古玩城建设和营销策划方案.doc

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1、1成都古玩城策划方案目 录第一部分: 项目定位 .2一、古玩市场发展趋势分析 .2二、项目定位背景 .2三、定位体系 .23-1 概念定位 .23-2 形象定位 .23-3 功能定位 .33-4 市场区域定位 .33-5 终端目标客户定位 .33-6 业态定位 .5第二部分、成都古玩城一期营销模式 .6一、营销推广思路 .6二、营销策略 .7三、销售价格策略 .8四、项目卖点挖掘 .8五、租售体系 .92第三部分、项目推广计划表 .10一、广告准备工作计划 .10二、广告推广计划 .11第一部分: 项目定位一、古玩市场发展趋势分析经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范，注重品牌的打造，追

2、求服务的完善。二、项目定位背景在确定成都古玩城商业定位之前，我们必须深入研究四川甚至时全国古玩市场的相关定位。项目地处传统古玩集散地中心，根据政府对项目所在地理位置的总体定位和规划，以及目前成都古玩城现状和将来与整个项目的匹配和互动，成都古玩城在主题定位上必须要有非常明确的指导思想，即：2-1 丰富成都的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象2-2 符合成都古玩城未来身份和基本业态规划2-3 符合成都古玩城物业出售和统一经营管理的需要三、定位体系3-1 概念定位考虑本项目案名已确定为“成都古玩城”的现实情况，根据名称反映概念，概念孕育名称，概念展现名称的原则，本项目概念定位为：成都古玩城-中国古

3、玩的心脏3构筑以“专业的管理、面对中外的古玩收藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系”的古玩、工艺品产品基地，集古玩博览、展示、交易、物流、鉴定为一体的主题古玩文化中心（古玩 Mall） 。3-2 形象定位专业 精品 世界 3-2-1 专业在现今古玩市场无序、混乱的管理状态下，以专业、先进的统一管理方式，提升古玩交易的市场平台，形成诚信、较为透明的交易模式。3-2-2 精品在成都古玩城的古玩就是有精品的象征，在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。3-2-3 世界以香港“嘉士德”拍卖行为龙头，借助互联网，在网上进行全球同步公开拍卖，公开竞价，直接面对全世界的

4、买家或卖家。3-3 功能定位交易功能 展示功能 认证功能 收藏功能 汇聚功能 3-4 市场区域定位（1）一级区域：全国古玩市场重点区域：成都、北京、上海、西藏、广州、西安、郑州（2）二级区域：全省古玩市场重点区域：阆中、安仁等4（3）三级区域：成都本地古玩市场（4）四级区域：家庭古玩收藏者3-5 终端目标客户定位3-5-1 销售目标客户群1、大投资集团、机构全国有许多地域的地产投资者，往往以地域的组合形式集团性的购买优质地产项目如温州、义乌、西藏、浙江购房团。同时一些大型投资机构，也会寻找一些优质资产购买。如美国高盛于本年 4月份收购了上海的百腾大厦，以 1.076 亿美元的交易金额完成目前上

5、海最大的地产收购。其收购目标主要为有着良好经营前景，项目已完工并具有一定规模，总值在 4000 万美圆以上的商业地产项目。我们项目的定位和品质以及体量完全符合这类国际战略投资机构的要求。这类国际战略投资机构将成为我们客户重点挖掘对象之一。2、小投资集团所谓“小投资集团”的概念，实际是指在本地长期从事投资或其他工作的外地人，有不多的资金，但几个人共同组合成一个具备较充裕资金实力的小集团进行投资。3、文化投资者又分为有“较强实力文化投资者”和“较少实力的文化投资者”。4、自营购买者5有一部分经营者，希望能够自己购买了商铺来自营的形式，即能做生意，又有固定资产。3-5-2 投资者心理分析（销售）A、

6、投资者类型按照投资手法可分为短期炒作型和长期收租型；按照付款方式可分为一次性付款和分期付款；按照地域可分为本地投资者（含居住在本地的外来人口）和外地投资者。B 、投资者心理分析“短期炒作型客户”非常注重项目开盘前期的价格优惠，及项目的升值潜力；“长期收租型客户”偏重投资的安全性和收益的稳定性，对价格的高低判断取决于项目预期租金。“一次性付款客户”比较注重前期折扣，投资的安全性，例如：西藏、山西、台湾等投资客户；“分期付款客户”比较注重租金与月供款之间的差额。例如：温州、浙江、义乌、广东、香港等客户群体。“本地投资者（含居住在本地的外来人口） ”因为比较熟悉本市情况，对口岸的判断往往有自己的主见

7、，不容易受人影响，例如：在荷花池、大成市场、五块石及送仙桥、青石桥等专业市场，长年经商的投资群体。以及自身就爱好古董且具有较强资金实力的玩家、各大企事业单位的公务员等，此类客户一般是纯投资群体。 “外地投资者”因为对情况不了解，加之逗留时间短，一般比较容易盲目跟6风，受广告和周边朋友影响较大。3-5-3 招商目标客户群1、成都古玩市场的商家2、各专业市场的工艺品运营商、厂商，主要集中在五块石、荷花池和商业卖场里的专业店等地方。4、VIP 会员制主要是针对金融寡头，在、离职的行政人员，文化界人士、古玩爱家的一些大老板，专门为其设置 VIP 会员制。5、省内各县市的古玩市场商家6、家设店形式的玩家

8、家庭作为古玩收藏、交易的地方，这一类的普通玩家较多，在实际招商过程中，采取“客带客”的形式，通过古玩爱家自身的沟通渠道来宣传，达到一传十，十传百的招商目的。3-6 业态定位3-6-1 业态定位原则（1）有利于销售的原则物业销售、资金快速回笼是所有工作的核心目的。商业运作不仅是基本目的之一，而且还是销售促进的一种重要手段。商业物业价值只有一部分在建筑本身上，对于成都古玩城，投资者所购买成都古玩城商铺时看重的不仅是楼盘的开发商和建筑质量，更多的是取决于成都古玩城的经营价值，即借助成都古玩城所处的口岸或运营商的出色运作使其在经营过程中实现预期的利益（包括经济利益、7社会价值等）的能力。因此，业态定位

9、成功与否不仅直接影响成都古玩城招商成败，而且决定了成都古玩城的销售和长期经营前景，对合作双方的品牌信誉有重要影响。（2）业态承租力强的原则承租力强的业态能够维持较高的租金水平，提高投资者的投资回报率，加强投资购买的信心和决心。（3）符合行业发展趋势的原则当前宏观经济环境和微观经济环境必然影响各种产业经济的发展，业态的定位要适合本市的经济发展趋势，选择生命力持久的业态，才可能有长久的盈利能力。（4）符合总体物业形象的原则成都古玩城前期市场总体形象定位决定业态形象定位，物业、商业形象统一有利于商气的稳定和延续。（5）针对卖场，合理利用空间，避免出现卖场死角。3-6-2 业态具体定位(具体业态分布见

10、业态规划图)以精品古玩产品为龙头，同时以工艺品、旅游纪念品相关文化产业的产品批、零售为辅。具体业态规划主业态2 层古玩精品店具体业态规划配套业态1 层文化旅游纪念品83 层、4 层、5 层仿古工艺品、古文化延伸产品5 层茶楼、展示区（新建楼）第二部分、成都古玩城一期营销模式一、营销推广思路以全方位的广告推广、营销攻关活动作为项目营销推广的主要手段，以小型活动进行“人气营销” ，以中型活动进行“项目营销” 、以大型活动进行“品牌营销” 。以“新闻造势、专家论市、专访成事”的复合式推广策略，多角度、多视觉、多层面的进行整合宣传推广，真正将“眼球经济、影响力经济、体验经济”做足、做透。1、品牌营销：

11、以大势、求大市。通过调研我们认识到，要想带动成都古玩城的人气，就必须引进具有一流影响的品牌经营店和特色店，其中以古董、古艺、稀有古玩、香港“嘉士德”拍卖行为宜，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型品牌、特色店的引进作为项目营销的主攻方向。在宣传推广上可对香港“嘉士德”拍卖行引进大做文章，以品牌推广为主题。2、服务营销：擎诚信、促发展。商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障9项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到既要造好声势又要练好内功。3、活动营销。聚人气、增收益。

12、我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造运营商形象，以活动营销增加商铺落单量。二、营销策略1、通过多种专访性、权威性新闻炒作炒热送仙桥古玩经济，把成都古玩城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进行立体化、精神式灌输，为受众群体展现全国古玩商圈无限的价值和不可替代的古玩文化商业地位。2、联合该区政府和新闻媒体等,策略性的提升本项目为一个市政形象工程，视为成都旅游经济增长点的重要组成部分。3、精心改善、打造项目周边大环境，使企业形象和项目产品形象在公众形象中产生良好的

13、口碑，使目标客户群对项目的经营前景充满信心。4、以“民俗文化” 、 “鉴定古玩” 、 “古玩专题栏目” 、 “旅游文化”、 “项目形象代言人选举” 、 “媒体新闻发布会”等系列活动，迅速凝聚人气，形成项目极具投资、经营性形象。5、导入期、开盘期、强销期、持续期到尾盘期，每个阶段宣传主题鲜明，环环相扣，在推进性、持续性、创意性和可操作性上保10持链动，充分发挥广告、活动的宣传作用，持续吸引目标客户群和社会大众高度关注本项目，形成一波又一波的销售浪潮。6、在活动中的恰当时机组织投资说明会，形成项目服务营销的延续效应。7、招商强力辅助策略。利用招商入驻的重量级品牌客户的美誉度和强大的群聚效应，不断制

14、造高潮，吸引注意力，刺激销售。8、客户口碑及链动策略。客户是最好的推销员，实行“友情链接”销售，凡能带来再次购买的客户，均享受适当的优惠政策，原客户可享受不同程度的奖励或后期管理服务优惠。既是我们对于招商目标客户中对于“以家设店”古玩玩家。9、买家与炒家的区分策略。一般来讲，买家与炒家对让利的形式会有所选择。实物回馈较能煽动买家的购买热情，而炒家则偏重价格上的实际折扣。针对这两类目标客户的特性，制定几套不同的让利方式，投其所好，将加大销售的成功率。三、销售价格策略1、低开高走的价格策略在销售的推进中价格制定和调整突出涨幅较大特性，制定良好的销售控制计划，突出项目的整体性，层内各单元销售价格不能有太大的差异。2、组团销售策略针对项目不同商业组合的组团进行定价，划分组团区域，差别销售。