小成本未必没有大报.doc

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1、小成本未必没有大回报导读：近年来，广告业烽烟连天，小公司揭竿而起，打的也是低价牌。有人抱怨，正是小公司无节操无下限的恶性竞争，坏了江湖规矩，毁了行业生态。这明显是倒果为因。中国企业已经迈入小成本营销时代，小公司的低价战略做法不过是替天行道，顺应时势而已。从盐湖城飞纽约，大公司如美联航、达美和全美票价不菲，最后我选乘小公司捷蓝。比美联航便宜 800 多块人民币，只是在深夜 11 点 35 分起飞。捷蓝是一家廉价航空，911 后美国航空业陷入低谷，它逆势而上，盈利颇丰，其股票成为有史以来最受欢迎的航空股份。机票便宜不等于体验打折。飞机崭新，服务殷勤(酒水收费 )，娱乐设备齐全 (租耳机收费)，还是

2、真皮坐椅 (加毛毯收费)。虽然是红眼航班，但座无虚席。远望窗外黑漆漆的夜空，我不由感叹，若能保证服务质量，低价就是所向披靡的竞争利器!虽然费用低廉，但 Jetblue 航空舱内服务和设施并不会降低水准以低价取胜的品牌战略并不罕见。宜家的商品实惠又不乏品位，成为小资首选。优衣库以平民价征服日本平民，又抢滩中国，跟美邦、森马、真维斯决战二三线城市。7 天、如家、汉庭和锦江之星，逼得五星级酒店明里暗里打折。华为、中兴和酷派，农村包围城市，打得三星满地找牙。近年来，我身处的广告业烽烟连天，小公司揭竿而起，打的也是低价牌。大公司嫌 100 万制作费太少，小公司 50 万就把事给干成;大公司花两个星期憋出

3、一个方案，小公司三天就交功课互联网时代时间就是金钱，快也算低价。又省又快，加上作品跟大公司差距不大，小公司完胜。有人抱怨，正是小公司无节操无下限的恶性竞争，坏了江湖规矩，毁了行业生态。这明显是倒果为因。中国企业已经迈入小成本营销时代，小公司的低价战略做法不过是替天行道，顺应时势而已。小成本的 4大必然高利润不复存在。赚得狠首先是因为掌握核心技术。波音飞机上的一个电水壶要卖 2000 美金， iPhone6 的利润率是 69%。中国企业善于 “学习”，热衷“山寨”，品牌价值不高，只好靠低价跟洋品牌肉搏，利润率可想而知。还记得 8 亿件衬衫换一架波音飞机的说法吗?虽说政策扶持“中国创造”，但底子薄

4、，人才少，研发能力弱是不争的事实，至少在很长一段时间内，很难跟洋品牌抗衡。高利润的另一个原因是垄断。90 年代，电话初装费竟然要 3000 块!中国加入 WTO 后，经济上深化改革，政治上打击腐败，竞争越加充分，企业日进斗金的好日子“此情只待成追忆”。耐克世界杯广告全球化创意与中国无缘。Nike 一条世界杯广告片动辄上千万，看似耗资巨大，但对客户来说，一个 Campaign 吃遍全球，这是集中财力办大事，各国分摊下来，花费寥寥。但咱们的大多数自主品牌，最远只走到越南和阿富汗，何来全球化创意?不少广告还只是在区域市场，甚至一个城市投放，例如房地产广告，客户连拍照、租图的钱都舍不得出。赌博营销鲜有

5、人试。人有多大胆，地有多高产。在人傻钱多的广告荒蛮时代，死磕中央台俨然成了以叶大师、史大师等营销砖家口中的灵丹妙药。但一剂太猛的强心针也会断送品牌的前程。在央视砸钱砸死自己的品牌比比皆是，其中的翘楚莫过于秦池。当年为一个中央台标王，狠砸 3.2 亿，直接把自己送上不归路。血淋淋的教训给广告主们上了一堂生动的营销课，大家兔死狐悲，心有戚戚，对砸锅卖铁打广告这事敬而远之。经济形势不容乐观。出口不振，内销乏力，税赋高企，生产资料涨价，人力成本飙升。东莞的制造业哀鸿遍野，福建的体育品牌也掀起关张大潮，各地的房地产开发商随时准备跑路。个别品牌找数字广告公司做代理，竟然让人家把传统的 TVC 和海报也包了

6、，典型的加量不加价。客户勒紧裤带过日子，广告公司适者生存，中国广告业进入“小成本 1.0”时代。白头宫女谈天宝没有用，骂娘也没有用，正如本田那支戛纳金奖 TVC 的结束语“Hate it, change it”，考虑如何随需应变才是王道。过去，花 7000 万在中央台上投一年广告，每天播 10 秒，现在可以改成花 2000 万制造一个大事件，在社交媒体上形成铺天盖地的讨论。捷蓝是个好榜样，小成本照样做得风生水起，广告公司不必妄自菲薄。小成本成就大创意点子决定一切。鬼影实录的第一部成本仅为 1 万 1 千美元，在口耳相传下获得千倍的收益。一座房子，几个廉价监控摄像头，一对名不见经传的夫妇，外加三

7、两个路人甲，拍出吓死人的恐怖大片。又如今年春节的微信抢红包，也是个以小博大的经典案例。广告人应当放下对“小成本”的成见，不要以为钱少就必然粗制滥造，这正是一个挑战创意能力的好机会。大有大搞，小有小做，看菜吃饭，量体裁衣，如果三维动画或 Motion Control 太昂贵，是否可以考虑一个实拍的动人故事?只有吃“真功夫”的钱，就不要意淫 “俏江南”的菜。鬼影实录第一部成本仅为 11000 美元，却在口耳相传下获得千倍的收益，并荣获 2007 年惊叫电影节荣誉提及。压缩制作成本。实际上，随着数码技术的进步，器材的费用一直在下降。起码可以把胶卷费和冲印费省下来。过去假手于后期制作公司的工作，现在自

8、己用苹果机的 Final Cut 就能搞定。另外，既然多数消费者用手机浏览广告，就不必按户外大牌的标准来修图;佳能 5D 的录像画质够用，就不用租借 ARRI;泰国的后期能做好，就无须远赴欧美澳。提醒一点，不要在制作团队上省钱。器材、场景、道具可以省，但想法、经验不能省，一分钱一分货。把在别处省下来的钱，花在请最好的导演、摄影师、UX 设计师、后台程序员上。事实一次次证明，三流导演真的只能出产三流的作品，再好的点子都会被糟蹋成狗屎。有一个花小钱办大事的窍门：给他们一个足够颠覆、疯狂的点子。别看一线导演牛气冲天，平时接了太多预算高但创意烂的脚本，心有不甘。看在好点子的份上，他时常愿意自降身价，甚

9、至自掏腰包帮你做，通宵达旦在所不辞。谁不希望作品集里有几样拿得出手的东西!善用社交媒体。微博、微信、人人网的出现，给小成本营销挂起一盏指路明灯。病毒传播显然比在 CCTV 和各大卫视砸广告划算。中国好声音第三季广告招标，最高 1000 万播一次，这对中小品牌来说是不能承受之贵。一个极具娱乐性的创意是不需要浪费媒介费用的。江南 style点击超过 20 亿，直接上传到 YouTube，根本没有花钱推广。小成本运营公司优先录用本地人才。过去我们舍得花大价钱聘请外国专家，最大原因是信息不对称。他们掌握先进的知识和丰富的经验。经过三十多年的发展，本地人才羽翼渐丰，互联网的普及也解决信息不对称问题，中国

10、广告人开始与世界同步。众多国际品牌出于成本考虑，也纷纷任用本地管理人员。以前需要洋人服务洋人，现在本地人就能对接。本地人才性价比非常高。还有一点，纵观美日欧等广告业发达国家，所有顶尖公司的核心员工都是本地人。文化壁垒不是在当地生活几年，交个当地女朋友就能穿透的,特别是在中国这个文化“博大精深”的国度。外国专家必然带来高昂的沟通成本，这个成本要算到你的运营成本上。尝试外包。美国人把电话服务和 IT 外包给印度，把生产制造外包给中国。大而全并非好事。举个例子，聘请全职的 UX 设计师和后台程序人员，需要长期、稳定的相关业务支持，否则“开工不足”，造成浪费。倒不如签订外包合同，按照预算多寡，选择不同

11、素质的人才。聘请一专多能的员工。创意也可以写策略，客服也可以身兼流程，高层能自己开车就别再请司机。实际上，一专多能是现代人才的基本修养。过于细致的分工，对提升效率起到反效果。环节越多，扯皮越多，出错越多,“一脚踢”虽说累，但好在一切尽在掌握。降低办公成本。办公室大可不必设在 CBD 的甲级写字楼，具有艺术氛围的创意园区是不错的选择。抛弃过往大手大脚的做法，出差必搭头等舱，住宿必进希尔顿，经济舱和智选假日足够好。能通过电话会议的解决，就不要飞来飞去。小成本聘用人才有人以为，这不就是请最便宜的人嘛!刚毕业的最好，几千块一个月，有热情，不抱怨，肯死磕。公积金按最低那档买，年底体检选最差那种。有坏人甚

12、至提议，倒不如请一批实习生，一千块一个月!这绝对是错误的理解。所谓的小成本，是用 3 个人的钱，请 1 个出类拔萃的高手，而他的本事可以顶 5 个人。广告业是知识密集型产业，你必须不惜代价找到最聪明、最有热情的家伙，给他们高于行业平均水平的薪酬，给他们后顾无忧的福利，掏钱送他们去广告节开眼界，去培训班修炼。要知道，他们的一个绝妙点子，就能让客户品牌爆红，让广告公司扬名。跟回报相比，付出真的算是“小成本”。Google、Apple 这些最伟大的创意型企业正是这么干的。小成本还能变回大成本吗世事没绝对。三十年河东，三十年河西，风水轮流转罢了。你的客户发大财，营销成本随之增加，广告公司的收入也会水涨

13、船高。帮助客户把生意做大好精，才是获得大成本的根本手段。这要求广告公司十分勤奋和主动，时刻掌握市场、产品、消费者和竞争对手动态，深刻理解即时通讯、社交媒体、O2O 和电商，除了提供广告创意，还在商业模式、产品设计、渠道搭建、公关推广等方面出谋献策，成为“高价值”的合作伙伴。当年的小公司 W+K，帮助 Nike 从蕞尔小厂成长为体育品牌一哥，投桃报李，客户确实也没亏待他们。“大家好才是真的好”。总结纵观中国广告业，本土客户占蛋糕绝大部分，缺乏大成本的土壤。今天，多数本土品牌苦苦挣扎，甚至濒临倒闭，营销费用大幅削减。我们不应再守株待兔，等待大金主的出现，也不要老把国外大制作挂在嘴边，以为那才是真正的广告。因地制宜，选择一条适合的道路才能生存。小成本无疑是这条路的起点。捷蓝之所以盈利，除了机种单一，维护成本低之外，顾客服务是由在家中办公的员工完成的。只要我们发挥创意，想尽办法降低成本，并保证优质的服务，陪伴客户一同成长，不管广告业竞争多惨烈，你也有一块免死金牌。