告的同时，有义务向读者介绍广告流行符号的深层意义，让读者洞悉时尚蕴含的人文精神理念，最终使读者在感受时尚文化、学习时尚精神的过程中获得建立自我品位的启示。女性时尚杂志广告，尤其是在我国，只是一个消费引导手册，仅供参考，一个人品位的提升还要靠读者根据自身情况，例如经济水平、文化素养等因素来完成。这就需要时尚杂志的编

11、辑出版人员把握好广告的价值取向，通过公益广告等手段来调和时尚广告过重的商业气息，不仅将时尚定义为流行，还要将其当做文化来传播。广告价值远低于其他类媒体，须通过各种方式深度挖掘尽管女性时尚杂志广告近年来在广告市场发展势头迅速，但我国时尚杂志的广告经营仅停留在版面售卖阶段，在广告运作上，广告公司和广告主对杂志广告价值的认识程度远远不够，广告额和其他类媒体还存在较大的差距。尽管时尚杂志在杂志广告市场占了很大的份额，但杂志广告占整个媒体广告市场的绝对份额却很小，仅为0.6%，远落后于欧美等发达国家。在我国，杂志广告经营额的增长空间很大，但杂志广告经营还处于无序阶段，其价值有待于深度挖掘。要立足杂志自身

12、的特性，结合大众传媒的一般规律，从受众、发行价值链，刊物的社会价值和受众、广告主的期望值等角度进行开发。女性时尚杂志的广告经营不只是单纯的广告版面的增减和售卖，还包括组织活动、开展各类竞赛、读者联谊、咨询服务等的经营。女性时尚杂志要不断应对新的传媒环境，通过媒体整合等商业运作，开发产业链，实现广告价值的深度挖掘。近年来，在广告业市场发展速度呈递减态势的形势下，女性时尚杂志独领风骚，广告额年增幅达到了20%到30%之间，这与杂志广告的内容、编排、模式是分不开的。但同时，女性时尚杂志在中国起步较晚，广告发展尚不成熟，在广告经营等方面较为依赖国外模式，缺乏竞争力，再加上国外期刊大举进军中国市场，发展之路仍然充满曲折。中国女性时尚类杂志广告只要沿着探索之途往下走，进一步拓展广告空间，挖掘自身的价值潜力，吸收多元化经营，我们有理由相信它必将在广告市场上大放异彩。注释：孙燕君等：期刊中国M,北京：中国社会出版社,2003：90崔宝国：2006年：中国传媒产业发展报告M,北京：社会科学文献出版社,2006:170,171王宁：消费社会学一个分析的视角M,北京：社会科学文献出版社,2001苏蕾：时尚杂志的三大硬伤，报刊之友，2003.2（作者系陕西师范大学新闻与传播学院2006级新闻学研究生）