最全面完整的线上活动策划指导.doc

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1、最全面完整的线上活动策划指导活动运营是为了短时间内达成目标而开展的具有爆发性的运营手段，是互联网产品运营当中的重要运营手段，是所有运营人员的职业生涯中必须熟练掌握的职业技能。活动运营分三步走，策划、执行和总结，今天先跟大家谈活动策划。活动策划的三个步骤：确定明确的活动目的明确的活动目的与模糊的活动方向是有根本上的差异的，明确的活动目的必须是一个可量化的数字，而模糊的活动方向则可以用拉新、留存、促转化等词来概括。明确活动目的好处多明确的目标就是活动运营的第一步，目标是之后的一切运营决策的指导方针。运营人总是认为自己天天在撕逼，其实大家都是同事，有什么话不能好好说的呢。当我们明确了活动的目的，在撕

2、逼的时候，活动目的就成为了大家撕逼的重要依据。简而言之，明确的目标还有助于我们在运营之中解决分歧和作出相对合理的决策。到底要多明确目标是需要用数字说出来的，可以量化的，举个例子“提升新注册用户量”不是明确目标；明确的目标应该是“在三周内，引入 1000名新注册用户，且平均每个用户的引入成本少于 50 元。”怎么样去制定明确目标明确目标用户和产品特征活动的参与人群必须要与产品的用户画像相匹配，众口一定是难调的，定义明确且细分的用户群体有助于我们设定正确的目标。明确产品当前的生命周期不同的产品生命周期的运营目标是不同的，在产品的引入期，我们主要是引入种子用户并照顾好他们的用户体验；在成长期，我们则

3、需要注重引入符合定位的新用户；产品成熟期就要注意产品的变现。有一个体会特别深刻的例子，就是最近两年来滴滴出行的活动变化，从一开始的大额优惠券到折扣优惠券，到后来的优惠券仅限制拼车使用，再到今天只能够用积分换取优惠券。在不同的产品生命周期，同样的让利活动的玩法就会随之改变。研究竞品和行业状况互联网产品所上线的每一个活动都是互联网人深思熟虑的结晶，别人的活动往往对我们策划活动有着指导意义。看别人活动的效果优劣，效果好则可以参考，效果不要则可以直接免去试错成本，还可以看到有什么坑可以避免。2016 年下半年兴起的共享单车之战，OFO 与摩拜相互参考对方的活动方式，掀起了一轮又一轮的免费热潮。OFO

4、与摩拜的运营手段极为相似如果有，可以看看过去的复盘。我们总是在不断试错中不断成长，参考过去举办过的活动能够帮助我们制定新活动的目标。确定所拥有的资源资源种类在活动运营中，我们通常需要以下三种资源，它们分别是钱（预算）、推广资源、人力资源，一般来说，钱可以用来购买奖品、购买外部流量、对外进行市场推广，一些线下活动还需要钱进行场地布置。推广资源指的通常是内部推广资源，例如 APP 的开机画面、弹窗、banner、各大广告位等等。人力资源通常指的就是设计师、前后端工程师、测试工程师和运营人员自己。提前安排，错峰安排一年之计在于春，在每年年初的时候，我们就大概知道有哪些固定的节日、有哪些已经确定的热点

5、可以供我们作为做活动，要做好资源的提前预约（特别是人力资源）。同时我们还要做到资源的错峰使用，一些提前安排好的活动或者一些长期进行的活动则可以在资源相对充裕的时候先安排开发。资源不足情况下如何解决在资源不足的情况下，我们会有两条解决思路，第一就是增加可以利用的资源，一般来说，与其他平台开展联合推广活动就是一个很好的借用外界资源的行为。例如， 在进行展会推广时使用的赠品，就是来自于他们的合作方制造商。Globalmarket 会把这些手挽袋作为赠品派给参会人士，一些拾荒者把收集的手挽袋进行二次售卖而第二条思路就是做到资源的更加合理分配，就是把力使在刀刃上，例如提高获得奖品的门槛、普奖变抽奖。资源

6、的合理分配还体现在人力资源上，一些突发的热点，如果觉得与产品和用户定位非常贴合，资源就可以优先分配到这上面。但是一旦热点过去了，则宁愿放弃也不要浪费这些资源。构成好活动的原材料人民群众喜闻乐见的活动有很多，但是他们之间都是有共性的，在策划活动时，不妨朝着这些方向去靠拢，或许你的活动就会成为一场好的活动。相关活动与产品必须有紧密的关联，活动的用户画像应该与产品的用户画像紧密关联。那些驴唇不搭马嘴的活动不仅会收效甚微，更严重的还会使产品的核心用户流失。这里举一个返例，铂涛旅行 APP 举办预订酒店送演唱会门票的活动。铂涛主打的是中低端经济性酒店，主流用户为 20-30 岁，而送的演唱会确实一个由

7、50 岁大叔组成的天窗乐队的门票，这样的运营手段，我们应该在日常运营中尽量避免。不但浪费资源，还会使主流用户反感。简单想要活动有尽量多的用户参与，“简单”很重要。几年前，微博上十分流行“转发抽奖送 iPhone”的活动，用户操作门槛很低，只需要点击一下转发，就是参与了本次活动了，在这个 idea 还没有用烂的时候，这的确是一个优秀且简单的品牌宣传活动。肾上腺素优秀的活动应该能让用户产生情绪，让用户的肾上腺素急剧飙升。打破常规，做意料之外的事情能使用户产生惊讶的情绪；制造悬念则能让用户产生紧张的情绪；产生情感共鸣则能够让用户产生感动的情绪。去年的吴亦凡参加全民突击队 h5 刷爆朋友圈就是一个通过

8、打破常规+名人效应迅速提升用户肾上腺素分泌的一个成功活动。用户有利可图所谓有利可图，用户需要的不仅仅是物质上的激励，还有精神上的激励。物质上的激励是很容易理解的，例如优惠券、返现这些都是物质上的直接激励；而精神上的激励则可以是社交货币（俗称谈资）、炫耀资本等。关于物质上的激励，我这里就不加描述，倒是社交货币可以拿出来讲一下。排行榜是用户的重要炫耀资本，微信的飞机大战小游戏通过在最后引入排行榜，使得用户在自己的社交圈子里面有了炫耀的资本，这就是其中一种社交货币。可信可信不但体现在平台本身是可信的，还要考虑到活动文案的使用。时刻检查自己有没有夸大其词，有没有过度消耗用户的期望值，对应的奖励有没有按时发给用户。热闹小米的参与感一书长期占据企业管理书架的主要位置，一个活动，如果能够做到走过路过的用户都感受到身临其境的现场感，那这的确是一个活动的加分点。用大白话来说，“参与感”就是“热闹”。记得以前每逢大促，我们总是为了一条通知用户参与的短信都要修改数十遍，总监总跟我们说，没有画面感，后来逐渐明白了，所谓大促画面感，就是如下这种“热闹”。