美特斯邦威-金瑞营销奖.docx

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1、2014金瑞营销奖参赛案例提交（以下内容请填写文字表述，总字数在700字以上）美特斯邦威-拯救冰封新能量 行业：休闲服饰广 告 主：美特斯邦威：广告代理：MediaV广告制作：MediaV 1、 案例背景：受2013年初禽流感影响，13年鸭绒收购成本大幅上升，以鸭绒为主要填充物的羽绒服成衣价格大大高于往年。因此美特斯邦威在预计到该市场情况后，及时研发并推出了以新材料作为羽绒服填充物的“新能量科技/纳米绒服”。新品成衣价格采用低于同类羽绒服30%以上的定价策略，同时为避免与美特斯邦威旗下自身羽绒服产品相冲突，将新品定位为“提供市场新选择”的商品，而不是羽绒服的替代品，并以此来填补羽绒服涨价后的市

2、场价格区间中的空白。此外，新系列产品涵盖了轻薄，马甲，短款，长款及连帽外套等多种款式，再配上每种款式超过10种的颜色搭配，新系列产品的SKU数量达到惊人的层次，产品款式足以覆盖美特斯邦威18-55岁的主要目标人群。2、 营销目标：l 向消费者强调新品的科技感，以及更温暖、更环保、更省钱的特点；l 诠释超丰富的秋季时尚配搭方案，满足全国各地各种人都能穿的品牌理念；l 线下店铺货采用气候带概念分布分地区逐步实施，线上推广制定相适应的推广策略；l 项目以新品推广为主，需同时兼顾线上渠道的销售。3、 目标受众：学生群体和初入职场的年轻人。4、 执行时间：2013年9月-11月5、 创意表达:根据产品特

3、性，美特斯邦威将本次推广目标定为以下四点：1.向消费者强调新品的科技感，以及更温暖、更环保、更省钱的特点；2.诠释超丰富的秋季时尚配搭方案，满足全国各地各种人都能穿的品牌理念；3.线下店铺货采用气候带概念分布分地区逐步实施，线上推广制定相适应的推广策略；4.项目以新品推广为主，需同时兼顾线上渠道的销售。围绕这四点推广目标，创意团队定下了将项目打造成玩家组团刷副本的活动形式，并要求将产品描述、传播机制、销售渠道等需求融入到整个活动之中。力求打造出一个具有从价值观传播、商品卖点阐述、激发购买的从感性到理性的完整品牌营销逻辑的活动。 在随后的头脑风暴中，一个个有趣的活动先后被提出，但最终拯救冰封新能

4、量这个活动得到了美特斯邦威的认可。活动描述未来世界能量枯竭，人类面临能源危机，传说中的新能量被冰封，勇敢智慧的网友汇聚在一起，去拯救被冰封的新能量。在创意的制作过程中，我们采用10位比较接地气的普通人物形象作为新能量勇士代表，这10位新能量勇士被赋予了以火焰为代表的新能量新生活理念作为武器，依靠这全新的理念，新能量勇士带领玩家去解救一个个被冰封的“新能量科技/纳米绒”来完成拯救冰封新能量的使命。活动中覆盖“新能量”的冰块即为BOSS，而每一款产品皆可包装成一个BOSS。玩家通过消耗自身的体力值来砸掉冰块，在冰块被完全杂碎后， 同时完成最后一击的玩家将获得这件“新能量”及1000元奖金。为了避免

5、玩家只通过参与转发微博/微信等副线任务来积攒体力值却不使用，整个活动中还特别设置了多种随机掉落的奖品来刺激玩家积极参与砸冰。网站中的人物都有详细的介绍，通过介绍可传播美邦新能量新生活的理念，同时模特所穿的服饰都带上了价格及按钮，通过点击访客可进入商品详情页，并在访客产生兴趣时，直接通过立即购买按钮进入购物流程。6、 传播策略及执行过程：第一阶段：活动从9月上旬开始上线，前期推广以MediaV聚效广告平台为主力，通过平台的地域定向机制，先将推广目标定为东三省，以此来配合美特斯邦威铺货进展。随着冷空气的南下，及铺货节奏的加快，再接下来不到一个月的时间里，推广目标逐步延伸至中部地区，最终在9月底覆盖

6、全国。 第二阶段 : 在网站正式面向全国推广后逐渐加大了推广预算，并购买了较多大流量媒体位置来增强推广力度。网幅广告方面采购了覆盖人群最广的四大门户：新浪，搜狐、腾讯及网易。其中还通过采购网易&酷我时下最热门的APP客户端开屏广告，踏入了移动端跨屏营销的时代；在OTV方面采购了优酷&土豆、56、腾讯视频及乐视的贴片，用以配合美邦线下TVC的传播，增加广告内容Reach到受众目标的频次；此外考虑到传统的互联网网幅广告的展示效果较为普通，因此在推广中还用到了展示内容较为丰富的富媒体广告，来增强消费者对新品特点的印象。第三阶段：在大流量媒体获取足够曝光后，MediaV聚效平台也开始表现出它除地域定向

7、外，其它精准营销上的优势。由于事先已经在网站投放前布置了收集Cookies的核心代码，因此在完成第二阶段投放目标后，聚效平台共收集到600W以上的访客Cookies，并开始在第三阶段向这些来访者再次投放活动和商品素材。 通过重定向投放的广告点击率达到了无定向广告的3倍以上，广告投放的有效性大大提升。7、 效果总结：1. 广告曝光：3,551,709,8542. 广告点击数：7,103,7613. 平均点击率：0.20%4. 独立访客数：6,022,0325. 活动注册参与率：4.25%6. 各类微博转发：50,239次7. 冰块敲击总数：15,000,000（25个BOSS）8. 发放各类促销红包：704,602客户反馈：这个项目品牌营销到电商营销的逻辑做了完美的结合：a)从价值观传播、商品卖点阐述、激发购买的从感性到理性的完整品牌营销逻辑b)引导浏览者互动、促进注册，刺激引导订单的完整电商营销逻辑c)同时兼顾了SNS传递、协助微会员招募、以及地面活动告知