大连XX综合项目策划报告书.doc

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1、1大连 XX 项目策划报告书第一部分：商用物业1-大连市概况1-1 大连市概况大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有“京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚称“东北之窗” ，海、陆、空交通发达，十分便利。大连市区总面积约 12,573.85 平方公里，人口约 547.41 万人，分 6 个行政区，3 个县级市。2-大连市的商业分析2-1 市场回顾2-1-1 国营商场同合资商场共存1998 年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引入，大

2、连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁及销售市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出，是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服装保底额多订于 1800 美元/平方米。合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费者。面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的存在， “危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了经营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用 50 年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额 3 天共 4000 万的佳绩，此举在中央电视台黄金

3、时段多次亮相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的承诺。进入 2000 年，各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商场均有一定数量固定的消费群体。2-1-2 超市效应步入 2002 年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连，大连2的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商巨头美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上也是少见的。2000 年 7 月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而是因为具有“民族性” ，华联的进入注定了中、外

4、超市的肉博战已不可避免。2-1-3 商场相对比较集中闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。2-2 大连商业分析2-2-1 大连现时商业总存量在调查的 22 个已开业的商场项目中，有 17 个是座落于中山区，其余 5 个分布在西岗、沙河口及甘井子区。2-2-2 未来商业供应大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中山区及沙河口区

5、。而预计到2003 年年底，将会有接近 53 万平方米的商场新面积落成（见下表）商场未来供应表开业年份 中山 沙河口2001 年 3 月12 月 229，000 110，8002003 年 72，500 16，0800总计 331，500 271，600占百份比 55% 45%大连市主要已开业商场一览表编号 项目名称 地区 位置 开业时间 商场总楼面建筑面积（平方米） 层数3（地上） 层数（地下） 商场管理形式1 天津街百货大楼（北楼） 中山 天津街中段 1930 10，000 5 1 百货1 天津街百货大楼（南楼） 中山 天津街中段 1930 3，000 4 无 百货2 大连商场 中山 青泥

6、洼桥 20 年前 40，000 4 1 百货3 新友谊商店 中山 人民路 2 号 1988 3，000 2 1 百货4 韩国批发城 中山 长江路 1990 年以前 7，500 3 无 店铺5 秋林女店 中山 胜利广场旁 1990 年以前 5，400 6 1 百货6 中兴大厦 中山 友好街 42 号 1990-06 35，000 7 2 百货7 国泰大厦 中山 天津街西段 1994-01 10,800 6 无 百货8 友谊商城 中山 人民路 2 号 1996-02 12,000 6 2 百货9 天伦商厦 中山 天津街西段 1996-10 13,000 6 无 百货10 新华洋商场 中山 青泥洼桥

7、 1997-05 2,800 3 1 店铺11 富丽华酒店商场 中山 人民路中段 1998 年以前 2,000 1 1 店铺12 先施秋林(百货) 中山 青泥洼桥 1998 20,986 9 1 百货13 胜利百货 中山 大连火车站前广场 1998-08 147,000 5 3 百货14 迈凯乐大连商场 中山 五惠路 1998-09 50,000 7 1 百货连店铺15 裕景商城 中山 大连火车站前广场 1999-05 50,000 1 无 店铺16 时代购物中心 中山 港湾街 7 号 1999-06 13,800 6 1 百货17 巴黎之春购物中心 中山 上海路 1999-10 23,802

8、 4 2 百货18 沃尔玛超市 西岗 奥林匹克广场 2000-04 17,000 无 1 百货连店铺19 奥林匹克购物广场 西岗 人民体育场北奥林匹克广场 2000-04 35,000 无 2 百货连店铺20 大连百盛购物中心 沙河口 西安路 1997-12 28,000 5 1 百货21 家乐福 沙河口 黄河路与西安路交叉口 2000-01 13,000 6 无 百货22 华联超市 甘井子 金三角 2000-07 15,000 1 无 超市连店铺23 通发毅电子商场 沙河口 黄河路 663 号 2001-03 30,000 3 无 店铺24 广荣商城 沙河口 黄河路 667 号 2000-0

9、6 27,000 6 无 百货25 全景超市 沙河口 沙河口区台山 2001-01 5,500 2 无 超市连店铺26 长江广场 中山区 长江路 123 号 2000-05 1,700 2 无 店铺427 新玛特购物广场 中山 青山街 1 号 2001-10 148,000 8 2 百货连店铺28 百年商城 中山 青泥洼桥商业区 2001-05 60,000 5 2 百货29 奔德大厦 中山 人民路 18,000 4 3 百货30 大连世界贸易大厦 中山 同兴街 25 号 2001-10 21,000 7 20 百货31 伊都锦 中山 青泥洼桥商业区 24,500 6 1 百货32 金座广场

10、中山 中山路 47 号 30,000 5 1 百货连店铺33 大世界商业中心 沙河口 五一广场 2001-05 71,000 4 2 百货34 成吉思汗国际购物中心 沙河口 中山路 552 号 160,000 4 1 百货35 荣德国际商城 西岗区 奥林匹克广场 2001-10 32,000 无 2 百货36 科技广场美食城 沙河口 黄河路与西安路交汇处 2001-05- 7,800 3 无 店铺2-2-3 市场售价及租金反映现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的抽成。不同的行业，倒扣的比例也有

11、所不同，以大连商场为例，经营服饰的倒扣率是 20%至24%，而经营化妆品的，则有较高的 23%至 27%的倒扣率（详见下表）大连市主要商场招商条件一览表序 项目名称 发展商/投资商 地区 招商条件1 大连商场 大连商场股份有限公司 中山 服装：20-24%倒扣率化妆品：23-27%倒扣率2 秋林女店 大连商场股份有限公司 中山 服装：21-24%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率3 友谊商城 大连友谊集团 中山 服装：26-30%倒扣率化妆品：26-30%倒扣率4 先施百货 秋林百货、香港先施 中山 服装：25-28%倒扣率化妆品：25-30%倒扣率皮具：26-28% 倒扣率5 富丽华酒店 友谊

12、集团 中心 地上租金：美元每天每平方米 3-3.5 元地下租金：美元每天每平方米 1-1.5 元6 胜利广场 大连胜利开发公司、香港博泰公司 中山 服装：21-25%倒扣率7 迈凯乐大连商场 大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社 中山 服5装：28-32%倒扣率珠宝：每月每平方米 3 万元（保底）服装：每月每平方米 1.5-2.5万元（保底）8 大世界家居广场 大连金泰房地产开发有限公司 沙河口 地上二层租金：美元每天每天平方米 1.8 元地下三-五层租金：美元每天每平方米 0.6-0.65 元9 巴黎之春购物中心 大连宏孚大厦有限公司 中山 服装：23-26%倒扣率化妆品：21-24

13、%倒扣率皮具： 23-26%倒扣率珠宝：10-13% 倒扣率10 大连百盛购物中心 大连天河房地产开发有限公司、百盛集团 沙河口 服装：23-28%倒扣率化妆品： 24-28%倒扣率皮具：23-28% 倒扣率2-3 大连商业个案分析2-3-1 大连胜利广场位置： 中山区大连火车站前广场开业日期： 1998 年 8 月商场总楼面建筑面积： 147，000 平方米楼层： 地上六层，地下三层营业时间 ： 上午 9 时至下午 9 时招商条件从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方米人民币 35，000-45，000 元，地下二层为每平方米人民币 30，000 元，销售业绩相当不错。但可能会影响商

14、场既定的商品布局和商场的统一管理。百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每平方米 150-250 元（营业面积） ，其它的有品牌的商户多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成 23-28%左右。值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的进场条件是商场抽志 27%，但包含所有费用，除了来自游戏机的用电外。现场气氛是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站） ，档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因经营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾客有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。6商品布局楼层图A 座 B 座六楼 卡友中心、

15、教育中心 C 座 六楼 不夜色喜庆宴会厅五楼 针织馆 五楼 不夜城 KTV 酒店四楼 绅士馆 四楼 不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅三楼 青年馆 三楼 蒙古烤肉自助餐厅、川小吃二楼 男女皮鞋 二楼 四季快餐、上海汤包、肯德基首层 彩妆馆 首层 好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅夹层 少淑女馆 夹层 亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ 冰淇淋、露天剧场地下一层 淑女装 地下一层 联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世界地下二层 妇幼馆 地下二层 南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界地下三层 胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧2-3-2 大连大世界家居广场位置

16、： 沙河口区五一广场 4 号开业日期： 2001 年 4 月 21 日商场总楼面建筑面积： 71，000 平方米楼层： 地上五层，地下一层营业时间： 上午 9 时至午 8 时招商条件： 地下一层和地上一层整体出租现场气氛商场招商情况良好，进场经营的商家规模较大，大部分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。属于大型专业商场。商品布局楼层 商品种类 主要商品品牌地下一层地上一层 各种建材及散件 （未定）7二层 家装 银帆房地产交易市场 三层 陶瓷洁具 宏明水具厨具 厨房设备 雅迪尔四层 家具 华丰、华夏、野田、兴业五层 精品家具 罗马家具2-3-3 大连奥林匹克购物广场位置： 大连人民体育场北开业日期

17、 ： 2000 年 4 月商场总楼面面积： 35，000 平方米楼层： 地下二层东西广场租金： 2.4-3.5 元/M2/天；负二层： 1.5 元/M2/ 天现场气氛商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量非常大。商场业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。商品布局楼层 商品种类 主要商品品牌地下一层 沃尔玛超市 Only、w。w、color18少女装 地下二层 男装 都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司女装 餐饮 东广场 婚纱摄影 时尚经典珠宝 西广场 茶店 天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药

18、房写意空间家化佰草集8眼镜店 药房 家具 精品廊 化妆品 总结：大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。3- 项目的商场部份分析3-1 项目概况本项目位于大连市的中心商业区中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划面积 27900 平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成 A、B、C、D、E、X 六地块。项目基本指针如下：项目内容 数量总规划面积（M2） 27900（不含 X 区）总建筑面积（M2） 12

19、9279区域 占地面积（M2） 住宅面积（M2） 公建面积（M2） 容积率 覆盖率（%）A 区 4714.5 21750 9712 6.67 68.7B 区 5188.3 3600 10950 2.80 82.1C 区 6264.1 29500 14300 6.99 57.1D 区 5748.5 22620 6214 5.02 53.9E 区 6190.0 10633 1.71 52.1X 区 6744.8 9总计 27900 77470 51809 4.63 62.73-2 项目 SWOT 分析S项目优势地段优势：位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。 规

20、模优势：商场部分总建筑面积 51809 平方米，建筑规模较大。城市的商业地位：大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市的方向发展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。W项目劣势 项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至 40 米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规划影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大众。而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打折扣。 由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到

21、招商时引入主力店有一定的难度。 项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。 青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。 临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度，而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有一定影响。O机会 与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。本项目位于市中

22、心，正对劳10动公园，项目完全有条件成为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。 面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。 项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计

23、为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。T威胁 青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对项目主题性或特色性要求较高。 市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。4-市场定位商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方面可以回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。在本项目开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保持一致和很好的延续。4-1 国内市场形势4-1-1 香港在 80 年代末 90 年代初的蓬勃商场发展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力，经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各