芒果台，你凭什么总是遥遥领先？(湖南卫视的道与术）.doc

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1、芒果台，你凭什么总是遥遥领先？(湖南卫视的道与术）这两天，湖南卫视金鹰节再次在电视圈引发骚动。互联盛典、弹幕、直播扫码、千万用户同时下载、应用疯狂大礼包、4D 虚拟小苹果、微光热追踪、曹格一家表演时的时空塑造.一口气都说不下来!网民和电视人们先是目瞪口呆，随后纷纷称赞这是一场将科技创新和视觉呈现融为一体的视觉盛宴，芒果台在新媒体融合上再次走在了电视圈的前列。大家似乎都在津津乐道湖南卫视在“术”的层面与互联网的结合，但我想说的是，勿要被“术”的技法所迷惑，湖南卫视一而再再而三的遥遥领先，我们更应该学习的是它的“道”。术者，法也。用互联网的新技术与传统电视节目相融合，停留的是技术、手段、方法的层面

2、;道者，韬略也。拨开技术层面的迷象，看到电视行业的门道、思维与战略。“道”和“术”，在我看来，就相当于电视圣经里的世界观和方法论。纵观中国电视业，小生认为战略思维层面的“道”，才是圈内电视人应该向芒果台虚心优先学习的关键层面。往往一讨论电视要怎么做这个话题的时候，就会有这样的声音在耳边此起彼伏：“要舍得砸钱啊，拼命的砸钱才行啊”;“团队最重要，其他都是浮云”;“重金之下必有勇夫，得重赏才行啊”2011 年湖南广播电电视台台长欧阳常林的改革动员令这些观点其实都非常正确，因为它们是现当下一档节目要想红所必须具备的人、财、制度三方面的基础保障。可是，在我看来，湖南卫视的战略布局才是它稳坐全国卫视第一

3、把交椅的根本原因。湖南卫视的战略布局，集中体现在它的“用户思维”。曾多少次，我们呐喊着要把观众变成用户和粉丝;又有多少次，我们呼号着要用大数据收集观众信息。可是，这就是“用户思维”了吗?我们真的理解它的含义了吗?拿本次金鹰节上的一个小插曲为例。谢娜主持金鹰节开幕式后，遭到网友的激烈批评，有人说她只会装疯卖傻，整晚没说出一句完整的话，靠自拍就能主持金鹰节，还建议导演组这种隆重的场合应该找具有央视范儿有修养的女主持镇台面。事实上，支持谢娜的人也不在少数，认为“太阳女神”向来是大大咧咧不装不作的主持风格，让她不要在意继续发扬风格。话题的舆情走向好坏参半，也没见得反对她的声音就占到主流。可谁曾想到，最

4、后一天闭幕式的颁奖晚会上，原本要与何炅搭档主持的谢娜还真就撤掉了，谢娜以明星嘉宾的身份走上了红地毯。从开始走红地毯，她就毫无顾忌的对着镜头直接说，网民不满意，她今晚就不主持了，还让大家猜测谁会替她的位置。这是在挖坑啊。直到晚会开始，何炅又唱又跳的出场，先是对当场的贵宾来了一顿即兴脱口秀，接着马上就抛出“女主持人会是谁”的话题。此时谢娜还真就举起一本朱军有关播音主持修养的书抢镜，自嘲式说“顺应网友要求，以后多看书少自拍”。嘻哈之风，不减先前。紧接着，现场提示给出了三项颁奖晚会女主持的特征，每项提示声发出时，谢娜仍旧不遗余力的起立“自挺”，自嘲争宠活跃气氛，直到最终海清自己站起来承认，这个话题才告

5、以段落。这只是金鹰节上的一个很小的细节。从她拿书到现场那刻起我就明白了导演组的用意，可是我并未感到厌恶感。从第一天的吐槽我就有跟进新闻，有信息背景支持的情况下，时隔一天，用这种方式来处理，我认为既大方又得体。按照一般的做法，事先安排好的主持人，无论从整天安排还是节目质量保证上，都不会轻易换人。有时候我们会认为留话题人物在台上，来一番正面的回应，承认悔改之余再来一番正能量的自我宣言，让观众们看到话题人物的坚强，一次来获取更多观众的理解。可是，湖南卫视却选择了这样一种处理，既让事件持续升温，又为金鹰节闭幕式增加了话题，还还原了人物倔强自信的真实感。试想一下，若是采用惯有的做法，是不是会有一种主动示

6、弱的伪善感?湖南卫视既保留了娜娜原有的个性，又顾全了提意见者的需求。这种用户思维模式，在机智中更显智慧。本届金鹰节主持人，湖南卫视当家主持人谢娜“主持差，多读书”的舆论风波还在发酵，但无论如何，湖南卫视敢于及时调整应对，在网络舆论场正面交锋，值得肯定。怎样与我们的观众用户互动?怎样去满足五花八门的用户需求?当异议产生时，占据真理时死不悔改，又或者说有求必应的惺惺作态，其实都不是最好的选择。懂得用户思维，就得尊重用户的智商，用人与人的交流，既诚实又礼貌的予以回应，才会有心悦诚服、水到渠成之感。湖南卫视的用户思维还体现在，对人性的深刻领悟上。湖南卫视很早之前就懂得一个道理，用户不是拿来迎合的，而是

7、要培养的;满足用户，不是无限的满足他们的贪欲，而是不断地制造参与感，让他们时刻欢愉。这话说起来像是在玩文字游戏，其实不然。雷军亲笔作序、小米联合创始人黎万强所著的参与感一书中提到，小米 4 年 600 亿奇迹背后的理念核心就是“参与感”。你会发现，很多时候，我们因为参与而获得的满足，远远大于电视抽奖所获得的购物券。社交媒体之所以大行其道，也正是因为社交应用让我们拥有参与到当下社会的方方面面的手段和渠道。心理学家曾多次分析，人类的欲望中，物质的需求只是最基本和最底层的需求，参与、认知、价值实现是更高的价值，对人类更具诱惑力。所以你会发现，直接获得一道游戏的闯关秘籍，远没有自己闯关来得过瘾。这也是

8、为什么，我一直很发对电视通过实物奖品的方式来吸引人气。实物奖品满足的是少数人的不劳而获，满足的人性中最卑劣的贪婪。长期以往的使用这种方法，会培养出最没节操的用户，即使拥有这样的用户作为拥趸，对于节目的持续发展也是毫无意义的。有人会说，这个方法效果最直接啊!我只能说，那是因为你的节目创意还不够牛!湖南卫视在其举办的金鹰节互联盛典上，释放出全面拥抱新媒体、向互联网转型的决心。在直播过程中，湖南卫视使用了发源于互联网的“弹幕”直播互动模式，而这也是国内电视荧幕首次如此大尺度地运用“弹幕”。从爸爸去哪儿到中国新声代再到一年级，湖南卫视几档现象级的节目在培养年轻群体的道路上又迈进了一步。不知大家有没有对

9、这几个节目放在一起联想过，单从这一系列就能看出，湖南卫视的用户培养已经聚焦到 00 后一代!爸爸去哪儿以育儿亲子真人秀为主题，它的核心用户是谁?有人说是明星，是爸爸们!其实不是，爸爸去哪儿的核心是那几个00 后甚至 10 后的孩子们。连续看过这个节目的人都会清晰的记得，每次吴镇宇先动之以粗再晓之以理的教育 Feyman 时，都会重复出现这样一句话，“都是为了你”!而在最后一集的总结篇时，爸爸们留下的感动泪水全是聚焦在儿子身上，那是父亲们看到儿子成长的喜极而泣。以 00 后的孩子作为用户培育的对象，牵动 70、80、90 后的爸妈一辈，再带动 60 以前的爷爷奶奶外公外婆一辈，一个家庭的脉络基本

10、上以孩子为突破口照单全收了。而电视的意义在于“客厅”，三代人的情感脉络组成强有力的牵引绳，将家庭打包拽回电视机前。从这个角度看，以音乐梦想培育用户的好声音客厅牵引力最弱，以婚恋情感为牵引力的非诚勿扰次之。爸爸去哪儿 2手游获金鹰节十大移动 APP 应用大奖湖南卫视的用户培育最彻底，节目群最系统，目标受众最清晰也最优质。也因为如此，全国综艺节目前三甲，我依然看好湖南卫视。“外行看热闹，内行看门道”。如果在用户这个纬度上，我们多花心思从战略、思维、观念的角度，去研究用户的受知心理，势必能在主心骨和突破口上寻求突破和共识。在此基础上，再假以“术”的帮忙，方可如虎添翼。否则，我们只会有一个结果：永远在被动中追赶，在效仿中自残，最后在自慰中玩完。