消费者态度和态度改变策略.ppt

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1、消费者态度和态度改变策略现在学习的是第1页，共20页态度的特征习得的Learned一致性Consistency在一定的情境下发生Occur within a situation:受情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上,一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情境的变化而变化。现在学习的是第2页，共20页态度的功能知识功能：如对某产品的信念价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。功利功能：趋利弊害自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁如何利用态度去预测人们的行为现在学习的是第3页，共20页Models of At

2、titude三因素模型包括认知、情感和行为三个成分。认知是指消费者对产品的知识和感知，这些是通过直接的经验或其它的信息渠道而获得的。这些对产品的知识以及由此而产生的认知，通常以信念的方式体现，即消费者认为该产品包含的属性以及行为可能所产生的结果。比如，转基因产品现在学习的是第4页，共20页情感：评估性的、总体的评价现在学习的是第5页，共20页行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：现在学习的是第6页，共20页多属性态度模型The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Ac

3、tion ModelBy Fishbein&Ajzen,1975现在学习的是第7页，共20页In fact,what consumers will buy is a function of how much they know,what they feel are the important features for them,and their awareness as to whether particular brands possess(or lack)these valued attributes.现在学习的是第8页，共20页The Attitude-Toward-Object Mo

4、delComments:It is a poor model to predict behavior since attitude toward an object is somewhat different from the attitude toward behavior.举例：现在学习的是第9页，共20页Theory-of-Reasoned-Action Model（对行动模型的扩展）BehaviorIntention Attitude Toward BehaviorBeliefsEvaluation Subjective normBeliefs thatMotivation to Co

5、mply现在学习的是第10页，共20页Subjective norm,also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。现在学习的是第11页，共20页Example:GMO特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。现在学习的是第12页，共20页态度各构成成分测量认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的

6、评估口味强烈-口味温和价格低-价格高无咖啡因-咖啡因含量高口味独特-无独特口味现在学习的是第13页，共20页情感成分的测量 很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量现在学习的是第14页，共20页Attitude Formation How attitudes are learned?From having no attitude to some.The result of learning:classical or try or cognition现在学习的是第15页，共20页Sources of influence on attitude formationPersonal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media现在学习的是第16页，共20页态度的一致性现在学习的是第17页，共20页Attitude Change态度改变策略 改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点现在学习的是第18页，共20页影响态度改变的个体和情境因素个体的特征、现在学习的是第19页，共20页影响态度传播采用可靠 的信息源诉求的选择现在学习的是第20页，共20页